Análise da campanha surrealista da Perrier

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Publicidade e Surrealismo: Uma análise intertextual da Melting Campaign da
Perrier
Caio Henrique Damasceno Pimenta Ferreira1
Milene Ariane Guimarães2
Thamiris Lima do Carmo3
Juarez Guimarães Dias4
RESUMO
Este artigo apresenta o estudo e análise de uma campanha publicitária
produzida para a empresa de água mineral francesa Perrier, definida como Melting
Campaign. Discorre sobre o processo criativo pelo qual os publicitários passam
antes da criação de seus trabalhos e sobre a intertextualidade que possibilita a
interação, formando uma ponte, entre dois significados. Apresenta as influências do
movimentos surrealista e da arte de Salvador Dalí na criação da Perrier como
ferramenta para fuga dos padrões estéticos comumente utilizados em campanhas
do mesmo gênero e como artifício para atrair mais atenção do público alvo.
Palavras-chave: Publicidade, Surrealismo, Intertextualidade, Melting Campaign.
INTRODUÇÃO
A publicidade é uma ferramenta de promoção do marketing que visa informar,
motivar e persuadir. Segundo Calabrez (2012, p.8), “ela explora a imaginação e os
desejos do consciente e do inconsciente coletivo, mostrando modelos de
comportamento em um mundo ideal”.
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1 Estudante do 7º. Semestre do Curso de Publicidade Propaganda, email: thamirislimadc@gmail.com.
2 Estudante do 7º. Semestre do Curso de Publicidade e Propaganda, email: caiophox@gmail.com.
3 Estudante do 7º. Semestre do Curso de Publicidade e Propaganda, email: milenearianeguimaraes@gmail.com.
4 Orientador do trabalho. Professor do Curso de Publicidade e Propaganda, email: juarez.gdias@gmail.com.

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A publicidade busca vários estímulos para continuar sempre se inovando, seja
algum valor fomentado pela sociedade, um movimento artístico ou o sentimento
humano, e como Carvalho (1998, p.24) ressalta: “por princípio, ela pertence à
indústria dos sonhos – mais do que o cinema e a televisão –, por isso, nunca
apresentará a sociedade tal como ela é. Baseia-se, contudo, no que vai no íntimo
das pessoas”.
Este estudo salienta como fugir dos padrões estéticos de um determinado
segmento pode ser uma forma inteligente de se diferenciar dos seus concorrentes
na criação de campanhas publicitárias e como isso pode tornar a propaganda mais
atrativa. As campanhas da Perrier são um exemplo disso, o site Société Perrier¹ as
apresentam como uma das mais conhecidas por serem sempre criativas e muito
divertidas, tornando-se clássicas. Uma delas é a Melting Campaign, inspirada no
surrealismo de Salvador Dali, que trabalha o inconsciente e o mundo dos sonhos em
suas obras, e levou para esses anúncios da Perrier o cenário derretido seguindo as
mesmas características de criação da obra A Persistência da Memória.
O interesse por este estudo veio da curiosidade de se analisar mais
profundamente as referências de movimentos artísticos no mundo da publicidade.
Após a visão clínica sob a disciplina de Estética e Cultura de Massa, despertou-se
um entusiasmo por esses movimentos e suas transformações que os mantém vivos
até hoje.
Há poucos estudos desenvolvidos sobre o assunto e esse foi um dos grandes
empecilhos desta pesquisa. Espera-se que este texto e venha a complementar
futuras análises e artigos, e seja uma contribuição científica para o tema.
1 O profissional de criação dentro do processo criativo
A criatividade em um profissional na área de comunicação se tornou um
atributo padrão exigido pelas corporações. Em um mercado tão concorrido como o
de publicidade, aquele que não consegue desenvolver um diferencial criativo não
1- Site: http://societeperrier.com/brazil/sao-paulo/os-postais-surrealistas-da-perrier

