A chaque génération ses vérités, et la Génération Z est celle qui fait aujourd’hui le plus parler d’elle. Parfois qualifiée d’insolente, de rebelle mais aussi d’infidèle, qu’en est il vraiment ? Notre mission, l’écouter, la comprendre et retransmettre via un cahier de tendances ce qui caractérise ce nouveau sociostyle. C’est parti !
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INTRODUCTION
Manifeste
Génération X,Y,Z
A chaque génération ses vérités,
Aujourd’hui nous avons la génération Z,
Insolente, rebelle, infidèle,
Et si c’était une génération incomprise ?
Pour tequilarapido, l’heure est venue de l’écouter
& de la comprendre.
Alors nous avons cherché en profondeur
ce qui la caractérise et ce qui la définie
Pour mieux la conquérir.
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INTRODUCTION
Sociostyle
Hyperconnectée, c’est une génération qui est née avec le digital et qui voit ses parents l’utiliser au quotidien. Pour elle, le
digital n’est pas un média, un support ou une solution mais un état d’esprit, une manière de penser.
C’est une génération qui vit dans un monde en perpétuelle évolutionmais surtout un monde fragile: réchauffement
climatique, crise économique, chômage, guerres de religions. On parle de précarité intégrée et non subie : la Génération
Refresh observe, s’adapte, se remet en question et porte un nouveau regard sur le monde. Pour évoluer, elle façonne la
société à sa manière.
« Génération refresh »
Née entre 1995 et aujourd’hui, connectée,
inventive, positive & lucide
« Génération véritablement décomplexée, elle perçoit le numérique comme une chance à saisir pour reconstruire,
rafraîchir ses idées, recréer et imaginer de nouvelles perspectives dans un monde en changement »
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INTRODUCTION
Sommaire
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LES FONDEMENTS D’UNE NOUVELLE SOCIÉTÉ,
FAÇONNÉE PAR LA GÉNÉRATION REFRESH u
u
Une société
hédoniste
Une société
de créateurs
Une société de
conquistadors
Une société
de nouveaux
penseurs
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PARTIE 1
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« Il m’est essentiel d’intégrer les notions de plaisir et
d’accomplissement dans tous les domaines de ma vie. »
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UNE SOCIÉTÉ HÉDONISTE
Dis moi ce que tu aimes et je te dirai qui tu es
La génération refresh a grandi avec le digital. Elle est habituée à avoir tout ce qu’elle
veut et très vite. Telle une enfant gâtée, pour elle tout tourne autour du plaisir et de
comment y accéder rapidement. Peu importe le domaine, qu’il s’agisse de fooding, de
mode, d’apprentissage, ou de travail…etc. Tout est question de plaisir.
Nous avons pris le parti de nous pencher sur les principaux aspects qui la caractérise pour
aborder cette première tendance.
Le plaisir, une condition sine qua non
Plaisir, épanouissement, intérêt, sens, quotidien
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UNE SOCIÉTÉ HÉDONISTE
Mode et fooding
La génération refresh prend plaisir à pratiquer des activités esthétiques qu’elle trouve gratifiantes mais aussi à
découvrir ou re-découvrir le fooding coloré, qui donne envie.
En matière de mode, elle prend plaisir à casser les codes et à s’inventer son propre style pour s’exprimer et construire
son image.
Le contexte récessionnaire a mis fin à l’abondance et l’ostentation des générations précédentes, la génération refresh
se désintéresse des marques.
61 % des 18-34 ans pratiquent le DIY
http://www.france5.fr/
Twee generation génération du doux et du joli«
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UNE SOCIÉTÉ HÉDONISTE
Les inspirations
Engager les audiences en leur
proposant des bons plans
fooding correspondant à leurs
attentes en terme d’esthétisme.
Fédérer l’audience en lui
proposant du contenu de
qualité (esthétique).
Proposer un produit , un
contenu, correspondant aux
attentes esthétiques de
l’audience.
https://www.instagram.com/frank_bod/ https://www.lebonbon.fr/les-tops/food-les-tops/top-spots-
aliments-colores-paris/
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UNE SOCIÉTÉ HÉDONISTE
Etudes & Travail
50% passent leur temps libre à développer de nouvelles connaissances comme le design, la production vidéo, le développement
d’applications etc...
