Allmänheten har en kraftig övertro på Twitters genomslag i Sverige. De allra flesta* tror att 10–25 procent av befolkningen besöker Twitter varje vecka. Den faktiska användarsiffran är 4,3 procent. Mediernas egen användning och den därmed förmedlade bilden av Twitter är sannolikt orsaken. Kontakt: Sonja von Lochow, medieanalytiker TNS Sifo 0733-744070, @SonjavonLochow

1. Den svenska övertron på
Twitters genomslag
(Medie)bilden av vs. fakta om
twittraren i Sverige 2012
1

2. Den svenska övertron på Twitters genomslag
Allmänhetens bild färgas av mediebilden
Slutsatser Om studien
Allmänheten har en kraftig övertro på hur stort Twitter är i TNS Sifo har undersökt, analyserat och sammanställt rapporten
Sverige. Sjuttio procent tror att mellan 10 och 25 procent på eget initiativ.
av befolkningen besöker Twitter varje vecka. Mediernas Utöver de egna, återkommande undersökningarna Orvesto
egen användning och den därmed förmedlade bilden av Konsument och Orvesto Näringsliv, har vi även ställt frågor till
Twitter är sannolikt orsaken. TNS SIFOs internetpanel, 18-75 år. 656 svarade under
Den faktiska användarsiffran är 4,3 procent (Orvesto perioden 28-29 juni 2012. Initiativet var vårt eget och syftet att
Konsument 2012:1, cirka 15 000 respondenter). öka vår egen kunskap. Följande frågor ställdes:
Allmänheten tror att Twitter framför allt påverkar Hur väl tycker du att du känner till vad Twitter är för något?
journalister, studenter och politiker. Konsumenter och de Twitter har på kort tid blivit ett socialt medium på internet som
svarande själva påverkas i minst utsträckning, tror de. låtit höra tala om sig. Hur stor del av svenska befolkningen tror
du besöker Twitter minst en gång per vecka?
För den professionella twitteranvändaren är det A och O
att känna sin målgrupp för att välja strategiskt rätt kanal Hur ofta besöker du själv Twitter?
och sätta relevanta mål: I vilken utsträckning tror du innehållet i och aktörerna på Twitter
Moderata partisympatisörer är flest på Twitter. påverkar följande grupper i samhället? Journalister, politiker,
Folkpartister, miljöpartister och vänsterpartister är konsumenter, studenter, dig själv
överrepresenterade.
Yngre, utan inkomst och de med höga inkomster är Kontakta gärna mig
överrepresenterade. Sonja von Lochow
TNS SIFO
Anställda inom medier och reklam är mest Medieanalytiker, PR Research
överrepresenterade. Branschtillhörighet säger dock inget +46 8 507421 70, +46 733 744070
om vilka ämnen man följer eller twittrar. sonja.von.lochow@tns-sifo.se
@SonjavonLochow
(Medie)bilden av vs. fakta om den svenske twittraren
© TNS SIFO 2012 2

3. Kraftig övertro på twitteranvändningen
Bilden av Twitter bland allmänheten
Hur stor del av befolkningen i Sverige tror du
De flesta har en övertro på hur många som varje vecka
besöker Twitter minst en gång per vecka?
använder Twitter. Övertron beror sannolikt på den starka
exponering Twitter har i andra, redaktionella kanaler med 28% 28%
TNS Sifos Internetpanel 28-29 juni 2012
hög räckvidd – som tv, radio och dagstidningar.
70 procent tror att var tionde eller fler använder Twitter
17%
varje vecka. När vi istället frågar om den egna
14%
användningen (Orvesto Konsument 2012:1) uppger enbart 11%
4,3 procent att de använder twitter.
Twitteranvändarna själva kan vara något överrepre-
2%
senterade eftersom vi använt TNS Sifos internetpanel.
1% 5% 10% 20% 25% Vet ej
Fakta från Orvesto Konsument
Män använder Twitter i något större mån än kvinnor:
Fakta: Använder Twitter minst en gång
4,8 mot 3,9 procent.
per vecka
2,5 procent använder Twitter dagligen eller flera gånger
per dag. 90,6 procent använder aldrig Twitter. 4,8%
4,3%
På två år har antalet veckoanvändare ökat från 1,1 till 4,3 3,9%
procent. De dagliga besökarna har femdubblats under
Orvesto Konsument 2012:1
samma tid. Twitter har blivit en vardagskanal för
användarna.
På Facebook är könsfördelningen den omvända: 45
procent av kvinnorna och blott 35 procent av männen
använder Facebook minst en gång i veckan. Alla Män Kvinnor
(Medie)bilden av vs. fakta om den svenske twittraren
© TNS SIFO 2012 3

