Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais

DigitalWeek ESPM – Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais
MONITORAMENTO
E MENSURAÇÃO DE
MÍDIAS SOCIAIS

TARCÍZIO SILVA
Consultor em Monitoramento e Métricas.
Mestre em Comunicação e Cultura
Contemporâneas, professor e pesquisador em
métodos de pesquisa digitais, monitoramento e
mensuração. Experiência nas agências
Coworkers, PaperCliQ e Ideia3, atendendo a
clientes como Netshoes, Accor Hotéis, Chivas e
Vostu Social Games.
Organizador dos ebooks “Para Entender o
Monitoramento de Mídias Sociais”,
“#MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e
Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.
tarciziosilva.com.br <
slideshare.net/tarushijio <

SUMÁRIO: 1. Métricas e Mensuração de Mídias
Sociais – o que medir;
2. O Monitoramento de Mídias Sociais –
medindo opiniões.

MENSURAÇÃO E MÉTRICAS DE
MÍDIAS SOCIAIS: O QUE MEDIR

| O DESAFIO DOS DADOS DIGITAIS
EXCESSO ou
ABUNDÂNCIA?
A quantidade de dados publicados a
cada segundo é absurdamente
volumosa!
Como lidar com esse volume de
dados, feito de diversos tipos e
provenientes de tantas fontes?
"Control Rooms":
observação e
análise em tempo
real de métricas e
dados opinativos
Centro de
armazenamento de
dados do Facebook

O(S) DESAFIO(S):
O desafio é coletar, escolher, analisar e aplicar dados e métricas de
forma eficiente.

O(S) DESAFIO(S):
forma eficiente.
Dados em
excesso, mas
nem sempre
confiáveis ou
coletáveis.
Quais dados
fazem sentido e
podem ser
transformados
em métricas?
Como
analisar os
dados?
Para quê os
dados vão
me servir?

O DESAFIO:
forma eficiente.
A análise de retorno também deve trazer um retorno.
Este retorno é a informação.
“Mensuração é uma redução quantitativamente
expressa de incerteza, baseada em uma ou
mais observações” – Douglas Hubbard

DADOS, MÉTRICAS, OBJETIVOS E KPIS
Dados são unidades básicas que serão coletadas para
serem transformadas em informação.
Métricas são os indicadores coletados – ou
processados – que são mais importantes para seu
trabalho.
Ao se definir os Objetivos, é possível identificar quais
métricas serão mais relevantes para seu trabalho e
definir os KPIs que serão reportados aos clientes.

DEFINIR OBJETIVOS
• Despertar Consciência
• Chamar Atenção
• Criar Interesse
• Dar Conhecimento/Informação
• Garantir Identificação/Emparia
• Criar Desejo
• Despertar Expectativa
• Levar à Decisão
• Conseguir a Preferência
• Promover Ação
• Promover e Manter
Satisfação
• Estabelecer Interação
• Obter Fidelidade
• Gerar Disseminação
(Mitsuru Yanaze)

KPIs
Key Performance Indicators significa
"Indicadores-Chave de Performance".
Diversos dados e métricas serão utilizados na
pesquisa, inteligência e monitoramento das
mídias sociais.
Mas os KPIs serão as métricas que serão
utilizadas como, literalmente, os indicadores
de performance principais. Devem ser
definidos em conjunto com o cliente.
Key
Performance
Indicators

COMPLEXIDADE:
Lista de
Emissores
• Índice de Sentimento
• Share de conversações
• Vendas via Mídias
Sociais
KPIs
Métricas
Sociais
Menções Marca
Evolução Likes
Interações em
cada Postagem
Interações em
cada Tweet
Comentários
Blog
Dados Web
Visualizações
Blog
Evolução de
Seguidores
Evolução de
Assinantes
Menções
Concorrentes A,
B e C
Links em Mídias
Sociais
Distribuição de
Horários
• Audiência Somada
• Taxa de Engajamento

| DADOS: ALÉM DAS MÉTRICAS, AÇÃO
Recomendações
Insights
Informação
Dados
Esforço/Valor
Volume
Recomendações que os líderes de
negócio querem
Insights: revelações que permitem
decisões de marketing
Informações são dados traduzidos para
negócios
Dados são abundantes, commodities
Esquema adaptado de Web Analytics
Demystified

