Article over het Deloitte Cloud diner op 27 oktober 2010 in Ouderkerk aan de Amstel met John Hagel III.

1. Cloud computing
De grote ontwrichter

2. ‘How small moves,
smartly made,
can set big things
in motion’
John Hagel

3. Opening – Theo Slaats
Al een jaar geleden hebben we cloud computing
Restaurant-hotel ’t Jagershuis, Ouderkerk aan de Amstel.
aangemerkt als een belangrijk thema. Sindsdien is de
Monumentale plaats van handeling waar Deloitte op organisatie er, ieder vanuit zijn eigen expertise, mee
aan de slag gegaan. Maar de kracht van Deloitte ligt in
woensdag 27 oktober een gezelschap van circa twintig
samenwerking, in de verbindende blik. Dus voeren we
toprelaties ontving voor een culinair onderstreepte cloud computing niet op als een ‘IT-feestje’ of iets waar
de business van wakker ligt, maar in de volle breedte –
avondsessie over cloud computing. Het diner was
en dan vooral gericht op het samen creëren van kansen.
voortreffelijk, het uitzicht over de Amstel oogstrelend. Daarom hebben we alle bloedgroepen binnen Deloitte
bij elkaar gebracht, maar is het bijvoorbeeld ook
Maar wie kijkt naar buiten als je binnen kunt beschikken
interessant gebruikers en providers samen te brengen.
over John Hagel, Co-Chairman van het Deloitte Center Het doel: niet alleen kijken hoe je op korte termijn je
IT kunt flexibiliseren of je kosten eruit kunt krijgen,
for the Edge en auteur van het geroemde boek The Power
maar ook oog krijgen voor de mogelijkheden op lange
of Pull, die de inleiding verzorgt en tussen de gangen termijn. Wat maakt cloud computing morgen mogelijk
wat we gisteren nog niet konden?
door vragen beantwoordt. Thema: cloud computing,
de werking, de issues en vooral de mogelijkheden. Definitie
Het via het web op aanvraag beschikbaar stellen van
Een poging tot verslag.
hardware (gevirtualiseerde servers en opslag), software,
ontwikkelplatforms en data, ongeveer zoals we stroom
betrekken uit het elektriciteitsnet; dat is cloud
computing. Geen nieuwe technologie, maar een
nieuw servicemodel. Zonder eigenaarschap beschikt
de gebruiker toch over een ‘eigen’, in omvang en
mogelijkheden schaalbare, virtuele infrastructuur, waar
hij slechts naar gebruik voor betaalt (pay per use).
En omdat hij geen eigenaar meer is, draagt hij ook
geen verantwoordelijkheid voor enig onderhoud.
Alle gewenste resources zijn beschikbaar voor
de gebruiker, maar de exacte locatie ervan doet
er eigenlijk niet toe, evenals hun onderliggende
informatietechnologische eigenschappen. Ze bevinden
zich onzichtbaar in de ‘cloud’ (lees: internet). Wie is
geïnteresseerd in herkomst, locatie, details? Als het
maar werkt.
Voor een operationele definitie valt John Hagel terug
op vier kernelementen: schaalbaarheid, on demand,
toegang tot locatieonafhankelijke diensten en betaling
naar gebruik. Het is maar dat we niet alles ‘cloud
computing’ gaan noemen.
De grote ontwrichter Cloud computing 3

4. Een nieuw perspectief Zij zoeken kostenefficiënte, flexibele toegang tot
Voor menig CEO staat cloud computing voor een vorm IT-resources en vinden die in de cloud. Binnen grote
van goedkope IT-outsourcing. Business as usual, wat ondernemingen zien we de groei van cloud computing
hem betreft. Dat is jammer, want cloud computing dus vooral on the edge.
grijpt dieper in dan men denkt en heeft verreikende
implicaties voor ondernemingen en hele markten. Cloud computing ontpopt zich dus als een platform
Geen business as usual dus; cloud computing gaat voor business. Hoe snel dat gaat? Venture capitalists
de business juist veranderen – ontwrichten zelfs. in Silicon Valley financieren nu al geen (beginnende)
En bedrijven die dit erkennen, kunnen er hun voordeel bedrijven zonder cloud computing-arrangement meer.
mee doen.