4. Twitter påverkar dem som twittrar – inte mig
TNS Sifos Internetpanel 28-29 juni 2012
Allmänheten är i hög grad säker på att framför Grupper som påverkas mycket av tweets
allt journalister påverkas av innehåll och och twittrare, enligt allmänheten
aktörer på Twitter. En bild som sannolikt 33%
stärkts av mediernas live-användning och 24%
19%
hänvisning till Twitter som opinions- och 12%
nyhetskälla. 2%
Anställda inom media/reklam är Journalister Studenter Politiker Konsumenter Dig själv
överrepresenterade bland twitteranvändare –
branschen sysselsätter 4 % av arbetskraften
men 15 % av twittrarna.
Twittraren litar generellt mer än andra på nyhetskällor
Orvesto Konsument 2012:1
Tilliten till nyhetskällor är högre bland de
Låg Twittrare/aldrig Hög Twittrare
högfrekventa än de lågfrekventa
twitteranvändarna. 346
176
Själva påverkas allmänheten nästan inte 96 99 119 99 118 98 135 98 137 100106 99 115 87
alls, hävdar man: bara två procent känner att
de tar intryck av tweets eller twittrare.
358
Orvesto Näringsliv 2012
329
292 289 Branschtillhörighet twitteranvändare – index
190 184 166
159 155
127 120 117 111 108
92 90 81 76 74 68 61
(Medie)bilden av vs. fakta om den svenske twittraren
© TNS SIFO 2012 4

5. Många moderater, många med låg inkomst
Partisympatier och inkomstnivåer
De som definitivt vet hur de skulle rösta
Moderater dominerar, relativt flest folkpartister
och använder Twitter minst en gång i veckan
Flest partisäkra twitteranvändare är moderater, följt av
miljöpartister och socialdemokrater. 4% Centern
4%
Folkpartister, miljöpartister och vänsterpartister är 5% 3% Folkpartiet
8%
överrepresenterade på Twitter, relativt hur den Kristdemokraterna
10%
röstsäkra allmänheten fördelar sig. Miljöpartiet
5%
Orvesto Konsument 2012:1
16% Moderaterna
Inkomstgap pekar på studenter och professionella 16% Socialdemokraterna
Twitter är störst bland dem med ingen eller mycket låg Sverigedemokraterna
inkomst – en avbild av åldersstrukturen på 29% Vänsterpartiet
twitteranvändarna: de är yngre än befolkningen i stort.
Blank Röst
Näst största grupp är inkomsttagare mellan 354 tkr
och 780 tkr som är överrepresenterade
twitteranvändare. Här hittar vi sannolikt de
professionella användarna. Inkomstfördelning: Besöker Twitter
10,4 minst en gång per vecka
8,5
Orvesto Konsument 2012:1
5,1 4,8 4,7
2,9 2,9 2,7
1,8
(Medie)bilden av vs. fakta om den svenske twittraren
© TNS SIFO 2012 5

6. Yngre dominerar, små regionala skillnader
En femtedel är under 35 år
Åldersfördelning
Orvesto Konsument 2012:1
Twitter har framför allt slagit rot i den yngre Använder Twitter minst en gång per vecka
befolkningen.
Alla ålderskategorier växer dock på Twitter, även 12%
7,5%
om takten långsammare i grupperna över 55 år. 4,8%
2,1% 0,4% 0,2%
De finns mitt ibland oss 16 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65 - 80
Twitteranvändarena är i hög utsträcking
storstadsbor räknat till antalet.
Räknat i andel av befolkningen fördelar de sig Antal twittrare i tusental - per län
Orvesto Konsument 2012:1
jämnt över landet. Undantaget är gotlänningar och minst en gång per vecka
hallänningar som är underrepresenterade. 92
56
38
11 7 13 11 4 5 0 5 5 8 9 7 9 12 7 5 7 7
(Medie)bilden av vs. fakta om den svenske twittraren
© TNS SIFO 2012 6

7. Bakgrund, syfte och källor
I samarbetet med kommunikatörer på företag och organisationer Källor och använda undersökningar
har vi de senaste åren mött en mycket stor vilja att engagera sig Orvesto Konsument 2012:1 och Orvesto Näringsliv 2012,
och sin organisation i sociala medier. Dels från kommunikatörerna båda TNS Sifos egna undersökningar.
själva, dels från interna krafter som trycker på för ökad synlighet.
De dominerande kanalerna är egna bloggar, Facebook, Youtube, TNS SIFOs internetpanel, 18-75 år. 656 svarade under
LinkedIn samt Twitter. perioden 28-29 juni 2012. TNS Sifo genomförde
undersökningen på eget initiativ med kunskapshöjande syfte.
Vad som också är uppenbart i dialogen med kommunikatörerna är
att få har definierat vilken nytta närvaron i sociala medier ska ge
företaget eller organisationen. Kort sagt: De vet att de bör vara Kontakta gärna
där, men inte varför. Sonja von Lochow
TNS SIFO
Nyttan uttrycks ofta i mycket abstrakta termer, som relations- Medieanalytiker, PR Research
skapande eller varumärkesbyggande, och sällan med koppling +46 8 50742170, +46 733 744070
sonja.von.lochow@tns-sifo.se
till en avgränsad målgrupp. Den verkliga affärs- eller @SonjavonLochow
verksamhetsnyttan har varit svår att definiera. Vilken avkastning
ger egentligen en investering i sociala medier till företaget
eller organisationen?
Den här undersökningen är en pusselbit i vårt pågående samtal
med kunder och intressenter: Det går att med befintliga
undersökningar få svar på åtminstone vem som använder sociala
medier. Det är första steget mot svaret på vilken effekt arbetet har.
I detta fall har vi fördjupat oss i Twitter, med fakta ställt mot
allmänhetens bild av kanalen.
(Medie)bilden av vs. fakta om den svenske twittraren
© TNS SIFO 2012 7