Elle souhaite être en contact direct avec les
managers et entretenir une relation plus personnelle
et plus directe avec ses dirigeants. Et surtout bien
plus qu’un simple lien de subordination .
Ambitieuse, elle est en quête d’une réussite source
d’épanouissement et de plaisir. Elle veut vivre une
aventure humaine
http://www.generationy20.com/les-differences-culturelles-entre-generation-y-et-generation-z
QU’IL S’AGISSE D’ÉTUDES OU DE TRAVAIL, LES TÂCHES
ACCOMPLIES DOIVENT DEMEURER SYNONYMES DE PLAISIR.u
u
Elle se désintéresse de l’école comme lieu
d’apprentissage, car elle estime que dans un monde
régit par l’obsolescence où la plupart des métiers
porteurs dans 5ans n’existent pas encore, elle doit
elle-même se forger des connaissances …et elle y
prend goût !
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UNE SOCIÉTÉ HÉDONISTE
Les inspirations
Créer un jeu pour donner un aperçu du
travail des ingénieurs SNCF.
Avoir une marque employeur
prônant des valeurs qui donnent
plaisir à travailler pour
l’entreprise
Proposer une offre de recrutement
alléchante par le biais d’un concours
Instagram qui mêle plaisir et rémunération
http://micheletaugustin.com/ http://lareclame.fr/tbwaparis-sncf-defi-ingenieurs-144819http://lareclame.fr/netflix-grammasters3-147813
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PARTIE 2
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« Je m’informe et j’ai compris les conséquences de ma
consommation, alors j’y fais attention »
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UNE SOCIÉTÉ DE NOUVEAUX PENSEURS
L’information en continu
- Bon alors on mange quoi ce soir ?
- Viens on regarde sur Deliveroo.
- Il n’y a rien à la télé ce soir.
- Tu rigole papa, ilsont sortis des séries trop bien Netflix !
- Qui a gagné les présidentielles aux states ?
- Google it !
Le refresher a accès à l’information partout et tout le temps. Il dispose
d’un flot ininterrompu d’actus et est au courant de tout : il a le savoir
dans sa poche.
La génération
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UNE SOCIÉTÉ DE NOUVEAUX PENSEURS
Surinformés, ils s’engagent
Surinformés, ils ont conscience des nouveaux enjeux de la société :
(réchauffement climatique, égalité des sexes, guerres de religions…). Ils
deviennent un acteur à part entière de la société, s’engagent et consomment
en conséquence.
Une génération active
Les marques adoptent de plus en plus un discours responsable pour séduire ces jeunes
consommateurs plus pragmatiques, plus éduqués, plus attentifs à leur consommation,
plus critiques que ne l’étaient leurs aînés. Ils sont nés avec une conscience écologique et
attendent des marques qu’ellesles aident à consommer « mieux ».
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UNE SOCIÉTÉ DE NOUVEAUX PENSEURS
Les inspirations
Prouver à l’audience son engagement vis-à-vis
des enjeux environnementaux en le mettant en
avant via le site internet.
Créer une nouvelle gamme, pour
satisfaire les audiences en quête du
« mieux consommer ».
Créer un commerce qui respecte
l’environnement, les emplois, tout
en proposant des produits frais.
https://www.dan-on.com/fr-fr/savoir-faire-danone http://www.benjerry.com/flavors/non-dairy http://www.lamaisonplisson.com/
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UNE SOCIÉTÉ DE CONQUISTADORS
Doing or not doing ? That is the question
Qu’il s’agisse de tester le nouveau bar à cocktail du coin, de
faire une randonnée en segway ou gyropode, ou encore de partir
étudier à Shanghai, la génération refresh est en perpétuelle
recherche d’expériences. Dynamique, elle revendique une grande
liberté de circulation dans un environnement plutôt sécurisé. Ils
veulent toujours être en mouvement, vivre dans l’immédiateté,
l’improvisation, et ils s’adaptent en fonction du contexte,
le hic et le nunc (ici et maintenant).
