Slide năm học 2013-2014

1. Nội dung môn học
Chương 1
Chương 2
Môi trường marketing
Chương 3
Nghiên cứu thị trường
Chương 4
Xây dựng chiến lược marketing
Chương 5
marketing
Foreign trade university - Lecturer: Ch iến Phạm Văn
Office: 2rd building B, 91 Chua Lang Str., DongDa Dist., Hanoi
M: 0945 6666 75 , E: chienpv@ftu.edu.vn
Khái quát chung về marketing
Marketing mix
Định nghĩa m arketing
Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng
các luồng hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng.
Chương 1
(American Marketing Association - AMA, 1960)
Khái quát chung về marketing
Giới hạn trong tiêu thụ sản phẩm.
1

2. Định nghĩa m arketing
Định nghĩa m arketing
Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, xúc
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao
tiến, phân phối hàng hóa, truyền bá ý tưởng, cung cấp
đổi.
dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu
của các cá nhân và tổ chức.
(Philip Kotler)
* Không giới hạn lĩnh vực áp dụng.
(AMA, 1985)
* Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu trước.
* Bao trùm toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp.
Định nghĩa m arketing
Bản chất của m arketing
Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của
Marketing là quá trình có điểm bắt đầu nhưng không
doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu
có điểm kết thúc.
cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các
mục tiêu kinh doanh của mình.
(Giáo trình marketing lý thuyết, ĐHNT)
2

3. Bản chất của m arketing
Bản chất của m arketing
Là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá
Marketing giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận tối ưu
trình thống nhất.
chứ không phải lợi nhuận tối đa.
(1) T hỏa mãn nhu cầu hiện tại
(2) Gợi mở nhu cầu tiềm năng
Các khái niệm cơ bản trong marketing
Các khái niệm cơ bản trong marketing
1. Nhu cầu là gì?
Nhu cầu
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con
người có thể cảm nhận được.
Nhu cầu hiện tại
Là nhu cầu thiết yếu đã
và đang được đáp ứng
trong hiện tại
Nhu cầu tiềm tàng
Đã xuất hiện
Xuất hiện rồi
nhưng do nhiều
nguyên nhân
mà chưa được
đáp ứng
Chưa xuất hiện
Bản thân người
tiêu dùng cũng
chưa biết đến
3

4. Các khái niệm cơ bản trong marketing
Các khái niệm cơ bản trong marketing
Mô hình tháp nhu cầu Maslow:
Kết luận học thuyết nhu cầu của Maslow:
T ự khẳng định
Được tôn trọng
 Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao, từ
5
4
T ình cảm xã hội
3
An toàn
2
đơn giản đến phức tạp.
 Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, thì mới nảy
sinh các nhu cầu ở cấp bậc cao hơn.
 Sự phân định nhu cầu vào các c ấp bậc còn tùy thuộc
vào bối cảnh xã hội.
 Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác nhau.
T âm sinh lý
1
Các khái niệm cơ bản trong marketing
Các khái niệm cơ bản trong marketing
2. Ước muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, khi
3. Lượng cầu là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng
chúng được định hình bởi trình độ văn hóa và nhân
thanh toán.
cách của cá thể.
4

5. Các khái niệm cơ bản trong marketing
Các khái niệm cơ bản trong marketing
4. T
rao đổi là hành vi nhận được một cái gì đó và cung
Điều kiện để có trao đổi:
cấp một vật khác để thay thế.
 Ít nhất phải có hai bên.
 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.
 T rao đổi là cơ sở tồn tại của marketing.
 Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông và
cung cấp hàng hóa của mình.
 Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do trong việc chấp
nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.
 Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn
trong việc quan hệ với phía bên kia.
Các khái niệm cơ bản trong marketing
Các khái niệm cơ bản trong marketing
5. Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có giá trị
Điều kiện để có giao dịch:
giữa hai bên.
 Ít nhất phải có hai vật có giá trị
 Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận
 Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
 Thời gian giao dịch đã được ấn định
 Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận
5

