Facebook - (Un)genutztes Potential fürs Business – oder der Weg vom Blabla-Dialogkanal zur Performance Marketing Plattform
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Referat von Thomas Hutter (Hutter Consult GmbH) anlässlich der CO-REACH 2014 am 26.06.2014 in Nürnberg. (Un)genutztes Potential fürs Business – oder der Weg vom Blabla-Dialogkanal zur Performance Marketing Plattform
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- 1. Nürnberg, 26. Juni 2014 (Un)genutztes Potential fürs Business – oder der Weg vom Blabla-Dialogkanal zur Performance Marketing Plattform Facebook
- 2. Facebook: ungenütztes Potential Facebook – der Blabla Dialog Kanal
- 3. Facebook: ungenütztes Potential Facebook – die Heimat der billigen «no Brain»-Postings
- 6. Facebook: ungenütztes Potential Resultat: Fehlende Relevanz = Reichweitenverlust
- 7. Facebook: ungenütztes Potential Reaktion: Ratlosigkeit Gejammer Resignation
- 9. Facebook: ungenütztes Potential Inhalte von Unternehmen stehen in einem riesigen Wettbewerb
- 10. Facebook: ungenütztes Potential 80% aus dem privaten Umfeld
- 11. Facebook: ungenütztes Potential > 1’500 Stories pro Tag pro Nutzer 171 Stories pro Tag pro User
- 12. Facebook: ungenütztes Potential Laufende Veränderungen von Plattform & Nutzung
- 13. Facebook: ungenütztes Potential Was passiert?
- 14. Facebook: ungenütztes Potential Menschen surfen nicht einfach nur noch im Internet
- 15. Facebook: ungenütztes Potential Menschen entdecken, was für sie wichtig ist, in ihrem News Feed
- 18. Facebook: ungenütztes Potential Total Zeit auf Mobile Geräten (Juli 2013)
- 19. Facebook: ungenütztes Potential 1 von 5 Smartphone Minuten wird auf Facebook verbracht
- 20. Facebook: ungenütztes Potential Nutzungszeit auf Mobile Geräten 23% der täglichen Nutzungszeit Facebook Mobile Apps prozentual zur Nutzungszeit
- 21. Facebook: ungenütztes Potential Prime Time früher
- 22. Facebook: ungenütztes Potential Prime Time heute
- 23. Facebook: ungenütztes Potential Und wenn wir schon gerade bei Prime Time sind …
- 24. Facebook: ungenütztes Potential Desktop 28 Mio. MAU 19 Mio. DAU Mobile 18 Mio. MAU 13 Mio. DAU
- 25. Facebook: ungenütztes Potential Höhere Tagesreichweite als die BILD. … auch am Sonntag!
- 26. Facebook: ungenütztes Potential Facebook erreicht täglich mehr Menschen als die beliebtesten TV Sender gemeinsam.
- 27. Facebook: ungenütztes Potential Die Reichweite von Facebook ist höher als die der grössten Radio Sender gemeinsam!
- 28. Facebook: ungenütztes Potential Facebook hat dabei den tiefsten TKP und das genaueste Targeting!
- 29. Facebook: ungenütztes Potential Prime Time heute
- 30. Facebook: ungenütztes Potential Was hat sich verändert?
