AJEC講演資料「電子出版ビジネスの「今」と「これから」～破壊ではなく創造へ～」
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2016年7月14日開催の講演資料です。 http://www.ajec.or.jp/2016kouza03/
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AJEC講演資料「電子出版ビジネスの「今」と「これから」～破壊ではなく創造へ～」
- 2. 2 自己紹介
- 3. 3 自己紹介 • No Bestselling Books • No Bestselling eBooks • No Job Titles • No Outstanding Results • …But,
- 4. 4 Digital Transition Source: Darren Woolley, “Top 50 Marketing Management Posts of 2015: The Marketing Management Book of the Year”
- 5. 5 自己紹介
- 6. 6 自己紹介
- 7. 7 Booklista
- 8. 8 自己紹介
- 9. 9 自己紹介
- 13. 13 今日の趣旨 • 「ワンランクアップのための編集教室」 →今の「編集」を次のレベルにバージョ ンアップ • 対象は編集実務者→空理空論でなく、実 践的に • 「破壊ではなく創造」→前向きに
- 14. 14 本日のゴール • 出版産業が、いまどんな変化を経験して いるか、より正確に理解する • その上で、そうした変化に対応する「編 集」とはどうあるべきかを考えてみたい • キーワードは、「デジタル・ディスラプ ション」
- 15. 15 構成 1. 前置き～電子書籍とは何か？ 2. 出版の現状～何が課題なのか？ 3. 電子書籍のトライアル 4. 変革を阻むもの 5. 何を、どうすべきか
- 17. 17 電子出版／出版のセミナー等でありがちな話題 端 末 、 コ ン テ ン ツ 、 サ ー ビ スの紹介 「紙の本は素 晴らしい」 「 ◯ ◯ を 守 れ」 「 ◯ ◯ す べ き 」 「 未 来 は こ う な る」。借り物の抽 象論とバズワード、 無責任な予言
- 18. 18 お話すること 著者 出版社 取次 書店 ・図書館 読者 Before 著者？ 出版社？ 取次？ 書店 ・図書館？ 読者？ After Digital Disruption
- 20. 20 デジタル・ディスラプションとは何か 「第３の産業革命」に乗り遅れるな！ ●デジタル・ディスラプションとは？ 消費者の欲求を第一に考え、無料のツールを活用・提供し、 シンプルな方法で、迅速に商品・サービス・仕組みに創造的 破壊を起こすこと。次世代の破壊的イノベーションとして、 大きな潮流となりつつある。 ●なぜデジタル・ディスラプションが重要なのか？ 従 来のイノベーションの場合、新商品を開発して市場に送り 出すには膨大な資本が必要なため、ごく限られた数の会社が、 ほんのわずかのアイデアを実現するのが やっとだった。しか し、デジタル・ディスラプションの時代は、無料で好きなよ うに使えるデジタル・ツールを駆使して、どんな会社も、個 人も、破壊的なイノ ベーションを起こせる。「元手がなくて も利益を上げられる」時代が到来しているのだ。この産業構 造の激変に乗り遅れてはいけない！
- 26. 26 もっと長いスパンで見ると…… P-BOOK E-BOOKS E-MAGAZINES TV GAME FAXRADIO MOVIE TELE PHON E 1980 1990 2000 BBS PC EMAIL BS/ CS MOBILE PHONE CD/ CD -ROM 20101970 2020 20301960 P-MAGAZINES IoTGIS CLOUD COMPU TING AITABLET SMART PHONE DIGITAL MUSIC DISTRIB UTION E-BOOK WEB BLOAD BAND HDTV DIGITAL CAMERA OWNED MEDIA NATIVE AD FINTEC H SNS BLOG EC DIGITAL VIDEO