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ALL IS ABOUT EXPERIENCES
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UNE SOCIÉTÉ DE CONQUISTADORS
A la recherche de nouvelles expériences
Une tendance à laquelle les marques s’empressent de répondre en mettant en
avant le champ lexical de l’expérience et de l’aventure dans leur
communication.
Elles proposent également à cette audience de plus en plus de bons plans, de
jeux, d’expériences à vivre dans les stores, ou lors de la consommation du
produit.
LA VIE EST FAITE DE MULTIPLES EXPÉRIENCES ...
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u
Et ce qui est sûre c’est que cette génération hédoniste de conquistadors
veut pouvoir vivre toutes les expériences que la vie a à lui offrir, car c’est
un moyen de s’accomplir.
Téméraire, dynamique, enjouée, décomplexée, assoiffée de savoir
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UNE SOCIÉTÉ DE CONQUISTADORS
Les inspirations
Procurer à l’audience une véritable
expérience dans les stores en
mettant à sa disposition des objets
connectés.
Inspirer l’audience dans ses lectures
sur les expériences à vivre.
Proposer à l’audience de vivre une
expérience unique, garantie sans
mauvaises surprises en lui offrant
des bons plans vérifiés au préalable.
https://humanoides.fr/2016/01/de-nouvelles-
experiences-commerciales-developpees-par-intel-vont-
arriver-dans-les-magasins-cette-annee/
http://gift.mercialfred.com/diaporama/6-resolutions-2016
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UNE SOCIÉTÉ DE CRÉATEURS
Je crée donc je suis refresh
On veux tous montrer que nous sommes différents, que nous avons une
particularité, un petit truc en plus que les autres n’ont pas.
Ce petit truc la génération refreshl’exprime par sa créativité.
La créativité, une forme
d’expression qui raconte leur mondeu
u
la créativité permet non seulement de dire qui l’on
est mais aussi de raconter sa propre vision du monde.
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Une génération qui préfère produire
à seulement partager.
Quand le digital favorise la créativité
#PersonalBranding
UNE SOCIÉTÉ DE CRÉATEURS
C’est à travers les réseaux sociaux qu’elle s’exprime et atteste de sa créativité et donc de sa
singularité. On peut vraiment dire qu’il n’y a plus de séparation entre la vie réelle et la vie
digitale… et cette génération sait très bien gérer les deux !
Grâce à Pinterest, Instagram, YouTube, Facebook, Twitter, ses blogs, elle s’exprime, crée,
détourne les codes et se démarque, use du second degré et de l’autodérision.
Pour attirer cette génération nourrie aux emojis, aux mèmes, aux photos détournées et aux gifs animés, les marques doivent donc la laisser
s’exprimer et l’inviter à partager sa créativité.
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UNE SOCIÉTÉ DE CRÉATEURS
Les inspirations
Fédérer une communauté en
l’engageant grâce à un jeu concours
où elle doit mettre en scène les
produits de la marque en créant une
photo lifestyle.
Donner la parole à l’audience en lui
offrant l’opportunité de créer l’emoji
féminin qu’elle aimerait avoir sur son
smartphone
Mettre en avant les photos
créatives de l’audience pour en
faire les ambassadeurs de la
marque.
http://lareclame.fr/leoburnettchicago-always-likeagirl-emoji-
147940
https://www.instagram.com/benefitcosmet
ics/
https://www.instagram.com/kookaifr/
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CONCLUSION
Comment séduire la génération refresh ?
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UNE SOCIÉTÉ DE
PLAISIR
Valoriser du contenu
recréatif
Mettre en avant des bons
plans, des adresses
exclusives
Capitaliser sur de la
gamification pour le
recrutement
UNE SOCIÉTÉ DE
NOUVEAUX
PENSEURS
Valoriser du contenu sur les
engagements de la marque
Adapter l’offre aux nouvelles
attentes
Capitaliser sur un discours
transparent
UNE SOCIÉTÉ DE
CONQUISTADORS
Créer des expériences in
store avec des objets
connectés
Valoriser du contenu
éditorial expérientiel
UNE SOCIÉTÉ DE
CRÉATEURS
Créer un jeu concours
valorisant l’appropriation du
produit par les audiences
Faire participer l’audience à
la création de contenu pour
la marque
Ces derniers temps, on a de cesse d’entendre parler des générations.
