Ольга Кульбашник Avito

1. Strictly ConfidentialStrictly Confidential
Программатик-симбиоз площадки
и рекламодателя
Как получить максимум от использования
Программатик премиум (директ)

2. 2Strictly Confidential 2Strictly Confidential
• Какова эффективная схема продажи показов и какие место в ней занимает программатик?
• Зачем рекламодателю программатик премиум (директ), если есть открырый аукцион?
• Как эффективно организовать процесс работы с программатик-директ кампаниями?
• Успешный опыт avito с использованием программатик-директ. Кейсы
Содержание

3. 3Strictly Confidential 3Strictly Confidential
• Шаг 2: рекламная крутилка определяет баннер для показа
• Шаг 1: каждый программатик-партнер (ssp) определяет победителя на своей стороне
Этапы процесса продажи баннера

4. 4Strictly Confidential 4Strictly Confidential
Шаг 2: рекламная крутилка определяет баннер для показа
1 Пользователь
заходит на сайт
2 Загружается код
рекламной крутилки,
Запрос рекламы
3 Обрабатывается
информация о
пользователе
4 Формируется список
претендентов на
показ
КАМПАНИЯ 1
КАМПАНИЯ 2
ADEXCHANGE
3$
1$
2$
5 Выбор лучшего
КАМПАНИЯ 1 3$
6 Выбор лучшего
баннера
7
Происходит
показ баннера

5. 5Strictly Confidential 5Strictly Confidential
1 ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ
ЗАХОДИТ НА САЙТ
2 ЗАГРУЖАЕТСЯ КОД
РЕКЛАМНОЙ КРУТИЛКИ,
ЗАПРОС РЕКЛАМЫ
3 ОБРАБАТЫВАЕТСЯ
ИНФОРМАЦИЯ О
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕ
5 ВЫБОР ЛУЧШЕГО
КАМПАНИЯ 1 3$
6 ВЫБОР ЛУЧШЕГО
БАННЕРА
7 ПРОИСХОДИТ ПОКАЗ
БАННЕРА
Шаг 1: каждый программатик-партнер (ssp)
определяет победителя на своей стороне
4 ФОРМИРУЕТСЯ
СПИСОК
ПРЕТЕНДЕНТОВ НА
ПОКАЗ
КАМПАНИЯ 1
КАМПАНИЯ 2
ADEXCHANGE
3$
1$
2$
И ДРУГИЕ SSP

6. 6Strictly Confidential 6Strictly Confidential
Аукцион на стороне программатик-партнера (ssp)*
ЧАСТНАЯ СДЕЛКА
ОДИН РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
ЧАСТНЫЙ АУКЦИОН
НЕСКОЛЬКО РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
ОТКРЫТЫЙ
АУКЦИОН
МНОГО РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
НЕТ
ПОКУПАТЕЛЯ
НЕТ
ПОКУПАТЕЛЯ
WINNER
СЦЕНАРИЙ 1: В ЧАСТНОЙ СДЕЛКЕ НЕТ
ПОКУПАТЕЛЕЙ
WINNER
В каждой ssp существует настраиваемая система приоритетов покупателей
СЦЕНАРИЙ 2: КТО-ТО ХОЧЕТ КУПИТЬ
ПОКАЗ В ЧАСТНОЙ СДЕЛКЕ
ЧАСТНАЯ СДЕЛКА
ОДИН РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
*На примере Avito / Google AdExchange
Правило: если есть покупатель в
частной сделке, показ не уйдет в
открытый аукцион
Обойти ограничения открытого
аукциона можно в частной сделке

7. 7Strictly Confidential 7Strictly Confidential
Модели программатик продаж и кому они выгодны*
Programmatic
Guaranteed**
Частная сделка
Частный аукцион
Открытый аукцион
ПРОГРАММАТИК
ДИРЕКТ
ФИКС CPM
RTB
АУКЦИОННЫЙ
CPM
ЕСТЬ ГАРАНТИЯ
ПОКАЗОВ
НЕТ ГАРАНТИИ
ОБЪЕМА
ПОКАЗОВ
ДОСТУП ПО
ПРИГЛАШЕНИЮ
В ОТКРЫТОМ
ДОСТУПЕ
БРЕНДЫ, ОХВАТНЫЕ
КАМПАНИИ
БРЕНДЫ, SMB
РЕТАРГЕТЕРЫ,
СЕТКИ
GOOGLE
ADWORDS
ЦЕЛЕВЫЕ ПОКУПАТЕЛИ
*На примере Avito
**Доступно рекламодателям, использующим DSP Google

8. 8Strictly Confidential 8Strictly Confidential
Место программатик в схеме продаж сайта
Programmatic
Guaranteed**
Частная сделка
Частный аукцион
Открытый аукцион
Гарантированные
кампании
(ИМХО,
брендовые)
Кампании без
гарантии сроков
выполнения
показателей
PROGRAMMATIC
СТАНДАРТНАЯ
МЕДИЙКА
*На примере Avito
**Доступно рекламодателям, использующим DSP Google
Опрос рекламодателей
начинается с верхнего
уровня воронки
У первых в опросе больше
шансов купить нужный
показ
Чем выше к верху воронки
– тем выше CPM
Стандартные и программатик кампании одного уровня конкурируют между собой

