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Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)
O CONCLAVE
PADRONIZAÇÕES COMPLETAS DE MENSURAÇÃO
EM MÍDIAS SOCIAIS – JUNHO DE 2013
Introdução:
O Conclave é uma ampla coalisão de empresas B2B e B2C, agências de RP e mídias sociais e
associações de setor que trabalham com mídia social paga, proprietária e espontânea.
Inicialmente reuniram-se em Durham, North Carolina, em outubro de 2011 para estabelecer as
definições padrões e melhores práticas para Mídais Sociais. Neste encontro foi estabelecido um
conjunto de questões prioritárias que necessitavam de padrões. Estas áreas são:
1. Conteúdo e Fontes
2. Alcance e Impressões
3. Engajamento e Conversação
4. Influência
5. Opinião e Advocacia
6. Impacto e Valor
O Processo:
Cada área foi abordada por um subcomitê de membros. Para garantir o máximo nível de
consistência através da indústria, o subcomitê trabalhou em contato com outras organizações
que também estavam em processo de desenvolvimento de padronizações. Na medida em que
cada conjunto de padrões era escrito, era posteriormente postado no nosso website
www.smmstandards.org para revisão e comentários. Depois de dois meses, os comentários foram
agregados, os padrões foram atualizados, respostados em www.smmstandards.org e declarados
padrões interinos.
Os padrões para Influência, Opinião & Advocacia e Impacto & Valor foram publicados e abertos
a comentários até 31 de julho de 2013.
E agora?
Se você quiser participar deste processo, por favor comente em nosso site ou entre em contato
(katie@newsgroupholding.com) para ser colocado na lista de emails. Mais importante, para colher
os benefícios dos padrões estabelecidos é preciso colocá-los em uso. Então pedimos que você os
compartilhe com seu time, seus chefes, suas agências, seus fornecedores e quaisquer associações
profissionais que você pertence.
As Organizações que apoiaram estes padrões incluem:
 Institute for Public Relations (IPR),
 International Association for Measurement and Evaluation of Communications (AMEC)
 Council of PR Firms (CPRF)
 Digital Analytics Association (DAA)
 Public Relations Society of America (PRSA)
 Word of Mouth Marketing Association (WOMMA)
 International Association of Business Communicators (IABC)
 Chartered Institute of PR (CIPR
 Federation Internationale des Bureaux d’Extraits de Presse (FIBEP)
 Global Alliance for Public Relations and Communications Management
 Society for New Communications Research (SNCR)
 A participação de clientes inclui líderes de pesquisa e comunicação da Dell, Ford Motor
Company, General Motors, McDonald’s, Procter & Gamble, SAS, Southwest Airlines and
Thomson Reuters, as well as many major communications agencies.
Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)
Nome da Métrica Fonte de Conteúdo e Transparência
Descrição e
aplicação da métrica
O Conclave publicou o primeiro padrão interino proposto em Junho no
European Measurement Summit hospedado pela AMEC em Dublin. A
“Tabela de Transparência em Fontes e Método” (ver abaixo) é
desenhada especialmente para os desafios que os clientes enfrentam
para entender “o que tem dentro” de relatórios de mensuração em
mídias sociais de várias agências, fornecedores de pesquisa e de
software. A tabela padronizada espelha as “tabelas nutricionais” usadas
por muitos países para fácil comparação de calorias, nutrição e
ingredientes em produtos alimentares.
Especificamente, a tabela captura informação crítica sobre as fontes e
métodos de mídias sociais para prover transparência completa e fácil
comparação entre diferentes análises: Que canais e conteúdos estão
inclusos? Como os dados são coletados? O quão profunda é a análise?
Há coleta em várias línguas? As queries são específicas para cada
língua? Quais métricas chave são calculadas para alcance,
engajamento, influência e opinião/advocacia? Como o sentimento é
codificado? Como o conteúdo irrelevante (bots, spam blogs etc) é
filtrado? Que métodos proprietários são usados na análise? Quais
sequências de termos de busca são usados?
Status Publicada
Versão, data e autor Versão 1.0
Disponibilizada a comentários públicos em Junho de 2012
Autores: Tim Marklein, AMEC e membros do Conclave
Padrão ou Diretriz Padrão
Tipo de Métrica Saída
Padrões Usar tabela abaixo
Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)
Padrão Interino #1 – Tabela de Transparência de Métodos e Fontes
#SMMStandards – Tabela de Transparência de Métodos e Fontes www.smmstandards.org
Período Analisado
Líder de Pesquisa
Canais Analisados
Fontes de Dados/Conteúdo
Profundidade de Análise □ Automatizada □ Manual □ Híbrida □ Todo Conteúdo Revisado □Amostragem
Línguas das Fontes
Línguas das Buscas
Codificação de Sentimento □ Automatizado □ Manual □ Híbrido □ Amostra Manual______________
□ Escala 3 Pt. □ Escala 5 Pt. □ Outra Escala □ Nível: Entidade □ Nível: Parágrafo/Doc.
Filtro de Spam/Bots □ Automatizado □ Manual □ Híbrido □ Inclui releases □ Exclui releases
Cálculo de Métricas e Fontes
-- Alcance
-- Engajamento
-- Influência
-- Opinião e Advocacia
Métodos Proprietários
Parâmetros de Busca Ver lista completa de buscas na página ____ deste relatório
Exemplo Preenchido – Tabela de Transparência de Métodos e Fontes
#SMMStandards – Tabela de Transparência de Métodos e Fontes www.smmstandards.org
Período Analisado 01 de Janeiro de 2012 – 30 de Junho de 2012
Líder de Pesquisa Richard Bagnall, Gorkana Group
Canais Analisados Twitter (parcial), Facebook (páginas prop.), LinkedIn, YouTube, blogs, fóruns
Fontes de Dados/Conteúdo Google Search, Radian6, Sysomos, Brandwatch, Twitter API, Facebook API, YouTube
Profundidade de Análise □ Automatizada □ Manual □ Híbrida □ Todo Conteúdo Revisado □Amostragem
Línguas das Fontes Inglês, Alemão e Mandarim
Línguas das Buscas Buscas em línguas nativas: Inglês, Alemão e Mandarim
Codificação de Sentimento □ Automatizado □ Manual [x] Híbrido □ Amostra Manual______________
□ Escala 3 Pt. [x] Escala 5 Pt. □ Outra Escala [x] Nível: Entidade □ Nível: Parágrafo/Doc.
Filtro de Spam/Bots □ Automatizado □ Manual □ Híbrido [x] Inclui releases □ Exclui releases
Cálculo de Métricas e Fontes
-- Alcance Visitantes únicos para URLs específicas via ComScore
-- Engajamento Métricas específicas de canal, medidas pelos canais
-- Influência N/D
-- Opinião e Advocacia Leitura e codificação humana
Métodos Proprietários Índice proprietário para calcular escore de qualidade
Parâmetros de Busca Ver lista completa de buscas na página 32 deste relatório
Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)
Nome da Métrica Alcance e Impressões
Descrição e
aplicação da métrica
Esta iniciativa foi parte de um esforço colaborativo entre o DAA e o
SMMstandards. As medidas fundacionais servirão como base para definir
coleta de dados em mídias sociais e permitirão métricas subsequentes e
potencialmente outros padrões serem calculados consistentemente.