| AUDIÊNCIA: DO TRADICIONAL AO DIGITAL
Organizações de mídia
produzem conteúdo e
vendem/oferecem a
consumidores, para vender a
atenção deste consumidores a
empresas através de
publicidade.
No modelo tradicional,
empresas de comunicação
criam conteúdo popular
gratuito, pago pelos
anunciantes que recebem em
troca espectadores.
Mercado
da
Audiência
Organizações
de Mídia
Anunciantes
AgênciasConsumidores
Empresas de
Mensuração

| O QUE MUDA PARA OS CONSUMIDORES
1. Liberação do Pólo Emissor
2. Mais Interatividade
3. Maior poder de influência
4. Informação mais Acessível

| O QUE MUDA PARA AS EMPRESAS
1. Maior complexidade na escolha
e gerenciamento de mídias
2. Consumidores mais exigentes e
apressados
3. Vigilância e Julgamento pelos
Consumidores
4. Maiores Possibilidades de
Pesquisa e Mensuração Internas

| O QUE MUDA NAS ORGANIZAÇÕES DE MÍDIA
1. Concorrência mais numerosa,
segmentada e competitiva
2. Ambiente digital mais complexo
3. Reconfiguração das práticas de
venda de audiência

| O QUE MUDA PARA AS AGÊNCIAS
1. Maior competição
2. Mais exigência pelos clientes
3. Consumidores críticos
4. Maior diversificação de serviços:
ameaça ou oportunidade

| O QUE MUDA PARA AS EMPRESAS DE MENSURAÇÃO
1. Reinvenção das métricas
2. Contestação das metodologias
3. Aferição pelas próprias empresas

| MÉTRICAS PARA MÍDIAS SOCIAIS
 O trabalho em Mídias Sociais busca
legitimidade desde seus primórdios;
 A falta de consenso no mercado sobre as
práticas nas mídias sociais também ocorre
quanto às métricas;
 Parte das organizações ainda é cética
quanto a resultados nas mídias sociais;
 Em certos aspectos, as mídias sociais são
mais complexas que as tradicionais;
 A cultura da mensuração, muitas vezes,
não está desenvolvida nem para
publicidade tradicional;
 Anos de dúvidas e debates começam a se
transformar em alguns padrões em
desenvolvimento...

Alcance e
Impressões
Engajamento
Influência e
Relevância
Opinião e
Advocacia
Impacto e
Valor

| ALCANCE E IMPRESSÕES
Alcance se refere à quantidade de pessoas
que leram/visualizaram/escutaram
potencialmente ou efetivamente uma
mensagem.
A métrica mais popular e clássica são as
Impressões: número de vezes em que uma
mensagem, anúncio, unidade de conteúdo
ou página foi carregada.

| AUDIÊNCIA(S)
Audiência Prevista
A negociação entre
organizações de mídia
e anunciantes é
realizada a partir de
projeções de
audiência, a partir de
históricos.
Audiência Medida
A audiência medida é
o nível desta
efetivamente medido,
mas sempre a partir de
parâmetros definidos
pelos players deste
mercado
Audiência Real
A audiência real, por
sua vez, é o público
exato de um produto
midiático. Quase
nunca medida com
exatidão, é sujeita a
diferentes
interpretações.

| ALCANCE: INFORMAÇÕES
Métricas de Alcance
• Quantas pessoas viram a mensagem?
• Quantas vezes a mensagem foi
"impressa"?
• Qual o impacto da mídia paga?
• O alcance viral impactou?
→ Transformar dados de alcance em
informações:
→ Qual marca foi mais visualizada?
→ Qual tem a maior rede?
→ Que conteúdos geram mais
alcance?

| ALCANCE: FERRAMENTAS BÁSICAS
Algumas Ferramentas

| ALCANCE E IMPRESSÕES
OBJETIVOS E ÂMBITOS DE MÉTRICAS – AUDIÊNCIA E
IMPRESSÕES
Criar Audiência, investindo em alcance e impressões
gera Consciência sobre o produto, marca ou serviço
Mensagens criativas, ao podem conquistar a Atenção
de parte do público
Um público atento pode ter Interesse por conhecer
mais
Mensagens especializadas trazem Conhecimento e
Informação ao consumidor
AUDIÊNCIA,
ALCANCE E
IMPRESSÕES

| ENGAJAMENTO
O Engajamento é uma das buzzwords mais
gastas no marketing. Porém, quando
utilizada de forma coerente, traz benefícios.
Katie Paine define engajamento como "uma
ação que vai além do consumo da
mensagem".
Definição bastante ampla, como a maioria
das definições em comunicação, mas o que
importa é como operacionalizar o
engajamento.