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conquista seu espaço. As agências de propaganda buscam pessoas competentes
nas suas tarefas, mas que também consigam se integrar com todos os
departamentos de forma inovadora. Segundo Carrascoza:
As duplas de “criativos”, formadas por um redator e um diretor de arte –
modelo de trabalho mais adotado no mundo pelas corporações que
oferecem serviços publicitários –, são valorizadas de acordo com seu
talento de gerar ideias inusitadas para a comunicação dos clientes.
(CARRASCOZA, 2007, p. 1).
As duplas criativas são comumente identificadas como as únicas mentes
imaginativas no processo de desenvolvimento de uma campanha. Para Borges
(2002), o que se percebe é um complexo confronto de pensamento, onde muitas
vezes eles se tornam mais conhecidos e ofuscam os demais especialistas por
apresentarem um trabalho mais visual e emocional. Parte da culpa pela carga
criativa da agência recair sobre o diretor de arte e o redator pode ser conferida às
premiações na área de publicidade e propaganda, que destacam os profissionais de
criação, mesmo que eles não tenham produzido a peça isoladamente.
Além de toda a atenção dada às duplas, é de suma importância que os
envolvidos no processo de desenvolvimento de uma campanha mantenham a
criatividade como fonte motivadora, pois ela é o combustível que move a publicidade
através do contexto sociocognitivo da população, conforme afirma Marchioni (2000,
p. 22) “Tudo isso respeita um princípio básico da comunicação: tornar uma ideia
comum”. Logo após a Revolução Industrial, quando surgiram os primeiros
publicitários, percebeu-se que:
[...] com diversos concorrentes no mercado a pergunta do consumidor não
era mais “por que preciso de uma geladeira?”, mas sim “qual geladeira devo
comprar?”. Descobriu-se que o produto que tinha a imagem mais simpática
sob a visão do consumidor levava vantagem no ponto-de-venda.
(DOMINGOS, 2003, p. 106).
Dessa forma houve uma grande aproximação entre a publicidade e a
criatividade, que mantêm uma relação benéfica e simbiótica até os dias atuais.
Conforme explica Abreu:

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Valer-se do raciocínio criativo é pensar ao contrário. Entretanto esse
“pensar ao contrário” compõe-se de pensar pelo caminho menos óbvio. O
autor não faz referência a contrariar os rumos do marketing, mas em buscar
uma alternativa de comunicação publicitária diferente daquela que a maioria
das pessoas usaria. (ABREU, 2014, p. 5).
Na criação publicitária são utilizadas algumas diretrizes que auxiliam na
construção da mensagem como as cores, as fontes tipográficas e a composição do
layout como um todo. A utilização correta desses atributos desempenha “[...] um
importante papel na construção de sentido e contribui para a finalidade primordial
desses textos – a de divulgar e promover uma marca ou produto” (SANTOS;
NEVES; TOSCANO, 2008, p. 1).
Nas propagandas visuais, a tonalidade exerce uma poderosa atração e
quando bem usada, proporciona uma maior compreensão da comunicação e eficácia
da mensagem. Em um processo criativo, a escolha das cores não é feita de maneira
aleatória, mas através de um direcionamento baseado em sua psicodinâmica. Para
Freitas (2007), três fatores podem influenciar e determinar essa escolha:
psicológicos, sociológicos e fisiológicos. Cada tom transmite diferentes sensações
de acordo com o contexto em que está inserido. Isso fica evidente na composição de
uma peça impressa, onde há uma necessidade de captar a atenção do target.
Conforme relata Crepaldi:
As cores são muito importantes na vida das pessoas, pois têm a habilidade
de despertar sensações e definir ações e comportamentos, além de
provocar reações corporais e psicológicas. Assim, numa sociedade cada
vez mais competitiva, a Publicidade deve atender às necessidades dos
indivíduos, utilizando a cor como meio de atingir as finalidades da
campanha. (CREPALDI, 2006, p. 2).
Além desses detalhes técnicos, muitos outros elementos definem o caminho
que a dupla de criativos irá traçar. Mesmo os profissionais conceituados na área de
criação precisam de uma equipe para auxiliá-los no processo criativo. Não obstante,
as informações iniciais colhidas no briefing e na pesquisa, são fundamentais para o
bom desenvolvimento das campanhas, visto que não se faz comunicação sem que
haja conhecimento prévio e entendimento do que está sendo transmitido e recebido.