Deve ser pontuado que, para chegarmos às definições padrões para
Alcance e Impressões, primeiro estabelecemos definições para Item e
Menção. Assim, este projeto consiste em definir quatro métricas
específicas que podem ajudar mensuradores de mídias sociais a utilizar
de forma consistente as métricas e definições.
Advertência As definições a seguir foram desenvolvidas baseadas em um cenário
ideal. Na prática, mensurar mídias sociais hoje depende muito das
metodologias de ferramentas e soluções individuais aplicadas na tarefa.
Os resultados variarão. Nossas definições consideram o modo ideal de
mensurar Alcance e Impressões, com percepção de que os métodos
disponíveis para fazê-lo hoje são inerentemente falhos por causa de suas
incapacidades de determinar indivíduos únicos através de plataformas,
dispositivos e mídias sociais.
Status Publicada
Versão, data e autor Versão 1.0
Exibida para comentários públicos em Novembro de2011
Autores: Colaboradores no Projeto: DAA President John Lovett, DAA
Social Media Standards Sub-Committee Lead Josh Dreller, Linda
Schumacher, DAA Standards Co-Chair Darrin Wood, DAA Standards Co-
Chair Anna Long, Nick Necsulescu, Sarah Farebrother, Eric Swayne, Ned
Kumar, and Eric Feinberg.
Padrão ou Diretriz Padrão
Tipo de Métrica Saída
Descrição detalhada  Um “ITEM” de conteúdo é um post, micro-post, artigo ou outra instância
aparecendo pela primeira vez em uma mídia digital. Comentários: Esta
definição de ITEM substitui “clip”, “post” e outras terminologias
obscuras. ITENS de conteúdo referem-se ao veículo de conteúdo em
sua totalidade, o que significa que um único ITEM pode contar várias
MENÇÕES e seus derivados. De modo geral, derivados de ITEMS como
comentários, likes etc não devem ser contatos como ITENS adicionais.
Se forem usados, explicação clara e justificativa do motivo de serem
incluídos devem constar.
 Uma “MENÇÃO” se refere a uma marca, organização, campanha ou
entidade que está sendo medida. Comentários: MENÇÔES são
tipicamente definidas em Mídias Sociais usando queries de busca
booleana. Estas queries podem incluir especificações como AND ou OR
para capturar marcas, campanhas ou assuntos de tópicos específicos,
uma vez que digam respeito aos objetivos de busca. Adicionalmente,
queries de MENÇÃO podem incluir também instruções NOT para
filtrado conjunto de dados menções fora do tópico.
 “IMPRESSÕES” representam o número de vezes que um ITEM teve a
oportunidade de ser visto e ter alcançado pessoas, baseado na simples
soma das audiências que tiveram a oportunidade de vê-lo. Talvez o
termo melhor seja “impressões em potencial”, pois o termo representa
o número completo de oportunidades de ser visto dos itens,
independente da frequência de exibição, método de acessar o item
ou duplicidade de audiência. Tipicamente via contar os mesmos
indivíduos várias vezes e incluir indivíduos que tiveram a oportunidade
de ver o item mas não o viram de fato. Uma virtudade desta métrica é
ser relativamente comparável com métricas utilizadas em mídias
tradicionais. O termo “exibido” aplica-se ao longo de canais,
Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)
navegadores, dispositivos e outros métodos pelos quais um indivíduo
possa ter visto um item.
 “ALCANCE”: ALCANCE é o número total de indivíduos únicos que
tiveram a oportunidade de ver um item.
ALCANCE é tipicamente uma métrica construída que é baseada no
número de impressões, refinada para eliminar a duplicidade de
indivíduos que tiveram a oportunidade de ver o item através de vários
canais de mídia ou pontos de acesso (ex: laptops e dispositivoe móveis)
e eliminar as publicações repetidas do ITEM além das reprodução
válidas do ITEM nas mídias digitais.
A métrica ALCANCE procura estabelecer um ambiente ideal onde seja
possível quantificar pessoas individuais através das plataformas usando
ferramentas de monitoramento de mídias sociais, plataformas sociais
e/ou soluções de mensuração via panel. Cada ferramenta, plataforma
ou serviço pode ter um método único de calcular ALCANCE e isto
pode introduzir duplicidade e erro. Por esta razão é crítico usar a tabela
de Transparência e Métodos para identificar as fontes de coleta de
dados. Atenção: uso de múltiplos ou “rules of thumb” NÃO são
processos padrões e devem ser evitados.
ALCANCE pode ser refinado ainda mais de acordo com os objetivos
para mídias sociais, por segmentar audiências ou por outros meios.
Alcance representa oportunidades POTENCIAIS de visualização.
Fontes Alcance e Engajamento são derivados de trabalho realizado pela
Digital Analytics Association Standards Committee
Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)
Nome da Métrica Engajamento e Conversação
Descrição e
aplicação da métrica
Os conceitos-chave de “Engajamento” e “Conversação” são
frequentemente discutidos pelos advogados das mídias sociais, mas
raramente definidos com precisão suficiente para guiar a mensuração.
Membros do Conclave #SMMStandards debaterem diversas questões
pertinentes aos canais e disciplinas e chegaram a uma definição central
para ambos os termos com métricas chave para analisar ambas áreas.
Status Em novembro de 2012, estes padrões foram publicados para
comentários do mercado em http://bit.ly/SNBaB4. Eles foram então
adotados como uma padronização interina.
Versão, data e autor Version 1.0
Provided for public comment November 2011
Authors: Katie Paine, Eve Stevens and Angela Jeffrey plus members of the
#SMMStandards Conclave
Padrão ou Diretriz Padrão
Tipo de Métrica Saída ou Resultado, a depender dos objetivos
Descrição Detalhada  “Engajamento” é definido como alguma ação além da exposição e
implica uma interação entre duas ou mais partes. Engajamento em
mídias sociais é uma ação que tipicamente ocorre em resposta a
conteúdo em um canal proprietário - isto é, quando alguém engaja-se
com você.
 “Conversação” é definido como uma forma de discussão online ou
offline pelos consumidores, cidadãos, stakeholders, influenciadores ou
third parties. Conversação em mídias sociais inclui dicussão online sobre
sua organização, marca ou temas relevantes, seja no seu canal ou
canais de terceiros - isto é, quando alguém fala sobre você.
Melhores Práticas  Qualquer medida de Engajamento e Conversação precisa estar
alinhada aos objetivos e metas para sua organização, marca ou
projeto.
 Engajamento e Conversação ocorrem ambos offline e online e ambos
precisam ser considerados se você pretende integrar suas métricas
com outros esforços de marketing ou comunicação.
 Engajamento conta ações como: likes, comentários,
compartilhamentos, votos, +1s, links, retweets, visualizações de vídeo,
incorporação de conteúdo etc. Tipos e níveis de engajamento são
únicos para canais específicos mas pdoem ser agregados para
comparação cross-channel.
 Engajamento deve ser medido pelo número total de interações dentro
e/ou através dos canais; a porcentagem da audiência engajada por
dia/semana/mês; e a porcentagem de engajamento para cada item
de conteúdo que sua organização publica.