| ENGAJAMENTO DE CONSUMIDORES
Os consumidores pode estar mais ou menos engajado com um
determinado tema, marca, página, perfil etc.
Existem diversas medidas de engajamento do consumidor. De modo
geral, identificar os mais engajados permite encontrar pessoas que
sejam relevantes para a marca/perfil.

| ENGAJAMENTO EM CANAL/CONTEÚDO
A média de engajamento de um canal
e suas modalidades de conteúdo
podem ser um dos KPIs do canal e
ainda gerar muitas informações para a
melhoria contínua da atuação.

| ENGAJAMENTO

| ENGAJAMENTO NAS CONVERSAÇÕES
5000 menções
(5000 + 7450 + 2340 + 1000)
= 31,6%
LOVETT, John & OWYANG, Jeremiah. Social Marketing Analytics: a new
framework for measuring results in social media.

47 comentários + 12 compartilhamentos
12.624 visualizações
= 0,46%
LOVETT, John & OWYANG, Jeremiah. Social Marketing Analytics: a new
framework for measuring results in social media.

| ENGAJAMENTO: INFORMAÇÕES
Métricas de Engajamento
• Posts com maior número de interações
• Taxa de Engajamento em Posts
• Média de Interações (RTs, Likes,
comentários etc)
→ Transformar dados de engajamento
em informações:
→ Que tipo de conteúdo gera mais
engajamento?
→ Que dia e horários geram a maior
taxa de interações?
→ Qual concorrente gera mais
engajamento?

Likes Share Comment Média Total
Comportamento 320 116 67 503
Promoção X 346 63 21 430
Drinks 264 115 24 403
Links para o Blog 297 65 22 384
Cinema 256 43 9 308
Institucional 210 49 16 275
Automóveis 195 42 7 244
Histórias de Marca 189 43 5 237
Viagens 185 45 5 235
Citações 149 47 8 204
Moda 147 41 11 199
Música 139 19 12 170
Design 124 24 4 152
Embaixadores de Marca 129 10 2 141
Esportes 120 14 5 139
Tecnologia 102 18 12 132

| ENGAJAMENTO: FERRAMENTAS BÁSICAS
Algumas Ferramentas

| ENGAJAMENTO
OBJETIVOS E ÂMBITOS DE MÉTRICAS – ENGAJAMENTO
Percepção dos níveis de Interação a partir do
Engajamento
Engajamento enquanto operador da Expectativa
Engajamento comparativo enquanto indicador da
Preferência
Identificação de alto grau de Fidelidade através do
engajamento dos usuários
ENGAJAMENTO

| RELEVÂNCIA E INFLUÊNCIA
Relevância e Influência são dois
conceitos altamente imbricados.
Podemos dizer que Relevância é a
adequação de uma mensagem a
determinado público. Pessoas ou
canais relevantes são sempre relativos:
são relevantes para um público mas
não são para outro.

| RELEVÂNCIA NO FACEBOOK
O conceito de Relevância no
Facebook é um dos principais
formatadores do fluxo de informações
naquela rede.
O Facebook utiliza um algoritmo,
chamado Edge Rank, para definir o
que aparece mais ou menos nas
timelines de cada pessoa.

| RELEVÂNCIA NO FACEBOOK
Afinidade: um
índice que leva em
conta o histórico
de interações
entre perfil-perfil ou
página-perfil.
Peso: importância
atribuída àquele tipo
de conteúdo (texto,
imagem, vídeo etc)
tem para o usuário em
particular.
Declínio Temporal:
conteúdos mais
recentes e tendo
recebido interações
mais recentes são mais
provavelmente
exibidos.