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Para Borges (2002), a construção do conhecimento pessoal também é um
fator que influi diretamente no funcionamento do processo criativo e da agência
como um todo. Conseguir extrapolar os limites pessoais e intelectuais é uma
característica do publicitário criador, que o evidencia na multidão de mentes
opinadoras do mercado de trabalho. Ele completa:
Esse aprendizado é um processo que permeia as relações pessoais e a
busca pela novidade, como sendo um objetivo claro e contundente. Com
isso, o conhecimento adquirido individualmente contribui para se chegar à
vantagem competitiva da agência. (BORGES, 2002, p. 51).
Essa bagagem de conhecimento de nada vale se a pessoa que estiver
visualizando a mensagem não partilhar das mesmas referências. Marchioni discorre
de forma bem precisa sobre essa questão:
[...] se temos algo a dizer, devemos dizê-lo com palavras e imagens que
fazem parte do universo de determinado público. Não convém que sejamos
enigmáticos, porque mais provável que nem mesmo a boa vontade do leitor
o leve a se esforçar para descobrir o que estamos tentando dizer. Ora, sem
repertório suficiente para entrar em sintonia com o público alvo, a
mensagem não será assimilada e correremos o risco de ficar falando
sozinhos. (MARCHIONI, 2000, p. 22).
Para Kleiman e Moraes (1999, p. 126) os processos de compreensão da
linguagem estão relacionados à dois tipos de raciocínio, o dedutivo que é próprio da
interferência, da leitura entre linhas e o indutivo baseado no conhecimento de
mundo, de outros textos e obras, do contexto sociocognitivo.
Esse universo de informações que já se sabe pode ser referenciado de várias
formas dentro de uma campanha publicitária e o processo criativo não precisa se
limitar à criação de um conteúdo completamente original. Compreender e
estabelecer uma relação com o contexto do target é uma forma de entreter e
conquistar a atenção do público de forma inusitada e inteligente, sem fugir das
diretrizes criativas. Esse procedimento, chamado de intertextualidade, se dá de
forma deliberada e consciente, agregando significado à mensagem publicitária e à
associação entre o consumidor e o anunciante.

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2 A intertextualidade
Quando se trata de intertextualidade, o significado comumente apresentado é
aquele que a descreve como sendo a criação de uma obra a partir de outra
existente. Segundo Santos (2008), ela é delineada através de sequências lexicais
definidoras, tais como a relação dialógica entre os textos. Kleiman e Moraes (1999,
p. 62) defendem que “o significado de um texto não se limita ao que apenas está
nele; seu significado resulta da interseção com outros. Assim, o conceito de
intertextualidade refere-se às relações entre os diferentes textos [...]”. É relevante
expor a opinião de Veloso, que afirma:
[...] a intertextualidade... no meu entendimento... é o conhecimento prévio,
é um texto fazendo relações a outros textos... e no caso está sempre
ligando... pra gente fazer uma escrita devemos ter conhecimento de
outros textos... de outra escrita que já vimos [...] (VELOSO, 2006, apud
SANTOS, 2008, p. 476, grifos do autor).
Percebida pela publicidade como uma associação de ideias, a
intertextualidade utiliza os mais diversos meios que sirvam ao propósito de persuadir
o público-alvo. Segundo Carrascoza (2007), cabe aos criativos atuarem cortando,
associando, unindo e, consequentemente, editando informações que se encontram
no repertório cultural da sociedade. Tais informações também podem ser chamadas
de conhecimento do mundo, que devem ser compartilhadas, ou seja, comum ao
produtor e ao receptor de textos. Dependendo da situação, a intertextualidade tem
funções diferentes que dependem muito do contexto em que ela é inserida.
A intertextualidade se divide em ramos, alguns utilizados na publicidade com
mais frequência, como a bricolagem. Os autores Loddi e Martins (2009) explicam
que o termo vem do francês Bricòláge e refere-se à execução de pequenos
trabalhos domésticos, sem necessidade de recorrer aos serviços de um profissional.
Ele também é empregado quando se usa diferentes trechos de textos para construir
outro, mas esse conceito ganhou outras interpretações com o decorrer dos anos,
conforme discorrem Neira e Lippi:

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Na apropriação realizada por Lévi-Strauss (1976), o conceito de bricolagem
foi definido como um método de expressão através da seleção e síntese de
componentes selecionados de uma cultura. Por sua vez, relendo o trabalho
do antropólogo, Derrida (1971) ressignificou o termo no âmbito da teoria
literária, adotando-o como sinônimo de colagem de textos numa dada obra.
Finalmente, De Certeau (1994) utilizou a noção de bricolagem para
representar a união de vários elementos culturais que resultam em algo
novo. (NEIRA; LIPPI, 2012. p. 607).
Os criativos lançam mão de diversos materiais culturais, adotando a prática
do ready-made que, assim como a bricolagem, é o deslocamento de algo já pronto
para o contexto da publicidade. Carrascoza (2007, p.7) relata que essa técnica “foi
trazida à cena nas artes plásticas por Marcel Duchamp e consistia em separar um
objeto de seu contexto original, alterando assim seu significado, ou ‘retificando-o’”.
Os materiais mais comumente utilizados na composição de peças publicitárias
são movimentos artísticos, quadros famosos, filmes, contos infantis e ditados
populares. A paródia é outra ferramenta bastante utilizada no processo criativo.
Neste caso o material é citado, mas seu sentido é alterado. Geralmente a aplicação
desse método é feita em peças com tom cômico.
A campanha intitulada Hollywood da empresa Hortifruti, a maior rede
hortifrutigranjeira do Brasil, é um exemplo claro da utilização de paródias
combinando nomes de legumes e frutas com títulos de filmes famosos. Dentre as
peças estão: “Chuchurek” (figura 1), parodiando o filme “Shrek” da Disney; “O
Quiabo veste Prada” (figura 2); “A Incrível Rúcula” (figura 3); “Horta de Elite” (figura
4).
Figura 1 - Banner Hortifruti Chuchurek
Fonte: http://www.hortifruti.com.br/campanhas/hollywood.html

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Figura 2 - Banner O Quiabo veste Prada
Figura 3 - Banner Hortifruti Incrível Rúcula
Figura 4 - Banner Hortifruti Horta de Elite

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Na construção de uma peça, o criativo também pode utilizar o recurso da
referência e alusão. O dicionário eletrônico Aurélio século XXI define referência
como “ato ou efeito de referir. / Relação de umas coisas com outras. / Alusão”. É
uma forma mais sutil de intertextualidade, pois remete a uma obra sem fazer uso de
fragmentos dela como a citação, utilizando somente uma construção equivalente,
substituindo determinadas figuras por outras.
Há também a técnica do pastiche, definida pelo Dicionário eletrônico Aurélio
século XXI como “obra literária, artística, em que se imita grosseiramente o estilo de
outros escritores, pintores, músicos, etc”. Este procedimento foi utilizado na
campanha da Volkswagen para lançamento do Polo Bluemotion, criada pela agência
DDB da Alemanha, utilizando releituras de obras dos pintores Salvador Dalí e René
Magritte. As ilustrações com características da arte surrealista são utilizadas para
transmitir a ideia de economia de combustível que é a promessa do carro.
Figura 5 - Imagem Campanha Volkswagen
Fonte: http://www.botecodesign.org/2008/12/17/volkswagem-polo-bluemotion/
As referências utilizadas na campanha traduzem atributos da escola artística,
como a abstração e o aspecto surreal e para compreendê-la é necessário um
conhecimento mínimo sobre o Surrealismo, ou a mensagem fica desconexa e não
atinge seu objetivo. É importante conhecer o público que irá apreciar este trabalho,
pois alguns nichos não possuem conhecimento sobre estes determinados símbolos
artísticos.

