Étude sur la fidélité des français réalisée par Christian Barbaray (INIT) et Thierry Spencer (blog Sens du client). Fidélité amoureuse, fidélité aux entreprises, perception de la fidélité des marques, possession de smartphone et téléchargement applications de gestion des cartes de fidélité. Une étude à retrouver sur le blog journeedelafidelite animé par Nathalie Remi Beauce et commentée par Christophe Benavent (Université Paris Ouest). Découvrez l'effet ciseau et le classement inédit des secteurs d'activité auxquels les français sont fidèles.

1. 1
Avril 2013

2. 2
2 rue Antoine Etex, 94020 CRETEIL Cedex
Tel : 01 45 15 11 11 - Fax : 01 45 15 11 12
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La fidélité en 2013

3. 3
Les résultats complets sur www.journeedelafidelite.com
La journée de la fidélité est organisée par :
• Nathalie Rémi-Beaucé : Chef de projet marketing client Inbox
• Christian Barbaray : PDG INIT
• Thierry Spencer : créateur du blog Sensduclient.com
• Christophe Benavent : Professeur de l’Université de Paris Ouest, en charge du Master
Marketing Opérationnel International.
Résultats de l’étude Marketing menée par INIT publiée à
l’occasion de la Saint Fidèle le 24 avril 2013
Sondage réalisée par Easy Panel entre le 12 et le 14 Mars
2013, auprès de 1077 personnes âgées de 18 à 65 ans
représentatifs de la population Française.
Ce sondage vise à comprendre et décrypter la fidélité des
Français vis-à-vis de leurs proches et des types d’enseignes
qu’ils fréquentent.

4. 4
A quoi les Français sont-ils fidèles ?
Introduction
En 2009, une première vague d’enquête avait été initiée pour savoir à quoi et à qui les
français étaient les plus fidèles.
Dans cette nouvelle version de 2013, le questionnaire a été complété pour évaluer le niveau
de fidélité des Français avec d’autres acteurs.
Nous avons repris par ailleurs quelques questions des vagues d’enquête de 2011 et 2012 sur
les cartes de fidélité et leur dématérialisation.

5. 5
 D’une manière générale, diriez-vous que
vous êtes fidèle aux marques ?
 Estimez-vous être récompensé de
votre fidélité ?
67% 67%
53% 59%
-10%
-15%
Les clients sont-ils fidèles ?
2013 Rappel
2009
Evolution
Total positif Plus ou moins qu’avant ?
Une baisse du sentiment de fidélité !
Fidèle aux marques ? - Plus que ce qu’on ne le croit !
• Les 2/3 des français se disent fidèles aux marques - et ce chiffre est stable entre 2009 et
2013
• Mais le sentiment d’être infidèle est plus fort avec un solde négatif de 10 % entre ceux qui
pensent être moins et plus fidèles qu’avant …
• On se croit plus infidèle et libre que l’on ne l’est !
Récompensé de sa fidélité ? Non et même moins qu’avant !
• Baisse des opinions de 6 % sur ce sujet. Avec un taux qui passe de 59 à 53 % , seul un client
sur deux s’estime récompensé !
• Une forte baisse du sentiment de ne pas être récompensé (non récompense) avec un
solde négatif de 15 points (entre ceux qui ont un sentiment positif et négatif)
MoinsMoins PlusPlus SoldeSolde

6. 6
Les marques me sont elles fidèles ?
 D’une manière générale, avez-vous le
sentiment que les marques vous sont
fidèles ?
62 %
2013
Total Négatif Plus ou moins qu’avant ?
MoinsMoins PlusPlus SoldeSolde
-24%
Alors, pourquoi MOI je devrais t’être fidèle ?
Si les clients sont moins fidèles, c’est aussi la conséquence de ne rien avoir en retour (que la
réciproque leur semble vraie), car 62 % des clients considèrent que les marques ne leur sont
pas fidèles !
Le sentiment que les marques « leur sont moins fidèles qu’avant » est cité par 29 % des
personnes interrogées avec un solde négatif de 24 points.
Comment être fidèle à une marque si l’on n’a pas le sentiment que la réciproque( sera) est
vraie ?
Les clients se sentent peu récompensés et ne perçoivent aucune reconnaissance de la part des
marques !
Dans un monde où les nouveaux clients ont plus d’avantages que les anciens, on ne se sent pas
toujours reconnu à sa juste valeur. C’est un message négatif que les marques envoient à leurs
clients, message qui ne favorise pas la réciprocité de la fidélité…
Je t’aime, moi non plus, comme chantait Gainsbourg…

7. 7
L’effet ciseau de la fidélité
Plus les lignes rouges et vertes sont éloignées, plus l’effet ciseau de la fidélité est prononcé !
• Vert personnes se déclarant plus fidèles qu’avant
• Rouge personnes se déclarant moins fidèles qu’avant
Solde positif Solde neutre Solde négatif
16% 10% 5% 1% 1% 1% 0% -1% -2% -4% -5% -6% -6% -7% -8% -8% -8% -9% -11%