- 27. 27 ブリタニカの運命 • ブリタニカ大百科辞典 200年の歴 史。全32巻。紙本の価格は1600ド ル • 92年 MSエンカルタ 49.95ドル • 年間2000ドルの定期契約→低迷 →96年に売上半減 • 年間120ドルの定期契約→失敗→身 売り→110の代理店と300の小売店 を放棄→年間契約85ドルに
- 28. 28 ブリタニカの教訓 • サンクコスト（たとえば、既存代理 店）のことを考えていては新規参入 者に勝てない • コモディティ化を防ぐ方策を先手を 打ってとる必要がある • カスタマイズと価格構成が鍵だが、 ブリタニカはそれができなかった （シャピロ＆バリアン「ネットワー ク経済の法則」）
- 29. 29 ディスラプションはこれまでも起きてきた • メディアの歴史は、コストの安い生産と複製・流通の 仕組み→それへの適応、の繰り返し • コピー機、ファクス→「出版の終わり」と考えられた • 貸本屋→印刷業界を脅かすものとして登場したが、結 局はそれを大きく成長させた • １８００年のイングランド：読書人口は８万人 • １８５０年のイングランド：読書人口は５００万人 • １７４１年 恋愛小説、近代小説の誕生→貸本屋の誕 生で、本の販売は衰退するどころか、大いに拡大した • 貸本屋は１９５０年までは生き延びたが、より安い手 段、ペーパーバックの誕生で息の根を止められた
- 30. 30 ディスラプションはこれまでも起きてきた • ハリウッド対レンタルビデオ 当初は映画の敵 • ハリウッドは価格が安ければ、消費者はビデオを買う、 と気づいた→１５年間で９０％値下げ→ビデオレンタ ルの終焉 「この新しいテクノロジーが何を意味しているのかを本 当に理解した企業は、自分たちの夢のさらに上をゆくほ どの成功をおさめたが、旧来のビジネスモデルに固執し た企業は歴史のゴミ箱に送り込まれてしまった」
- 31. 31 ここで、改めて「デジタル・ディスラプション」とは • Digital Disruption ≠「デジタル破壊」 Disruption: 混乱、中断、遮断、分裂 • Digital disruption is the change that occurs when new digital technologies and business models affect the value proposition of existing goods and services. (Tech Target) 「新しいデジタルテクノロ ジーやビジネスモデルが既存の財やサービス の価値提案を変化させること」 • 価値提案（VP）：顧客から見た商品やサービ スの価値
- 32. 32 デジタル・ディスラプションは「破壊」か？ • デジタル・ディスラプション＝「破壊」とだ け単純化して受け取ると、発想が狭まってし まう。 • ディスラプションの背景には、デジタル技術 の超低廉化、高度化がもたらす、超安価・超 高速の情報流通がある。これは不可逆の変化。 • しかし、それへの対応のあり方は、決してひ とつに決まったわけではない。
- 33. 33 価値提案
- 34. 34 過去と未来 Source: ‘Digital disruption in Finance’ by Duval Union Consulting shared on slideshare
- 35. 35 ケーススタディ：写真
- 36. 36 ケーススタディ：カメラ l 前世代の「強み」が 「弱み」になる（イ ノベーションのジレ ンマ） l 固定観念が悲劇を⽣ む l 「電⼦化」はまさに 敗北した写真関連 メーカーがやろうと したこと l 「銀塩カメラではこ うだった」→単にや り⽅をデジタル化し ただけ：敗北
- 38. 38 デジタル・ディスラプションと過去のイノベーションの違い • ICT技術の価格下落（ウェブ）→高度なサービスを 素早く立ち上げられる • ユビキタス・ネット環境とスマートデバイス、ウェ アラブル（IoT）→ユーザーに身近（消費時間の多 さ、顧客接点の密度）、拡散の早さ • ソフトウェアベース→アップデート、永遠のベータ • ネットワーク外部性、ポジティブ・フィードバック →一人勝ち、先行者利益 • 両面（多面）市場 • バージョニング無限性、価格付け無限性(One to One) • 課金の自由度高、企業通貨（ポイント） • アテンション・エコノミー