9. 9Strictly Confidential 9Strictly Confidential
Программатик директ: выгода для рекламодателей*
ВЫСОКИЙ
ПРИОРИТЕТ
БОЛЬШЕ
ГИБКОСТИ
ЛУЧШЕ
РЕЗУЛЬТАТЫ
Больше шансов купить нужный показ
Часто по более низкой стоимости
Выбирайте то, что нужно вам
(размеры баннеров, позиции, тарегтинги, частота)
Ctr выше в 2-4 раза
На 30-50% выше постклик**
*В сравнении с открытым аукционом
** Avito: результаты проведенных тестов

10. 10Strictly Confidential 10Strictly Confidential
Постклик частой сделки выше открытого аукциона
52%
40%
ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ*
118
189
ПЕРЕХОДЫ*
79
142
ВРЕМЯ НА САЙТЕ, СЕК*
ЧАСТНАЯ СДЕЛКАОТКРЫТЫЙ АУКЦИОН
*Google Analytics, результаты теста с использованием таргетинга на интерес к марке автомобиля. Период покупки на
открытом аукционе / в частой сделке: 1,5 недели / 1,5 недели
Переведя закупку из открытого аукциона в частную сделку, мы улучшили постклик и заметно
увеличили объем целевых посетителей сайта

11. 11Strictly Confidential 11Strictly Confidential
Программатик директ: драйверы роста
Безопасное окружение для бренда
Единые настройки для всей кампании, удобство ведения и отчетности
Развитие агентских трейдинг десков (подразделений программатик
баинга)

12. 12Strictly Confidential 12Strictly Confidential
ЗАВЕСТИ ЧАСТНЫЕ СДЕЛКИ В
ADX (СОГЛАСНО МЕДИАПЛАНА)7*
Эффективный процесс работы с программатик-премиум кампаниями
БРИФ КОНТРАКТ, ПРИЛОЖЕНИЯ1* 2* 3
СФОРМИРОВАТЬ ТЕГИ ДЛЯ
УСТАНОВКИ НА САЙТ (LAL)4
ПРОВЕРКА БАННЕРОВ НА
СООТВЕТСТВИЕ ЗАКОНОДАТ-ВУ6*ПОСТАВИТЬ ТЕГИ НА САЙТ
ПОДГОТОВИТЬ БАННЕРЫ5*
9*8*
AVITO CLIENT
ЗАВЕСТИ БАННЕРЫ В DSP И
ПОДКЛЮЧИТЬ ЧАСТНЫЕ СДЕЛКИ
КОРРЕКТИРОВКА НАСТРОЕК В
ЧАСТНЫХ СДЕЛКАХ
10*
КОНТРОЛЬ ВЫПОЛНЕНИЯ KPI
11* ПОСТКАМПЕЙН ОТЧЕТ С РЕКО И
ВЫВОДАМИ
12 ЗАКРЫВАШКИ,
ДОКУМЕНТООБОРОТ
УПРАЗДНЯЕТСЯ
МЕДИАПЛАН С ПРОГНОЗОМ
ПОКАЗОВ, KPI
* ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ЭТАПЫ

13. 13Strictly Confidential 13Strictly Confidential
Пример размещения в частных сделках
элитная недвижимость в краснодарском крае
Итого: 11 частных сделок
Наиболее эффективные настройки *
Ремаркетинг *
Lookalike (похожие на тех,
кто звонил) *
Недвижимость от 9.Млн.
- Гео: миллионники
- Гео: Краснодарский край *
- Гео: Москва *
Автомобили от 2 млн. Р *
Топ-менеджеры *
Покупатели одежды из
кожи и меха
Часы и ювелирные
изделия
Катера и яхты
- Сегмент
- Категория

14. 14Strictly Confidential 14Strictly Confidential
Результаты: cpa на 10% ниже плана
лучший результат среди программатик партнеров
₽5 000,00
₽9 000,00
₽12 000,00
СТОИМОСТЬ ЗВОНКА ПО КАНАЛАМ*
КОНТЕКСТ AVITO ДРУГИЕ
ППРОГРАММАТИК
ПАРТНЕРЫ
* Call tracking

15. 15Strictly Confidential 15Strictly Confidential
*Google Analytics
** LAL – look alikes
Клининговые услуги: итоговый cpa на 40% ниже плана
ДИНАМИКА CPA ПО СТРАТЕГИЯМ*
РЕМАРКЕТИНГ LAL** СЕГМЕНТЫ
ПО БРИФУ
ROS
ЦЕЛЬ CPA
ОТПРАВЛЕННААЯ
ЗАЯВКА

16. 16Strictly Confidential 16Strictly Confidential
Привлекли потенциальных клиентов для банка
Цель:
- Охватить владельцев СМБ, начинающих
руководителей
- Стимулировать заявки на услуги банка
ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ* ВРЕМЯ НА САЙТЕ, СЕК*
6,02%
7,52%
КОЭФФИЦИЕНТ КОНВЕРСИИ
* Google Analytics
Оборудование для
бизнеса *
Категория:
готовый бизнес *
Сегмент: бизнес
Коммерческая
недвижимость:
- Покупатели *
- Арендаторы *
Грузовики и спец.
техника *
Недвижимость за
рубежом *
Соц.-дем.:
- 24-45
- Топ-менеджеры
Наиболее эффективные настройки *
Открытый аукцион
Programmatic
Guaranteed

17. White Gardens Business Center, 7 Lesnaya street, Moscow, 125047, www.avito.ruWhite Gardens Business Center, 7 Lesnaya street, Moscow, 125047, www.avito.ruWhite Gardens Business Center, 7 Lesnaya street, Moscow, 125047, www.avito.ru
Спасибо за внимание!