| O QUE É UM INFLUENCIADOR?
“Uma pessoa que tem um alcance ou
impacto maior que a média de suas
opiniões em um mercado específico” -
WOMMA

| FLUXOS DA INFLUÊNCIA NAS REDES
Fluxos da Influência (Philip Sheldrake)
1. Sua marca faz comunicação para alcançar os indivíduos
2. Os indivíduos conversam entre si sobre suas marcas
3. Os indivíduos demandam informação e criam sobre sua marca
4. Concorrentes buscam alcançar os indivíduos
5. Os indivíduos conversam entre si sobre concorrentes
6. Os indivíduos demandam informação e criam sobre os concorrentes

| ELEMENTOS DA INFLUÊNCIA

| TIPOS DE INFLUENCIADORES
 Autoridade
 Experts Institucionais
 Elite de Mídia
 Elite Cultural
 Conectados Socialmente

| INFLUÊNCIA: INFORMAÇÕES
Métricas de Influência
• Média de comentários;
• Tamanho da rede;
• Menções opinativas e sobre
autoridade;
• Medidas de repercussão (Klout,
PeerIndex etc);
• Foco e qualidade do conteúdo.
→ Transformar dados de influência em
informações acionáveis:
→ Quais são os influenciadores no
meu segmento?
→ Que influenciadores já fazem parte
de minha rede?

| RELEVÂNCIA: FERRAMENTAS BÁSICAS
Algumas Ferramentas

| INFLUÊNCIA E RELEVÂNCIA
OBJETIVOS E ÂMBITOS DE MÉTRICAS – INFLUÊNCIA E
RELEVÂNCIA
Pessoas influentes são consultadas em momentos de
Decisão
A identificação de Ações geradas a partir de uma
pessoa permite encontrar os influenciadores
Análise da relevância dos stakeholders para medir o
objetivo de dar Conhecimento/Informação
INFLUÊNCIA E
RELEVÂNCIA

| MEDINDO IMPACTO
Fonte: Social Media
ROI Cookbook
Exemplos de Leads
Tags e Links
Correlação e Testes
Comércio Direto

| EXEMPLOS DE LEADS
• Utilizar exemplos de compras ou leads
gerados pelas mídias sociais
• Abarca:
• Compras/leads gerados por outros
fatores, mas expressas nas mídias sociais
• Compras/leads causadas pela
comunicação nas mídias sociais e
expressas ali
• Mas não abarca compras geradas pelas
mídias sociais, mas que o consumidor não
as declarou

| EXEMPLOS DE LEADS

| CORRELAÇÃO E TESTES
• Correlação: comparação de duas fontes
de dados, sendo uma métrica de mídia
social e um KPI de negócios
• Permite identificar possíveis relações entre
investimento em comunicação e objetivos
de negócio
• Lembrar: correlação não é causalidade
• Requer analistas com experiência e
background estatístico para ser preciso.
• Testes multi-variados consistem em analisar
os resultados de uma ou mais variáveis em
determinado grupo, comparando-o a outro
grupo sem a presença destas variáveis;
• Difícil de controlar as variáveis;
• Manual, não escalável.

| CORRELAÇÃO E TESTES
Existe direção e validade na correlação?
Cuidado com os dados – nem sempre
estão ligados e correlação não é
causalidade!!! (Gráfico por Nathan Yu)
Cuidado com os dados – uma
aparente correlação pode ser
causada por diversas variáveis.

| LINKS E TAGGING
• Uso de links com urls personalizadas
• Associado à ferramentas de web analytics
permitem identificar as origens e impactos
provenientes das mídias sociais
• Já estabelecido no mercado, é de fácil
compreensão para os clientes experientes
• Só funciona para Mídia Própria
• Não leva em conta outras variáveis

| LINKS E TAGGING

| LINKS E TAGGING
Jornadas à Decisão de Compra – Google (Todos Segmentos – Brasil)
A última interação é só uma parte do caminho!

| COMÉRCIO DIRETO
• Adição de recurso de loja própria ou
storefront nas mídias sociais
• Relativamente populares no Facebook,
através de aplicativos sociais
• Alguns blogs possuem recursos do tipo
• As vantagens são a rapidez e comodidade
para ajudar o usuário
• Questões de confiabilidade deixam o
consumidor menos seguro, elemento-chave
no e-commerce
• Altamente mensurável
• Medição limitada se não se expandir para
todas as fases do engajamento

| COMÉRCIO DIRETO
Economizator – Ponto Frio
Loja Especial Chivalry Club

| MODOS PARA MEDIR IMPACTO
Fonte: Social Media
ROI Cookbook

| VALOR E IMPACTO
OBJETIVOS E ÂMBITOS DE MÉTRICAS – VALOR E IMPACTO
Expressão do Desejo como gerador de valor
Disseminação gera valor e impacto através do boca-a-
boca
As Decisões e Ações de consumo representam valor e
impacto dos esforços de comunicação
VALOR E
IMPACTO

