Le canevas Proposition de valeur (Value Proposition Canevas) c'est en quelque sorte le plug-in pour le canevas de business modèle (Business Model Canevas) : au premier lieu, on définit la valeur du client et ensuite, au deuxième lieu, on dessine l’image plus globale de la façon dont l’entreprise fonctionne. Le canevas Proposition de valeur permet de préciser les types de clients, leurs profils, problèmes et désirs et de définir en détail les propositions de valeur de futur produit ou service. Ce canevas aide également à indiquer explicitement comment vos produits et services créent la valeur pour un segment spécifique du client.
Dans cet atelier, vous apprendrez comment exactement créer la valeur pour vos clients et comment vous différencier parmi vos concurrents.
1. Introduction : Le canevas Proposition de valeur, les caractéristiques de bonnes propositions.
2. Différentiation et compétition :
• Sept questions à poser avant de designer le business modèle ;
• Comparer votre proposition de valeur à celle de vos concurrents grâce au canevas de la stratégie de l’Océan Bleu.
3. Méthodes d’évaluation et de tests pour les hypothèses du canevas Proposition de valeur.
4. Dix caractéristiques de la bonne proposition de valeur
[1]
Proposition de valeur Segment de clients
[9] [7]
DIFFICIL À COPIER
1. Intégrée dans le grand business modèle.
2. Met accent les « antidouleurs » et la création de gains.
3. Focalise les tâches, les douleurs, ou les gains pour lesquels le grand
ou petit nombre de clients est prêt à payer beaucoup d'argent.
4. S’aligne à la vision comment les clients mesurent le succès.
5. Vise les tâches et les gains plus importants et les douleurs plus
sévères.
Source : Strategyser
[10]
6. Se différencie de la concurrence d'une manière significative.
7. Vise des rôles/tâches fonctionnels, émotionnels et sociaux tous
ensemble.
8. Dépasse considérablement la concurrence dans d’au moins une de
dimensions
9. Difficile à copier.
10. Focalise les rôles, les douleurs et les gains non satisfaits
Créateurs de gains
Antidouleurs
Produits et Services
-
Gains
Douleurs
Rôles, tâches
PRÊT À PAYER
FONCITONNELS
ÉMOITONNELS
SOCIAUX
PLUS SÉVÈRES
VISION DU SUCCÈS
INTÉGRÉ
DIFFÉRENCIATION SIGNIFICATIVE
ACCENT
ACCENT
DÉPASSE LA CONCURRENCE
NON SATISFAITS
NON SATISFAITS
NON SATISFAITS
PLUS IMPORTANTS
PLUS IMPORTANTS
[2]
[2]
[3]
[4]
[10]
[10]
[5]
[5]
[6]
[8]
5. Segment de client : rôles/tâches
Source : Strategyser
Gains
Douleurs
Rôles, tâches
Dans quel rôle fonctionnel aidez-vous votre client?
(Exécuter ou accomplir une tâche précise, résoudre un problème précis…)
Dans quel rôle social aidez-vous votre client?
(Désir de bien paraître, augmentation du pouvoir ou du statut social…)
Dans quel rôle émotif aidez-vous votre client?
(Esthétique, bien-être, sécurité…)
Dans quel autre rôle connexe aidez-vous votre
client? (acheteur, cocréateur, distributeur)
Quels besoins de base aidez-vous votre client à
satisfaire?
6. Segment de client : douleurs
Source : Strategyser
Douleurs
Rôles, tâches
Gains
Qu'est-ce qui semble trop coûteux pour votre client?
(Prends beaucoup de temps, demande trop d'argent, exige des efforts importants…)
Qu’est-ce qui crée un sentiment de malaise
chez votre client?
(frustrations, ennuis, choses qui lui donnent mal à la tête)
De quelle façon les solutions existantes
ne répondent-elles pas aux attentes
de votre client?
(Manque de fonctionnalités, faible performance, mauvais fonctionnement…)
Quels sont les principaux défis et difficultés
que rencontre votre client?
(Comprendre le fonctionnement des choses, difficultés à faire
réaliser les tâches, résistance…)
Quelles sont les conséquences sociales
négatives que vit ou craint votre client?