 Conversação conta itens como postagens em blogs, comentários,
tweets, posts/comentários em Facebook, posts de vídeo, replies etc.
Tipos e níveis de Conversação são únicos para canais específicos mas
podem ser agregados para comparação cross-channel.
 Conversação deve ser medida pelo número total de “itens” que
mencionam a marca, organização ou tema (dentro e/ou através dos
canais); pelo número d e”menções” de cada item; e pelas
“oportunidades de exibição” de cada item, calculada pela
quantidade de leitores no momento da postagem (visitantes únicos por
dia ou mês, fãs e seguidores, contagem de visualizações etc).
 Engajamento manifesta-se diferentemente por canal mas é
tipicamente mensurável em diversos pontos baseados no esforço
exercido, inclusão de opinião e como é compartilhado com outros.
 Engajamento e Conversação devem ser, mas não necessariamente,
resutlados. Organização podem dar pesos aos tipos de Engajamento e
Conversação baseados em seus objetivos, mas as métricas de
Engajamento e Conversação devem ser consistentes na organização.
Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)
Fontes “Engajamento” e “Conversação” são parte de uma série de padrões
em desenvolvimento pelo Conclave #SMMStandards e estão
disponíveis em http://bit.ly/SNBaB4
Validade e
confiabilidade dos
padrões
Testes não são requeridos.
Time e Informação de
Contato
Katie Paine, CMO, News Group International; kdpaine@kdpaine.com.
Katie é membro do IPR Measurement Commission e da AMEC.
Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)
Nome da Métrica Opinião e Advocacia
Descrição e
aplicação da métrica
Mensuração eficiente de sentimento, opinião e advocacia é
desafiadora, particularmente quando se considera o rigor necessário
para derivar métricas que podem ser aplicadas como indicadores de
resultados de negócios. Pesquisa tradicional de marketing possui padrões
rigorosos e testados para implementar as técnicas apropriadas que
produzem resultados defensáveis.
Mas os tempos estão mudando: a proliferação de mensuração
automatizada de mídias sociais democratizou o acesso aos dados em
mídias sociais. Ao mesmo tempo, técnicas e metodologias aplicadas
através destas ferramentas não são testadas e qualificadas e aqueles
envolvidos em analisar os dados não são necessariamente analistas
treinados - em contraste com a pesquisa tradicional de marketing.
Este documento procura fornecer orientação a experts em
comunicação que não são treinados em pesquisa de marketings mas
estão utilizando dados em mídias sociais nas suas abordagens de
mensuração.
Status Estes padrões foram publicados para comentários do mercado em
www.smmstandards.org. Estarão abertos a comentários até 31 de julho
de 2013. Depois disto serão considerados adotados como padrões
interinos.
Versão, data e autor Versão 1.0
Disponibilizado a comentário público em Junho de 2013.
Autores: Neil Beam, Eve Stevens e outros membros do Conclave
#SMMStandards
Padrão ou Diretriz Padrão
Tipo de Métrica Resultado, a depender dos objetivos
Descrição Detalhada  Sentimento: é um componente de opinião e advocacia. Sentimento
são os afetos que o autor está tentando demonstrar, geralmente
medido através do contexto em torno da caracterização do objeto.
 Opinião é um ponto de vista ou julgamento sobre algo, não
necessariamente baseado em fatos ou conhecimento. Indicadores
padrões de opinião ainda não foram alcançados, mas tipicamente
opinião é definitivamente articulada e associada ao emissor.
 Advocacia (n) vs (v) é uma declaração pública de apoio a ou
recomendação de uma causa ou política em particular. Advocacia
requer um nível de persuasão expressa.
 A distinção chave entre “advocacia” e “opinião” é que advocacia
precisa ter um componente de recomendação ou um call to action
embutido em si.
 Estas definições são um bom ponto de partida ao se considerar a
mensuração de “sentimento”, “opinião” e “advocacia”,
respectivamente.
Orientações  Conversações em mídias sociais podem prover insights sobre o
sentimento, opiniões e níveis de advocacia dos usuários em relação a
uma marca/produto/tema.
 Existem diversos fatores a considerar ao se aplicar métricas de
sentimento, opiniões e advocacia nas mídias sociais para gerar insights
e avaliar resultados de comunicação.
 Resultados são inconclusivos: muitos profissionais acham que os
resultados da mensuração em mídias sociais devem ser conclusivos e
alocam orçamento e executam projetos somente sobre dados sociais.
A rigor, mensuração abrangente da população online é impedida
pela disponibilidade dos dados e outros desafios. É possível que o
sentimento, opinião e advocacia possa ser positivamente impacto por
Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)
esforços de relações públicas sem nenhuma evidência desta mudança
ocorrer online.
 Composição daqueles envolvidos na conversação: Seu target está
online e participando nas conversações sociais? As conversações que
você está avaliando em sentimento, opinião e advocacia são feitas
para sua audiência target? Se não, a mensuração em mídias sociais
não é a metodologia correta para gerar insights sobre as percepções,
opiniões e persuasão do seu público-alvo.
 Distorção inerente e projeção limitada: mensuração em mídias sociais
pode examinar apenas comentários daqueles que estão
proativamente oferecendo opinião ou declaração em ambientes
online. As opiniões e atitudes daqueles que não estão participando
ativamente das conversações não são medidas.
 Falta de qualidade e veracidade em mensuração automatizada de
sentimento: métodos de sentimento automatizado são limitados e
tipicamente entregam menor qualidade de dados comparados a
métodos de avaliação manual.
 Definições inconsistentes e métodos para derivar sentimento, opinião e
advocacia: De forma diferente do que acontece em técnicas de
pesquisa de marketing, onde a concordância sobre declarações de
percepções podem ser entendidas e aceitas através do mercado, o
que constitui sentimento, opinião e advocacia dentro nas mídais sociais
é subjetiva e geralmente específicas para cada setor de mercado.
Melhores Práticas  Social listening em si não é projetável a opinião e advocacia de todos
stakeholders. A não ser que análise qualitativa seja feita para alinhar o
método de medição contra um indicador chave de performance, não
é um método confiável para mensuração quantitativa.
 Não use sentimento, opinião ou advocacia em mensuração como
indicadores de audiência se seu público alvo não está representado
nos dados analisados.
 As limitações das métricas de sentimento, opinião e advocacia
precisam ser claramente entendidas entre os stakeholders.
 Não use mensuração de mídias sociais como única fonte de dados ao
tomar decisões estratégicas de negócios.
 Dados de sentimento, opinião e advocacia em mídias sociais devem
ser avaliados em conjunto com dados provenientes de outros modos
de pesquisa.
 Métricas de sentimento, opinião e advocacia derivadas por meios
automatizados precisam ser avaliadas entendendo-se as limitações e
idealmente consideradas somente em conjunto com dados de
métodos de mensuração de maior qualidade.
 Definições, escopos e transparência metodológica devem ser
componentes padrões de qualquer relatório de métricas para mídias
sociais (ver os padrões de transparência de conteúdo e dados)
 Ao se avaliar sentimento, opiniões e níveis de advocacia, medir
favorabilidade tanto quanto negatividade para entender a natureza
holística da conversação.