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3 Surrealismo
O Surrealismo é um movimento artístico e literário que surgiu através de um
manifesto de André Breton em 1924 em Paris, França, com a pretensão de negar a
estética e os valores estabelecidos de uma sociedade burguesa e burocrática,
caracterizando uma ruptura completa com as tradições aceitas da expressão
artística, em concordância com Welter (2006).
Segundo Braune (2000), o desajuste do homem frente à sociedade, o
isolamento, a solidão humana pela sua total desconexão com a sociedade em um
futuro ameaçador e de incertezas ambientados durante a Revolução Industrial
acabaram por criar um clima favorável à formação com as características desse
movimento. Supõe-se que a palavra surrealismo tenha sido criada em 1917 pelo
poeta Guillaume Apollinaire, jovem artista ligado ao Cubismo, e autor da peça teatral
“As Mamas de Tirésias” de 1917, considerada uma precursora do movimento.
O objetivo de tal movimento era revelar, através da arte, os segredos do
mundo psíquico. Nos primeiros anos do movimento, os surrealistas buscavam
revelar o inconsciente humano influenciados pelas pesquisas de Freud. Os
artistas queriam expor as faces do ‘eu individual’, por isso se aprofundaram
no que chamaram de processo de descobertas da subjetividade. Eles
enxergavam os desejos dos homens como determinantes nas formas do
mundo, mas sentiram que eram preciso direcionar esse subjetivismo no social
e transformar objetivamente o mundo. (WELTER, 2006, p 15.)
O projeto surrealista teve como balizamento o direto e objetivo afrontamento à
passividade, ao enfado, à alienação, enfim, a toda racionalidade que a modernidade
acabou por impor ao ser humano. O surrealismo simbolizou uma luta no sentido de
devolver ao homem a sua potencialidade criativa, retirando-o de uma estagnação
paralisante e da alienação, ao libertá-lo das forças constrangedoras e opressoras de
coação, fontes da lógica, da razão e da moral, com o intuito de promover a
verdadeira harmonização entre as suas instancias consciente e inconsciente, como
afirma Braune (2000).
Na pintura, os surrealistas retratavam estados de alucinação, imagens
relacionadas à essência dos sonhos e encontro de realidades distintas exprimindo,
de forma marcante, o desconhecido, a paranoia, o surreal. Entre os artistas que se

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destacaram estão: André Masson, René Magritte, Joan Miró, Max Ernst, Yves
Tanguy e Salvador Dalí, um dos mais lembrados até os dias atuais, por seu principal
quadro “A persistência da memória” que apresenta imagens conhecidas com
distorção e justaposição e será objeto de estudo desse artigo.
Na fotografia também é possível identificar adeptos a esse movimento, vários
foram esses, porém um dos mais famosos foi Diane Arbus (1923-1971), que possuía
grande sensibilidade e participou com maior profundidade desse mundo. Segundo
Braune (2000, p.19), não era do interesse de Arbus tratar da pobreza material das
pessoas, pois seu projeto ia muito além da documentação da evidente e
incontestável situação por qual passava a maior parte da população nas cidades.
Naturalmente o surrealismo, como todo movimento artístico, foi perdendo
força com o passar das décadas e séculos, mas “tornou-se tão importante pela
contribuição deixada para a formação de opiniões sobre vários aspectos que teve
grande notoriedade quando entrou para o mundo da moda e publicidade enfeitando
vitrines e estampas de roupas” (VEIGA; BONA; SILVA, 2007, p. 6).
Braune (2000) afirmava que ele alterava a vida ao desencadear uma crise
moral na sociedade, desalinhando o homem dos preconceitos, formalismos e
convenções, e talvez por isso, por ir além do que se pretende em uma escola
literária ou artística, é que ainda se mantenha vivo mesmo durante a era da
modernidade. A arte e a estética surrealista continuam influenciando artistas e
criativos até os dias de hoje, provando que mesmo após a dissolução da escola
artística, elas se perpetuaram; (FERRARAZ 1998, apud WELTER 2006).
Mais do que influenciar artistas, as características da arte surrealista
influenciam também a publicidade, que busca comunicar-se através de diferentes
técnicas, com os consumidores de forma eficaz e atingir o objetivo principal, que é a
venda do produto e a satisfação de uma necessidade ou desejo, que muitas vezes
podem ser proveniente dos sonhos. Welter (2006), completa esse raciocínio ao
evidenciar que:
Os anúncios publicitários utilizam diversos aspectos que servem para atrair
a atenção de seu público-alvo, para que este seja atraído pela vontade de
consumir o produto anunciado. Um desses aspectos seria a utilização de
obras de arte e características dos movimentos artísticos de vanguarda,
como o surrealismo nas propagandas que pode ser considerado um meio
de persuasão. (WELTER, 2006, p.19)

