Татьяна Носкова GOOGLE

1. Confidential + ProprietaryConfidential + Proprietary
Performance-инструменты для ecommerce-клиентов
Татьяна Носкова
РИФ 2016

2. Цель: найти идеальную аудиторию и воздействовать на
нее масштабно и эффективно
Цели не изменились

3. Мир изменился

4. Источник: Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Truth Macro Study, April 2011
150
раз в день люди проверяют
свои смартфоны
Часов в день с диджитал
5+

5. И путь к покупке тоже изменился
10.4источника перед
покупкой
Покупатель
изучает в
среднем

6. Время принятия решения

7. Confidential & Proprietary
НАМЕРЕНИЕ ВАЖНЕЕ ЛИЧНОСТИ
СРОЧНОСТЬ ВАЖНЕЕ ЛОЯЛЬНОСТИ

8. Компании ведут напряженную борьбу
за клиента

9. С помощью Google вы можете победить в
самые важные моменты
Сигналы
о намерениях
Списки адресов
электронной почты
Контекстные
сигналы +
местоположение
Те, кто ранее
совершил покупку
Пользователи
приложений,
совершившие конверсию
Соберите исчерпывающую информацию о ваших потребителях, используя
ваши данные + данные Google о пользовательских намерениях + контекстные
сигналы.
И побеждайте в решающие моменты.

10. Люди,
которых
вы знаете
Профили клиентов и история
покупок по данным
о взаимодействии
с клиентами
Те, кто посетил ваш сайт или
пользовался вашим
приложением
Цель поиска
Поведение и сигналы
об интересах в реальном
времени, только
актуальные данные
Место
Устройство
Поиск, просмотр видео
на YouTube, проверка почты
в Gmail, посещение сайтов,
использование приложений
Что ещё можно найти?
Мне нужно больше
вариантов
Напомните мне оплатить
покупку
Намерение Ситуация
Потребность
в настоящий
момент
+
Начните с тех,
кого вы знаете
+ +
Используйте больше решающих моментов

11. Используйте собственные данные о клиентах и возможности
таргетинга в Google, чтобы обращаться к нужным аудиториям
Поиск
Сопоставление пользовательских
данных в AdWords
Списки
ремаркетинга
для поисковых
объявлений
Ремаркетинг в КМС (сайты + приложения)
Списки адресов
электронной почты
Списки
ремаркетинга
(пользователи сайта
и приложения)
Просмотр
YouTube
Проверка
почты Gmail
Посещение
сайтов
Использование
приложений
Старайтесь охватить все ситуации
и устройства
Люди,
которых
вы знаете

12. Идентификация
потребителя
Сопоставление пользовательских данных
Используйте списки адресов электронной почты, чтобы обращаться к нужным пользователям
в Google Поиске, Gmail и на YouTube.
Используйте
информацию
о потребителях, чтобы
поддерживать
интерес имеющихся
и эффективно
привлекать новых.
Данные файлов
cookie Конфиденциальность
Максимальная
релевантность
в Google Поиске,
Gmail и на YouTube
Идентифицируйте
клиентов по адресу
электронной почты,
чтобы настроить
таргетинг на разные
типы устройств.
Создавайте объявления
специально для самых
популярных платформ
в Сети.
Используйте хеширование
адресов электронной
почты, чтобы обеспечить
максимальную
безопасность
и конфиденциальность.

13. Сопоставление пользовательских данных
Принцип работы
* Чтобы активировать списки адресов электронной почты, их достаточно загрузить в AdWords. Для этого используется безопасный метод с
хешированием.
** Списки адресов электронной почты автоматически преобразуются в списки аудитории. Исходные данные удаляются после проверки Срок действия
списка – не более 180 дней.
Сегментируйте списки
клиентов по желаемым
маркетинговым
действиям,
например возвращению
тех, кто давно
не совершал у вас
покупок.
Загрузите список
в AdWords*.
Список будет
преобразован в целевую
аудиторию для таргетинга
в Google Поиске, Gmail
и на YouTube**.
Добавьте в объявления
специальные
предложения или
поощрения и обращайтесь
к пользователям,
работающим на разных
устройствах в разных
ситуациях.