MONITORAMENTO DE MÍDIAS
SOCIAIS, OPINIÃO E ADVOCACIA

| OPINIÃO E ADVOCACIA
 Uma das principais "revoluções" da
web 2.0 e das mídias sociais é a
chamada liberação do pólo de
emissão.
 Qualquer pessoa com acesso a
tecnologias digitais, internet e
motivação pode emitir opiniões
através de textos, áudio, vídeos etc.
As próprias redes decidem o que
ganha popularidade ou fica
esquecido.
 Neste contexto, o marketing boca-a-
boca, seja positivo ou seja negativo,
ganhou muito mais importância e
visibilidade.

| OPINIÃO E ADVOCACIA
As pessoas emitem opiniões sobre seus
sentimentos, avaliação e ideias sobre
acontecimentos, produtos, marcas,
serviços, organizações, políticos etc.
Em alguns casos, estas opiniões são
realizadas por pessoas mobilizadas com
inclinação de sentimento. Chama-se
Advocacia a mobilização positiva ou
negativa em relação a algo.

| MEDIR OPINIÃO E ADVOCACIA
A medição da opinião de consumidores
sobre uma marca ou produto vai muito
além do gosta ou não gosta.

A medição da opinião de consumidores
sobre uma marca ou produto vai muito
além do gosta ou não gosta.
É possível medir opiniões sobre atributos,
comportamentos e usos.
Embalagem
Status
Tela
Bateria
Durabilidade
Exclusividade
Design
Aplicativos
etc...

Franquia Multinacional:
Monitoramento da WaveMetrix sobre o
Starbucks no Brasil.
Lançamento de Produto:
Monitoramento da WaveMetrix sobre o
lançamento do Ipad 2.

| OPINIÕES E COMPORTAMENTOS
“Sua marca não é o que
você pensa que ela é, mas
sim o que dizem que ela é.”
- Marty Neumeier

| DADOS E INTELIGÊNCIA
A Inteligência de Negócios é “um conjunto de
metodologias, processos, arquiteturas e tecnologias
para transformar dados brutos em informação
significante e útil que pode ser utilizada como insights e
decisões estratégicas, técnicas e operacionais”. B.
Evelson
Dados
Métricas,
Informações e
Insights
Aplicações
Inteligência
de
Negócios

| MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
"O Monitoramento de Mídias Sociais
consiste na coleta, armazenamento,
classificação, categorização, adição de
informações e análise de menções online
públicas a determinado(s) termo(s)
previamente definido(s) e seus emissores"
(SILVA, 2010).

Objetivos:
(a) identificar e analisar reações,
sentimentos e desejos relativos a
produtos, entidades e campanhas;
(b) conhecer melhor os públicos
pertinentes;
(c) realizar ações reativas e pró-ativas
para alcançar os objetivos da
organização ou pessoa.

(a) identificar e analisar reações,
sentimentos e desejos relativos a
produtos, entidades e campanhas;
0
50
100
150
200
250
300
350
Total
Positivas
Neutras
Negativas
(C)
181
(B)
188
(A) 313

(b) conhecer melhor os públicos
pertinentes;

(c) realizar ações reativas e
pró-ativas para alcançar os
objetivos da organização ou
pessoa.
Análise de
Performance
Relacionamento &
SAC
Inteligência de
Mercado

55,49%
53,30%
65,93%
46,70%
56,04%
54,40%
SAC ou Relacionamento
Analisar Desempenho
Analisar Imagem/Reputação
Comparação com Concorrentes
Estudos de Conteúdo
Pesquisa/Planejamento
Qual o foco do monitoramento?

Briefing
Demanda de
Informação
Exploração
Inicial
Ferramenta e
Configuração
Classificação
e Polarização
Análise
Produção de
Relatórios

Briefing
Demanda de
Informação
Exploração
Inicial
Ferramenta e
Configuração
Classificação
e Polarização
Análise
Produção de
Relatórios
Qual o projeto e contexto do
cliente?

| BRIEFING
 é necessário entender
profundamente o cliente, de
conhecimentos gerais a específicos;
 é também o processo pelo qual a
equipe identifica o cliente, seus
concorrentes, substitutos e principais
influenciadores conhecidos;
 é hora de definir os objetivos gerais e
específicos do projeto.