8. 8
Je suis fidèle à …
 Le croisement des réponses du taux de fidélité et du sentiment d’évolution de fidélité (plus ou
moins qu’avant ?) fait apparaitre 3 groupes présentés graphiquement ci-dessous..
 Voir les commentaires en page suivante…
Amis
Conjoint /
compagne
Banque
Fournisseur
accès Internet
Employeur
Supermarché
Opérateur de
tél. mobile
CoiffeurBoulanger
Journal
prog. TV
M. Bricolage
M. Produits
de beauté
M. Articles
de sport
M. Produits
culturels
M. Mode
femme
M. Habillement
famille
M. Electronique,
Hi Fi, son …
Restaurant
M. Ameublement
déco
-16%
-14%
-12%
-10%
-8%
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100%
M = Magasins
Taux de fidélité
2. FORT taux de fidélité mais
Moins fidèle qu’avant
3.Faible taux de fidélité et
Moins fidèle qu’avant
Sentimentdefidélité
1. FORT taux de fidélité et
PLUS fidèle qu’avant

9. 9
Je suis fidèle à …
 Le croisement des réponses du taux de fidélité déclarée à son évolution de fidélité (plus ou moins
qu’avant ?) fait apparaitre 4 groupes présentés graphiquement dans le tableau de la page précédente.
1. Forte fidélité + Plus qu’avant + : 3 domaines ont la chance d’être dans ce coin de paradis
• Les conjoints/compagnes et les amis : en période de crise on se replie sur ses proches, avec le
sentiment rassurant d’être « plus fidèle qu’avant » . Ces sujets sont présents volontairement
dans notre étude sur la fidélité aux marques afin de servir d’étalon à la fidélité …
• Le Supermarché : Petite surprise de ce tableau, un solde de sentiment de fidélité positif pour
les supermarchés qui sont devenus un élément du paysage commercial de base. Mr Leclerc sera
content de sa position et de celle de ses confrères…
2. Forte fidélité + Stabilité = : 5 secteurs d’activité dans cette zone
• Boulanger, Coiffeur / Fournisseur accès internet, Employeur & Banque : Il existe
vraisemblablement 2 types de fidélité distinctes entre ces métiers : d’ attachement pour les 2
premiers métiers et de contraintes pour les 3 derniers. Pas facile de quitter son employeur, son
Fai ou sa Banque !
• On reste plus par obligation que par envie. On sait qu’on n’a pas trop le choix et l’attachement
semble être plus raisonnable qu’affectif.
3. Faible fidélité - / Moins qu’avant : 10 secteurs d’activité dans cette zone , c’est l’enfer !
• Tous les magasins de notre liste, les restaurants, les journaux Télé : Une liste à la Prévert où
les taux de fidélité clients sont faibles et le détachement est fort !
• Mauvaise nouvelle pour la grande distribution de tous les secteurs (a part l’alimentaire) où
l’infidélité et le zapping des clients semblent être devenus la norme.
• Des politiques de promotions sans relation conduisent les clients à devenir chasseurs de primes
et chercheurs de bonnes affaires !

10. 10
Les Français et les programmes de fidélité

11. 11
96%
94%
Oui
Combien de cartes de fidélité ?
Avez-vous une ou plusieurs cartes de fidélité d’enseignes ou de grands magasins ?
Réponses spontanées
Base répondants : 1 077
Nombre
moyen de
cartes
détenues :
6,6
Avec une moyenne de 95 % entre les deux sondages, la presque totalité de Français dispose
de cartes de fidélité !
Le nombre de carte détenu est toujours un peu plus de 6 !
Le nombre de cartes a lui augmenté et en 2013 nous sommes à plus de 6 !
2012 2013
(Vs 5,4 en 2012)

12. 12
Un tiers des clients seulement utilise les avantages de ses cartes !
Un quart presque jamais !
Une baisse d’utilisation des avantages :
• Avec seulement 35 % des personnes qui l’utilisent souvent contre 43 % l’an dernier !
• Avec 25 % (contre 19 %) qui ne l’utilisent que très rarement ou jamais…
Fréquence d’utilisation des avantages et récompenses
A quelle fréquence utilisez-vous les avantages, les primes ou les cadeaux auxquels vos
cartes de fidélité vous donnent droit ?
Fréquence d’utilisation
globale
Calcul du score (pondération appliquée)
Jamais : 0
Assez rarement : 30
Assez souvent : 60
Très souvent : 80
Systématiquement : 100
19% 81%
43%
25% 75%
35%
SCORE
62,2
67,3

13. 13
Adhérent aux programmes de fidélisation : client privilégié ?
Est-ce que vous avez l’impression d’être traité(e) / considéré(e) comme un client(e)
privilégié(e) en adhérant aux programmes de fidélisation ?
La fin des privilèges !
Le sentiment de « banalité » est fortement présent depuis 3 ans avec 53 %, 49 % et 58 % des
clients qui n’ont pas l’impression d’être traité comme un client privilégié.
Pour les 2/3 des clients les cartes de fidélité sont devenues un outil de commodité pas de
reconnaissance !
42%
58%