Technologische vernieuwing
Hagel noemt vier gebieden of golven van ontwrichting De Chinese onderneming Li&Fung coördineert zeer
(waves of disruption): gedifferentieerde supply chains voor vele grote
1. Transitie van economische modellen; modemerken en retailers, en opereert mondiaal via
2. Technologische vernieuwing; tienduizend businesspartners. Telefoon en fax staan
3. Herstructurering van de IT-sector; aan de basis van dit succes; om starheid te voorkomen
4. Herstructurering van andere industrieën. is er geen geavanceerde IT geïmplementeerd.
Transitie van economische modellen Li&Fung is bezig met cloud computing, maar dan anders:
Dat cloud computing voor een uitdagende niet vanuit de eigen organisatie gedacht (inside-out,
economische ommezwaai gaat zorgen, is nu al zoals automatisering zich doorgaans ontwikkelt) maar
zichtbaar. Grootschalige investeringen in IT met vanuit de markt (outside-in). Dat levert een heel andere
investeringen in bijvoorbeeld hard- en software vooraf, IT-architectuur op dan tot nog toe bekend. Flexibeler,
maken plaats voor een nieuw afrekenmodel, met sneller, fijnmaziger. En kennelijk met zoveel potentieel,
kleinere periodieke betalingen over een langere termijn. dat een megaretailer als Wal-Mart – door velen juist
Een verschuiving van Capex naar Opex dus. gezien als best-in-class in supply chain – besloten heeft
zijn logistiek aan Li&Fung uit te besteden.
Aan de gebruikerszijde gaat dit hand in hand met een
grotere flexibiliteit, meer efficiency, minder kosten. Dit is opmerkelijk aangezien juist logistiek altijd
Denk aan farmaceutische bedrijven in de VS, die tijdens Wal-Mart’s onderscheidende factor was en deze
de researchfase de cloud in gaan om snel te kunnen nu buiten de deur wordt gezet, wat het concern
schakelen met functionaliteit, naar gelang de resultaten kwetsbaar kan maken. Een interessante illustratie van
van hun onderzoek. Tegelijk verschaffen ze zichzelf het ontwrichtende (of vernieuwende) vermogen van
world class IT-capaciteit. Een treffend voorbeeld van cloud computing. En dat vermogen komt nu voor
de economics of innovation die cloud computing iedereen vrij.
teweegbrengt. Aan de providerszijde biedt het ruimte
voor nieuwe spelers op de markt, zoals Amazon en Google. Herstructurering van de IT-sector
Naarmate er meer bedrijven de cloud betreden en het
De early adopters van cloud computing zijn te aantal gebruikers groeit, raakt de sector in toenemende
vinden bij start-ups en in de MKB-sector; bedrijven mate gesegmenteerd. Cloud providers bieden nu echter
dus die er weinig voor voelen om eigen datacenters nog vooral eigen verticaal geïntegreerde oplossingen
op te bouwen en veel te investeren in IT. Bij grote aan. Denk aan Salesforce, die de volledige stack aanbiedt
ondernemingen wordt het onderwerp wel besproken, en als aanbieder dus moet focussen op uitbouw van de
maar het aantal implementaties blijft gering. SaaS-oplossing èn op groei van de IaaS-capaciteit.
Anders is dat in de periferie van deze organisaties, waar Van horizontale integratie is nog amper sprake.
veel lijnmanagers die op afstand van het hoofdkwartier
opereren en weinig IT-ondersteuning krijgen, buiten de In tegenstelling tot eerdere innovaties in technologie
CIO om uit een ander vaatje tappen. (bijvoorbeeld mainframe, client/server, internet 1.0) is
cloud nog verre van stabiel.
4

5. Bedrijven adopteerden deze eerdere innovaties doordat Hype
de technologie stabiel was en daarmee beheersbaar Cloud computing, een hype? Niet in de zin van een
en betrouwbaar voor IT. Door horizontale integratie voorbijgaand fenomeen. Cloud computing mag dan
(loskomen van het platform, waardoor interoperabiliteit een revolutionaire ontwikkeling zijn, uiteindelijk stabiliseert
tussen verschillende leveranciers bevorderd wordt en het zich en komen er andere spelers, voorspelt Hagel.
bijvoorbeeld SaaS-oplossingen aangeboden kunnen Spelers die zich meer op de businessinfrastructuur
worden via alle PaaS- en IaaS-aanbieders) zullen providers richten. Maar wel op basis van stabiliteit, en die is er
zich kunnen focussen op waar ze goed in zijn. nog niet.
De cloud-technologie zal zich zo verder stabiliseren.