(Perdre la face, son pouvoir, sa confiance ou son statut social…)
Quels risques votre client craint-il?
(Financiers, sociaux, techniques ou encore tout ce qui pourrait aller vraiment mal…)
Qu'est-ce qui empêche votre client de
bien dormir la nuit?
(Grands enjeux, préoccupations, soucis…)
Quelles sont les erreurs fréquentes que votre client fait?
(Erreurs d'utilisation…)
Qu’est-ce qui empêche votre client d’adopter
des solutions?
(Coûts initiaux d'investissement, courbe d'apprentissage, résistance au changement…)
7. Segment de client : gains
Source : Strategyser
Douleurs
Rôles, tâches
Gains
Quelle économie rendrait votre client heureux?
(En termes de temps, d'argent et d'efforts…)
À quel résultat s’attend votre client et
qu’est-ce qui irait au-delà de ses attentes?
(Niveau de qualité, plus de ceci, moins de cela…)
De quelle façon les solutions existantes
satisfont-elles votre client?
(Caractéristiques particulières, performance, qualité…)
Qu’est-ce qui rendrait le travail ou
la vie de votre client plus facile?
(Aplanissement de la courbe d'apprentissage, plus de services,
moins dispendieux à posséder…)
Quelles sont les conséquences sociales
positives que désire votre client?
(Bien paraître, augmentation du pouvoir, du statut social…)
Que recherchent les clients?
(Bon design, garanties, caractéristiques particulières ou plus nombreuses…)
À quoi rêvent les clients?
(Grandes réalisations, grands soulagements…)
Comment votre client mesure-t-il
le succès ou l’échec?
(Performance, coût…)
Qu’est-ce qui augmenterait la probabilité
d'adopter une solution?
(Faible coût d'investissement, faible risque, meilleure qualité, performance, design…)
8. Proposition de valeur : produits et services
Créateurs de gains
Antidouleurs
Source : Strategyser
Produits et Services
Quels sont les produits et les services
complémentaires qui aident votre client
dans ses différents rôles
(acheteur, cocréateur, distributeur)
Les produits et services peuvent être :
- tangible
(bien manufacturé, comptoir de service à la clientèle),
- numériques/virtuels
(téléchargement, recommandation en ligne)
- non matériels
(droits d'auteur, assurance qualité)
- financiers
(fonds de placement, services financiers).
Sont-ils essentiels ou négligeables
pour votre client?
9. Proposition de valeur : créateur de gains
Source : Strategyser
Créateurs de gains
Antidouleurs
Produits et Services
Comment vos produits et services
créent-ils les gains que vos clients
souhaitent, désirent ou qui pourraient
les surprendre, y compris l'utilité
fonctionnelle, les profits sociaux, les
émotions positives et les économies de
coûts?
Est-ce que votre produit ou service crée des
économies qui rendent votre client heureux?
(En termes de temps, d'argent et d'efforts…)
Produit-il les résultats que votre client espère
ou va au-delà de ses attentes?
(Qualité supérieure, plus de ceci, moins de cela…)
Copie-t-il ou surpasse-t-il les solutions
existantes qui enchantent vos clients?
(Fonctionnalités particulières, performance, qualité…)
10. Proposition de valeur : antidouleurs
Source : Strategyser
Créateurs de gains
Antidouleurs
Produits et Services
Comment votre produit ou service
éliminent-il ou réduisent-il les émotions
négatives du client, les coûts et les
situations indésirables, et les risques
qu’il subisse ou puisse subir avant,
pendant ou après la réalisation d’une
tâche?
Est-ce que votre produit ou service…
• génère des économies?
(En temps, en argent ou en efforts…)
• aide vos clients à se sentir mieux?
(Élimine les frustrations, les ennuis, les choses qui leur donnent mal à
la tête…)
• améliore des solutions peu performantes?
(Nouvelles fonctionnalités, performance supérieure, meilleure
qualité…)
11. Proposition de valeur : « fit »
Créer des produits et des services qui correspondent
à ce que les gens veulent vraiment
1.Ajustement «Problème-solution »
(à l'intérieur du bâtiment)
Les avantages de la solution envisagée (antidouleurs
et créateurs de gain) correspondent-ils vraiment aux
besoins et aux attentes les plus importants du client
(emplois, douleurs et gains) et changent-ils ou
améliorent-ils ses besoins en conséquence?
