La mia presentazione del 15 novembre 2014 a Bolzano per BdiBlogger e il materiale di stimolo per il workshop con aziende e blogger che ha concluso la giornata.

1. Le prospettive del Marketing della
Conversazione:
il rapporto tra blog e aziende
Bolzano, 15/11/2014Flavia Rubino, Founder

2. • ...Di collaborazione tra aziende e blogger
• ...Di aspetti razionali ed emotivi di questa relazione
• Con qualche case history interessante
• E voi perché siete qui? Cosa avete ascoltato finora?
Siete stanchi?
Di cosa parliamo: influencer marketing, blog
relation, blog engagement, digital PR...

3. La mia storia
• Sono nata e ho studiato a Salerno (Giurisprudenza)
• Ho fatto un Master e ho iniziato a lavorare nel Marketing
in Procter & Gamble, a Roma
• Poi ho trascorso 9 anni in Reckitt Benckiser, tra Milano, Atene,
e Londra
• Lasciata l’amata Atene e prima di trasferirici a Londra è nato Fabio,
ad Avellino (2004)
• Nel 2006 sono rientrata in Italia, come direttore marketing Johnson
& Johnson
• Nel 2007 è nato Giulio, a Roma
• Ho lasciato J&J alla fine del 2008, dopo di 15 anni di marketing del
largo consumo. Non l’ho fatto per il senso di colpa della donna in
carriera verso i figli, ma per crescere ancora.
• Ho aperto un blog (2008), poi ho creato The Talking Village (2009)
• Ora gestisco progetti di Marketing come piace a me, faccio cose,
vedo gente.
• Guadagno molto meno, vado a correre, non prendo più aerei per
(Mosca o Seul) ma treni per (Foggia o Bolzano).
• Qualche volta rimpiango la mia vita precedente. Poi passa.

4. Dalla pubblicità alla condivisione: che cosa
cambia?
La marca è
sotto il
controllo del
marketer
One way
Broadcasting
Contenuti
creati
dall’azienda
Focus sui
brand (di
massa)
Focus sulla
transazione
Storie
aspirational,
ostentazione
Felicità
come effetto
speciale
Potere
d’acquisto
La marca
viene
“dirottata”
dai
consumatori
Two ways e
passaparola
Contenuti
creati dagli
utenti
Focus sulle
persone,
individui
Focus sulla
relazione
Storytelling
autentico
Felicità
come affetto
speciale
Consapevole
zza
d’acquisto

5. Un nuovo media mix

6. 6 6
La conversazione....

7. 7
Il gap delle aspettative

8. Viviamo di scambi e conversazioni
Ricercare i feelings Sviluppare i segni
(Concetto, Prodotto, Comunicazione)
Azioni e
Impatto
Stimolazione
Esecuzione
Incubazione
Ottimizzazione
Generazione di idee
Insights
Esperienza
Esperienze, emozioni

9. Chi è un influencer?
Una persona che può aiutarvi a raccontare delle
storie, ad attivare conversazioni

10. Sense making: i brand come creatori di senso
Ogni brand/azienda ha dei valori. Raccontare storie che
riempiono di significato concreto quei valori significa essere
rilevante e porre le basi per una relazione duratura.
Il Marketing oggi parla sempre di più del “chi siamo” e non
più di “cosa vendiamo”: gli obiettivi dei brand devono
incontrare quelli delle persone per generare valore
condiviso per una community.

11. Chi è più influencer?
Uno con 10.000 follower che
provoca 100 reazioni sul vostro
tema?
Uno con 1.000 follower che
provoca 150 reazioni su quel
tema?

12. Ma perché influencer?
Perché non è un informatore neutrale, ma portatore di un
suo punto di vista più o meno forte.
...è (o vuole essere) un thought leader, un opinion leader.
In quanto tale non dovrebbe limitarsi a riportare il vostro
messaggio influenzando con esso la sua audience...
...Ma dovrebbe influenzare anche l’azienda e il messaggio
stesso.

13. Due fattori: 1. L’affinità tra il tema e
l’interlocutore
Forse è meglio non parlargli di uno shampoo
#ricciperfetti...

14. Due fattori: 2. La passione
 I veri influencer non si misurano in follower, ma sono le persone con
una autentica passione per un argomento.
 Sono le idee per loro rilevanti in quel campo di interesse che
possono motivarle/muoverle
 Influencer + Passione + idee rilevanti = produzione di senso,
produzione di contenuti di valore, e quindi vero engagement e veri
insight
 Per ottenere questo risultato, basta pagare 10 influencer per
scrivere di voi?