14. показов в КМС
в месяц
Ремаркетинг основан на вероятности.
Обращайтесь к пользователям, когда они...
выполняют поиск используют
приложения
просматривают сайты
После посещения
вашего сайта
на 58%
повышается
вероятность клика
по объявлению
на 42%
повышается
вероятность
конверсии
на 28%
повышается
экономическая
эффективность
посетителей сайта
> 1 млрд уникальных
пользователей
6 млрд часов просмотра
видео на YouTube
в месяц
1 трлн
900 млн
уникальных
устройств
в месяц
> 650 тыс. популярных
и специальных
приложений
Охват 95% – №1 на
компьютерах
Охват 82,7% – №1
на мобильных устройствах

15. Новый отчет AdWords по статистике аудитории – средство
для изучения самых ценных пользователей и работы с ними
Таргетинг на
новых клиентов
Охват
Интересы + намерения
Демография + устройство
Действие

16. Конверсии с нескольких устройств
ЧТО ЭТО ТАКОЕ?
Важные данные в AdWords, помогающие
измерить влияние мобильных устройств на
привлечение и удержание ваших клиентов.
КАК ПОДКЛЮЧИТЬ?
Если вы уже настроили отслеживание
конверсий, никаких дополнительных
действий не требуется!
Подписка
“Наша Мобильная кампания в КМС принесла 40 конверсий, но
помогла привлечь 80 конверсий с других устройств”

17. + +
Люди,
которых вы
не знаете
Не знакомы с вашим
сайтом или
приложением
Поведение и сигналы
об интересах в реальном
времени, только
актуальные данные
Место
Устройство
Ситуация, в которой
находится клиент, зависит
от его местоположения
и типа устройства
Испытывают интерес, но
не приняли решение
Нужна помощь
в совершении покупки
Намерение Ситуация
Потребность
в настоящий
момент
+ + +
Обращайтесь к тем,
кого вы не знаете
Используйте новые микромоменты

18. Привлекайте новых покупателей, которые заинтересованы
в ваших товарах, но не знакомы с вашей компанией
Постоянные
покупатели
Похожие аудитории Аудитории заинтересованных покупателей
Одежда
для занятий
йогой
Прежние
покупатели
Одежда
для бега
Одежда для
активного
отдыха
Новые пользователи,
которые
ведут себя как ваши
покупатели
Люди,
которых вы
не знаете
Потенциальные
покупатели,
у которых есть
намерение приобрести
товар

19. Обращайтесь к новым пользователям,
похожим на ваших лучших покупателей,
используя данные о поведении в реальном времени
* Используйте функцию "Похожие аудитории" совместно с сопоставлением пользовательских данных,
чтобы привлекать больше новых пользователей на YouTube и в Gmail.
Посетители
сайта
Покупатели,
входящие в список
адресов электронной
почты*
Пользователи
мобильного
приложения

20. Доступ к уникальным
данным* без
дополнительной платы
Функция Google Аудитории заинтересованных покупателей
использует уникальную систему сигналов о намерениях,
чтобы стимулировать конверсии
Поведенческие
сигналы
Продолжительность
Давность и
периодичность
Клики
по похожим
объявлениям
и конверсии
Контекстные
сигналы
Тип
и содержание
страницы
Местоположение
Подбор
по интересам
Объявления
подбираются
в зависимости
от особенностей
конкретного
цикла покупки
В режиме
реального
времени
Когда пользователи
перестают проявлять
заинтересованность,
аудитории
становятся
неактивны
* В том числе проприетарные источники.
Только релевантные
аудитории
Разница между
намерением и интересом

21. Привлекайте внимание с помощью интересных объявлений,
подобранных по контексту
Ранее просмотренные товары
Товары, которые пользователь
просматривает сейчас
Используемое устройство
Местоположение
Женская одежда
Женская одежда В МАГАЗИН

22. Используйте форматы объявлений, которые
способствуют совершению покупки
Свернутое объявление Gmail
отображается на вкладке
"Промоакции". Оно
ориентировано на тех, кто уже
думает о покупках.
После клика по свернутому
объявлению на странице
открывается его полная версия
со 100-процентной долей
рекламного воздействия.
Пользователь
нажимает на свернутое
объявление
1
Объявление
раскрывается2

23. Анализ поведения пользователей
по данным 140 млрд аукционов
Корректировка ставок в реальном
времени – 70 млн уникальных
переменных для каждого аукциона
Динамическая реклама
Увеличение количества конверсий
в зависимости от цели – цена
за конверсию, рентабельность
инвестиций в рекламу
Автоматическое
назначение ставок
Более 30 размеров,
95% мест размещения
336 x 280
300 x 250Местоположение
Распознавание
устройства
Сигналы
о намерениях
Демографические
данные
Автоматическое
изменение размера
Мы предлагаем фоновую автоматическую оптимизацию

24. Постоянно совершенствуйтесь, сделайте каждую встречу
с вашей компанией эффективнее предыдущей
При работе с разных
устройств, в браузерах
и приложениях
Прозрачность
Отчетность на уровне сайта
Никаких скрытых платежей
Выберите конверсии,
связанные с вашими
маркетинговыми целями
Идентифицируйте
пользователей
Отслеживайте каждый рубль
Конверсии по показам не учитываются
как конверсии в результате
взаимодействий на нескольких
устройствах.
Определите, что для вас важно

25. Решающие моменты
с Google
Ваши лучшие
клиенты
и новые
пользователи
В правильной
ситуации
Стремятся
удовлетворить
возникшие
потребности
+
Готовы совершить
покупку
++

