TargetSummit Moscow 2016 | Campaign Optimization at MyTarget, Eugene Ostrovskiy
•
3 likes•646 views
Campaign Optimization at MyTarget, Eugene Ostrovskiy, Mail.Ru Group http://moscow.targetsummit.com
Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Viewers also liked
Viewers also liked (20)
Similar to TargetSummit Moscow 2016 | Campaign Optimization at MyTarget, Eugene Ostrovskiy
Similar to TargetSummit Moscow 2016 | Campaign Optimization at MyTarget, Eugene Ostrovskiy (20)
More from TargetSummit
More from TargetSummit (20)
TargetSummit Moscow 2016 | Campaign Optimization at MyTarget, Eugene Ostrovskiy
- 1. Как стать гуру в myTarget? Возможности, стратегии, секреты продвижения Евгений Островский Technical Account Manager myTarget (Mail.Ru Group)
- 2. 137 000 000 comScore, октябрь 2015
- 5. 23% 77% Источник: Рейтинг@Mail.Ru, февраль 2016, Mail.Ru Group, % посетителей мобильных операционных систем от пользователей iOS и Android Мобильная аудитория Mail.Ru Group
- 7. МИФ №1 СХОЖЕСТЬ С КОНТЕКСТОМ
- 9. демография география образование день рождения занятость доход статус путешествия бытовая техника недвижимость устройство здоровье авто телезрители МИФ №3 НЕТ МОЕЙ АУДИТОРИИ
- 11. ФАКТ №1 ТРЕКИНГ
- 12. ФАКТ №2 АУКЦИОН CPС = 5 руб. СTR = 1,6% 1 CPС = 7 руб. СTR = 1,1% 2 1 eCPM = 80 руб. eCPM = 77 руб.
- 13. CPM = CPC x CTR x 10
- 14. • Чем выше ставка, тем ценнее аудитория для рекламодателей • Поиск ЦА нужно проводить от более высокой ставки к низкой • CTR получается выше, чем при обратной стратегии ФАКТ №3 СТАВКА
- 15. Вы не можете просто спросить клиентов о том, что им нужно, ведь к этому моменту пока вы это сделаете – они будут хотеть что-то новое. Стив Джобс
- 16. ФАКТ №4 4 ТИПА ТАРГЕТИРОВАНИЯ Широкий таргетинг IDFA / Android id Группы и приложения ВК и ОКИнтересы
- 18. ЛЮБИМЫЕ СОВЕТЫ • Сегментация аудитории по полу и возрасту • Разделение по гео: Москва и регионы отдельно • СPC -> CPM • Больше кампаний = больше охват • >70к пользователей в неделю • Раздел быстрой статистики для понимания изменений • Анализ статистики по распределению CTR • Выжигание аудитории на графике охват против прироста • Набор баннеров в ротацию • Тесты, тесты, тесты.
- 20. • 100K+ установок в месяц • 70% снижение CPA • 250 кампаний и 600 креативов CPI CTR $ 0.2 5-7% TOP TRAVEL
Editor's Notes
- Поднимите руки те, кто сам вел рекламные кампании в myTarget? Кто из вас считает, что он гуру в myTarget, такой магистр рекламы, джедай таргетирования? ОК. Надеюсь тогда остальным будет крайне интересно узнать про рекламные стратегии и секреты в нашей рекламной сети, коих немало. Рекламные гуру же могут просто послушать, вдруг найдете для себя пару новых лайфхаков. Пожалуй приступим.
- Знаете вы или нет, у нас 137 000 000 и как вы догадались это то количество аудитории, до которой вы можете достучаться, рекламируя в myTarget. Населении РФ чуть больше 140 000 000 жителей, тогда откуда эта цифра. На самом деле, это не только пользователи из России, но так же и стран бывшего СНГ, Европы, Америки. Из этих людей есть тот кто вам нужен. !!!
- Цифра на предыдущем слайде отражала общую обстановку по мобайлу и десктопу, то сейчас мы наблюдаем очень интересный переходный период, когда все больше и больше пользователей уходят в мобайл.
- 60% пользователей заходят в интернет с мобильных. Соответственно они пользуются не только сервисами, сидят в социальных сетях, но и взаимодействуют с рекламой: устанавливают ваше приложение в тот момент, когда едут на работу, с работы, в обеденный перерыв, отвлекаясь от рекламы на ТВ. На самом деле вариантов, когда пользователь достал свой телефон или планшет для общения и новостей в социальных сетях просто бесконечно много. Здесь важно найти этот момент, понимать когда ваша реклама будет желанна для вашей целевой аудитории. Какова плотность вашей аудитории в данный момент времени среди всех. Скажите, кто из присутствующих занимается разработкой собственных мобильных приложений или на заказ? На каких операционных системах?