Deze stabilisering via horizontale integratie is noodzakelijk Als de vraag naar cloud computing stijgt, wordt
om de uitrol van cloud computing te versnellen. automatisering een commodity, en als IT-dienstverlener
moet je dan wel mee. Het kan bovendien onderdeel
Herstructurering van andere industrieën zijn van een transformatie bij bedrijven. Daarom is het
Cloud computing biedt niet alleen IT als dienst, maar niet de vraag óf, maar wanneer je resources in de cloud
als complete business-as-a-service. Kijk naar Amazon, gaat aanbieden. Wat niet wil zeggen dat zoiets op
dat met online boekenverkoop een sterke IT-propositie grote schaal moet.
heeft, maar achter de schermen ook warehousing,
logistieke ondersteuning en callcenters is gaan aanbieden. Gevestigde Nederlandse IT-dienstverleners kunnen al
Een nieuwe configuratie van diensten, die bestaande schaalbare functionaliteit on demand leveren, maar
markten op progressieve wijze verstoort. En het begint begeven zich mondjesmaat op de cloud computing-
allemaal in het klein. markt. Dit omdat het exploiteren van systemen voor
derden hun core business is en cloud computing slechts
Security een klein onderdeel vormt van de strategie.
Een belangrijk punt van zorg bij de keuze voor cloud Tegelijk is het een noodzakelijke stap, want cloud
computing is het thema security en privacy. Hier zit computing ontwikkelt zich in de toekomst tot een
de meeste weerstand bij (potentiële) gebruikers. disqualifier: als je het niet in portfolio hebt, haken
En begrijpelijk, want als de locatie van je data onbekend prospects af en mis je de boot.
is, wat kun je dan zeggen over hun integriteit? ING en
Rabobank halen bij het verstrekken van hypotheken Funding
hun IT-resources (deels) uit de cloud. Maar omdat Ondanks de opkomst van cloud computing onder-
cloud computing toch draait om sharing, zijn ze vinden cloud providers grote moeite bij het vinden van
doodsbenauwd dat hun platform wordt gedeeld met funding. Dat komt doordat investeerders terughoudend
de concurrent. En ook in de zorg wil men er niet aan zijn om in hardware te investeren – juist vanwege het
denken dat patiëntendossiers op straat komen te liggen nieuwe cloud computing-servicemodel. Liever steken
en toegankelijk worden voor derden – bijvoorbeeld een zij hun geld in technologie, R&D, mensen; iets waar
zorgverzekeraar! vooralsnog de afnemers van on demand automatisering
van profiteren.
Het coderen van gegevens zou in dit licht kunnen
bijdragen aan de vertrouwelijkheid van gegevens, Ook het feit dat je met cloud computing je IT-uitgaven
conform de privacywetgeving. Hoe dan ook, cloud niet meer hoeft op te voeren als capital expenses maar
providers die in de financiële en zorgmarkt voet aan als operational expenses en je dus je balans ontlast, is
de grond willen krijgen, doen er goed aan om naast een mooi argument pro, maar alleen voor gebruikers.
beschikbaarheid en continuïteit van IT-capaciteit, het Voor providers is het voorlopig een kwestie van
begrip ‘vertrouwelijkheid’ lading te geven. Dat geldt overleven en kapitaalkrachtig blijven.
evengoed voor andere sectoren; justitiële gegevens zijn
bij uitstek gevoelige data en ook ondernemingen lopen
niet graag met de bedrijfskroonjuwelen te koop.
De grote ontwrichter Cloud computing 5

6. Nieuwe businessmodellen
Ligt de nadruk in discussies niet te veel op de issues van
‘Edges scale much more rapid, cloud computing – security, privacy, datalocatie – en is
het niet veel belangrijker de markt te enthousiasmeren,
that could never happen in the bijvoorbeeld door meer aandacht te besteden aan de
implicaties van nieuwe businessmodellen die het gaat
core’ brengen? En hoe ontwikkel je die modellen?