- 32. Marken & Unternehmen agieren in einem hoch privilegierten CONTEXT Facebook: ungenütztes Potential
- 36. Facebook: ungenütztes Potential 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Launch Facebook Flyers Sponsored Groups Engagement Ads Sponsored Stories (no social context) Facebook Ads Facebook Pages for Business Become a Fan Button Like Button Language, geo, connections, targeting Sponsored Stories Ads in News Feed Non-connected Page Post Ads Partner Categories Custom Audiences FBX PHASE 3 BRAND BUILDING Bau den Brand mit Millionen von Nutzern PHASE 2 SALES PUSH Nutze Micro- targeting um viel zu verkaufen PHASE 1 FAN ENGAGEMENT Gewinne viele Fans und bringe diese zur Interaktion auf der Seite
- 37. Facebook: ungenütztes Potential Awareness Consideration Conversion Loyalty Page Post Ads (Text, Bild, Video) Facebook Seite Logout Experience Page Post Ads (Links / Angebote) Retargeting App Install Ads Angebote
- 38. Facebook: ungenütztes Potential Demographie Alter Geschlecht Sprache Ort Social Likes & Interessen Freundschaften Aktivitäten Absichten Audienz Cluster Custom Audiences Lookalike Audiences Persönlich Geburtstag Familie Ausbildung Arbeitsplatz Beziehungsstatus Sexuelle Ausrichtung Retargeting FBX Custom Audiences
- 39. 89%38%Die durchschnittliche Online Reichweite ist bei einer eingen Zielgruppenauswahl Die durchschnittliche Facebook Reichweite ist bei einer engen Zielgruppenauswahl genau genau Menschen mit einer hohen Genauigkeit erreichen Facebook: ungenütztes Potential
- 40. Facebook CRM Datenbank Übereinstimmende Zielgruppe CRM & Retargeting die besten Kunden auf Facebook ansprechen Facebook: ungenütztes Potential
- 41. Tägliche Kunden Hochpreis- Kunden Kunden, die in den letzten 3 Monate mind. 3x gekauft haben Und Menschen die ähnlich aussehen Lookalike Audience Menschen finden die ähnlich aussehen wie gute Kunden Facebook: ungenütztes Potential
- 42. Breakout the Social Jail Facebook: ungenütztes Potential
- 43. Thank you.
- 44. Hutter Consult GmbH Schüracker 6 8362 Ifwil / Balterswil Tel. 052 366 22 93 info@hutter-consult.com www.hutter-consult.com Kontakt skype:th.hutter facebook.hutter-consult.com twitter.hutter-consult.com gplus.hutter-consult.com slideshare.hutter-consult.com scribd.hutter-consult.com xing.hutter-consult.com linkedin.hutter-consult.com thomashutter.com
Hinweis der Redaktion
- Facebook, der wundersame neue Social Media Kanal, der uns so viele Dialoge auf Augenhöhe ermöglicht, ist ein Tummelplatz für Unternehmen und Marken. Sehr viele Unternehmen und Marken versuchen sich in Facebook Marketing, einige davon erfolgreich, andere weniger. Facebook ist in vielen Köpfen als viraler Blabla Dialog Kanal verankert – Kommunikation auf Facebook ist grundsätzlich kostenlos.
- Die für viele Marketer und Kommunikationsmenschen ungewohnte Interaktion ist eine Herausforderung. Nur wenige Unternehmen sind diesen Herausforderungen gewachsen. Leider sind viele Inhalte von Unternehmen eher billig oder schlecht. Viele Social Media Manager zielen dabei auf möglichst viel Interaktion ab, weil man das so in der Vergangenheit gelernt hat.
- Cat Content von Billa zum Freitag dem 13. Doofe Fragen von Fairy Ultra zur Freizeit. Suchrätstel von Fenjal. Microsoft teilt ein Bild von Nokia zur WM mit NULL Bezug zur Marke Wenn wir schon bei der WM sind wechseln wir gleich zu LIDL Ein Heimwerker Bild von Microsoft mit unklarer Zielsetzung -> naja, bei Microsoft war schon öfters mal Gebastel im Spiel Parfümerie Douglas begrüsst den Sommer Aja, zurück zur WM, LIDL fragt nach, wer wohl Weltmeister wird. Telecom wünscht frohe Weihnachten. REAL hat ein Katzenbild zum Weltkatzentag gefunden Und Samsung jammert am Freitag, dass das Wochenende wohl nicht so schön wird …
- Auch 2014 gibt es noch viele Unternehmen, die Facebook für die Verbreitung von «Nonsense»-Inhalte missbrauchen. Beiträge, ohne Bezug zu den Marketingzielen des Unternehmens, schlicht und einfach doofe oder äusserst belanglose Inhalte gehören leider zur Tagesordnung. Noch schlimmer ist, dass viele Agenturen für diese belanglosen Inhalte Geld nehmen, und wie ich immer wieder höre, das nicht zu knapp.
- Die viele NonSense Inhalte mit fehlender Relevanz für Nutzer haben zum Resultat, dass die kostenlose Reichweite von Facebook Seiten stark abnimmt. Von einem regelrechten Einbruch kann gesprochen werden.