 Distinção deve ser feita entre os propósitos e funções de pesquisa em
sentimento nas mídias sociais e de pesquisa de mercado. A tabela a
seguir apresenta as vantagens de cada:
Mensuração em Mídias Sociais Pesquisa Quantitativa de Mercado
Exploração de ideias e descobertas de
oportunidades em lacunas
Idea exploration and uncover white space
opportunities
 Esclarecer ou validar conhecimentos
Identificação dos elementos da opinião e
 Testar hipóteses específicas com confiança
estatística
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advocacia
Entender as características de quem está
discutindo opiniões e advocacia
Entender os motivadores das conversações
 Identificar evidência de relações de causa e
efeito
Dimensão e alcance das categorias de
conversações
 Examinar relações específicas
Explicar descobertas de um estudo quantitativo
 Projetar resultados para uma população
maior
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Nome da Métrica Influência
Descrição e
aplicação da métrica
Profissionais de marketing e comunicadores de negócios têm
direcionado esforços aos chamados “influenciadores” ou “influentials”
por décadas. É uma estratégia nascida da experiência e intuição - uma
percepção de que pessoas são influenciadas por outras pessoas, e que
algumas exercem maior influência que outras. Mas existe uma ampla
variação sobre o quê as pessoas querem dizer com “influenciadores” ou
“marketing de influenciador”. A situação implora por uma linguagem
comum e framework conceitual para ajudar aos profissionais.
WOMMA desenvolveu as seguintes definições com um rigor acadêmico
e utilidade prática. Com isto em mente considere que existem mais de 7
bilhões de pessoas na Terra. Enquanto qualquer um pode exercer
influência de certo modo em outros é raramente prática para as marcas
focar em alcançar todos e desta foram existe um interesse em direcionar
as comunicações a pessoas que possuem influência desproporcional no
mercado.
Status Estes padrões foram disponibilizados para comentários do mercado em
www.smmstandards.org. Eles estarão abertos a comentários até 31 de
julho de 2013. Depois deste período, serão considerados padrões
interinos.
Versão, data e
autores
Versão 1.0
Disponibilizado a comentários públicos em Junho de 2013.
Autores: Phillip Sheldrake, Brad Fay, Neil Beam e o Standards Committee
for WOMM
Padrão ou Diretriz Padrões
Tipo de Métrica Resultado, a depender dos objetivos do projeto
Descrição  “Influência” é a habilidade de causar ou contribuir par auma mudança
em opinião ou comportamento.
 Onde o ator inicial é um “Influenciador-Chave” que é: Uma pessoa ou
grupo de pessoas que possuem potencial maior que a média de
influenciar devido a atributos como frequência de comunicação,
persuabilidade pessoal, tamanho da ou centralidade em uma rede
social, entre outros.
 Influenciadores-Chave interagem com outros e aqueles que
influenciam são “Influenciados”: Uma pessoa ou grupo de pessoas que
mudou sua opinião ou comportamento como resultado de exposição
a nova informação.
 Dessa forma, Marketing de Influenciadores é: o ato de um profissional
de marketing ou comunicação engajar-se com influenciadores-chave
para agir sobre influenciados na busca de um objetivo de negócios.
Pesquisas demonstraram que um profissional de marketing é mais
efetivo quando foca recursos em influenciadores-chave com a maior
propensão de influenciar uma população de influenciados que
possuem a maior propensão a serem influenciados. O Livro-Guia sobre
Influência explora mais alguns Atributos de Influenciador para que o
gestor do programa possa identificar influenciadores e influenciados
para o desenho de projetos efetivos. Os atributos em si são úteis para
caracterizar cinco (5) categorias de influenciadores que possuam um
perfil único de atributos descritos no Livro-Guia.
Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)
Nome da Métrica Impacto e Valor
Descrição e
aplicação da métrica
Impacto e Valor representam o resultado definitivo de um esforço em
mídias sociais. O impacto e valor de uma campanha é definido por e
dependente dos objetivos do programa e da organização.
Frequentemente é confundida com o termo ROI ou Retorno sobre
Investimento. Enquanto o ROI pode ser um resultado, está longe de ser o
único impacto ou valor que pode ser atribuído às mídias sociais.
Status Estes padrões foram disponibilizados para comentários do mercado em
www.smmstandards.org. Eles estarão abertos a comentários até 31 de
julho de 2013. Depois deste período, serão considerados padrões
interinos.
Versão, data e
autores
Versão 1.0
Disponibilizado a comentários públicos em Junho de 2013,
Authores: Phillip Sheldrake, David Geddes, Katie Paine e outros membros
do #SMMStandards Conclave
Padrão ou Diretriz Padrão
Tipo de Métrica Resultado, a depender dos objetivos do projeto
Descrição  Impacto: o efeito de uma campanha, projeto ou esforço em mídias
sociais no público-alvo.
 Valor: o impacto financeiro expresso em economia de custos ou
receita gerada. Valor pode ser de curto ou longo prazo. Pode ser
expresso em numerosos modos, incluindo uma comparação de
economia de custos, redução no ciclo de compra, aumento de
renovações ou retenção de consumidores, entre outros.
 ROI: Retorno sobre Investimento. Uma medida financeira de
performance usada para avaliar a eficiência de um investimento ou
comparar a eficiência de um número de diferentes investimentos. Para
calcular ROI, o benefício (retorno) de um investimento é dividido pelo
custo do investimento; o resultado é expresso como porcentagem ou
razão.
 Qualquer medida de Impacto & Valor deve ser ligada às metas e
objetivos para sua organização, marca ou projeto.
 Avaliar o valor e impacto de uma campanha é um processo
complexo, com numerosas variáveis que devem ser levadas em conta
e incluídas em qualquer cálculo. Variáveis devem ser balanceadas
apropriadamente e devem ser baseadas em dados de pesquisa sobre
o consumidor. Não devem ser reduzidas a uma simples fórmula que se
aplica igualmente a consumidores, BtoB e/ou ONGs.
Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)
Agradecimentos
O Conclave de Mensuração em Mídias Sociais é um grupo totalmente voluntário de pessoas representando
associações, organizações e academia. Seus membros são:
Aaron Heinrich, IABC
Adam Burns, Porter Novelli
Ashley Pettit, Southwest Airlines
Angie Jeffrey, Measurement Match
Barry Leggeter, AMEC
Brad Fay, Keller Fay
Brooks Thomas, Southwest Airlines
Diane Lennox, SAS
Jeff Doak, Ford Motor Company
Don Bartholemew, Ketchum
Don W. Stacks, University of Miami
Elizabeth Rector, Cisco
Eve Stevens, Waggener Edstrom
Fadl Al Tarzi, SocialEyez
Frank Oviatt, Institute for Public Relations
Jackie Matthews, General Motors
John Lovett, Digital Analytics Association
John Stieger, Procter & Gamble
Johna Burke, Burrelles
Joseph Shantz, Porter Novelli
KC Brown, Cision
Kristen Smith, WOMMA
Linda Rutherford, Southwest Airlines
Mark Weiner, Prime Research
Jen McClure, Thompson Reuters
Molly McKenna, McDonalds
Neil Beam, Motive Quest
Pauline Draper-Watts, Edelman Berland
Philip Sheldrake, Euler Partners
Richard Bagnall, AMEC
Sean Williams, Communications Ammo
Scott Monty, Ford Motor Company
Jerry Swerling, University of Southern California
Tim Marklein, WCG
Coordenação: Katie Delahaye Paine, News Group International
---
Tradução Não-Oficial realizada por Tarcízio Silva. Sugestões de revisão, comentários e correções devem ser enviadas ao
email eu@tarciziosilva.com.br

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Padronizações Completas de Mensuração em Mídias Sociais

  • 1. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva) O CONCLAVE PADRONIZAÇÕES COMPLETAS DE MENSURAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS – JUNHO DE 2013 Introdução: O Conclave é uma ampla coalisão de empresas B2B e B2C, agências de RP e mídias sociais e associações de setor que trabalham com mídia social paga, proprietária e espontânea. Inicialmente reuniram-se em Durham, North Carolina, em outubro de 2011 para estabelecer as definições padrões e melhores práticas para Mídais Sociais. Neste encontro foi estabelecido um conjunto de questões prioritárias que necessitavam de padrões. Estas áreas são: 1. Conteúdo e Fontes 2. Alcance e Impressões 3. Engajamento e Conversação 4. Influência 5. Opinião e Advocacia 6. Impacto e Valor O Processo: Cada área foi abordada por um subcomitê de membros. Para garantir o máximo nível de consistência através da indústria, o subcomitê trabalhou em contato com outras organizações que também estavam em processo de desenvolvimento de padronizações. Na medida em que cada conjunto de padrões era escrito, era posteriormente postado no nosso website www.smmstandards.org para revisão e comentários. Depois de dois meses, os comentários foram agregados, os padrões foram atualizados, respostados em www.smmstandards.org e declarados padrões interinos. Os padrões para Influência, Opinião & Advocacia e Impacto & Valor foram publicados e abertos a comentários até 31 de julho de 2013. E agora? Se você quiser participar deste processo, por favor comente em nosso site ou entre em contato (katie@newsgroupholding.com) para ser colocado na lista de emails. Mais importante, para colher os benefícios dos padrões estabelecidos é preciso colocá-los em uso. Então pedimos que você os compartilhe com seu time, seus chefes, suas agências, seus fornecedores e quaisquer associações profissionais que você pertence. As Organizações que apoiaram estes padrões incluem:  Institute for Public Relations (IPR),  International Association for Measurement and Evaluation of Communications (AMEC)  Council of PR Firms (CPRF)  Digital Analytics Association (DAA)  Public Relations Society of America (PRSA)  Word of Mouth Marketing Association (WOMMA)  International Association of Business Communicators (IABC)  Chartered Institute of PR (CIPR  Federation Internationale des Bureaux d’Extraits de Presse (FIBEP)  Global Alliance for Public Relations and Communications Management  Society for New Communications Research (SNCR)  A participação de clientes inclui líderes de pesquisa e comunicação da Dell, Ford Motor Company, General Motors, McDonald’s, Procter & Gamble, SAS, Southwest Airlines and Thomson Reuters, as well as many major communications agencies.
  • 2. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva) Nome da Métrica Fonte de Conteúdo e Transparência Descrição e aplicação da métrica O Conclave publicou o primeiro padrão interino proposto em Junho no European Measurement Summit hospedado pela AMEC em Dublin. A “Tabela de Transparência em Fontes e Método” (ver abaixo) é desenhada especialmente para os desafios que os clientes enfrentam para entender “o que tem dentro” de relatórios de mensuração em mídias sociais de várias agências, fornecedores de pesquisa e de software. A tabela padronizada espelha as “tabelas nutricionais” usadas por muitos países para fácil comparação de calorias, nutrição e ingredientes em produtos alimentares. Especificamente, a tabela captura informação crítica sobre as fontes e métodos de mídias sociais para prover transparência completa e fácil comparação entre diferentes análises: Que canais e conteúdos estão inclusos? Como os dados são coletados? O quão profunda é a análise? Há coleta em várias línguas? As queries são específicas para cada língua? Quais métricas chave são calculadas para alcance, engajamento, influência e opinião/advocacia? Como o sentimento é codificado? Como o conteúdo irrelevante (bots, spam blogs etc) é filtrado? Que métodos proprietários são usados na análise? Quais sequências de termos de busca são usados? Status Publicada Versão, data e autor Versão 1.0 Disponibilizada a comentários públicos em Junho de 2012 Autores: Tim Marklein, AMEC e membros do Conclave Padrão ou Diretriz Padrão Tipo de Métrica Saída Padrões Usar tabela abaixo
  • 3. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva) Padrão Interino #1 – Tabela de Transparência de Métodos e Fontes #SMMStandards – Tabela de Transparência de Métodos e Fontes www.smmstandards.org Período Analisado Líder de Pesquisa Canais Analisados Fontes de Dados/Conteúdo Profundidade de Análise □ Automatizada □ Manual □ Híbrida □ Todo Conteúdo Revisado □Amostragem Línguas das Fontes Línguas das Buscas Codificação de Sentimento □ Automatizado □ Manual □ Híbrido □ Amostra Manual______________ □ Escala 3 Pt. □ Escala 5 Pt. □ Outra Escala □ Nível: Entidade □ Nível: Parágrafo/Doc. Filtro de Spam/Bots □ Automatizado □ Manual □ Híbrido □ Inclui releases □ Exclui releases Cálculo de Métricas e Fontes -- Alcance -- Engajamento -- Influência -- Opinião e Advocacia Métodos Proprietários Parâmetros de Busca Ver lista completa de buscas na página ____ deste relatório Exemplo Preenchido – Tabela de Transparência de Métodos e Fontes #SMMStandards – Tabela de Transparência de Métodos e Fontes www.smmstandards.org Período Analisado 01 de Janeiro de 2012 – 30 de Junho de 2012 Líder de Pesquisa Richard Bagnall, Gorkana Group Canais Analisados Twitter (parcial), Facebook (páginas prop.), LinkedIn, YouTube, blogs, fóruns Fontes de Dados/Conteúdo Google Search, Radian6, Sysomos, Brandwatch, Twitter API, Facebook API, YouTube Profundidade de Análise □ Automatizada □ Manual □ Híbrida □ Todo Conteúdo Revisado □Amostragem Línguas das Fontes Inglês, Alemão e Mandarim Línguas das Buscas Buscas em línguas nativas: Inglês, Alemão e Mandarim Codificação de Sentimento □ Automatizado □ Manual [x] Híbrido □ Amostra Manual______________ □ Escala 3 Pt. [x] Escala 5 Pt. □ Outra Escala [x] Nível: Entidade □ Nível: Parágrafo/Doc. Filtro de Spam/Bots □ Automatizado □ Manual □ Híbrido [x] Inclui releases □ Exclui releases Cálculo de Métricas e Fontes -- Alcance Visitantes únicos para URLs específicas via ComScore -- Engajamento Métricas específicas de canal, medidas pelos canais -- Influência N/D -- Opinião e Advocacia Leitura e codificação humana Métodos Proprietários Índice proprietário para calcular escore de qualidade Parâmetros de Busca Ver lista completa de buscas na página 32 deste relatório