15.  In-sight, the act of apprehending the inner nature of things or seeing
intuitively, producing a clear and immediate understanding
 Un pensiero, una sensazione o un’informazione che viene accettato e fa
superare una barriera al beneficio proposto, aumentando la sua rilevanza
A-HA! Factor:
 Una “scintilla di identificazione”
 La chiave che apre la porta della
percezione/comprensione
 Le idee creative migliori nascono da
un buon INSIGHT
Che cos’è un insight?

16. Bellissimo, no? Torniamo con i piedi per terra.
• L’azienda chiede un piano di «digital PR»
• L’agenzia attinge alle sue liste di blogger tematici (mamme, food, beauty,
fashion) o fa una nuova mappatura dei blog (green, tennis, cavalli e segugi)
• L'agenzia conta i follower dei blog nei vari Social Network e stila una
classifica quantitativa
• L’agenzia propone un meccanismo speciale di coinvolgimento oppure si
limita a redigere un comunicato per i blog (approccio: press office, ma con
un «blog angle»)
• Qualche volta in caso di progetti speciali si spinge a chiedere i dati di
traffico ai blogger selezionati, se non riesce a ricavarli altrimenti
• A questo punto, il modo in cui la persona dell’agenzia scrive al blogger e il
suo spessore fanno un’enorme differenza. Spesso i blogger, che non sono
giornalisti professionisti ma persone con obiettivi propri ed ego notevole,
rispondono piuttosto male.
• Quelli che rispondono, concordano un compenso.
• Cosa ci siamo persi in tutto ciò? E chi se ne frega degli insight?

17. Qualche domanda da farsi per una buona
strategia di conversazione
QUALI SONO I MIEI OBIETTIVI?
CHI SONO LE PERSONE CON CUI
DESIDERO ENTRARE IN RELAZIONE?
QUALE TIPO DI RELAZIONE E DI
CONTENUTI VOGLIO GENERARE?
QUALI STRUMENTI POSSO USARE?
CON CHI PARLARE?
DI COSA PARLARE?
PERCHE’?

18. Informare
Superare resistenze,
rispondere a
obiezioni
Costruire
autorevolezza in
una materia
Generare
passaparola
Creare e alimentare
una base di fan,
generare empatia
Quali obiettivi ci diamo?

19.  FACT CHECKING sui prodotti, processi , filiere...
 VALORI AZIENDALI , CSR, reputazione...
quando i valori espressi dall’azienda incontrano quelli delle persone, si
verifica un fenomeno potente: la community ADOTTA un
brand/prodotto/azienda
19
Traditional PR ... ...Engagement
I blogger come gatekeeper della buona
informazione e come advocate

20. La differenza tra un messaggio broadcasting
(push) e un messaggio empowering (pull)
invece di interrompere le esperienze, ci sforziamo di crearle
• Creatore
• Sponsor protagonista
Ruolo del brand
• Audience, target
• Commentatori
Ruolo delle persone
• Univoco
• One-way
Messaggio
• Investitore
• Facilitatore, aiutante
Ruolo del brand
• protagonisti
• Creatori, contributori
Ruolo delle persone
• Flessibile, personalizzato
• 2-ways
Messaggio
PUSH PULL

21. Informazione - educazione
http://deirdredixit.blogspot
.it/2014/11/quando-la-
sostenibilita-sta-oltre.html

22. Educazione – false credenze

23. Un Lab per un sito OTC
CLIENTE: Johnson&Johnson
Obiettivi
Sviluppare il sito Carlo Erba nell’ambito del
riposizionamento e del restyling del brand,
in modo da conciliare l’equity del brand con
gli obiettivi degli utenti in Rete.
Meccanica e risultati
Dopo una fase di osservazione qualitativa
delle conversazioni in materia di
automedicazione, circa 30 utenti hanno
interagito con l’agenzia e il brand in un’area
riservata, ad invito, dove sono stati condivisi
la storia del brand e i suoi obiettivi. Il
risultato è stato un piano di contenuti e un
brief grafico, che il brand ha pienamente
rispettato.
Autorevolezza

24. Empatia - Umanità
CLIENTE: Peliti Associati x P&G
Obiettivi
Awareness e attivazione sulla campagna di
donazione di P&G contro il tetano neonatale
Attività e risultati
TTV ha gestito le relazioni con la blogger (C.
Porta) rappresentante delle mamme online nel
progetto, e ha coordinato le attività editoriali
legate al suo viaggio in Camerun (diario, video,
blog release e wom, twitter). Ad oggi sono stati
ottenuti 60 post, più di 600 twitter mentions,
1,5MM UMV