- Böses böses Facebook… schränkt die Reichweite ein, macht, dass ich meine Nutzer nicht mehr erreichen kann… Die Einschränkungen in der Reichweite sind ein Dauerdiskussionsthema in den verschiedenen Blogs und Online Medien, die sich mit dem Thema Facebook und Facebook Marketing befassen. Social Media Manager und Betreiber von Facebook Seiten klagen über einbrechende kostenlose Reichweiten. Ratlosigkeit, Gejammer und Resignation Und wir sprechen hier tatsächlich von kostenlosen Reichweiten.
- Wir haben einen massiven GAP zwischen geistreichem Inhalt und NonSense. Die NoBraininhalte, vielmals durch Unternehmen, nehmen überproportional zu den wirklich guten Inhalten zu.
- Mit der steigenden Anzahl von in Facebook aktiven Unternehmen und Marken und dem gleichzeitig immer noch wachsenden Anzahl der Nutzer und der damit verbundenen Zunahme an Interaktionen stehen heute Inhalte eines Unternehmens oder einer Marke in einem riesigen Wettbewerb. Beiträge von Freunden, Bekannten, Familienmitgliedern, Themengebieten, Gruppen, Unternehmen, Vereinen, Organisationen und Marken stehen in direkter Konkurrenz im News Feed.
- Rund 80% der Kontakte und Verbindungen stehen im Zusammenhang mit dem privaten Umfeld. Ob es sich dabei um Familienmitglieder, Kollegen aus der Universität oder aus dem beruflichen Umfeld, Freunde oder Bekannte aus Sport und Hobby oder Menschen aus der geografischen Umgebung handelt, ist dabei offen.
- Die Anzahl der konkurrenzierenden Beiträge ist so gross, dass mittlerweilse über 1500 Stories pro Tag pro Nutzer zur Verfügung stehen. Anders als bei Twitter oder Google+ filtert bei Facebook ein Algorithmus die Nachrichten nach Relevanz für den Nutzer. Ein Nutzer sieht so durchschnittlich pro Tag nur rund 171 Stories. Durch die Vorselektion von Facebook bleibt die Plattform für den Nutzer interessant, er sieht die Dinge, die ihm am meisten interessieren. Der Informationsüberfluss wird somit für den Nutzer reduziert, das Plattformerlebnis dürfte wesentlich höher sein.
- Facebook wäre nicht Facebook, wenn noch alles so wäre wie vor einigen Jahren. Die Plattform verändert sich laufend, bringt neue Funktionen, neue Möglichkeiten, richtet sich aber auch laufend auf die Trends in der Nutzung aus. Von der einfach gestrickten Kommunikations- und Profilplattform hat sich Facebook in den letzten Jahren sehr stark in Richtung eierlegende Wollmilchsau für die Kommunikation entwickelt. Aktuellen Trends wie Mobile oder Tablets, internationale Nutzung und Location Based Services wird Rechnung getragen. Ebenfalls entwickelt sich die Plattform auch in Bezug auf die kommerziellen Möglichkeiten in riesigen Schritten.
- Was passiert? Die Menschen konsumieren heute Medien mit Hilfe von Smartphones und Tablets hauptsächlich mobil.
- Plattformen wie Facebook und Twitter, aber auch Apps laden Nutzer zum Verweilen und Entdecken ein. Das reine Surfverhalten, also das gezielte Ansurfen von Seiten nimmt ab, vielmehr Zeit wird heute in Feedgetrieben Diensten verbracht.