  • 4. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva) Nome da Métrica Alcance e Impressões Descrição e aplicação da métrica Esta iniciativa foi parte de um esforço colaborativo entre o DAA e o SMMstandards. As medidas fundacionais servirão como base para definir coleta de dados em mídias sociais e permitirão métricas subsequentes e potencialmente outros padrões serem calculados consistentemente. Deve ser pontuado que, para chegarmos às definições padrões para Alcance e Impressões, primeiro estabelecemos definições para Item e Menção. Assim, este projeto consiste em definir quatro métricas específicas que podem ajudar mensuradores de mídias sociais a utilizar de forma consistente as métricas e definições. Advertência As definições a seguir foram desenvolvidas baseadas em um cenário ideal. Na prática, mensurar mídias sociais hoje depende muito das metodologias de ferramentas e soluções individuais aplicadas na tarefa. Os resultados variarão. Nossas definições consideram o modo ideal de mensurar Alcance e Impressões, com percepção de que os métodos disponíveis para fazê-lo hoje são inerentemente falhos por causa de suas incapacidades de determinar indivíduos únicos através de plataformas, dispositivos e mídias sociais. Status Publicada Versão, data e autor Versão 1.0 Exibida para comentários públicos em Novembro de2011 Autores: Colaboradores no Projeto: DAA President John Lovett, DAA Social Media Standards Sub-Committee Lead Josh Dreller, Linda Schumacher, DAA Standards Co-Chair Darrin Wood, DAA Standards Co- Chair Anna Long, Nick Necsulescu, Sarah Farebrother, Eric Swayne, Ned Kumar, and Eric Feinberg. Padrão ou Diretriz Padrão Tipo de Métrica Saída Descrição detalhada  Um “ITEM” de conteúdo é um post, micro-post, artigo ou outra instância aparecendo pela primeira vez em uma mídia digital. Comentários: Esta definição de ITEM substitui “clip”, “post” e outras terminologias obscuras. ITENS de conteúdo referem-se ao veículo de conteúdo em sua totalidade, o que significa que um único ITEM pode contar várias MENÇÕES e seus derivados. De modo geral, derivados de ITEMS como comentários, likes etc não devem ser contatos como ITENS adicionais. Se forem usados, explicação clara e justificativa do motivo de serem incluídos devem constar.  Uma “MENÇÃO” se refere a uma marca, organização, campanha ou entidade que está sendo medida. Comentários: MENÇÔES são tipicamente definidas em Mídias Sociais usando queries de busca booleana. Estas queries podem incluir especificações como AND ou OR para capturar marcas, campanhas ou assuntos de tópicos específicos, uma vez que digam respeito aos objetivos de busca. Adicionalmente, queries de MENÇÃO podem incluir também instruções NOT para filtrado conjunto de dados menções fora do tópico.  “IMPRESSÕES” representam o número de vezes que um ITEM teve a oportunidade de ser visto e ter alcançado pessoas, baseado na simples soma das audiências que tiveram a oportunidade de vê-lo. Talvez o termo melhor seja “impressões em potencial”, pois o termo representa o número completo de oportunidades de ser visto dos itens, independente da frequência de exibição, método de acessar o item ou duplicidade de audiência. Tipicamente via contar os mesmos indivíduos várias vezes e incluir indivíduos que tiveram a oportunidade de ver o item mas não o viram de fato. Uma virtudade desta métrica é ser relativamente comparável com métricas utilizadas em mídias tradicionais. O termo “exibido” aplica-se ao longo de canais,
  • 5. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva) navegadores, dispositivos e outros métodos pelos quais um indivíduo possa ter visto um item.  “ALCANCE”: ALCANCE é o número total de indivíduos únicos que tiveram a oportunidade de ver um item. ALCANCE é tipicamente uma métrica construída que é baseada no número de impressões, refinada para eliminar a duplicidade de indivíduos que tiveram a oportunidade de ver o item através de vários canais de mídia ou pontos de acesso (ex: laptops e dispositivoe móveis) e eliminar as publicações repetidas do ITEM além das reprodução válidas do ITEM nas mídias digitais. A métrica ALCANCE procura estabelecer um ambiente ideal onde seja possível quantificar pessoas individuais através das plataformas usando ferramentas de monitoramento de mídias sociais, plataformas sociais e/ou soluções de mensuração via panel. Cada ferramenta, plataforma ou serviço pode ter um método único de calcular ALCANCE e isto pode introduzir duplicidade e erro. Por esta razão é crítico usar a tabela de Transparência e Métodos para identificar as fontes de coleta de dados. Atenção: uso de múltiplos ou “rules of thumb” NÃO são processos padrões e devem ser evitados. ALCANCE pode ser refinado ainda mais de acordo com os objetivos para mídias sociais, por segmentar audiências ou por outros meios. Alcance representa oportunidades POTENCIAIS de visualização. Fontes Alcance e Engajamento são derivados de trabalho realizado pela Digital Analytics Association Standards Committee
  • 6. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva) Nome da Métrica Engajamento e Conversação Descrição e aplicação da métrica Os conceitos-chave de “Engajamento” e “Conversação” são frequentemente discutidos pelos advogados das mídias sociais, mas raramente definidos com precisão suficiente para guiar a mensuração. Membros do Conclave #SMMStandards debaterem diversas questões pertinentes aos canais e disciplinas e chegaram a uma definição central para ambos os termos com métricas chave para analisar ambas áreas. Status Em novembro de 2012, estes padrões foram publicados para comentários do mercado em http://bit.ly/SNBaB4. Eles foram então adotados como uma padronização interina. Versão, data e autor Version 1.0 Provided for public comment November 2011 Authors: Katie Paine, Eve Stevens and Angela Jeffrey plus members of the #SMMStandards Conclave Padrão ou Diretriz Padrão Tipo de Métrica Saída ou Resultado, a depender dos objetivos Descrição Detalhada  “Engajamento” é definido como alguma ação além da exposição e implica uma interação entre duas ou mais partes. Engajamento em mídias sociais é uma ação que tipicamente ocorre em resposta a conteúdo em um canal proprietário - isto é, quando alguém engaja-se com você.  “Conversação” é definido como uma forma de discussão online ou offline pelos consumidores, cidadãos, stakeholders, influenciadores ou third parties. Conversação em mídias sociais inclui dicussão online sobre sua organização, marca ou temas relevantes, seja no seu canal ou canais de terceiros - isto é, quando alguém fala sobre você. Melhores Práticas  Qualquer medida de Engajamento e Conversação precisa estar alinhada aos objetivos e metas para sua organização, marca ou projeto.  Engajamento e Conversação ocorrem ambos offline e online e ambos precisam ser considerados se você pretende integrar suas métricas com outros esforços de marketing ou comunicação.  Engajamento conta ações como: likes, comentários, compartilhamentos, votos, +1s, links, retweets, visualizações de vídeo, incorporação de conteúdo etc. Tipos e níveis de engajamento são únicos para canais específicos mas pdoem ser agregados para comparação cross-channel.  Engajamento deve ser medido pelo número total de interações dentro e/ou através dos canais; a porcentagem da audiência engajada por dia/semana/mês; e a porcentagem de engajamento para cada item de conteúdo que sua organização publica.  Conversação conta itens como postagens em blogs, comentários, tweets, posts/comentários em Facebook, posts de vídeo, replies etc. Tipos e níveis de Conversação são únicos para canais específicos mas podem ser agregados para comparação cross-channel.  Conversação deve ser medida pelo número total de “itens” que mencionam a marca, organização ou tema (dentro e/ou através dos canais); pelo número d e”menções” de cada item; e pelas “oportunidades de exibição” de cada item, calculada pela quantidade de leitores no momento da postagem (visitantes únicos por dia ou mês, fãs e seguidores, contagem de visualizações etc).  Engajamento manifesta-se diferentemente por canal mas é tipicamente mensurável em diversos pontos baseados no esforço exercido, inclusão de opinião e como é compartilhado com outros.  Engajamento e Conversação devem ser, mas não necessariamente, resutlados. Organização podem dar pesos aos tipos de Engajamento e Conversação baseados em seus objetivos, mas as métricas de Engajamento e Conversação devem ser consistentes na organização.