14. 14
L’équipement en smartphone
Demain tous
équipés !
Le développement des
smartphones continu avec 57 %
des clients qui sont actuel-
lement équipés de cette
nouvelle technologie
Rappelons que près de 70 %
des ventes actuelles se font en
faveur d’un smartphone !
Les marketeurs doivent se
tenir prêts à la venue des
programmes de fidélité
dématérialisé !
Les marketeurs ne peuvent
plus ignorer la
dématérialisation des
programmes de fidélité !
Avez-vous un téléphone portable ?
96%
4%
Oui Non
Base répondants : 1 077
Si oui, Normal ou Smartphone (téléphone connecté à
Internet) ?
43%
57%
Normal Smartphone
Base répondants : 1 035 personnes
possédant un téléphone portable
96% en 2012
50% de
smartphones
en 2012

15. 15
L’usage réel du smartphone
Avez-vous déjà téléchargé un programme de fidélisation ou une application de
gestion des cartes de fidélité sur votre smartphone ?
27%
73%
Oui Non
En un an, la part de personnes ayant téléchargé un programme
de fidélisation sur leur smartphone a doublé !
27 % des personnes équipées d’un smartphone disposent d’une application de gestion d’un
programme de Fidélité sur leur mobile ! Nous n’étions qu’à 15 % en 2012.
Pour 2013, cela représente donc 15 % de la population française active (18 / 65 ans)
Même si la dématérialisation est en nette progression, il reste encore un fort potentiel puisque
2/3 se disaient prêts à y passer en 2012
Base répondants : 594 individus possédant un
smartphone, soit 55% de la base totale
Soit 15% de la population
(dite « active »)
2012 : 15% des personnes possédant un smartphone
avaient téléchargé un programme de fidélisation soit
7% de la population

16. 16
La relation enseignes-clients via le smartphone
Avez-vous l’impression que ce type de programme va permettre aux enseignes
de mieux vous connaitre et d’entretenir une relation privilégiée avec vous ?
36%
64%
Oui Non
Du rationnel, pas de relationnel ?
On constate une certaine fatalité et un faible enthousiasme face aux nouvelles
possibilités relationnelle de ce type d’ application.
On est très rationnel et attentiste face aux nouvelles possibilités de « relation
privilégiée » offertes par ce type de programme.
Les enseignes n'ont pas encore convaincu leurs clients de l'intérêt de la dématérialisation
et de l'utilisation de la personnalisation
Base répondants : 159 individus ayant téléchargé
un programme de fidélisation ou une application
de gestion des cartes de fidélité sur leur
smartphone, soit 15% de la base totale.

17. 17
Zoom sur quelques tendances / Age…
L’âge reste un critère déterminant :
• Les jeunes se déclarent plus fidèles à leur conjoint (à 20 ans c’est pour la
vie !)…
• les plus âgés à leur employeur (normal me direz-vous, surtout en période de
crise)
• Banque : 60% des plus de 50 ans sont fidèles à leur banque vs 41% pour les 35-49
ans
• Boulanger : 37% des plus de 50 ans sont fidèles à leur boulanger vs moins de 30%
sur les autres
• Journal télé : 50% des plus de 50 ans sont fidèles à leur Journal Télé vs 20% pour
les 25-34 ans
• Opérateurs téléphoniques : 43% des plus de 50 ans sont fidèles à leur opérateur
téléphonique vs 28% pour les 35-49 ans
• En général on note que les plus de 50 ans sont plus fidèles que les autres sauf
pour les magasins de Mode et Déco mais l’écart est faible.
• Les plus âgés ont moins de cartes de fidélité que les autres mais ils en utilisent
plus les avantages (comme les 25-34 par exemple)
• Ce sont donc ceux logiquement qui se sentent le plus privilégiés mais pourtant
ils ne se déclarent pas fidèles aux marques. Ils pensent de toute façon que les
marques ne leurs sont pas fidèles
• On retrouve une grosse différence sur le taux d’équipement et la sensibilité aux
nouvelles technologies
• Entre 70 et 80% des jeunes ont un smartphone vs 39% des plus de 50

18. 18
Zoom sur quelques tendances ..
En fonction du sexe
Peu de différence sauf...
• Que les femmes sont légèrement plus fidèles que les hommes
• Qu'elles ont plus de cartes …
• Mais elles sont moins réceptives aux nouvelles technologies
En fonction du lieu
• La province est un peu plus fidèle.
• On y utilise plus les cadeaux,
• On a plus de cartes
• On se sent un peu plus privilégié

19. 19
Les blogs des organisateurs
blog.init-marketing.frsensduclient.com i-marketing.blogspot.com
Logo «Journée de la fidélité « réalisé par Michael Beauce http://www.michaelbeauce.fr
www.journeedelafidelite.com

20. 20
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INIT
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