Neuromarketing

1. BN’ers in reclame:
Hoe reageert uw brein daarop?
Prof. dr. ir. Ale Smidts
Rotterdam School of Management
Erasmus Universiteit
IAA Neuromarketing Seminar
Amsterdam, 24 Maart 2011

2. Neuromarketing
• Doel:
Het beter begrijpen van de klant en haar reactie op marketing
stimuli door de processen in de hersenen direct te meten en in
de theorievorming en stimuli-ontwikkeling te betrekken (Smidts,
2002)
• Marketing stimuli:
– producten
– reclame
– gedrag van de verkoper
– assortiment
– schermopbouw online shop
– …

3. fMRI scanner
BOLD – signal (Blood Oxygen Level Dependent) 1990

4. Twee hoofddoelen neuromarketing
• Hoe werkt het?
– Effect van de prijs op het oordeel over een product
– Een beroemde persoon in reclame
– Peer group influence
– …
• Wat kunnen we er praktisch mee? (stimulus
centered approach)
– Kunnen we iets leren over marketing stimuli wat we niet
kunnen leren met gebruikelijke marktonderzoeksmethoden?
– Kunnen hersenreacties gebruikt worden voor verbetering
van de stimulus (productontwikkelingsproces)
• Beginnend academisch onderzoek, maar vooral commerciële
‘neuromarketing companies’

5. Erasmus Centre for Neuroeconomics
• Samenwerking tussen
– Marketing Department,
Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit
– Donders Institute for Brain, Cognition and Behavior,
Radboud Universiteit Nijmegen

6. Bekende personen worden steeds vaker
gebruikt in reclame
• Amerika: 15% van de TV reclames
• Nederland: ook duidelijke toename
- Fatima – Rabobank
- Joop Braakhekke – Ambi Pur toiletverfrisser
- Karin Bloemen – Cholesterol verlagende Becel
- Maurice de Hond – Nederlandse Energie Maatschappij
- Jort Kelder – Friesland Bank

10. Waarom BN’ers in reclame?
• Bekend en populair
• Aantrekkelijk uiterlijk
• Aardig (‘likable’)
• Fungeren als rol model
Doorslaggevend is echter:
 Deskundig met betrekking tot het product of merk

14. Combinaties persoon en product
Wel expert
Geen expert

16. Hoe gaat het in zijn werk?
Deelnemers aan het experiment:
• 24 vrouwen (leeftijd 18-25) die veel beroemde
personen kennen
• Liggen in de fMRI scanner
• Zien foto van een persoon (1 seconde)
• Vervolgens foto van een product (1 seconde)
• En dat 180 keer
• 90 keer combinatie product met ‘expert’
• 90 keer combinatie product met ‘geen expert’

17. Procedure:
Dag 1 (in de fMRI scanner)

18. Dag 2: Geheugentest
• De 180 getoonde producten worden gemengd met
180 nieuwe, vergelijkbare producten
• Herkenningstest van de 360 producten
Gisteren gezien?
(gokkans 50%)

19. Effect op geheugen (p < .01)
% Herkenning

20. Waarom onthoudt u een product dat
gepresenteerd is door een expert?
Hippocampus

21. Dag 2: Meting Koopintentie
• Hoe groot is de kans dat je dit product koopt?
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100%
• Voor alle 180 producten

22. Effect op koopintentie (p < .001)
% dat koopt

23. Waarom koopt u een product dat
gepresenteerd is door een expert?
Caudatum
“De expert geeft vertrouwen mee aan het product”

24. Conclusie
• Een BN’er die gezien wordt als deskundig
voor het product of merk:
– Verbetert het geheugen voor het product
– Roept een fundamenteel gevoel van vertrouwen op
dat leidt tot een positievere houding tegenover het
product (en een grotere kans dat het product
gekocht wordt)
• Dit gaat snel en efficient