- Immer mehr Menschen entdecken, was für sie wichtig ist, in ihrem Facebook News Feed. Im Innovations Report der New York Times hieß es vor einigen Wochen, dass die Homepage tot sei. Die Zahl der Besucher auf der NYTimes-Startseite habe sich in den vergangenen zwei Jahren halbiert, war in dem internen Dokument zu lesen. Daraufhin wurden zahlreiche Artikel verfasst, die diese Aussage entweder unterstützten oder zu widerlegen versuchten. Ich glaube, dass die Autoren des Reports mit ihrem Kommentar einen wichtigen Punkt angesprochen haben. Die Zahl der Nachrichtenseiten, deren URL ich täglich in die Adressleiste meines Browsers eingebe, kann ich an einer Hand abzählen. Die Zahl der Websites, auf denen ich jeden Tag Informationen konsumiere, dürfte hingegen dreistellig sein. Und damit bin ich vermutlich nicht alleine. Ein kleiner Test. Kann sich tatsächlich jemand erinnern, wann er zuletzt Boredpanda.com oder Buzzfeed.com in die Adressleiste seines Internetbrowsers getippt hat? Wahrscheinlich nicht. Und doch kennt jeder die 40 eindrucksvollsten Anzeigen zu sozialen Problemen und das Quiz In welcher Stadt sollte ich eigentlich wohnen. Wie sieht es mit Guardian.co.uk oder Handelsblatt.com aus? Wirklich anders? Trotzdem lesen wir täglich Artikel dieser Seiten – sozialen Netzwerken sei Dank.
- Die immer starker werdende Mediennutzung durch digitale Geräte und Smartphonen ist auch in der ComScore Analyse sehr gut ersichtlich. Während Radio stagniert und sich die Mediennutzung tendenziell immer mehr verlagert, ist nach einem kurzfristigen Anstieg beim TV eine rücklaufende Tendenz sichtbar. Gewinner der letzten Jahre war ganz klar der Bereich Digital, Mobile erfährt darin sogar einen noch stärken Wachstum. Setzt sich dieser Trend fort, dürfte Mobile das Fernsehen noch im Verlauf von diesem Jahr überholen.
- Der gemeine Smartphone Nutzer greift täglich rund 100 x zu seinem Gerät. Die Facebook Applikation wird davon während 10 – 15% der Handynutzung aufgerufen.
- Alle grossen Internetplattformen, unabhängig davon ob, wir von Google, Twitter, Yahoo, YouTube, MSN oder Pinterest sprechen, bieten Mobile Zugriffsmöglichkeiten. Betrachtet man allerdings die Nutzungsdauer dieser Plattformen entspricht die dafür aufgewendete Zeit gemeinsam nicht der Verweildauer von Facebook.
- Statistiken zeigen auf, dass rund 1 von 5 Mobile Minuten zu Lasten von Facebook gehen.
- Die Facebook Applikaton beansprucht auf Smartphones rund 23% der täglichen Nutzungszeit. Alle anderen Applikationen liegen dabei weit zurück.
- Diese Veränderungen sind auch alltäglich im Leben spürbar. Während die Primetime in der Vergangenheit die Zeit war, als man sich als Famlie vor dem Fernseher versammelte und gemeinsam ein Programm schaute sieht die Primetime heute ganz anders aus.
- Die Primetime als solches existiert nicht mehr. Zeitversetztes digitales Fernsehen sowie die allgegenwärtigen Second Screens – böse Zungen behaupten sogar, dass ihr Second Screen stolze 55 Zoll misst – verändern die Nutzung der Massengeräte massiv. Nicht zu letzt deswegen integrieren immer mehr TV-Formate interaktionen in Applikationen oder Nutzen die Kanäle Facebook und Twitter zur Interaktion mit den häufig weniger werdenden Zuschauern.
- Und wenn wir gerade von Massenkanälen und von Prime Time sprechen, dann können wir auch mal direct einen Blick auf die Reichweiten von Facebook werfen.
- Mit rund 28 Mio. monatlich aktiven Nutzern, davon rund 19 Mio. täglich, bzw. rund 18 Mio. monatlich aktiven Moblie nutzern, davon rund 13 Millionen täglich, dürfte Facebook mittlerweile die Plattform mit der höchsten Reichweite darstellen.
- RTL zählte beispielsweise 2013 als erfolgreichste Sendung des Jahres den Boxkampf Wladimir Klitschko gegen Alexander Povetkinmit insgesamt 11,01 Millionen Zuschauer, das Dschungelcamp zählte mit bis zu 8,87 Millionen Zuschauer zu den erfolgreichsten Sendungen. Die RV-Romanze «Bauer sucht Frau» lockte rund 6,64 Millionen Zuschauer vor das Fernsehgerät.
- Auch mit Radio Sendern kann sich Facebook problemlos in der Reichweite messen. Die grössten Radiosender gemeinsam erreichen weniger tägliche Zuhörer als auf Facebook Nutzer aktiv sind.