John Hagel Veel ondernemingen zijn een samenraapsel van drie
businesstypen, respectievelijk gericht op 1) infra-
Op maat structuur, productie en logistiek, 2) productinnovatie
Belangrijke begrippen voor providers zijn ‘op maat’ en en 3) kennis van de klant als vertrekpunt voor je
‘standaardisering’, betrekking hebbend op verschillende producten/dienstverlening (CRM). Een combinatie
grootheden. Op maat betreft de geboden on demand van deze drie typen, die uiteenlopen qua economie,
dienstverlening, die flexibel zou moeten zijn ten aanzien vaardigheden en cultuur, is suboptimaal. Hagel adviseert
van de specificaties van de afnemer. Neem de ANWB, de organisatie te ontbundelen en te focussen op type
die al ruim honderd jaar heeft nagedacht over kwesties 3 en de kant van de klant te kiezen. Oftewel, richt je
als verkeersveiligheid en weet hoe je zoiets aanpakt. op ‘CRM-building’. Niet meer denken in producten, maar
Op het moment dat zij haar IT uitbesteedt aan een in customer intimacy en insights. Alsof je tegen de
partij als Amazon, van origine een internetboekverkoper, klant zegt: ik ken jou en je kunt erop vertrouwen dat ik
moet de ANWB simpelweg voldoen aan de policy die relevante producten en diensten voor jou creëer.
door Amazon geboden wordt. Maar in een cloud offering
willen afnemers hun eigen beleid en requirements verwerkt Zo’n klantgerichte policy kun je met cloud computing
zien. Cloud-aanbieders zullen hieraan moeten werken. oneindig vergemakkelijken en optimaliseren, zodat je
je belofte aan de markt kunt waarmaken.
Auditability Bijvoorbeeld dat je als energieleverancier in staat bent
Standaardisering heeft betrekking op het actuele de juiste vorm van energie te leveren aan de juiste
veiligheidsissue: cloud-providers moeten streven naar klant, flexibel en op maat. Let wel, veel ondernemingen
auditability, i.e. met objectieve normeringen kunnen beweren klantgericht te zijn, maar zijn in wezen
aantonen dat je op de juiste manier met (andermans) productgedreven.
data omgaat. Op dit vlak regeert vooralsnog de regel-
loosheid. Hoogste tijd dat dit verandert, want: hoe leg Data sharing
je aan klanten uit dat je collega-provider die de helft Een van de beloftes van cloud computing is dat het
goedkoper is, niet diezelfde security kan bieden als jij – delen van data tot boeiende innovaties kan leiden.
en daardoor de helft goedkoper is? Juist het gebrek aan Sense Networks, een spin-off van MIT, illustreert dit
auditability weerhoudt menig bedrijf ervan de cloud in met een vorm van smart service die via de iPhone
te gaan. verloopt. Wanneer je een online dienst van hen
afneemt, kun je ze toestemming geven om je gedrag te
De komst van een cloud-zekerheidskeurmerk – volgen. Op grond van je bewegingspatroon (op welke
een speerpunt van Deloitte – brengt de gezochte plekken ben je frequent en langer te vinden) word
transparantie in de markt. Je bent namelijk als provider je ingedeeld bij een bepaalde ‘tribe’: een categorie
niet simpelweg ‘safe’ of ‘niet safe’; er zijn verschillende mensen met een vergelijkbaar bewegingspatroon.
niveaus van security. Maar het is een bekend gegeven Dat maakt het mogelijk om je na verloop van enige
dat regulering achter innovatie aanhobbelt, weet Hagel. tijd bepaalde restaurants, winkels, cafés enzovoort aan
Wel is het zijn overtuiging dat het veiligheidsniveau in te bevelen, gebaseerd op de gedragsvoorkeuren van
de cloud hoog zal worden; hoger dan dat van de on andere tribeleden. Het lijkt op augmented reality, en
premise automatisering. Het securityvraagstuk gaat is een vernieuwende manier om je omgeving een stuk
namelijk veel talent aantrekken. zichtbaarder, en daarmee interessanter te maken voor
de klant.
6

7. Analoog hieraan heeft San Francisco het initiatief Ten tweede de mogelijkheden om op korte termijn
genomen om bepaalde stedelijke data in de cloud te (6 tot 12 maanden) cloud computing-initiatieven toe
zetten en zo breder toegankelijk te maken. te passen: kies twee of drie concrete initiatieven die de
Doel: ‘bottom-up’ research stimuleren en innovatie beweging naar je langetermijndoel versnellen. De frictie
aanjagen. Een slimme manier om kosten te reduceren. tussen beide optieken werkt in hoge mate creatief.