25. Voor adverteerders betekent dit
• Dat bij de keuze van BN’ers van te voren
goed getest moet worden of de doelgroep de
BN’er ziet /ervaart als een:
– Expert voor het product of merk
– Geloofwaardige en vertrouwenwekkende persoon
is voor het product of merk
 Als dit zwak is of ontbreekt, zoek dan een
andere BN’er of maak een andere campagne

26. Vervolgonderzoek: The value of FAME
• Does hiring a celebrity presenter improve attitude
towards the brand or is an attractive non-famous
person equally effective ?
• To study the net effect of FAME:
– manipulate famousness
– and control for all other presenter differences, such as
expertise, physical attractiveness, trustworthiness, …

27. Study design
• Manipulate fame:
– 20 famous vs. 20 non-famous faces
• Equally attractive (extensive pilot testing)
• All should have expertise on the product: Shoes!

28. Celebrities and
shoes on the female
brain: Neural correlates
of product evaluation in
the context of fame
Stallen, Smidts et al., J of
Economic Psychology (2010)

29. Most attractive: famous (73%)

30. Least attractive: non-famous (52%)

31. Equal attractiveness rating (60%)

32. Equal attractiveness rating (64%)

33. And many shoes …

34. And even more shoes

36. fMRI-design
In total 240 shoes : 120 with famous face, 120 with
non-famous face

37. One hour after the scanner: behavioral
measures
• Recognition performance: 480 shoes !
– 240 previously seen shoes, intermixed with 240
previously unseen
• Purchase intention of 240 shoes

38. Behavioral effects
• Recognition memory
– For shoes presented by famous face: 28,6%
– For shoes presented by non-famous face: 19,9%
→ Famous face improves memory for the shoe
• Purchase intention:
– For shoes presented by famous face: 40,1%
– For shoes presented by non-famous face: 39,9%
→ Famous face did not improve self-reported attitude for
the shoe

39. Brain regions involved in processing famous
faces
(A) Medial view of the left hemisphere: PC = Precuneus; MPFC = Medial prefrontal cortex
(B) Lateral view of the left hemisphere: SFG = Superior frontal gyrus; AG = Angular gyrus; MTG
= Middle temporal gyrus
Seeing a famous face induces retrieval of episodic
(PC & MPFC) and semantic memory (SFG, MTG)
Note! No reward related areas (e.g. no mOFC); famous faces
are not more rewarding than equally attractive non-famous
faces

40. Shoe with celebrity vs Shoe with non-
famous face
Fig. 2. Medial orbitofrontal cortex (mOFC) involved in the
processing of products in the context of fame
mOFC activity is indicative of transfer of affect
from celebrity to product

41. Conclusions (1)
• Fame transfers positive emotions to the product
(represented by mOFC activity): “You like the
product more when presented by a celebrity”
– However, this did not improve the explicit purchase
intention
– Maybe, explicit measurement is too crude to pick it
up? (implicit attitude measurement might; IAT)
• Implication for advertisers: if one does not find
an effect in simple self-report, it does not
necessarily mean the ad is not effective!
• On the brain it may be effective. Thus, it may
show up in the actual choice behavior.

42. Conclusions (2)
• The transfer of positive affect originates from the
retrieval of semantic and episodic memories (left
hemisphere)
• Implication for advertisers: any cue to improve
memory retrieval may help in the transfer and thus
effectiveness of the celebrity
– Adding name
– Refer to the movie
– …

44. Beroemde expert kan zeer groot effect hebben,
totdat …
Tiger Woods voor Nike golf

45. Verdere informatie
Erasmus Centre for
Neuroeconomics
Zie website

46. Verder lezen
• Klucharev, Smidts, Fernandez (2008), “Brain
mechanisms of persuasion: How ‘expert power’
modulates memory and attitudes”, Social
Cognitive and Affective Neuroscience (SCAN), 3
(4), 353-366.
• Smidts, Klucharev, Fernandez (2009), Een
beroemde persoon die een product aanprijst:
Wat vindt uw brein daarvan? Recente
ontwikkelingen in het marktonderzoek, Jaarboek
MOA 2009, pp.103-117.

47. Vragen en discussie