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Os aspectos visuais oníricos, utilizados em peças publicitárias, aproximam o
público final de seu objeto de desejo e criam um vínculo com o produto anunciado
que pode ser até inconsciente. Braune (2000) salienta que o surrealismo nasce
como uma atividade criativa na qual se prevalece o fluxo livre das associações, o
automatismo psíquico puro, o inconsciente trabalhando sem qualquer barreira,
exatamente como o estado em que o publicitário criativo procura alcançar para
inovar e se inovar, criando campanhas e anúncios que atinjam seus objetivos.
4 Análise criativa da campanha da água mineral Perrier
A Perrier é uma marca de água mineral que surgiu em 1898 na França,
engarrafada e comercializada pelo doutor Louis Perrier. Possui como principal target
as classes mais favorecidas, como destaca Teixeira (2010) sobre o lançamento da
água nos Estados Unidos:
O produto foi posicionado não somente como uma bebida não alcoólica, mas
também como uma possibilidade “chique” de hidratar-se. Para isso, Perrier foi
destinada às classes mais favorecidas da população norte americana e seu
preço foi fixado em altos níveis. (...) Sem sombra de dúvidas, a Perrier foi um
sucesso comercial nos Estados Unidos porque se concentrou nas classes
mais elevadas. (FONTE)
O site da Nestlé2
afirma que esta marca é famosa no mundo inteiro, pois a
água apresenta um sabor singular caracterizado pela força das suas bolhas, que lhe
conferem uma personalidade única. É símbolo de sofisticação e requinte, ideal para
os amantes de sensações fortes e, sobretudo, naturais.
Sua principal concorrente é a San Pellegrino, que ainda segundo o site da
Nestlé, é reverenciada como o champagne das águas minerais. Esta marca italiana
vem se consolidando como marco de alto estilo de vida e sua preferência a

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transformou em líder do mercado. Seu sabor delicado é também um símbolo
mundial do estilo de vida italiano. Mesmo sendo concorrentes diretas, ambas as
marcas pertencem à companhia Nestlé.
As campanhas publicitárias da Perrier são famosas, como afirma o site
Société Perrier, por fugirem do padrão estético tradicional seguido por outras
empresas do mesmo mercado.
No site da Perrier¹ é possível observar suas principais ações no esforço de
promoção da marca no chamado The Advertising Saga, dentre elas a Melting
Campaign.
Em 2009, a Perrier e a Ogilvy & Mather fizeram de novo o evento publicitário
do ano, acrescentando mais um novo e emocionante capítulo a Melting
Campaign da Perrier. O show da PERRIER é levado a seu clímax. No novo
episódio desta saga publicitária, a Perrier é a solução definitiva para o
extremo refresco em um planeta que sofre de tal calor intenso que tudo ao
nosso redor começa a derreter.
Esta campanha respeita os fundamentos que sempre permitiu a marca a
desafiar os códigos de publicidade: um espetáculo deslumbrante, inspiração
poderosa, contribuições de grandes artistas e um desejo irreprimível pelas
bolhas refrescantes da mais famosa água mineral do planeta. (PERRIER,
2014)
Esta contribuição artística vem da inspiração nos movimentos usados como
referência de criação pela marca. A Melting Campaign, por exemplo, é uma clara
referência ao movimento Surrealista que surgiu em 1924, também na França.
Como objeto de estudo, apresentando mais amplamente a Melting Campaign,
concentramos nossos esforços na análise dos quatro anúncios impressos.
O primeiro anúncio mostra a visão lateral de um homem no interior de um
carro clássico com uma praia ao fundo, acompanhado de um cachorro da raça
Bulldog no banco do passageiro. Ao fundo pode-se ver uma praia. Os objetos ao seu
redor, bem como os acessórios do automóvel; vidro da janela, pedal, retrovisores,
volante e bancos apresentam deformidades, passando a ideia de que estão
derretendo devido ao extremo calor. O homem apresenta características que
corroboram essa ideia, sua afeição sedenta e o brilho que representa o suor em sua
pele. Ele se projeta para alcançar a garrafa de água da Perrier que está no porta
luvas do carro, como uma solução de refrescância, sendo esta o único objeto que
não derrete na cena.
https://www.nestle.com.br/site/home.aspx1 Site:

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Figura 6 – Anúncio água mineral da marca Perrier – Melting Campaign
Fonte: http://www.jeanyveslemoigne.com
O segundo anúncio mostra a cena de uma mulher de cabelos loiros e pele
clara, de biquini em um quiosque na praia. Ela está posicionada de frente a um
balcão e de costas para o mar. As pranchas de surfe, o Jet Ski, o aparelho de som,
a câmera fotográfica, os óculos de sol, os copos e os outros objetos da cena, estão
derretidos assim como no primeiro anúncio. A mulher está abrindo uma garrafa da
água Perrier, que novamente é o único objeto que não se derrete na cena.
O terceiro anúncio apresenta a cena de um tenista caído na lateral de uma
quadra de tênis, se projetando para pegar uma garrafa de água da Perrier em uma

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caixa térmica que está derretida. Essa característica também pode ser verificada na
raquete, na bola de tênis e na bolsa, posicionadas ao chão e também na cadeira, na
rede e na câmera dos fotógrafos próximos ao tenista.O interessante desse anúncio é
que sua intertextualidade vai além da relação da propaganda e surrealismo. A
Perrier é patrocinadora oficial do Torneio Roland Garros, também conhecido como
French Open, acrescentando assim, outras interpretações à leitura visual do mesmo.
Em um ambiente fechado, aparentemente um salão onde ocorre uma festa, o
quarto anúncio exibe um mulher com cabelos escuros e pele morena, em trajes
sofisticados e com brilho. Sentada no sofá ela tenta alcançar a garrafa de água
Perrier na bandeja derretida posicionada em cima de um puff. Ao mesmo tempo
outra pessoa, representada apenas por uma mão, tenta alcançar a mesma garrafa.
Atrás dela há pessoas conversando, um garçon servindo água da mesma marca e
um dj. Outros objetos compõem a cena, como um globo de espelho derretido no
encosto do sofá, um celular e uma bolsa. Da mesma forma que os demais anúncios
apresentados, a garrafa da bebida está intacta.

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As peças representam situações diferentes, mas possuem uma única
composição estética em que predominam os tons quentes e as cores amarela,
laranja e marrom. Há também as cores branca e azul, utilizadas para compor o
restante do cenário, além da verde, que é a cor da marca e transmite a sensação de
refrescância, mensagem principal dos anúncios.
As imagens da campanha, não ficam restritas apenas à mensagem
publicitária, elas fazem referência ao surrealismo de Salvador Dali, fugindo dos
padrões estéticos como a cor azul e o elemento água, que são sempre constantes
nas publicidades do mesmo gênero. Utilizando a ferramenta da intertextualidade, as
campanhas da Perrier se destacam das demais por apresentarem um sentido
criativo distinto, suas peças buscam profunda inspiração na diversidade estética
como, por exemplo, o cinema e os movimentos artísticos.
Resgatando os atributos desse movimento e inserindo no cenário atual de
criação e design publicitário, a característica mais marcante das peças é a presença
de elementos comuns do dia a dia apresentados de uma maneira peculiar, onde o
estado físico dos objetos é alterado, tornando-os líquidos e maleáveis. No contexto
apresentado em cada uma das peças da Melting Campaign, essa maleabilidade
indica que o derretimento dos componentes da cena é causado pelo extremo calor.
Esse recurso foi utilizado para reforçar a ideia de refrescância que a água mineral da
Perrier oferece, diferentemente da obra de inspiração: “A Persistência da Memória”