- Все это я спросил, чтобы показать вот этот слайд. Действительно у нас значительно больше андройда, во первых смартфоны на Андройд более доступны, больше людей пользуется. Но вот разработчики как правило выпускают свои приложения сначала на iOS или вообще только на iOS. Отсюда наблюдается интересный эффект – приложений и рекламодателей на ios много, пользователей не сказать что мало, но меньше если сравнивать с андройд. Аукцион на Android ниже…, растет, CPI становится значительно выше чем на Android и вполне возможно, что перебивает даже тот факт, что мы привыкли считать ios пользователей более платежеспособными. Отсюда приходится делать еще более сложные стратегии монетизации и так далее. С другой стороны отчеты тех же App Annie говорят, что андройд пользователи меньше платят и разработчики в общем-то сразу решают сначала делать iOS. Однако многие забывают, что есть таргетированная реклама, которая дает возможность не просто разделить людей на iOS и Android, но и вычленить платежеспособных, целевых, хард геймеров. В общем-то об этом я сегодня и хотел поговорить.
- Лично я считаю то, что пользователи андройд плохо платят – это факт для средних значений, но миф наз по всей ОС, а искать целевых пользователей с платных каналов, таргетированной рекламы. Это более чем решает проблему. Однако этот миф далеко не единственный. Попробую включить в себе ведущих передачи разрушители мифов. Поехали.
- Самый главный миф, если говорить о таргетированной рекламе, заключается в сравнении с контекстной или медийной. Я наблюдаю очень много рекламодателей, которые достигли хороших успехов в контексте и стараются применить свой опыт для рекламы в myTarget. Это в корне неверный подход. Да, рекламные цели одинаковы – привести целевого пользователя, но интсрументы абсолютно различные, по-разному собираются данные о пользователях. Контекст - ситуативен. Определение заинтересованности происходит на основании поисковых запросов, ключевых слов. В таргетированная рекламе вы можете найти пользователей, интерес которых проявляется на длительном промежутке времени. Помимо всего прочего мы имеем данные не только, чем увлекается человек, что ждет и чем интересуется, а кто он. Например, я зашел в браузер и искал, в таргете я могу угодать потребности, так как знаю, что я – например, мужчина, ему 25 лет, работает в Mail.ru, имеет техническое образование, интересуется гаджетами, новинками в сфере IT, женат, живет в Москве. Если кто не понял, это я о себе. Но мы не знаем точно что я хочу, ноТем не менее при таргетированной рекламе все это можно указать, исключая разве что персональные данные, а в контекстной рекламе мы этого никто не узнаем.
- Мы можем знать все о нашей ЦА, у нас есть баннеры и гипотезы, и теперь надо это воплотить в жизнь. На самом деле все предельно просто. Конечно предварительно нужно завести аккаунт, подготовить набор баннеров и гипотез. Каждая гипотеза в нашей иерархии – это отдельная кампания. Например мужчины, 25-35 лет, с высшим образованием, москва, мужчины 35-45 лет, с высшим образованием, москва, ну и такие же мужчины из остальной России. Для каждого набора таргетингов нужно завести отдельную кампанию. Нажимаем Создать кампанию -> выбираете цель (сайт, мобильное приложение) -> берете трекинг ссылку на ваше приложение вставляете в поле/ Выбираете пакет мобильная реклама ->
- Видео показало, что создание в общем-то не должно вызывать трудностей. Самая главная трудность состоит в том, что рекламодателям тяжело сегментировать людей, чтобы вычленить вашу свою ЦА, Секрет здесь состоит в другом, не нужно искать аудиторию которая точно отвечает на вопрос: Нужен ли им мой продукт? Скорее нужно делить аудиторию по каким-то признакам и категориям и придумывать как можно продать им свое приложение, заставить их установить и пользоваться, если я знаю кто этот человек. Например, имеем приложение, которое помогает вести заметки, управлять напоминаниями и т.д. С другой стороны имеем аудиторию Мамочки, сразу скажу по своему опыту, что это самая активная аудитория, что бы вы им не предлагали. В 90% случаях можно найти к ним заход. Например, в текущем кейсе мы будем делать акцент на месседже и баннере – много хлопот по дому и с ребенком? Хватит это терпеть, на самом деле Хватит все забывать! Веди списки покупок, дел которые надо сделать сегодня в приложении TODO TASK NOTEPAD TIME MANGER. C посылом понятно, а как найти нам мамочек? Тут нас выручают таргетинги. Наверное первый и самый очевидный – это демография. Для мамочек очевидно, что это женщины, возраст полагаю 23-45, Но скорее всего самое очевидное – это интерес Семья, Детское здоровье, детские товары и детская мебель. В общем-то мы и нашли эту аудиторию. Давайте найдем людей, кому можно предложить установить приложение такси. Например кампания на пятниц и субботу, это будет аудитория клабберов: 18-25, интерес.
