2. Сегодня в программе
• Воронка конверсии целевой страницы
• Формула конверсии
• Улучшение качества целевых анкет
• CPA + Email-маркетинг + Ретаргетинг
• Live-практика
6. Почему ?
Подход 1 Подход 1
Оптимизация по Оптимизация
правилам «по науке»
• Hero-shot
Концепция и философия
• Call-to-action на кнопке VS.
• «Нет !» вертикальной прокрутке
• Поменьше текста Методология
• Выделить преимущества
• Не использовать Flash
Практика
• Добавить ретаргетинг
+ 1 000 правил …
01. Эксперимент
8. Что нужно оптимизировать?
всю цепочку!
Захват CTR Конверсия
аудитории креатива страницы
Канал привлечения Рекламное сообщение Принятие ценности
- Email-подписка - Клик по банеру, тизеру - Подписка
или рекламной ссылке
- Медийный - Заявка на продукт или
таргетинг - Открытие и переходы услугу
по email-сообщению
- Поиск - Покупка
02. Воронка конверсии целевой страницы
9. Философия конверсии
#1
Люди покупают
не у сайтов -
люди покупают
у людей!
02. Воронка конверсии целевой страницы
10. 1. Мыслить в терминах взаимоотношений
2. Общаться, как в жизни – лицом к лицу
3. Ценить доверие к вам
4. Пользователи отвыкли доверять маркетинговым
сообщениям
02. Воронка конверсии целевой страницы
11. Философия конверсии
#2
Оптимизировать
не целевые
страницы, а ход
мыслей
02. Воронка конверсии целевой страницы
12. Философия конверсии
#3 Чтобы понять ход
мыслей пользователя,
нужно вступить с ним
в диалог
02. Воронка конверсии целевой страницы
13. 1. Познакомиться и представиться
2. Вступить в диалог, который интересен
3. Диалог выстраивается по шагам
4. Итог каждого шага = принятие решения о
продолжении диалога (микроконверсии)
02. Воронка конверсии целевой страницы
14. Заголовок
Вступаем в диалог
Drop off,
Подзаголовок %
Представляемся
Drop off,
%
Предложение
Заинтересовываем
Drop off,
Призыв к действию %
Продолжить
знакомство
Drop off,
Сбор контакта %
Расспрашиваем
Призыв к Drop off,
%
действию
Подбадриваем
02. Воронка конверсии целевой страницы
15. Воронка принятия решений
В маркетинге принято так:
Микроконверсия 1
Микроконверсия 2
Микро-
конверсия 3
Конверсия
02. Воронка конверсии целевой страницы
16. Воронка принятия решений
На самом деле Конверсия
процесс обратный:
Микро-
конверсия 3
Микроконверсия 2
Микроконверсия 1
02. Воронка конверсии целевой страницы
17. Воронка принятия решений
Не люди «отсеиваются» на Люди «карабкаются» вверх,
пути к целевому действию борясь с ментальными и
фунцкиональными преградами
02. Воронка конверсии целевой страницы
19. 1. Конверсия страницы состоит из последовательности
призывов к действию.
2. Перед каждым следующим шагом пользователь
сравнивает свои усилия и затраты с предложенной
вами ценностью.
3. Пользователь взвешивает, стоят ли усилия вашей
ценности. Он решает, «карабкаться» дальше или нет.
02. Воронка конверсии целевой страницы
20. Обмен ценностями
ЕГО
риски
и усилия
Оставить Имя и
ВАША Email
ценность
Отправить уникальный Что перевесит?
контент
02. Воронка конверсии целевой страницы
22. Измерение конверсии
Конверсия – относительное понятие.
1. 2.
Conv Rateцелевой Conv Rateписьма =
страницы =
=(Действия на LP)
=(Действия)/(Перехо /(Количество
ды на страницу) открытых писем)
… и т. д.
03. Формула конверсии
23. Измеряйте микро-конверсии
Conv итоговая = Open Rateтемы письма *
*CTRкреатива * ConvLP
ConvLP , %
CTRкреатива , %
Open Rateтемы письма , %
03. Формула конверсии
24. Измеряйте микро-конверсии
Open Rateтемы письма X = (Открыто писем с темой X)
(Отправлено писем с темой X)
CTRкреатива Y = (Кликов по креативу Y)
(Открыто писем с темой X и креативом Y)
ConvLP Z = (Целевых действий на странице Z)
(Кликов по креативу Y на страницу Z)
03. Формула конверсии
25. Максимизация конверсия
HighConv
Max (Релевантность )
Max ( Предложение )
Max ( Мотивация )
Min (Помехи)
Min (Страхи)
Подходит к ЛЮБОЙ микро-конверсии!
