Mobile SEM from Yandex marketing team

1. Мобильный контекст как основной
источник мобильного трафика

2. Распределение по установкам Яндекс.Такси
38%
34%
28%
SEM
Affiliate
Display

3. Как создавать и
оптимизировать рекламу
мобильных приложений

4. Распределение по ОС
75%
25%
Загрузки
Android iOS

5. Настройка и оптимизация - SEM
Ключевое слово
Группа
Кампания
Аккаунт
Объявление

6. Настройка и оптимизация - SEM
Ключевое слово
Группа
Кампания
Аккаунт
Объявление
Кластеризация
кампаний
Кластеризация
групп

7. Настройка и оптимизация - SEM
▌ Зачем делать кластеризацию?
› Дополнительные уровни данных для анализа
› Более гибкое управление сегментами
▌ Как делать кластеризацию?
› Правильная структура данных
› Правильное именование групп и кампаний

8. Дополнительные уровни данных - сегментация
▌ Правила именования - кампании:
› ОС
› Основные группы запросов (общие, брендовые, конкуренты и
т.п.)
› География

9. Настройка и оптимизация - SEM
▌ Кампании
› MA_RU-MOW-MSK_Brand_Android
› MA_RU-MOW-MSK_Brand_iPhone
› MA_RU-OMS-OMS_Comp_Android
› MA_RU-ORE-ORE_Generic_iPhone
› MA_EXP_RU-LEN-SPE_Tourists_Android
Тип:
Generic
Brand
Competitors
GEO:
MSK
SPB
SOCHI
OS:
iOS
Android

10. Дополнительные уровни данных - сегментация
▌ Правила именования – Группы объявлений:
› Кластеры по группам запросов
› Тип соответствия
› Ключевое слово дублируется в названии группы
› 1 группа содержит 1 ключевое слово

11. Настройка и оптимизация - SEM
▌ Группы объявлений
› [Taxi]{ep}: такси
› [Taxi]{b}: такси
› [Taxi|Air]{ep}: такси аэропорт
› [Taxi|Air]{b}: такси аэропорт
› [Taxi|Order|Geo]{ep}: такси заказать Москва
› [Taxi|Order|Geo]{b}: такси заказать Москва
Кластер:
Taxi
Order
Airport
Тип соответствия:
Exact Phrase
Broad
Ключевые запрос:
такси
taxi
такси москва

12. Распределение по кластерам - загрузки
75%
25%
Standalone
Longtail

13. Дополнительные уровни данных - оптимизация
▌ Кросс-минусовка – перенаправление трафика
› Между кампаниями
› Между ключевыми словами
Из standalones вычитаем все остальные long-tail конструкции
› Между типами соответствия
Из широкого соответствия вычитаем конструкции во фразовом соответствии.

14. Дополнительные уровни данных - оптимизация
Группа объявлений Группа объявлений Расч. ставка
для перв.позиции
+заказать +такси [Taxi|Order]{b}: такси заказать 144
«заказать такси» [Taxi|Order]{ep}: такси заказать 114
[заказать такси] [Taxi|Order]{ep}: такси заказать 94

15. Дополнительные уровни данных - оптимизация
▌ Как перенаправить трафик?
› Выгружаем все запросы во фразовом соответствии
› Меняем статус Phrase на статус Negative phrase
› Заливаем файл в аналогичные группы в широком соответствии
▌ Запросы:
› «такси заказать»
› «заказать такси»
Будут являться negative phrase для группы: [Taxi|Order]{b}: такси заказать

16. Дополнительные уровни данных - оптимизация
76%
24%
Распределение по типам
соответствия - показы
Exact | Phrase
Broad
88%
12%
Распределение по типам
соответсвия - загрузки
Exact | Phrase
Broad

17. Дополнительные уровни данных - оптимизация
24%
Распределение по типам
соответствия - показы
Broad
Анализируем отчет по Поисковым
запросам, попадающим в Широкое
соответствие
› Этап 1 - Выявляем нерелевантный
трафик, добавляем в минусы
› Этап 2 – Выявляем новые
запросы, добавляем в аккаунт во
всех типах соответствия

18. › Ok google покажи как проехать
› Ok google отвези меня домой
› Ok google яндекс такси
пожалуйста
› Ok google как доехать домой
› Пожалуйста такси
› Google скажи как проехать
на метро от макеевки до
томилино

19. Дополнительные уровни данных - оптимизация
▌ Тестирование объявлений по сегментам
▌ Запускаем 3-5 вариантов объявлений для кластера. Собираем
данные при равномерной ротации объявлений
▌ Показатель качества объявления может формироваться из
нескольких показателей:
› QS1 = CTR x CR в загрузки x 1000
› QS2 = CTR x CR в загрузки x CR в действие/заказ x 1000

20. Кластер Креатив QS 1 QS 2
[Taxi | Order]
Такси по тарифу «Экспресс» от 99 р. 40 19
Новый тариф «Экспресс» от 99 руб. 39 19
Подача машины в среднем 4-5 минут. 35 16
Оплачивайте такси картой. 28 16
Дополнительные уровни данных - оптимизация
QS1 = CTR x CR в загрузки x 1000
QS2 = CTR x CR в загрузки x CR в действие/заказ x 1000

21. Дополнительные уровни данных - оптимизация

22. Дополнительные уровни данных - оптимизация

23. Дополнительные уровни данных - оптимизация

24. SEM campaigns for tourists

25. SEM campaigns for tourists
▌ География: все страны (включая Россию)
▌ Язык браузера: все языки (кроме русского)
▌ Объявления видят:
› Все пользователи в любой точке мира
› С любым языком браузера (кроме русского)
› Кто ищет такси в Москве, Питере и Сочи (то есть в запросе
есть название города)

26. SEM campaigns for tourists
▌ Keywords in 10 languages:
› English
› Arabic
› Hebrew
› China
› German
› Turkish
› Italian
› Spanish
› French
› Japanese

27. SEM campaigns for tourists

28. SEM campaigns for tourists
В течение первого месяца тестового размещения загрузки были из:
› Швеция
› Тунис
› Финляндия
› США
› Эстония
› Румыния
› Бельгия
› Литва
› Канада
› Норвегия
› Испания
› Великобритания
› Франция
› Италия
› Люксембург
› Индия
› Таиланд
› ОАЭ
› Израиль
› Бразилия
› Германия
› Индонезия
› Хорватия
› Швейцария

29. SEM campaigns for tourists
› CTR – 3%
› CR Installs – 33%
› CR Order – 36%

30. naum@yandex-team.ru
+7 (909) 908 25 88 elena.naumenko.98
Елена Науменко
Старший менеджер по контекстной рекламе Яндекс.Такси