- Пожалуй хватит о мифах, их гораздо больше. Лучше обсуждать возможности в формате фактов.
- Первый и неоспоримый факт – это используйте трекинг системы. Специфика мобильных приложений такова, что магазины приложений App Store и GP всячески пытаются вам помешать передавать сквозь себя какие-либо параметры, будь то метки, куки или что-нибудь еще. Тут на помощь приходят сторонние трекинг системы, которые замечательно решают эту задачу. Что это вам дает? - Вы можете отслеживать данные по установкам по конкретному рекламному каналу. Если вы передаете макрос {{campaign_id}} или {{Banner_id}} то еще и в разрезе номера кампании и баннера. Помимо установок вы можете отслеживать цепочку дальше с настройкой ивентов – будь то регистрации, платежи, достижение уровня в игре. Вы можете вести рекламу сразу по многим кампаниям и разделять их в отчетах. Все что от вас требуется это установить SDK одного из трекеров, проверить работоспособность, сгенерировать трекинг ссылку, добавить в нее все макросы по желанию – кампания, баннер, возраст, гео, пол и приступать к анализу. Все работает в реальном времени, однако надо поинмать что все трекеры фиксируют установку приложения когда производится первый запуск. Отсюда есть такое понятие как окно атрибуции, это означает что после клика по объявлению у пользователя есть 1-7 или 30 дней, в зависимости от настроек, чтобы открыть приложение и эта установка может быть засчитана. Идея с подачей – не учить. У нас столько success stories. Как делает успешный рекламодатель. Чтобы провести рекламную кампанию отлчино.
- Факт #2 Это наш горячо любимый аукцион. Каждый показ сопровожд ется организацией собственного аукциона среди всех рекламодателей, кто претендует на него согласно выставленным настройкам- таргетингам. Предположим, что рекламодатель 1 и рекламодатель 2 указали такие настройки. Ставки у них выставлены следующим образом. Здесь интересное наблюдение, что несмотря на то, что второй рекламодатель поставил больше за клик, он имеет меньшое значение CTR, причем eCPM у него выходит ниже, чем у первого. В итоге именно первый забирает этот показ.
- Ситуация, которую мы разобрали подводит нас к одной с одной стороны очевидной зависимости. Фактически аукцион несмотря на тип оплаты происходит в CPM, поэтому ваша более высокая ставка не гарантирует выигрыш показа, как рекламодателя 1, возможно что CTR серьезно снижает это преимущество. Отсюда кстати интересный оптимизационный вывод. Для CPC кампаний возможно снижение стоимости оплаты за клик, как следствие CPI, при покупке точно такой же аудитории, если вам удастся уве лчивать CTR. Эту стратегию можно назвать максимизация CTR. Делается это за счет более высоких ставок на старте, классных баннеров и точности подбора аудитории под баннер.
- Я упомянул про ставку. На старте вам важно иметь более высокий CTR, этого можно достичь если поставить ставку выше, чтобы получить аудиторию, которую не получают ваши конкуренты. Аудиторию, которая не видела ваш продукт и аналогичные. В теории ставка характеризует активность и платежспособность, этому есть объяснение. Так как другие рекламодатели соревнуются за показ пользователю, и именно они формируют его ценность. Они считают, что он для них ценен по той или иной причине. Ставя ставку высокой вы можете двигаться вниз в поисках баланса по стоимости, двигаясь с более низкой вы рискуете на старте получить ниже CTR и как следствие более высокую цену за клик при такой же аудитории. Интересно, что ставка разная для всех категорий пользователей. Если говорить научно, то она разная для каждой точки таргетингов, будь то мужчины и женщины, интерес авто и интерес ремонт, возраст 25 и 36, гео Москва или Казань. Стоимость каждого тарегтинга формируется из конкурентной обстановки и ставок рекламодателей. Если в какой-то момент времени рекламируется клиент, кому строго нужны женщины 35 лет и у него на то большой бюджет и возможность ставить много, то он подогреет аукцион.
- Если со ставками все понятно и теперь вам известно как найти балансную ставку, то вот как найти свою аудитории и с помощью каких стратегий это н е всегда очевидно. Да, можно спросить нужен ли пользователям ваше приложение, но проще придумать стартегию в которой оно им точно нужно.
- Как-то красиво разместить все.