РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Дорогие ошибки брендов: говорим не с теми, не там и не о том. Знакомьтесь – это ваша ЦА
•
0 likes•111 views
Василий Черный Brand Analytics
Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (19)
Viewers also liked
Viewers also liked (20)
Similar to РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Дорогие ошибки брендов: говорим не с теми, не там и не о том. Знакомьтесь – это ваша ЦА
Similar to РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Дорогие ошибки брендов: говорим не с теми, не там и не о том. Знакомьтесь – это ваша ЦА (20)
More from Тарасов Константин
More from Тарасов Константин (20)
РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Дорогие ошибки брендов: говорим не с теми, не там и не о том. Знакомьтесь – это ваша ЦА
- 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МОНИТОРИНГА И АНАЛИЗА СОЦМЕДИА 2 Для каждого из направлений - свои цели, задачи, метрики и способы проведения исследований. Далее рассмотрим подробно виды исследований соцмедиа для повышения эффективности продвижения продукта Маркетинг продвижения, реклама PR • Разработка коммуникационной стратегии • Увеличение эффективности продвижения продукта Маркетинг продукта • Улучшение продукта • Контроль качества продукта Поддержка клиентов • Повышение лояльности потребителей • Контроль качества обслуживания • Уменьшение репутационных рисков • Увеличение эффективности PR Мониторинг и анализ упоминаний бренда в социальных медиа решает множество задач для разных подразделений компании:
- 3. ПРОДВИЖЕНИЕ: ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА 3 Подготовка Проведение Анализ итогов Исследование информационного поля бренда и конкурентов для разработки коммуникационной стратегии и медиапланирования. Анализ восприятия рекламного сообщения и продвигаемого продукта для оперативной корректировки проблем. 1. Целевые группы 2. Интересы основных целевых групп 3. Идеи для креатива 4. Основные тематики позитива и негатива 5. Площадки для продвижения 6. Лидеры мнений 1. Проблемные зоны рекламного сообщения 2. Проблемные зоны продукта 3. Информационные угрозы Анализ результатов проведенной кампании для использования при подготовке следующей кампании. 1. Какие каналы продвижения были эффективны 2. Правильно ли выбрали сообщение 3. Правильно ли сформулировали Этапы рекламной кампании ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ: что и зачем анализируем? ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ: что получим в результате?
- 5. Кейс 1: Выявление новых групп целевой аудитории 5 Производитель краски для стен Бренд • безопасность для детей, • токсичность краски, • время высыхания, • запах. Применение Стартовала рекламная кампания, ориентированная именно на эту группу ЦА. На упаковке продукта добавлены характеристики, важные для ЦА. 53% 16% 11% 8% 6% 4% 2% Вконтакте Twi"er Babyblog.ru LiveJournal Facebook Avto.ru Одноклассники Результат исследования Выявлена ЦА, оставленная без внимания бренда: молодые мамы, планирующие делать ремонт. Выявлены основные темы обсуждений продукта и критерии выбора. КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДУКТА ДЛЯ ЦА
- 7. Кейс 3: Инсайты, идеи для креатива 7 Сеть кофеен Выявлены основные тематики обсуждений бренда клиентами, его сильные и слабые стороны. Интересный факт: в 37% сообщений юные клиентки кофейни делились мечтами о знакомстве с привлекательными официантами и баристами сети. Результат исследования Применение Бренд Преимущества: • Уютная атмосфера заведения (романтика, релаксация, творческий заряд) • Высокая лояльность аудитории к ключевому продукту кофе (вкус и креативная подача) • Преобладает внимательный персонал, поднимающий настроение ЦА • Гибкая система специальных акций и бонусов Возможности: • Раскрытие потенциала кофеен как места встречи (например, романтические предложения) • Возможность привлечения новых клиентов с помощью углубленной сегментации меню Угрозы: • Риск потерять сегмент клиентов в связи с трендами здоровья (диабетики, ЗОЖ) • Уменьшающийся рынок в условиях кризиса (посещение кофеен не является первой необходимостью) Недостатки: • Высокая калорийность большей части меню – потенциальный блок для ЗОЖ-аудитории • Скорость обслуживания не всегда на высоте + зафиксированы случаи некачественного сервиса • Разорительные цены: отмечены случаи нехватки наличности при оплате • Негативное восприятие оплаты труда согласно HR-мониторингу Стартовала «романтическая» рекламная кампания. Акцент сделан на легкие блюда.