03. Формула конверсии
26. #1 Релевантность
Соответствие содержания предложения на
целевой странице ожиданиям пользователя,
кликнувшего по креативу, а также
особенностям пользователя.
03. Формула конверсии
28. Советы
• У вас есть только 3 секунды на удержание пользователя
• Используйте на странице элементы из креатива,
с которого пришел пользователь
• Поддержите обещание, данное в креативе
• В первую очередь оптимизируйте ключевые элементы:
заголовок, подзаголовки, изображения
• Затем добавляйте релевантный контент и
экспериментируйте с оформлением
03. Формула конверсии
29. #2 Предложение (оффер)
Ценность, которую вы обещаете в обмен на
совершение целевого действия.
Ответ на вопрос пользователя: «Почему я
должен зарегистрироваться/ купить / скачать
… ?»
03. Формула конверсии
30. Советы
• Даже самое привлекательное предложение
нуждается в правильном позиционировании
• Соблюдайте консистентность: обещайте на
странице то же самое, что обещали в креативе
03. Формула конверсии
31. Оценка эффективности
предложения
OfferRate = Привлекательность X Эксклюзивность
Привлекательность Эксклюзивность
для пользователя для пользователя
• 0 – Не интересно • 0 – Доступно везде
• 1 – Возможно интересно • 1 – Возможно, доступно где-
то еще
• 2 – Очень интересно
• 2 – Больше нигде не
доступно
OfferRate должен быть не менее 2
03. Формула конверсии
32. 1 – Возможно
интересно
X
2 – Больше нигде
не доступно
=2
03. Формула конверсии
33. #3 Мотивация
Элемент на странице, который стимулирует
пользователя совершить целевое действие.
03. Формула конверсии
35. Советы
• Тестируйте разные мотивации.
Идеальная мотивация должна давать существенный
прирост ROI
• Мотивирующий элемент должен обладать высокой
рыночной стоимостью, но низкой стоимостью
доставки и производства (например, электронная
брошюра)
03. Формула конверсии
38. Советы
• Притормозить процесс совершения целевого действия
могут:
Длина формы или текста
Сложность заполнения форма / оформления
заказа
• Удаляйте, упрощайте , изменяйте любые элементы,
которые могут вызвать сложности или вопросы у
пользователя
• Варианты выбора не должны конфликтовать
03. Формула конверсии
41. Советы
• Замешательства могут быть вызваны:
отсутствием гарантии безопасности
Непонятными вариантами выбора
Отсутствием объяснения запроса личной
информации
Отсутствием информации о предоставлении услуги
• Будьте искренне: давайте полное разъяснение,
говорите как есть
03. Формула конверсии
43. Иногда «МЕНЬШЕ» лучше,
чем «БОЛЬШЕ»
Добавление «помех», связанных с длиной формы,
помогает контролировать качество и количество лидов.
Выше качество = Ниже конверсия
04. Улучшение качества целевых анкет
48. Это факт
До 98% трафика не конвертируется
в целевые анкеты
05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика
49. Это тоже факт
До 98% лидов не конвертируется в
покупателей
05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика
50. И это факт
Этих «потерянных» пользователей
можно вернуть!
05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика
51. Баннерный ретаргетинг
#1 Для увеличения конверсии в целевую анкету
1. Пришел на сайт, 2. Увидел баннер на 2. Вернулся на
не заполнил форму внешнем сайте сайт, заполнил
форму
Увеличение конверсии: + 100%
05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика
52. Баннерный ретаргетинг
#2 Для увеличения конверсии в продажи
05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика
53. Email-маркетинг
#1 Для увеличения конверсии в длинную анкету
1. Заполнил короткую 2. Получил email 3. Перешел к длинному
анкету с напоминанием тесту
05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика
54. Email-маркетинг
#2 Для увеличения конверсии в продажи
1. Подписался на новости 2. Получил email 3. Купил
На Западе:
средний заработок с
письма = $0.18*
*по данным emarketer.com
05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика
55. Полезные ресурсы
- платформа рекламы с оплатой за действие
(http://www.cpanetwork.ru)
- агрегатор дисплейного ретаргетинга
(http://www.retargeter.ru)
- онлайн-биржа небрендированных лидов
(http://www.allleads.ru)
- все о лидах
(http://www.leadogenerator.ru)
06. Полезные ресурсы
56. Спасибо за внимание!
Кира Жесткова
Руководитель направления развития
новых продуктов CPA Network
ki@cpanetwork.ru
facebook.com/kira.zhestkova
www.leadogenerator.ru www.retargeter.ru facebook.com/cparussia