- Vergleicht man die TKP Kosten von Facebook mit Radio, TV und Print geht Facebook klar als kostengünstigstes Medium durch. Dank den excellenten Targetingmöglichkeiten kann dabei der Streuverlust massiv reduziert werden.
- Prime Time heute spielt sich während dem ganzen Tag auf mobile Geräten ab. Marken bringen sich mit Stories in den News Feed der potentiellen Konsumenten.
- Wie aber hat sich das Marketing im Zusammenspiel verändert?
- Vieles ist dabei absolut gleich geblieben. Auch auf Facebook sollte Werbung einem ganz klaren Zweck dienen. Die Grundelemente der Markenführung Marketingziele Zielgruppe Zweck Tonalität Bildwelt Themen Stories und Storylines Media Messung gelten daher auch auf Facebook
- Im Unterschied zu anderen Kanälen, Print, Radio, TV wird Werbung in einem höchst privilegierten Kontext dargestellt. Nämlich mitten in der privaten Kommunikation der Menschen.
- Wie erhält man nun auf Facebook nun Reichweite und eine für den Erfolg relevante Wirkung? Das Ganze ist eigentlich ganz Simpel. Das Unternehmen oder die Marke publiziert relevante Inhalte. Diese relevanten Inhalte werden mit Hilfe von Werbung an die richtige Zielgruppe ausgeliefert.
- Sehr interessant bei der Werbung auf Facebook ist der Umstand, dass für die Zielgruppe relevante Inhalte kostengünstiger Reichweite erhalten als irrelevante Inhalte. Dh. Je besser ein Inhalt auf die Zielgruppe abgestimmt ist, desto mehr Reichweite erhält man pro eingesetzen Euro.
- Was ist Targetet Reach? Wie vorher bereits erklärt, verändert sich Facebook laufend. Ebenfalls extreme weiterentwickelt wurden die kommerziellen Möglichkeiten von Facebook, worunter natürlich primär auch die Werbeprodukte fallen. Beachten man auf der Zeitskale, wie sich Facebook im Bereich Werbung in den letzten Jahren weiterentwickelt hat, sieht man auch schnell, was mit Zielgruppenreichweite gemeint ist.
- Die kommerzielle Entwicklung kann in 3 Phasen unterteilt werden Phase 1 Fan Engagement Seit dem Start von Facebook 2004 hat sich die Plattform extreme weiterentwickelt. Beispielsweise wurden ab 2006 erste kommerzielle Produkte angeboten, Sponsoren Groups (als Vorläufer der 2008 eingeführten Seiten) und Sponsored Stories, damals noch ohne sozialen Kontext, wurden Angeboten, 2007 folgten die Facebook Flyers, 2008 die Engagement Ads, Facebook Ads und Facebook Pages. Phase 2 Sales Push Mit der Einführung von Sprach-, Geo- und Verbindungstargeting im Jahre 2009 entstanden Möglichkeiten für Werbetreibende gezielt Werbung an passende Zielgruppen auszusteuern. 2011 entstanden dann die Sponsored Stories unter Berücksichtigung des sozialen Kontext. Phase 3 Brand Building Die richtige Professionalisierung für den Markenaufbau began 2012 mit der Einführung der News Feed Ads, später folgten dann von Seiten losgelöste Ads im News Feed, Custom Audiences, Retargeting und Partner Categories.
- Mittlerweile bietet Facebook Werbeformate für sämtliche Bereiche des Kundenreise. Für den Aufbau von Awareness stehen Page Post Ads (Text, Bild und Video) zur Verfügung. Facebook Seiten und Sonderwerbeformen wie Logout Experience verstärken die Consideration. Im Conversion-Bereich stehen beispielsweise Page Post Link Ads und Facebook Angebote zur Verfügung. Mit Hilfe von Retargeting, App Install Ads und Facebook Angebote kann der Bereich Loyalty perfekt unterstützt werden.