Vérifier l’ajustement de la solution à un problème
est la meilleure façon de déterminer sur papier ce
qui pourrait satisfaire un client. Mais, même un très
bon « fit » sur papier reste un ensemble
d'hypothèses non vérifiées.
2. Ajustement «Produit-marché »
(à l'extérieur du bâtiment)
a. Observer et valider/invalider les rôles/tâches, les
douleurs et les gains identifiés dans le profil de la
clientèle et éventuellement en proposer de
nouveaux plus pertinents.
b. Tester la façon dont les solutions envisagées
soignent les douleurs et visent les gains les plus
cruciaux du client.
Source : Strategyser
13. Stratégie Océan Rouge Stratégie Océan Bleu
Hors
concurrence
Stratégie Océan Bleu
Concurrents
Concurrents
Concurrents
Concurrents
Concurrents
Concurrents
Agir au sein de l’espace stratégique existant
L’emporter sur la concurrence
Exploiter la demande existante
Accepter l’arbitrage entre valeur et
domination par les coûts
Mettre l’ensemble des activités de l’entreprise
en conformité avec son choix stratégique
de différenciation ou de domination par les coûts
Créer un espace stratégique nouveau
Mettre la concurrence hors jeu
Créer et conquérir une demande nouvelle
Sortir de l’arbitrage entre valeur et
domination par les coûts
Mettre l’ensemble des activités de l’entreprise
en conformité avec son choix stratégique
de différenciation et de domination par les coûts
Océan Rouge
Océan
Bleu
15. Stratégie Océan Bleu
Des effets positifs sur la structure des coûts ainsi que sur la valeur de sa proposition aux clients
Des économies sont réalisées grâce
à l’atténuation ou à l’exclusion de
certains critères traditionnellement au
coeur des efforts compétitifs
dans le secteur.
Avec le temps, les coûts
diminuent encore sous l’effet des
économies d’échelle, elles-mêmes
rendues possibles par la hausse des
volumes obtenue grâce à la valeur
supérieure de l’offre.
La valeur pour l’acheteur est relevée
par le renforcement de la création
de critères jusque-là peu présents
ou absents du secteur.
16. Stratégie Océan Bleu
Analyse Unique Selling Proposition (USP)
Facteurs de
performance
Vous Compétiteur 1 Compétiteur 2 Compétiteur 3
Analyse de compétiteurs
10
8
6
4
2
0
Facteurs de performance
Offre
1 = faible; 10 = fort
Source : Mind Tools
Prix
Qualité
Design
Etc.
Etc.
Etc.
Etc.
Etc.
2
2 2 2
10 8 7 5
7 9 9 10
17. Fort
Faible
Prix Qualité Design Etc. Etc. Etc. Etc.
FACTEURS DE COMPÉTITION
OFFRE
Vous
Votre
compétiteur
Perturbateur
Canevas stratégique Océan Bleu
Source : Stratégie Océan Bleu
18. Stratégie Océan Bleu
Cirque du Soleil : Analyse USP
Facteurs de
performance
Cirque
du Soleil
Ringling Bros.
and Barnum & Bailey
Petits cirques
régionaux
1 = faible; 10 = fort
Prix
Vedettes
Numéros
avec animaux
Vente
avec confiseries
Pistes
multiples
Amusement
et humour
Émotion
et danger
Piste
unique
Spectacle
à thème
Ambience
raffinée
Renouvellement
des spectacles
Musique et
danse
de qualité
6 2 2
- 6 4
- 8 6
- 8 6
- 7 4
6 8 7
6 8 7
9 3 2
7 - -
7 - -
7 - -
7 - -
Source : Stratégie Océan Bleu
19. Prix
Numéros
avec animaux
Vedettes
Vente
Pistes
multiples
avec confiseries
Émotion
et danger
Amusement
et humour
Piste
unique
Spectacle
à thème
Renouvellement
des spectacles
Ambience
raffinée
Musique et
danse
de qualité
Fort
Faible
FACTEURS DE COMPÉTITION
OFFRE
Ringling Bros.
and Barnum & Bailey
Petits cirques
régionaux
Cirque du Soleil
Canevas stratégique Océan Bleu
Cirque du Soleil
Source : Stratégie Océan Bleu
20. Stratégie Océan Bleu et Proposition de valeur
Prix Qualité Design Etc. Etc. Etc. Etc.