« Exit la théorie de la génération qui se construit en opposition avec la précédente. Après la Gen Y en totale contradiction avec la Gen X, voici la génération Z qui achève la transformation entamée par sa grande sœur Y. »
On parle de générations X, Y, Z . Va-t-on faire toutes les lettres de l’alphabet ?! Bien oui, c’est vrai ! Au planning strat on est sujet à lire pas mal d’articles, et dans la plupart il est question de ça.
Alors pourquoi pas lever le voile une bonne fois pour toute sur cette nouvelle tendance qui fait cliqueter beaucoup de claviers. Et, chercher en profondeur les éléments qui caractérisent au mieux cette nouvelle génération.
Dans un monde en perpétuel évolution chaque personne est façonnée pour s’adapter au monde qui l’entoure.
C’est l’espérance de vie qui augmente grâce à la science, c’est l’avènement du digital, des médias sociaux et des objets connectés, mais c’est aussi la crise économique, le chômage, le réchauffement climatique, les attentats, les guerres de religions.
Mais la refresh generation ne subit pas, et on parle alors de précarité intégrée et non subie, d’une génération au regard nouveau sur le monde et sur la société.
Definition de plaisir
La génération Z retrouve la notion de plaisir dans la beauté, c’est pour cela qu’on l’appelle aussi « Twee génération » Génération du doux et du joli.
Elle prend plaisir à pratiquer des activités esthétiques qu’elle trouve gratifiante mais aussi à découvrir ou re-découvrir le fooding coloré, qui donne envie.
En matière de mode, elle prend plaisir à casser les codes et à s’inventer son propre style pour s’exprimer et construire son image.
Le contexte récessionnaire a mis fin à l’abondance et l’ostentation des générations précédentes, cette génération se désintéresse des marques.
Ils souhaitent avoir un contact direct avec les managers, y compris ayant les plus importantes responsabilités dans l'entreprise. Les employeurs vont devoir gagner leur confiance et faire l'effort de décoder leurs codes sans a priori
http://meta-media.fr/2015/06/25/comprendre-la-generation
Cela représente un enjeu majeur pour les marques qui, pour le moment, étaient plutôt confrontées à des consommateurs passifs et peu engagés. Elles adoptent de plus en plus un discours responsable pour séduire ces jeunes consommateurs plus pragmatiques, plus éduqués, plus attentifs à leur consommation, plus critiques que ne l’étaient leurs aînés.
Ils sont nés avec une conscience écologique et attendent des marques qu’elles les aident à consommer « mieux ».
-y-cles-pour-les-marques-et-les-medias.html
Les jeunes ne veulent pas rejeter la consommation, ils font donc un deal pragmatique avec les entreprises : je consomme et j'achète vos produits ; en échange vous agissez.
Habituée depuis toujours à vivre avec cette idée de popularité digitale (like, followers, share) elle a une conscience aigüe de son personnal branding ; La Gen Z préfère davantage produire que uniquement partager. elle productrice et animatrice de contenus, a un avis sur tout. Elle préfère l’authentique au copié/collé. Et c’est à travers les réseaux sociaux qu’elle s’exprime et atteste de sa créativité et donc de sa singularité. On peut réellement dire qu’il n’y a plus de séparation entre la vie réelle et la vie digitale et sait très bien gérer les deux. Elle a besoin des deux. Grâce à Pinterest, Instagram, YouTube, Facebook, Twitter, leurs blogs ils s’expriment, créent, détournent les codes et se démarquent, usent du second degré et de l’autodérision.
Pour attirer cette génération nourrie aux emojis, aux mêmes, photos détournées et aux gifs animés, les marques doivent donc la laisser s’exprimer et l’inviter à partager sa créativité.