Tegelijk vergroot je de mogelijkheid op nieuwe services
rond deze data, waardoor je waarde toevoegt. Enkele conclusies
• In de ontwikkeling naar een flexibeler,
De adoptie versnellen kostenefficiënter en meer klantgeoriënteerde inzet
Wat moet er gebeuren om de adoptie van cloud van resources en een gedifferentieerder aanbod van
computing te versnellen? Volgens Hagel is dat niet diensten en producten, neemt cloud computing een
één ding of gebeurtenis, maar eerder een serie van centrale plaats in.
mislukkingen waar dan uiteindelijk iets goeds uitkomt. • Cloud computing zal ontwrichtend werken in
Hij ziet cloud computing ook duidelijk vanuit de bestaande markten. Bedrijven die hierop vroeg
zijlijn groeien: out on the edge. Niet in de kern van anticiperen kunnen hiervan profiteren.
ondernemingen, want die is oneindig resistent en • De vernieuwingen op economisch, technologisch
weerspannig. Ter illustratie refereert hij aan NetWeaver, en automatiseringsgebied die cloud computing
het inmiddels befaamde software-ontwikkelnetwerk teweegbrengt ontvouwen zich hoofdzakelijk aan de
van SAP. De oprichter van SAP haalde een externe zijlijn: bij start-ups, midden- en kleinbedrijf en in de
ondernemer, Shai Agassi, binnen om dit netwerk periferie van grote ondernemingen.
te ontwikkelen. Dit zou vooral in de luwte van de • Bedrijven ervaren security, privacy en datalocatie
organisatie moeten gebeuren, want NetWeaver was momenteel als grootste issue bij de (mogelijke) inzet
nog klein, bracht niets op en kreeg nauwelijks aandacht van cloud computing.
van de directie. Agassi’s strategie was een online • Cloud zal pas echt in een groeiversnelling
omgeving te creëren waar softwareontwikkelaars kunnen komen als de huidige verticale integratie
van over de hele wereld hun issues konden posten gecombineerd wordt met horizontale integratie,
en hun oplossingen konden delen. Ondanks de waardoor interoperabiliteit bevorderd wordt.
aanvankelijk lage verwachtingen en dito inkomsten
bij dit wat onderbelichte bedrijfsonderdeel, is het in
korte tijd uitgegroeid tot wat het nu is: een tool met Contact
ruim 2 miljoen gebruikers en een wereldomspannende
community waar je gemiddeld binnen 17 minuten een Ard Niesen
oplossing van je issue mag verwachten. ANiesen@deloitte.nl
Het NetWeaver-platform heeft de aanzet gegeven tot +31 6 55 853 456
de oprichting van hele communities en een nieuwe golf
van innovaties op IT-gebied. Een interessant voorbeeld
van going to the edge voor een ongekend snelle
ontwikkeling en verandering.
Cloud strategy Theo Slaats
De inzet van cloud computing begint eigenlijk met de TSlaats@deloitte.nl
vraag: outsourcen, ja of nee? Vanzelfsprekend hangt +31 6 52 672 525
dit samen met kosten, compliance en security, maar in
de kern is het een strategische overweging: wat wil je
ermee? Bestaat er zoiets als een cloudstrategie?
Ja, beweert Hagel, en die beweegt zich gelijktijdig
tussen twee perspectieven. Ten eerste de bedrijfsvisie
op de komende tien jaar: wat voor bedrijf wil je dan
zijn, gegeven cloud computing?
De grote ontwrichter Cloud computing 7

8. Deloitte
Wilhelminakade 1
Postbus 2031
3000 CA Rotterdam
Nederland
www.deloitte.nl
Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, a UK private company limited by guarantee, and its network of
member firms, each of which is a legally separate and independent entity. Please see www.deloitte.com/about for a detailed description of
the legal structure of Deloitte Touche Tohmatsu Limited and its member firms.
Deloitte provides audit, tax, consulting, and financial advisory services to public and private clients spanning multiple industries. With a
globally connected network of member firms in more than 140 countries, Deloitte brings world-class capabilities and deep local expertise
to help clients succeed wherever they operate. Deloitte‘s approximately 170,000 professionals are committed to becoming the standard of
excellence.
This publication contains general information only, and none of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, any of its member firms, or any of
the foregoing’s affiliates (collectively the “Deloitte Network”) are, by means of this publication, rendering accounting, business, financial,
investment, legal, tax, or other professional advice or services. This publication is not a substitute for such professional advice or services,
nor should it be used as a basis for any decision or action that may affect your finances or your business. Before making any decision
or taking any action that may affect your finances or your business, you should consult a qualified professional adviser. No entity in the
Deloitte Network shall be responsible for any loss whatsoever sustained by any person who relies on this publication.
© 2010 Deloitte The Netherlands
Designed and produced by MCBD at Deloitte, Rotterdam.