26. Кейсы
Понкина Елизавета
Старший специалист по интернет-рекламе

27. Рекламное агентство
Remarketing lists for search ads (RLSA)
Retail, сентябрь – октябрь 2015 г.
RLSA помогает сегментировать аудиторию на поиске и настроить персонализированные
сообщения для более целевой. Как результат, CTR и CR в кампаниях гораздо выше.
CPC: ниже на 15%
CTR: выше на 28%
CR: ~ в 1,5 раза выше
CPA: в 2,2 раза ниже
Этапы:
1. Добавление ремаркетинговых аудиторий в
поисковые РК и анализ статистики
2. Корректировка ставок в текущих кампаниях на
аудитории посетителей сайта
3. Создание отдельных кампаний с поисковым
ремаркетингом
Гипотеза: поисковые кампании с сегментацией новых пользователей и тех, кто уже был
на сайте, отрабатывают лучше, чем без сегментации

28. Рекламное агентство
Динамический ремаркетинг
Travel, июнь 2015 г.
Эффективность динамического ремаркетинга выше по сравнению с обычным.
Было забронировано равное количество туров по цене в 2,3 раза ниже.
Гипотеза: динамические ремаркетинговые кампании имеют более высокую эффективность,
чем статический ремаркетинг.
Цель: привлечение бронирований туров с
наименьшим СРА
Запустили баннерный динамический ремаркетинг с
таргетингом на пользователей, которые искали
путевки на сайте, но не забронировали.
CPC: больше на 10%
CTR : на 65%
CR : ~ в 2,5 раз
CPA : в 2,3 раза ниже

29. Рекламное агентство
Customer Match
Retail, март 2016 г.
Сегменты 31 – 60 дней (1 месяц)
61 – 90 дней (2 месяца)
91 – 120 дней (3 месяца)
121 – 150 дней (4 месяца)
151 – 180 дней (5 месяцев)
181 – 365 дней (6 – 12 месяцев)
Пользователи, совершавшие покупку 4 – 5 месяцев назад с большей вероятностью
заказывали повторно: СРА в 2 раза ниже, чем по другим аудиториям.
Запуск кампании GSP с таргетингом на пользователей, совершавших покупки за прошлый год

30. Рекламное агентство
Продвижение мобильного приложения
Entertainment, февраль – март 2016 г.
Наиболее эффективным является продвижение в Расширении и с помощью
Универсальной кампании приложений
Цель: максимальное количество установок приложения по минимальной цене
Универсальная кампания для приложений
РК – Только КМС (Установка мобильного приложения)
Расширение – Ссылка на приложение
CPI ниже на 7%, чем в Универсальной кампании
CR ниже в 3 раза, СРI выше в 8 раз, чем в Универсальной кампании
В 3 раза больше установок, чем в Расширении

31. Рекламное агентство
GSP (Gmail Sponsored Promotions)
Travel, июнь - июль 2015 г.
Тестирование таргетингов
Наиболее эффективным с точки зрения конверсии показал себя таргетинг на домены
конкурентов: прямых и косвенных. Им соответствует самый низкий показатель СРА и
наивысший коэффициент конверсии. Однако больше всего подписок принес таргетинг по
интересам.
Таргетинги CTR СРС Подписки CR
Любители шопинга 6,73% 6,52 287 10,90%
Путешественники 8,09% 6,22 334 13,18%
Домены конкурентов 7,05% 5,50 167 14,60%

32. Рекламное агентство
GSP (Gmail Sponsored Promotions)
Travel, июнь - июль 2015 г.
Тестирование объявлений (Collapsed ad)
Наивысший показатель CTR у объявления с общей информацией в тексте. Оно же
принесло большее количество подписок.
Объявления CTR, % CR, % Подписки
Общая информация 14,83% 11,50% 251
Информация о выгодной цене 13,89% 10,92% 237
Вопрос 11,49% 11,89% 225

33. Рекламное агентство
GSP (Gmail Sponsored Promotions)
За тот же бюджет, что потрачен на контекстные кампании, с помощью GSP можно привести
на 118% больше подписок, то есть GSP – эффективный инструмент для сбора подписок,
привлечения аудитории на сайт, анонсирования акций и т.д.
Цель теста: сравнение эффективности
кампании GSP и контекстной кампании
Целевое действие - подписка на рассылку
акций, спецпредложений и новостей кампании
CPC: в 2,5 раза ниже
CR : 13,93% (на 2% ниже)
CPA : в 2,2 раза ниже
Travel, июнь - июль 2015 г.
Сравнение эффективности GSP и поисковых кампаний

34. WWW.ADLABS.RU
+7(495) 775-51-45
Спасибо за
внимание!
Понкина Елизавета
Старший специалист по интернет-рекламе
ekopylova@adlabs.ru