  • 7. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva) Fontes “Engajamento” e “Conversação” são parte de uma série de padrões em desenvolvimento pelo Conclave #SMMStandards e estão disponíveis em http://bit.ly/SNBaB4 Validade e confiabilidade dos padrões Testes não são requeridos. Time e Informação de Contato Katie Paine, CMO, News Group International; kdpaine@kdpaine.com. Katie é membro do IPR Measurement Commission e da AMEC.
  • 8. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva) Nome da Métrica Opinião e Advocacia Descrição e aplicação da métrica Mensuração eficiente de sentimento, opinião e advocacia é desafiadora, particularmente quando se considera o rigor necessário para derivar métricas que podem ser aplicadas como indicadores de resultados de negócios. Pesquisa tradicional de marketing possui padrões rigorosos e testados para implementar as técnicas apropriadas que produzem resultados defensáveis. Mas os tempos estão mudando: a proliferação de mensuração automatizada de mídias sociais democratizou o acesso aos dados em mídias sociais. Ao mesmo tempo, técnicas e metodologias aplicadas através destas ferramentas não são testadas e qualificadas e aqueles envolvidos em analisar os dados não são necessariamente analistas treinados - em contraste com a pesquisa tradicional de marketing. Este documento procura fornecer orientação a experts em comunicação que não são treinados em pesquisa de marketings mas estão utilizando dados em mídias sociais nas suas abordagens de mensuração. Status Estes padrões foram publicados para comentários do mercado em www.smmstandards.org. Estarão abertos a comentários até 31 de julho de 2013. Depois disto serão considerados adotados como padrões interinos. Versão, data e autor Versão 1.0 Disponibilizado a comentário público em Junho de 2013. Autores: Neil Beam, Eve Stevens e outros membros do Conclave #SMMStandards Padrão ou Diretriz Padrão Tipo de Métrica Resultado, a depender dos objetivos Descrição Detalhada  Sentimento: é um componente de opinião e advocacia. Sentimento são os afetos que o autor está tentando demonstrar, geralmente medido através do contexto em torno da caracterização do objeto.  Opinião é um ponto de vista ou julgamento sobre algo, não necessariamente baseado em fatos ou conhecimento. Indicadores padrões de opinião ainda não foram alcançados, mas tipicamente opinião é definitivamente articulada e associada ao emissor.  Advocacia (n) vs (v) é uma declaração pública de apoio a ou recomendação de uma causa ou política em particular. Advocacia requer um nível de persuasão expressa.  A distinção chave entre “advocacia” e “opinião” é que advocacia precisa ter um componente de recomendação ou um call to action embutido em si.  Estas definições são um bom ponto de partida ao se considerar a mensuração de “sentimento”, “opinião” e “advocacia”, respectivamente. Orientações  Conversações em mídias sociais podem prover insights sobre o sentimento, opiniões e níveis de advocacia dos usuários em relação a uma marca/produto/tema.  Existem diversos fatores a considerar ao se aplicar métricas de sentimento, opiniões e advocacia nas mídias sociais para gerar insights e avaliar resultados de comunicação.  Resultados são inconclusivos: muitos profissionais acham que os resultados da mensuração em mídias sociais devem ser conclusivos e alocam orçamento e executam projetos somente sobre dados sociais. A rigor, mensuração abrangente da população online é impedida pela disponibilidade dos dados e outros desafios. É possível que o sentimento, opinião e advocacia possa ser positivamente impacto por
  • 9. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva) esforços de relações públicas sem nenhuma evidência desta mudança ocorrer online.  Composição daqueles envolvidos na conversação: Seu target está online e participando nas conversações sociais? As conversações que você está avaliando em sentimento, opinião e advocacia são feitas para sua audiência target? Se não, a mensuração em mídias sociais não é a metodologia correta para gerar insights sobre as percepções, opiniões e persuasão do seu público-alvo.  Distorção inerente e projeção limitada: mensuração em mídias sociais pode examinar apenas comentários daqueles que estão proativamente oferecendo opinião ou declaração em ambientes online. As opiniões e atitudes daqueles que não estão participando ativamente das conversações não são medidas.  Falta de qualidade e veracidade em mensuração automatizada de sentimento: métodos de sentimento automatizado são limitados e tipicamente entregam menor qualidade de dados comparados a métodos de avaliação manual.  Definições inconsistentes e métodos para derivar sentimento, opinião e advocacia: De forma diferente do que acontece em técnicas de pesquisa de marketing, onde a concordância sobre declarações de percepções podem ser entendidas e aceitas através do mercado, o que constitui sentimento, opinião e advocacia dentro nas mídais sociais é subjetiva e geralmente específicas para cada setor de mercado. Melhores Práticas  Social listening em si não é projetável a opinião e advocacia de todos stakeholders. A não ser que análise qualitativa seja feita para alinhar o método de medição contra um indicador chave de performance, não é um método confiável para mensuração quantitativa.  Não use sentimento, opinião ou advocacia em mensuração como indicadores de audiência se seu público alvo não está representado nos dados analisados.  As limitações das métricas de sentimento, opinião e advocacia precisam ser claramente entendidas entre os stakeholders.  Não use mensuração de mídias sociais como única fonte de dados ao tomar decisões estratégicas de negócios.  Dados de sentimento, opinião e advocacia em mídias sociais devem ser avaliados em conjunto com dados provenientes de outros modos de pesquisa.  Métricas de sentimento, opinião e advocacia derivadas por meios automatizados precisam ser avaliadas entendendo-se as limitações e idealmente consideradas somente em conjunto com dados de métodos de mensuração de maior qualidade.  Definições, escopos e transparência metodológica devem ser componentes padrões de qualquer relatório de métricas para mídias sociais (ver os padrões de transparência de conteúdo e dados)  Ao se avaliar sentimento, opiniões e níveis de advocacia, medir favorabilidade tanto quanto negatividade para entender a natureza holística da conversação.  Distinção deve ser feita entre os propósitos e funções de pesquisa em sentimento nas mídias sociais e de pesquisa de mercado. A tabela a seguir apresenta as vantagens de cada: Mensuração em Mídias Sociais Pesquisa Quantitativa de Mercado Exploração de ideias e descobertas de oportunidades em lacunas Idea exploration and uncover white space opportunities  Esclarecer ou validar conhecimentos Identificação dos elementos da opinião e  Testar hipóteses específicas com confiança estatística