Briefing
Demanda de
Informação
Exploração
Inicial
Ferramenta e
Configuração
Classificação
e Polarização
Análise
Produção de
Relatórios
Que perguntas devem ser
respondidas?

| DEMANDA DE INFORMAÇÃO
A demanda informacional pode ser simplificada e
operacionalizada através de perguntas, cujas
respostas possíveis devem estar ligadas a decisões
futuras. Exemplos:
 De quem os usuários falam melhor nas mídias
sociais? Minha marca ou concorrentes?
 A campanha de mídia online está sendo
comentada?
 Que discussões engajam os internautas da
cidade do cliente?
 Qual o perfil demográfico dos advogados e
detratores do meu produto?
 As pessoas utilizam o produto/serviço de um
modo não previsto?

Briefing
Demanda de
Informação
Exploração
Inicial
Ferramenta e
Configuração
Classificação
e Polarização
Análise
Produção de
Relatórios
O que consigo perceber
subjetivamente do comportamento
do público?

| EXPLORAÇÃO INICIAL
Explorar inicialmente o que se fala dos termos
pesquisados, os tipos de comentários realizados
e as palavras utilizadas. Ajuda a definir as mídias,
as palavras chave e as categorias. Objetivos:
 Conhecer o estilo de publicação da equipe
de mídias sociais;
 Conhecer o estilo e dinâmicas interacionais
dos perfis oficiais e concorrentes;
 Perceber o estilo de menções,
engajamento e práticas do público-alvo;
 A exploração inicial pode ser feita de
modo livre, mas deve atender aos objetivos
e resultar em anotações de links, conteúdos
e comentários discursivos;
 Propor hipóteses.

Briefing
Demanda de
Informação
Exploração
Inicial
Ferramenta e
Configuração
Classificação
e Polarização
Análise
Produção de
Relatórios
Que ferramentas atendem à
minha demanda de dados?

| FERRAMENTAS E CONFIGURAÇÃO
Escolha de Ferramentas
 Precisão e clareza
 Conferir confiabilidade
 Exportação de dados
 Custo-benefício
 Customização

| FERRAMENTAS E CONFIGURAÇÃO
Ferramentas de
Monitoramento pleno:
A estrutura básica de análise de sentimento e classificação é
parecida nas ferramentas: a menção é apresentada e o analista
pode:
 Ver o autor, hora e mídia e
outros metadados
 Acessar o link
 Responder
 Polarizar sentimento
 Adicionar tags/categorias

Briefing
Demanda de
Informação
Exploração
Inicial
Ferramenta e
Configuração
Classificação
e Polarização
Análise
Produção de
Relatórios
Definição dos modos de análise e
codificação dos dados.

Briefing
Demanda de
Informação
Exploração
Inicial
Ferramenta e
Configuração
Classificação
e Polarização
Análise
Produção de
Relatórios
Tranformar dados em informação e
conhecimento.

25%
BACKGROUND
DO ANALISTA
50%
CLASSIFICAÇÃO
25%
RIQUEZA DOS
DADOS

| CLASSIFICAÇÃO
A Classificação permite
segmentar canais, conteúdos e
mensagens em diversas
variáveis.
Sentimento, Categorias
Qualitativas e Métricas são as
mais frequentes para o
monitoramento de mídias sociais.
O cruzamento e análise dos
diferentes tipos de dados
classificados através de categorias
qualitativas, sentimento e métricas
vai gerar as informações essenciais
para a análise.
Categorias
Qualitativas
Métricas
Sentimento
Codificação no Monitoramento:

| POLARIZAÇÃO
Estabelecer critérios para o que é
considerado Positivo, Neutro ou
Negativo.
• Atentar para os casos particulares
que podem envolver
ambiguidade;
• Criar plano de polarização com
exemplos;
• Realizar a polarização da amostra
ou universo selecionados.

| POLARIZAÇÃO
CRITÉRIOS POLARIZAÇÃO
POSITIVO NEUTRO NEGATIVO
Elogiou ou citou marca ou
produto; Conteúdo oficial da marca; Criticou a marca ou produto;
Elogiou ou citou aspecto
específico do produto;
Associação da marca/produto a grupo
social, celebridade ou figura popular
ambígua/polêmica; Criticou aspectos do produto;
Falou que usa/usou a marca ou
produto; Menção com elementos conflitantes;
Mencionou experiência ruim de uso
da marca ou produto;
Realizou comparação positiva
com outra marca ou produto;
Criticou e elogiou aspectos do
produto igualmente;
Realizou comparação negativa com
outra marca ou produto;
Elogiou conteúdo oficial da
marca.
Realizando pesquisa entre marcas e
produtos.
Criticou conteúdo oficial da marca
associado ao tipo de produto.
Exemplo de Critérios de Polarização