- 8. Кейс 4: Исследование для вывода на рынок нового продукта 8 Новый низкокалорийный газированный напиток Выявлены целевые группы, заинтересованные данным типом напитков. Выявлены основные тематики обсуждений продукта. Подробно проанализирована основная проблема – плохая репутация некоторых подсластителей, выявлен наиболее удачный вариант для России. Результат исследования Применение Бренд Изменен состав напитка – выбран другой подсластитель, имеющий более хорошую репутацию у российских потребителей, чем первоначальный. Изменена целевая аудитория - для продвижения на российском рынке выбрана более взрослая аудитория (2 – 35 лет), чем на европейских рынках (15 – 20 лет), и большее внимание уделено мужчинам. 23,0% 26,2% 32,8% 11,5% 4,4% 2,2% младше 18 лет 18 – 24 лет 25 – 34 лет 35 – 44 лет 45 – 54 лет 55 лет и старше 231 17 99 25 132 103 108 7 23 0 100 200 300 400 500 ЗОЖ и диеты Подсластители Life Style Вкус Позитив Нейтрально Негатив 59% 15% 20% 54% 56% 63% 0 20 40 60 Стевия Аспартам Ацесульфам Цикламат Позитив Нейтрально Негатив 57% 43% женский мужской ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ОСНОВНЫЕ ТЕМАТИКИ ОБСУЖДЕНИЙ Возможная угроза при выводе продукта на рынок Стевия – более удачный выбор для российского рынка Мужчины любят такие напитки не меньше, чем девушки
- 9. Кейс 5: Анализ интересов разных целевых групп продукта 9 Новый низкокалорийный газированный напиток Выявлены наиболее лояльные целевые группы аудитории для данной товарной категории, а также вопросы, которые их волнуют. Результат исследования Применение Бренд Данные были использованы для разработки стратегии продвижения продукта. ЖЕНЩИНЫ МУЖЧИНЫ 0 50 100 150 200 250 300 350 младше 18 лет 18 - 24 лет 25 - 34 лет 35 - 44 лет 45 - 54 лет 55 лет и старше позитив нейтрально негатив 0 50 100 150 200 250 300 младше 18 лет 18 - 24 лет 25 - 34 лет 35 - 44 лет 45 - 54 лет 55 лет и старше позитив нейтрально негатив Темы обсуждений ЦА «женщины до 24 лет»: вкус напитка, рецепты диет, стиль жизни. Темы обсуждений ЦА «мужчины 18 - 35 лет»: полезность для здоровья, анализ подстастителей, рецепты алкогольных коктейлей с продуктом, мемы Наиболее лояльная аудитория ЦА активно потребляющая данный тип напитка
- 10. Кейс 6: Анализ конкурентной среды для продвижения бренда 10 Препарат от алкогольной зависимости Выявлены наиболее популярные препараты в данной товарной категории среди россиян. Выявлена целевая аудитория, основные сценарии применения и ключевые темы обсуждений. Результат исследования Применение Бренд Результаты исследования использовались для корректировки позиционирования бренда на российском рынке. ПОПУЛЯРНОСТЬ БРЕНДОВ ТЕМАТИКИ СОДЕРЖАТЕЛЬНЫХ ОТЗЫВОВ 57% 21% 13% 5% 2% 1% 1% Колме Налтрексон Антабус Вивитрол Антаксон Продетоксон Налмефен 71% 60% 50% 33% 29% 40% 50% 67% Вивитрол Колме Налтрексон Антабус Позитив Негатив ЛОЯЛЬНОСТЬ АУДИТОРИИ 64,8% 35,2% женский мужской ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ 109 28 4 28 5 2 8 39 49 10 19 0 50 100 150 200 Эффективность Побочные действия Цена Привыкание Совместимость Позитив Найтрально Негатив
- 12. 552 98 217 26 Бренд2 Бренд3 Позитив Нейтрально Негатив Кейс 8: Анализ начала продаж нового продукта 12 Новая модель смартфона Ежедневно отслеживалась оценочные отзывы пользователей по характеристикам продукта, а также по любым параметрам, которые оказались важными для пользователей. Проведено сравнение оценок продукта с брендами конкурентов. Результат исследования Применение Бренд ОЦЕНОЧНЫЕ ОТЗЫВЫ О ПРОДУКТЕ ОЦЕНКА В СРАВНЕНИИ С КОНКУРЕНТАМИ 140 129 79 73 60 43 27 16 14 308 210 76 75 28 81 37 147 64 124 48 72 22 90 11 8 Дизайн Камера Интерфейс Процессор Батарея Память Стоимость Зарядка 2 SIM Позитив Нейтрально Негатив Корректируем коммуникациями Одна из ключевых «фишек» смартфона не была в должной мере замечена пользователями Позитив в сравнении с основным конкурентом: Камера в условиях недостатка освещения, водозащита, постоянный прогресс Усиливаем коммуникациями Было инициировано независимое тестирование производительности процессора бренда, а также его сравнение с другими моделями. Публикация результатов усилила внимание аудитории к этой характеристике и количество позитивных отзывов. Основные позитивные моменты, отмеченные пользователями, активнее использовались в продвижении продукта.
- 13. Кейс 9: Анализ каналов продвижения 13 Новая модель смартфона Выявлены тематические площадки с наибольшей активностью обсуждений бренда. Выявлены публикации, которые наиболее активно цитируют и обсуждают в соцмедиа. Результат исследования Применение Бренд АТИВНОСТЬ ОБСУЖДЕНИЙ НА ИСТОЧНИКАХ ЦИТИРУЕМОСТЬ ПУБЛИКАЦИЙ В СОЦМЕДИА Наиболее эффективные площадки могут быть активнее использованы в следующей рекламной кампании. 97 95 67 50 36 29 214 479 517 313 143 44 0 100 200 300 400 500 600 4pda mobile-review.com becompact.ru hitech.ves-.ru hi-tech.mail.ru galaxy-droid.ru Ссылок на публикацию Вовлеченность Публикации на этих источниках обсуждаются слабо, но они активно цитируются и обсуждаются в соцмедиа
- 14. Кейс 10: Анализ прошедшего мероприятия 14 Конференция по digital-маркетингу Выявлены спикеры, чьи доклады вызвали наибольший интерес аудитории. Результат исследования Применение Бренд РЕЙТИНГ СПИКЕРОВ КОНФЕРЕНЦИИ Лучших спикеров имеет смысл пригласить выступить на следующей конференции. Их участие может быть использовано при продвижении мероприятия. 55 34 26 16 15 11 11 5 4 194 245 345 26 150 36 110 95 28 0 50 100 150 200 250 300 350 400 Альберт Усманов Евгений Козлов Светлана Крылова Алексей Никушин Семен Боярский Елена Пикунова Денис Царёв Елизавета Крепкова Олег Сидоренко Упоминаний Вовлеченность