25. CLIENTE: Barilla
Obiettivi
Raccogliere esperienze su un prodotto appena
lanciato per capire i suoi punti di forza, il suo
vissuto, il suo immaginario, attraverso degli
autentici diari esperienziali.
Meccanica e risultati
Il sito Mulino Bianco ha ospitato un blog
multiautore pubblico, a cui hanno contribuito 25
persone tra blogger del network TTV e utenti
registrati al DB Mulino Bianco. Ogni settimana,
per 5 settimane, è stato lanciato un argomento-
task elaborato dall’ufficio ricerche Barilla e
tradotto in linguaggio “conversazionale” da TTV.
I partecipanti hanno scritto il loro diario
seguendo le tracce dei temi e dando vita a 112
post e più di 200 commenti.
I Diari delle Spighe

26. L’aspetto emotivo della relazione
La curiosità
La presenza dell’azienda
(ascolto, attenzione, gratitudine)
L’empowerment
Il coinvolgimento personale
Gli obiettivi e le motivazioni iniziali
Il linguaggio

27. Piccoli consigli pratici di content management
(da valutare a seconda degli obiettivi)
 Scrivete guide/manuali
 Intervistate gli esperti
 Consultate le notizie del settore
 Lasciatevi ispirare dalle vostre passioni
 Mostrate il dietro le quinte
 Organizzate eventi
 Raccogliete una pluralità di voci e di fonti

28. Advocacy di prodotto

29. Dyson e le #sfidedysoniane
 Dyson ha inventato il primo aspirapolvere senza sacchetto, e la tecnologia
ciclonica
 In italia da circa 20 anni, non è una marca ancora molto conosciuta (15%
awareness spontanea)
 I valori dell’azienda sono molto moderni, ispirati alla tecnologia, al
progresso e alla sostenibilità
 Il prezzo elevato è ripagato dalla durata, e dal risparmio di «consumabili»
 I dysoniani sono una community reale, appassionata, in grado di informare
e raccomandare con convinzione il brand (una volta provato, il prodotto «ti
cambia la vita»)
29

30. #sfide dysoniane: cosa abbiamo fatto
 Abbiamo coinvolto circa 50 blogger (marketing/family/lifestyle) nel corso
del 2014, usando il meccanismo «nomina un blog amico» e regalando i
modelli Dyson top di gamma
 Due meeting presso Dyson (Milano) rispettivamente sul tema allergie e
normativa EU per l’etichetattura energetica, 3 reporter presso IFA Berlino
 Post e video-demo + offerta limitata di sconti 50%, con impatto
immediato:
 60 acquisti generati dai primi 20 blog ambassadors (avg €500 /machine), che
raddoppieranno con la seconda wave
 Richieste spontanee da parte di numerosi altri blog per unirsi al programma
 Insight qualitativi raccolti durante l’uso del prodotto nel gruppo FB dei blog
dysoniani
30

31. Advocacy di valori

32. Progetto Dash “Idee per le mamme”
 Obiettivo di comunicazione: Dash è da sempre vicino alle mamme, oggi lo
è più che mai
 Strategia ER (relazioni online e offline): portare in vita e rendere credibile
il concetto di vicinanza, attraverso una presenza social e un supporto
concreto
 Esecuzione: una ricerca netnografica + un’iniziativa sociale ispirata
all’ascolto e alla partecipazione, 430 associazioni iscritte con progetti di
supporto alla genitorialità, 30 progetti selezionati per un finanziamento,
una pubblicazione finale con i contributi delle mamme Blog-Angels e
Twitter-Angels
 La lezione: valorizzare le idee e le iniziative già
esistenti nel tessuto sociale con cui si vuole
interagire, piuttosto che calare dall’alto le idee
del brand, è il primo passo di una vera relazione

34. Il caso Dash: diamo valore alle persone attive sul
territorio

35. A AZIONABILE
I risultati della conversazione danno
luogo ad azioni concrete da parte
dell’azienda
M MOTIVANTE
Gli interlocutori partecipano non
(solo) per ricevere premi o incentivi,
ma perché sentono di fare qualcosa
di utile per sé e per gli altri
(empowerment)
I INNOVATIVO
Con il contributo della community
stessa, cerchiamo sempre nuovi
tools di conversazione
C CONCRETO
La community lavora ad un progetto
insieme al brand
E EMOTIVO
Si genera un forte coinvolgimento e
una forte vicinanza emotiva tra i
temi della conversazione e gli utenti
p PARTECIPATIVO
Anche l’azienda partecipa, ascolta,
risponde
Un buon progetto conversazionale è…

36. Se io ho questo nuovo
media, la possibilità cioè di
veicolare un numero enorme
di informazioni, in un
microsecondo, mettiamo
caso a un abboriggeno dalla
parte opposta del pianeta...
ma il problema è:
abboriggeno, ma io e te...
che c… se dovemo dì?
Motivare le persone!