FACTEURS DE COMPÉTITION
ÉTAPE 1 ÉTAPE 3 ÉTAPE 5
FACTEURS DE COMPÉTITION
Fort
OFFRE
Faible
ÉTAPE 2 ÉTAPE 4
PROPOSITION
DE VALEUR
PROPOSITION
DE VALEUR
Tâche
Tâche
Tâche
Tâche1 Tâche2 Tâche3 Tâche4 Tâche5 Tâche6 Tâche7 Tâche1 Tâche2 Tâche3 Tâche4 Tâche5 Tâche6 Tâche7
FACTEURS DE COMPÉTITION
Fort
Faible
Vous
Votre
compétiteur
Perturbateur
Tâche
Tâche
Tâche
Tâche
Tâche
Tâche
Tâche
Tâche
Tâche
Tâche
Tâche
Tâche
Tâche
Tâche
Tâche
Tâche1
Tâche1
Tâche2
Tâche2
Tâche3
Tâche3
Tâche4
Tâche4
Tâche5
Tâche5
Tâche6
Tâche6
Tâche7
Tâche7
FACTEURS DE COMPÉTITION
22. Méthodes d’évaluation des hypothèses
Source : Strategyser
Les données ne reflètent pas toujours les
véritables intentions et motivations des
gens : ces derniers peuvent dire qu’ils
achètent votre proposition de valeur, mais
ils ne le feront pas lors de votre test de
vente.
Difficile de tester de nouvelles hypothèses
qui ne peuvent être observées en tant que
telles dans la réalité parce que le produit
ou service n’existe pas encore.
Demande considérablement de créativité
pour arriver à un bon test. Pas toujours
facile à intégrer dans les grandes
compagnies en raison de leurs politiques et
lignes directrices strictes.
Facile à mener, elle fournit rapidement les
premières informations.
Transmet les données « tangibles » sur le
comportement des gens dans la réalité.
Faits concrets.
Rétroaction des interventions et des
motivations.
entrevue
observation
test
Strategyzer
23. Méthodes d’évaluation des hypothèses
Source : IDEO
Apprendre (Learn) Observer (Look) Demander (Ask) Essayer (Try)
Analyser les informations
recueillies pour identifier
les idées et les
tendances.
Observer les gens pour
découvrir ce qu'ils font
plutôt que ce qu'ils disent
qu'ils font.
Demandez des gens à
participer pour obtenir les
informations relatives à
votre projet.
Créez des simulations pour
aider à sympathiser avec les
gens et d'évaluer les
conceptions proposées.
Méthodes de cartes IDEO
24. Méthodes d’évaluation des hypothèses
Source : IDEO
Apprendre (Learn) Observer (Look) Demander (Ask) Essayer (Try)
Analyser les informations
recueillies pour identifier
les idées et les
tendances.
Observer les gens pour
découvrir ce qu'ils font
plutôt que ce qu'ils disent
qu'ils font.
Demandez des gens à
participer pour obtenir les
informations relatives à
votre projet.
Créez des simulations pour
aider à sympathiser avec les
gens et d'évaluer les
conceptions proposées.
Méthodes de cartes IDEO
25. Tests de validation des hypothèses
Source : Strategyser
Strategyzer
Intérêt et pertinence
1. Ad Tracking / “Fake” Ads :
• Google adwords
• Biliboard, bannière en
ligne, magazine
• Link tracking
2. Landing Pages :
• Demande d’inscription
par courriel en ligne
• Sondage (source
d’information, mais
faible source de faits)
• Mesure de quantités
de clic
Contrôle de volonté et de
capacité de payer
1. Fausse vente :
• Bouton Buy Now
2. Prévente :
• Collecte de cartes de
crédits
• Promesses, lettres
d'intention et les signatures
3. Produit Minimum Viable (MVP)
Priorités et préférences
1. Test de Split (test A/B)
• Test A/B
• Split groups
2. Innovation Games®
• Product Tree
• Buy a Feature
• Product Box