| CATEGORIZAÇÃO QUALITATIVA
 O processo de classificação dos
dados envolve adicionar mais
camadas de informação ao organizar
os dados;
 O importante é a inventividade, com
rigor, para extrair o máximo dos
dados;
 Esta fase do processo permitirá a
organização e análise do conteúdo
de acordo com os objetivos
buscados;
 Deve-se criar categorias, através de
níveis de categorias/tags. O conteúdo
coletado sobre a marca será
marcado com estas tags.
FRAMEWORK
BÁSICO
ASPECTO
EMISSOR
INTERAÇÃOOFICIAL
USOS

Classificar é organizar:

Referência Cultural
Avaliação
Availação
Modo de Consumo
Avaliação
Recomendação
Lover Produto
Modo de Consumo
Modo de Consumo

 Montar um plano de
categorias é essencial para
organizar e gerar
informação;
 Cada nível de categorias e
categoria individual deve ter
seu papel na produção de
informações;
 Na maioria das ferramentas,
as categorias podem ser
aplicadas através das tags.

Três modos básicos de montar um plano de
classificação podem ser utilizados:
 Decompor as etapas e aspectos de
consumo do serviço/produto em categorias
 Transformar a demanda de informação em
categorias
 Descobrir oportunidades de gerar
informação a partir das conversações

Decompor o produto/serviço em
seus aspectos/tipos/locais:
 Aspectos do produto
 Problemas
 Fases de Compra
 Lojas
Aspectos do
Serviço
• Preço
• Atendimento
• Localização
• Ambiente
• Segurança
• Conforto
• Cardápio
Lojas • Paulista
• Haddock Lobo
• R. Emília Marengo
• R. Heitor Penteado
Exemplo:

Transformar a demanda de
informação em categorias:
 O que motiva as menções?
 Que produtos específicos são citados? Motivação • Consumo
• Sociabilidade
• Status
Produtos • Cafés Especiais
• Lanches
• Chocolate
• Sobremesas
• Etc
Exemplo:

Descobrir oportunidades de
gerar informação a partir das
conversações
 Ex: Atividades Relacionadas
 Ex: Demanda de Novas Lojas
 Ex: Usos da Embalagem
Atividades • Pós-Cinema
• Namoro
• Reunião de Trabalho
Demanda • Bahia
• Ceará
• Minas Gerais
• Paraná
• Rio Grande do Sul
• etc
Exemplo:

FRAMEWORK
BÁSICO
ASPECTO
EMISSOR
INTERAÇÃOOFICIAL
USOS
Aspecto: traços principais pelos
quais o consumidor avalia o
produto ou serviço.
Emissor: classificação dos
emissores de opinião em tipos de
stakeholders.
Interação: tipos de motivações
em jogo quando o consumidor
envia uma mensagem para seus
pares ou para a marca.
Oficial: organização do
conteúdo e relacionamento
realizado oficialmente pela marca.
Usos: entendimento das
expressões de utilizações do
produto/serviço, para gerar
insights.
| FRAMEWORK DAS VOGAIS

| EX. PLANO DE CATEGORIAS
Exemplo de
Nível
Exemplo de Tags Aplicação
Aspecto • Atendimento
• Rapidez
• Confiabilidade
• Discrição
Descobrir que aspectos da clínica laboratorial
estão presentes nas conversas nas mídias sociais
e são mais valorizados.
Emissor • Usuário do Serviço
• Prospecto
• Analista de Laboratório
• Fornecedor
Entender o sentimento dos pacientes sobre a
marca.
Saber o que os funcionários falam sobre a marca,
para medir a satisfação espontânea.
Interação • Dúvida
• Reclamação
• Conversa
Descobrir quais são as dúvidas mais frequentes
para orientar o atendimento, melhorar o site e os
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Conteúdo
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impactando nas menções à clínica.
Usos • Prevenção
• Rotina
• Tratamento
Identificar que tipos de motivações de uso dos
serviços motivam menções nas mídias sociais.

| ANÁLISE NO MONITORAMENTO
 Cruzar categorias, métricas e
sentimento;
 Identificar e aprender com os padrões;
 Perceber ocorrências fora do padrão;
 Comparar dados do público/amostra
com os dados gerais da população;
 Comparar os dados com os números
dos concorrentes;
 Descobrir variáveis intervenientes;
 Refletir sobre as diversas variáveis que
podem estar em jogo, especialmente
as variáveis "escondidas".