37. WORKSHOP
15/11/2014Flavia Rubino, Founder

38. Come pianificare una conversazione collaborativa
Obiettivi
Brand
Obiettivi
Consumatore
Social
content
Social
object
Strategia di
conversazione
ELEMENTI MOTIVANTI:
perché iniziare una conversazione
“BIG IDEA”
....

39. Quali sono i vostri obiettivi?

40. Quali sono le criticità/ i problemi? Il punto di vista
dell’azienda

41. Quali sono le criticità/ i problemi? Il punto di vista
dei blogger

42. Come si conciliano i diversi punti di vista?
Come si trasformano in opportunità?
Ci sono esempi positivi?

43. Scriviamo insieme le buone prassi della relazione
aziende - blogger?

44. Professionisti... ma non giornalisti: come guadagnare
una reputazione positiva presso di loro?
 Per creare fiducia, occorre creare valore autentico e disinteressato
 Non chiedere cosa i blog possono fare per il brand, ma quale valore il
brand può offrire ai blog
 Trasparenza, sincerità, indipendenza: accettare anche le critiche
 Novità, varietà, esperienze, storie vere:
 contenuti interessanti e originali
 Crescita, miglioramento
 Connessione, appartenenza
 Approcci e materiale adatto all’identità del blog, personalizzabile
 Altrimenti, perché «metterci la faccia?»

45. L’approccio ai blog – quale funziona meglio?
 Ufficio stampa
 Paid media – post
sponsorizzati
 VIP – eventi ed esperienze
esclusivi
 Focus Group - test
 Passion – Talent Scout

46. Si tratta sempre di...
Raccontare
storie
Centrati
sul
cliente,
rilevanti
Interessanti
Preziosi
AutenticiSorprendenti
Divertenti
Umani

47. Come pianificare una conversazione collaborativa
ESPERIENZA di
Conversazione
VALORE della
Conversazione
(Info, servizi)
Obiettivi
Brand
Obiettivi
Consumatore
Social
content
Social
object
Strategia di
conversazione
Occasione
START
individui
Linguaggio
Scambio
di
significati
Costruzione
di significati
ELEMENTI MOTIVANTI
perché iniziare una conversazione
Il risultato sta nel
valore aggiunto:
ELEMENTI AGEVOLANTI
Permettono al dialogo di iniziare e
fluire
“BIG IDEA”

48. Facciamo un esperimento di speed dating?

49. Bolzano, 15/11/2014Flavia Rubino, Founder

50. • 1. Noi crediamo nella
Rete come strumento
ideale per instaurare
una conversazione tra
brand e consumatori.
Il manifesto del Marketing della
Conversazione

51. • 2. Vorremmo che gli attori di
questa conversazione fossero
onesti, trasparenti, rispettosi degli
interlocutori, consapevoli,
competenti.
Il manifesto del Marketing della
Conversazione

52. • 3. Brand e Rete possono impegnarsi in
un dialogo autentico solo se
comprendono davvero le reciproche
esigenze.
Il manifesto del Marketing della
Conversazione

53. • 4. I contenuti sono il vero valore della
Rete. Brand e utenti possono
collaborare nell’elaborazione e nella
condivisione di contenuti di valore.
Il manifesto del Marketing della
Conversazione

54. • 5. Attraverso la loro
comunicazione, i
brand propongono
modelli culturali. Noi
vogliamo collaborare
nella creazione di
modelli il più possibile
sostenibili.
Il manifesto del Marketing della
Conversazione

55. • 6. L’identità degli utenti
della Rete è espressa dai
contenuti che essi
producono e condividono e
non dal loro profilo socio –
demografico.
Il manifesto del Marketing della
Conversazione

56. • 7. L'empatia come capacità di
immedesimazione e di ascolto è la
chiave di una corretta
conversazione: gli utenti della
Rete possono pensarsi brand, i
brand possono pensarsi
consumatori.
Il manifesto del Marketing della
Conversazione

57. Bolzano, 15/11/2014Flavia Rubino, Founder