6. Mục tiêu của m arketing
Chức năng của m arketing
 Nghiên cứu tổng hợp về thị trường.
 Nhờ đảm bảo thỏa mãn
1
Lợi nhuận
nhu cầu khách hàng.
 Tổ chức thực hiện các chiến lược kinh doanh hiệu quả và
đồng bộ.
Mục
tiêu
Lợi thế cạnh tranh
2
 Hoạch định các chiến lược kinh doanh.
 Kiểm tra đánh giá để có những điều chỉnh kịp thời.
3
An toàn trong
kinh doanh
 Biết mình biết người.
 Nhờ nắm rõ biến động của
 Biết phát huy điểm mạnh.
thị trường.
 Nhờ đa dạng hóa.
Quá trình phát triển của m arketing
Quá trình phát triển của m arketing
Marketing truyền thống:
Marketing hiện đại:
 Từ đầu thế kỷ 20 - 1950s
 Từ 1960s đến nay
 Mục tiêu: Tiêu thụ bất kỳ sản phẩm nào mà doanh nghiệp
có khả năng sản xuất.
 Mục tiêu: P hát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng
và định hướng sản xuất vào việc đáp ứng những nhu cầu
 Marketing truyền thống mang tính chức năng tiêu thụ.
 Khi thị trường bão hòa thì không còn phù hợp.
đó.
 Marketing hiện đại mang tính triết lý kinh doanh.
 Là tất cả các hoạt động của công ty, các hoạt động này phải
dựa trên cơ sở hiểu biết về lượng cầu của người tiêu dùng,
về sự thay đổi của nó trong tương lai gần và xa .
6

7. Các quan điểm kinh doanh trong marketing
Các quan điểm kinh doanh trong marketing
1. Quan điểm hoàn thiện sản xuất
Nay
Quan điểm marketing
1980
1950
1920
Quan điểm marketing
mang tính đạo đức xã hội
 Theo quan điểm này, người tiêu dùng có thiện cảm với
những sản phẩm được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì
thế mà doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện
sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối.
Quan điểm bán hàng
(tăng cường nỗ lực thương mại)
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
1850
Quan điểm hoàn thiện sản xuất
Các quan điểm kinh doanh trong marketing
Ford Motor: Model T – Sản xuất theo dây chuyền
Các quan điểm kinh doanh trong marketing
2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
 Theo quan điểm này, người tiêu dùng ưa thích những sản
phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất,
vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên
hoàn thiện sản phẩm.
 Việc quá chú tâm vào sản phẩm thường dẫn đến:
 Ít tính đến ý kiến khách hàng khi thiết kế sản phẩm
 Không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ
7

8. Các quan điểm kinh doanh trong marketing
Các quan điểm kinh doanh trong marketing
General Motor: Saturn Aura
3. Quan điểm bán hàng
 1990: Khai sinh Saturn
 Theo quan điểm này, người tiêu dùng thường có sức ỳ, nên
nếu không được giới thiệu hay thuyết phục thì tự họ sẽ
 1998: Hướng đến phân
không mua hoặc ít mua sản phẩm.
khúc hạng sang
 2007: Saturn Aura
 Đưa hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp đến với khách
hàng mục tiêu.
 Tại sao một sản phẩ m có chất lượng tốt vẫn chưa thể thuyết
phục được người tiêu dùng?
Các quan điểm kinh doanh trong marketing
Nettra (Việt Nam)
 3/2006: Ra đời
 9/2006: 150 cửa hàng
 Vốn điều lệ: 1200 tỷ
Các quan điểm kinh doanh trong marketing
 “Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu
thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ
đến mức độ sản phẩm là m ra sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của
khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.
(P eter Drucker)
 Cuối 2007: Biến mất !
 Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt và được quảng bá
rộng rãi vẫn chưa thể thuyết phục được người tiêu dùng?
8

9. Các quan điểm kinh doanh trong marketing
Các quan điểm kinh doanh trong marketing
4. Quan điểm marketing
5. Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội
 Theo quan điểm này, yếu tố cơ bản để đạt được mục tiêu
của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và ước muốn
 Theo quan điểm này, nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác
định được nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu, và
của thị trường mục tiêu, và thỏa mãn một c ách mạnh mẽ và
hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh.
thỏa mãn một cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn so với đối thủ
cạnh tranh, đồng thời duy trì hoặc củng cố lợi ích của người
tiêu dùng và xã hội.
Các quan điểm kinh doanh trong marketing
Xã hộ i
(Mức sung túc của mọi người)
Tương tác
nhận thức
Ngày nay
Sức ép
Trước 1970
Trước thế chiến II
Người tiêu dùng
(Thỏa mãn ước muốn)
Sức ép
Doanh nghiệp
(Lợi nhuận)
9