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de Salvador Dalí, que apresenta o mesmo padrão estético, mas com outro sentido e
significado.
A obra é composta por um vasto terreno com montanhas e o céu azul ao
fundo, à direita há alguns patamares mais altos e na base de um deles há uma
árvore com galhos secos, no chão há um elemento surreal e abstrato, aparenta ser
um olho com cílios, mas não tem uma forma definida. Há também quatro relógios
compondo a cena, o primeiro pendurado em um dos galhos da árvore, o segundo
como se estivesse escorrendo na quina do patamar, o terceiro está com a parte de
trás virada pra cima e nele há algumas formigas e o último no chão em cima do
objeto surreal.
Excetuando o relógio no qual estão as formigas, todos apresentam
características de derretimento, que neste caso remetem a ideia de maleabilidade do
tempo, conforme interpreta Braga:
Há então ali a evidência de algo que age e persiste além da possibilidade do
tempo ser medido, ordenado, linear. A ordem da definição visível, palpável,
não resiste a uma outra ordem mais intensa, mais ampla, e também
incessante, porque segue acontecendo. (BRAGA, 1999, p. 2)
Figura 10 - Imagem da obra A Persistência da Memória de Salvador Dalí
Fonte: http://infoescola.com

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Ao observar a figura 10, podemos perceber claramente as semelhanças com
a campanha da Perrier. Os objetos derretidos e, em alguns casos, até mesmo sua
disposição, podem ser percebidos nos quatro anúncios apresentados. O detalhe da
bandeja na figura 9, é o que foi considerado em análise o mais perceptível,
visualmente, como referência à obra Dalí. Sua posição, sua base, sua característica
peculiar e as curvas que a bandeja derretida cria, são incontestavelmente
semelhantes ao relógio que escorre pela base em que se encontra.
Além das distorções dos elementos, podemos notar que as imagens se
assemelham até mesmo nas tonalidades e iluminação. Um fator não encontrado na
campanha que está presente na obra é o abstracionismo, ou seja, a presença de
elementos irreais ou lúdicos, pois a campanha visa amplificar as reações de um
ambiente muito quente de forma caricata, mas retratando situações reais.
Com esta campanha a Perrier conseguiu se diferenciar dos demais
concorrentes e criar uma ponte de identificação com seu público tão apreciador que
são da arte e de seu legado. Ela se distanciou do status de “apenas mais uma
garrafa no mercado” para se tornar “a solução definitiva e refrescante”.
Um dos detalhes mais interessantes da campanha é que usando a arte como
referência para criação, ela automaticamente selecionou seu público específico, pois
como afirma Porcher (1982, p.14), a arte, seja na sua criação ou no seu consumo, é
uma atividade aristocrática, portanto fora das possibilidades da multidão que precisa
trabalhar para viver. Ele ainda ressalta que enquanto “as classes favorecidas
abundam em indivíduos detentores dessas capacidades (de entendimento artístico);
as classes sociais mais baixas, pelo contrário, só possuem tais indivíduos em
proporção reduzida” (PORCHER, 1982, p.14).
CONCLUSÃO
Visto que hoje o número de informações que chegam ao consumidor é
enorme e que está cada vez mais difícil atingir o público por meio de comunicação

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convencional, é necessário que os profissionais de propaganda e marketing
busquem renovação e inovação como elementos essenciais na hora de criar,
tornando a propaganda mais atrativa. A intertextualidade como fuga dos padrões e
quebra de paradigmas em campanhas é uma ferramenta utilizada para fazer com
que as pessoas tenham interesse pela publicidade e até possam gerar mídia
espontânea. Foi o que aconteceu com a campanha da Perrier.
Com este estudo sobre a Melting Campaign concluímos que é possível,
usando a intertextualidade e suas ferramentas, fugir do padrão estético tradicional
de criação publicitária de uma forma criativa e inovadora. Certos segmentos de
produto e serviços tendem a seguir a mesma linha criativa, mas usar a
intertextualidade e agregar outros significados pode tornar a criação mais atrativa e
próxima da realidade do publico.
Uma vez interagido com algo que lhe é comum ou já o atingiu com uma
experiência positiva, o público pode enxergar a publicidade mais abertamente se
associada a esse contexto. A Perrier, que é uma água mineral consumida pelas
classes altas, trouxe à realidade quem já possui um gosto apurado por artes uma
campanha que a aproximou de seu público e a tornou famosa, uma vez que mesmo
sendo produzida na França a campanha quebrou barreiras geográficas e chegou ao
Brasil, podendo inspirar este trabalho.

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REFERÊNCIAS
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Análise da campanha surrealista da Perrier

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