"O matemático identifica e analisa
padrões abstratos / padrões numéricos,
padrões de forma, padrões de
movimento, padrões de comportamento,
padrões de voto em uma população,
padrões de chance de repetição de
eventos e assim por diante…

"Estes padrões podem ser reais ou
imaginados, visuais ou mensais, estáticos
ou dinâmicos, qualitativos ou quantitativos,
utilitários ou recreacionais. Eles podem
surgir do mundo em torno de nós, da
busca pela ciência ou dos trabalhos
internos da mente humana".
Quando você identifica padrões e/ou
encontra o que foge do padrão, você
está gerando informação.

Busca pelo termo "presente" no Google -
http://www.google.com/trends/

60
18
0
4
10
40 42
16
6
0 2 0 2 0 3 0 0 0
4 3 1 0 0
4
0 0 0
Produtos – Rede de Cafeterias 1 536
12 8 2 10 6 14 9 1014 2 0 3 0 3 0 0 0
42
3 1 0 0 2 0 0 0
Produtos – Rede de Cafeterias 2
Temáticas relacionadas aos Produtos que geraram repercussão sobre
dois cafés em uma amostra:

Percepção dos Aspectos de um produto/serviço
0
10
20
30
40
50
60
Atendimento
Check-in
Check-out
Conforto
Equipamentos/eletros
Limpeza
Quartos
Restaurante
Segurança
Serviço
Valor
Wi-fi
Negativo
Neutro
Positivo

Exemplo de análise menções por
horário
A) Hotel para público
profissional
B) Hotel para baixo custo
C) Empresa de
intercâmbio

Exemplo de análise por picos nos
gráficos que fogem do padrão
13808
21167
13974
0
5000
10000
15000
20000
25000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Daily Organic Reach
Daily Viral Reach
Quando um dado foge do padrão, é porque
aconteceu algo extraordinário – ou seja, fora do
ordinário, do comum,

Briefing
Demanda de
Informação
Exploração
Inicial
Ferramenta e
Configuração
Classificação
e Polarização
Análise
Produção de
Relatórios
Apresentar informações acionáveis e
conhecimento no melhor formato.

| ASPECTOS DE UM BOM RELATÓRIO
 Clareza dos dados apresentados;
 Temporalidade: informações na hora
certa;
 Estrutura bem definida;
 Metodologia explícita;
 Acima de tudo, permitir que o cliente
do relatório (cliente final,
planejamento, conteúdo etc) possa
atender ao objetivo de (c) realizar
ações reativas e pró-ativas para
alcançar os objetivos da organização
ou pessoa;
 Em resumo, encontrar e criar
informações acionáveis.
Dicas de Relatórios Públicos

| PRODUÇÃO DE RELATÓRIOS

| FINALIZANDO...
Não importa o quão “difuso” um
sistema de mensuração é, ainda assim
é uma mensuração se lhe diz mais do
que você sabia antes. E todas estas
coisas que parecem incomensuráveis
são, quase sempre, resolvidas por
métodos relativamente simples.
- Douglas Hubbard
"
"

COLABORAÇÕES?
DÚVIDAS?
QUESTÕES?
COMENTÁRIOS?
RELATOS?
?

Referências
 Boris Evelson's Research
 Digital: a Core Part of the Marketers Tool Kit
 HUBBARD, Douglas. Como mensurar qualquer coisa. São Paulo: Qualitymark, 2009. 376p.
 LIU, Bing. Sentiment Analysis: a multi-faceted problem. 2010.
 LOVETT, John & OWYANG, Jeremiah. Social Marketing Analytics: a new framework for measuring results in social
media.
 NAPOLI, Philip. Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace. New York: Columbia
University Press, 2003.
 Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais
 Perfil do Profissional de Monitoramento de Mídias Sociais
 Philip Sheldrake
 SMM Standards
 The Complete Facebook Success Formula Every Marketer Should Know
 The Customer Journey to Online Purchase
 The Rise of Digital Influence
 The Social Media ROI Cookbook
 Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais
 Web Analytics Desmytified
 WOMMA - http://womma.org
 Imagem de capa: Computer Display of DNA Sequence;

Monitoramento e Mensuração de Mídias Sociais

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