- Die Zielgruppenauswahl auf Facebook basiert auf 5 Ebenen. Hoch interessant dabei ist, dass sämtliche Kriterien der 5 Ebenen miteinander verbunden werden können. Zentrum der Zielgruppenauswahl und Ebene 1 bilden die sozialen Eigenschaften der Nutzer wie Interessen und Likes, Freundschaftsverbidungen, Aktivitäten sowie Absichten. Sogenannte Audienz Cluster wie Custom Audiences und Lookalike Audiences bilden die zweite Ebene. Bei Custom Audiences können beispielsweise E-Mail-Adressen oder Telefonnumern aus CRM-Daten hochgeladen und mit den Nutzern auf Facebook abgeglichen werden. Die so erstellen Cluster können für die Zielgruppenauswahl verwendet werden. Bestehen bereits entsprechende Cluster kann mit Lookalike Audiences gearbeitet werden. Facebook ermittelt so auf Grund von übereinstimmenden Merkmalen weitere Nutzer, die zum Cluster passen. Die persönliche Ebene der Nutzer bildet die 3. Ebene. Dabei können Geburtstage, Familienverhältnisse, Ausbildung, Arbeitsplatz, Beziehungsstatus und sexuelle Ausrichtung für die Zielgruppenauswahl verwendet werden. Die 4 Ebene besteht aus den demographischen Merkmalen der Nutzer. Alter, Geschlecht und Sprache sowie die geographische Umgebung werden für die Zielgruppenauswahl hinzugezogen. Die letzte Ebene bildet das Retargeting. Mit FBX für eCommerce-Anbieter und Custom Audiences für Websitebesucher können ganz gezielt die Menschen mit Werbung erreicht werden, die vorher ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung auf der eigenen Website besucht habe.
- Richtig interessant ist, dabei die Genauigkeit, wie Nutzer anhand von Zielgruppendefinitionen erreicht werden können. Gemäss Nielson Studie beträgt die Genauigkeit bei Online Marketing in normalen Plattformen rund 38%, bei Facebook sprechen wir von einer Genauigkeit von beinahe 90%. Dh. Facebook kann Werbung passend auf den Nutzer ausliefern. Die Informationen dazu liefert der Nutzer mit der täglichen Nutzung auf Facebook. Für Werbetreibende bedeutet dies, dass Werbebotschaften (eines beliebten Themas) mit einer riesigen Genauigkeiten direkt ausgeliefert werden können.
- Mit Custom Audiences bietet Facebook eine Möglichkeit ganz gezielt spezifische Gruppen auf Facebook für Upselling oder für die Interaktion anzusprechen, dazu können Unternehmen CRM-Daten bei Facebook verschlüsselt hochladen. Facebook vergleicht die Daten (z.B. Telefonnummer oder E-Mail-Adresse) mit den eigenen Daten und erstellt so Matching Profile. Zusätzlich können über diese Art ähnliche Gruppen, sogenannte Lookalike Cluster erstellt werden. Mit Partner Categories stehen neuerdings zusätzliche Kategorien aus Daten, welche ausserhalb von Facebook mit Hilfe von Drittanbietern erhoben wurden, zur Verfügung.
- Lookalike Audiences ist ein sehr effizientes Tool und gehört zu meinen Favoriten in Facebook Marketing. Es ist eine ganz einfache Möglichkeit an neue Kunden zu kommen und extreme effizient. Bei Lookalike Audiences vergleicht Facebook die Nutzer, welche in eigenen Custom Audiences beinhaltet sind und macht Matchings mit anderen Facebook Nutzern, die eine möglichst hohe Übereinstimmung mit den bestehenden Kunden haben. Facebook hat für das Matching mehrere tausend Abgleichparameter in der Datenbasis..
- Wichtig ist es für Unternehmen und deren Social Media Manager aus dem sozialen Gefängnis auszubrechen. Facebook hat sich in den letzten Jahren stark verändert und ist erwachsen geworden. Alte Grundsätze wie “Facebook ist eine Social Media Plattform”, “Facebook ist ein reiner Support oder Dialog Kanal” sind überholt und sind nicht mehr 100% passend zur heutigen Ausrichtigung der Plattform. Facebook ist eine Medienplattform mit enormer Reichweite, auf welcher Social Media Funktionen zur Verfügung stehen. Wer Facebook sinnvoll in den Marketingmix einbindet und entsprechende Medienbudget für das Erreichen der Reichweite zur Verfügung stellt, wird wesentlich mehr erreichen.