  • 10. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva) advocacia Entender as características de quem está discutindo opiniões e advocacia Entender os motivadores das conversações  Identificar evidência de relações de causa e efeito Dimensão e alcance das categorias de conversações  Examinar relações específicas Explicar descobertas de um estudo quantitativo  Projetar resultados para uma população maior
  • 11. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva) Nome da Métrica Influência Descrição e aplicação da métrica Profissionais de marketing e comunicadores de negócios têm direcionado esforços aos chamados “influenciadores” ou “influentials” por décadas. É uma estratégia nascida da experiência e intuição - uma percepção de que pessoas são influenciadas por outras pessoas, e que algumas exercem maior influência que outras. Mas existe uma ampla variação sobre o quê as pessoas querem dizer com “influenciadores” ou “marketing de influenciador”. A situação implora por uma linguagem comum e framework conceitual para ajudar aos profissionais. WOMMA desenvolveu as seguintes definições com um rigor acadêmico e utilidade prática. Com isto em mente considere que existem mais de 7 bilhões de pessoas na Terra. Enquanto qualquer um pode exercer influência de certo modo em outros é raramente prática para as marcas focar em alcançar todos e desta foram existe um interesse em direcionar as comunicações a pessoas que possuem influência desproporcional no mercado. Status Estes padrões foram disponibilizados para comentários do mercado em www.smmstandards.org. Eles estarão abertos a comentários até 31 de julho de 2013. Depois deste período, serão considerados padrões interinos. Versão, data e autores Versão 1.0 Disponibilizado a comentários públicos em Junho de 2013. Autores: Phillip Sheldrake, Brad Fay, Neil Beam e o Standards Committee for WOMM Padrão ou Diretriz Padrões Tipo de Métrica Resultado, a depender dos objetivos do projeto Descrição  “Influência” é a habilidade de causar ou contribuir par auma mudança em opinião ou comportamento.  Onde o ator inicial é um “Influenciador-Chave” que é: Uma pessoa ou grupo de pessoas que possuem potencial maior que a média de influenciar devido a atributos como frequência de comunicação, persuabilidade pessoal, tamanho da ou centralidade em uma rede social, entre outros.  Influenciadores-Chave interagem com outros e aqueles que influenciam são “Influenciados”: Uma pessoa ou grupo de pessoas que mudou sua opinião ou comportamento como resultado de exposição a nova informação.  Dessa forma, Marketing de Influenciadores é: o ato de um profissional de marketing ou comunicação engajar-se com influenciadores-chave para agir sobre influenciados na busca de um objetivo de negócios. Pesquisas demonstraram que um profissional de marketing é mais efetivo quando foca recursos em influenciadores-chave com a maior propensão de influenciar uma população de influenciados que possuem a maior propensão a serem influenciados. O Livro-Guia sobre Influência explora mais alguns Atributos de Influenciador para que o gestor do programa possa identificar influenciadores e influenciados para o desenho de projetos efetivos. Os atributos em si são úteis para caracterizar cinco (5) categorias de influenciadores que possuam um perfil único de atributos descritos no Livro-Guia.
  • 12. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva) Nome da Métrica Impacto e Valor Descrição e aplicação da métrica Impacto e Valor representam o resultado definitivo de um esforço em mídias sociais. O impacto e valor de uma campanha é definido por e dependente dos objetivos do programa e da organização. Frequentemente é confundida com o termo ROI ou Retorno sobre Investimento. Enquanto o ROI pode ser um resultado, está longe de ser o único impacto ou valor que pode ser atribuído às mídias sociais. Status Estes padrões foram disponibilizados para comentários do mercado em www.smmstandards.org. Eles estarão abertos a comentários até 31 de julho de 2013. Depois deste período, serão considerados padrões interinos. Versão, data e autores Versão 1.0 Disponibilizado a comentários públicos em Junho de 2013, Authores: Phillip Sheldrake, David Geddes, Katie Paine e outros membros do #SMMStandards Conclave Padrão ou Diretriz Padrão Tipo de Métrica Resultado, a depender dos objetivos do projeto Descrição  Impacto: o efeito de uma campanha, projeto ou esforço em mídias sociais no público-alvo.  Valor: o impacto financeiro expresso em economia de custos ou receita gerada. Valor pode ser de curto ou longo prazo. Pode ser expresso em numerosos modos, incluindo uma comparação de economia de custos, redução no ciclo de compra, aumento de renovações ou retenção de consumidores, entre outros.  ROI: Retorno sobre Investimento. Uma medida financeira de performance usada para avaliar a eficiência de um investimento ou comparar a eficiência de um número de diferentes investimentos. Para calcular ROI, o benefício (retorno) de um investimento é dividido pelo custo do investimento; o resultado é expresso como porcentagem ou razão.  Qualquer medida de Impacto & Valor deve ser ligada às metas e objetivos para sua organização, marca ou projeto.  Avaliar o valor e impacto de uma campanha é um processo complexo, com numerosas variáveis que devem ser levadas em conta e incluídas em qualquer cálculo. Variáveis devem ser balanceadas apropriadamente e devem ser baseadas em dados de pesquisa sobre o consumidor. Não devem ser reduzidas a uma simples fórmula que se aplica igualmente a consumidores, BtoB e/ou ONGs.
  • 13. Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva) Agradecimentos O Conclave de Mensuração em Mídias Sociais é um grupo totalmente voluntário de pessoas representando associações, organizações e academia. Seus membros são: Aaron Heinrich, IABC Adam Burns, Porter Novelli Ashley Pettit, Southwest Airlines Angie Jeffrey, Measurement Match Barry Leggeter, AMEC Brad Fay, Keller Fay Brooks Thomas, Southwest Airlines Diane Lennox, SAS Jeff Doak, Ford Motor Company Don Bartholemew, Ketchum Don W. Stacks, University of Miami Elizabeth Rector, Cisco Eve Stevens, Waggener Edstrom Fadl Al Tarzi, SocialEyez Frank Oviatt, Institute for Public Relations Jackie Matthews, General Motors John Lovett, Digital Analytics Association John Stieger, Procter & Gamble Johna Burke, Burrelles Joseph Shantz, Porter Novelli KC Brown, Cision Kristen Smith, WOMMA Linda Rutherford, Southwest Airlines Mark Weiner, Prime Research Jen McClure, Thompson Reuters Molly McKenna, McDonalds Neil Beam, Motive Quest Pauline Draper-Watts, Edelman Berland Philip Sheldrake, Euler Partners Richard Bagnall, AMEC Sean Williams, Communications Ammo Scott Monty, Ford Motor Company Jerry Swerling, University of Southern California Tim Marklein, WCG Coordenação: Katie Delahaye Paine, News Group International --- Tradução Não-Oficial realizada por Tarcízio Silva. Sugestões de revisão, comentários e correções devem ser enviadas ao email eu@tarciziosilva.com.br