- 42. ある日の親子の会話 42 進撃の巨人が連載 さ れ て い る 雑 誌 買ってきてあげよ うか？ 連載ってな に？
- 43. 取次、書店の苦境 43
- 45. TSUTAYAは……。 45
- 47. 米国では書店復活 47
- 48. 米国では書店復活 48
- 49. 出版統計 49
- 50. しかし、問題が……。 50
- 51. しかし、問題が……。 51
- 52. しかし、問題が……。 52
- 53. しかし、問題が……。 53
- 54. しかし、問題が……。 54
- 55. しかし、問題が……。 55
- 56. しかし、問題が……。 56
- 57. 雑誌の書籍化？ 57
- 58. 活字離れ？ 58 別紙
- 59. まとめ 書店は価値提案を変えることで生き残 れる？ 「お客がいるのに閉店」→原因は「パイ プのつまり」。「活字離れ」はない 消費者の生活の変化（デジタルシフ ト）に適応できていないのではない か？ 読もうと思っても訴求できてい ないのではないか。 59
- 60. ３．電子書籍のトライアル 60
- 61. 電子書籍：成長の終わり？ 61
- 62. 電子書籍：成長の終わり？ 62
- 63. 電子書籍：成長の終わり？ 63
- 65. 電子書籍：成長の終わり？ この記事が依拠するＡＡＰ（米国出版社協 会）の出版統計は、同協会に加盟する１２０ ０社の販売する書籍に限定されている。米国 の出版社数は、小さなものまで含めると、４ 万を超えている。「統計は大手中心」。 約７割の市場シェアを握るアマゾン（売上非 公開）が、「電子書籍の売り上げは依然とし て伸び続けている」と主張 つまり、「電子書籍では、大手以外のシェア が伸びている」。 65
- 74. 米国の電子書籍革命 74
- 76. 自己出版の拡大 76 53,177& 66,459& 75,800& 94,826& 111,551& 148,424& 7,758& 7,941& 7,951& 14,193& 38,043& 87,201& 0& 50,000& 100,000& 150,000& 200,000& 250,000& 2006& 2007& 2008& 2009& 2010& 2011& ISBN
- 83. 自己出版がメジャープレイヤーに 83 2014年前期出版社電子書籍ランキング（ＤＢＷによる） ランク 出版社 ベストセラーリスト登場回 数 一位獲得回数 1 ペンギンランダムハウス 250 7 2 ハーパーコリンズ 156 12 3 アシェット 78 3 4 アマゾン 60 2 5 サイモンシュスター 28 0 6 自己出版 25 1 7 スコラスティック 8 0 8 ハーレクイン 4 0 8 マクミラン 4 0 10 Ｗ・Ｗ・ノートン 2 0 10 ハーバード大学出版局 2 0 10 ファイアフラワー 2 0 10 ペルセウスブックス 2 0 14 ロゼッタブックス 1 0 14 Ｂ＆Ｈブックス 1 0 14 ケンジントンブックス 1 0 14 ホートン・ミフリン・ハートコート 1 0
- 85. ニコラス・カー氏の告白 85 電子書籍への批判で知られたニ コラス・カー氏が転向 「電子書籍は紙の本にとってか わるものではなく、補うもの だった」 特定ジャンル、コンテクストに 合っている。新しい著者、新し いスタイルを産んだ。 むしろ本とは相容れないコン ピューターの文化と戦う必要
- 87. 無料マンガ 87
- 88. 投稿CGM（文字もの系） 88
- 89. ４．変革を阻むもの 89
- 90. 預言者と自称「専門家」たち 90
- 91. 電子書籍論ブーム 91
- 92. 電子書籍論ブーム 92
- 93. 10 7
- 94. 伝統的なやり方をそのままデジタル にスライドさせる思考法 10 8 著者 出版社 取次 書店 ・図書館 読者 Before 著者？ 出版社？ 取次？ 書店 ・図書館？ 読者？ After Digital Disruption
- 96. 新メディア批判の歴史
- 98. お上頼み 112
- 99. 三省懇談会 11 3
- 100. 三省懇談会 11 4
- 101. 三省懇談会の総括 電子書籍の専門家の間では、「議論に 参加したのは評論家や紙の出版の専門 家がほとんどで、電子出版の本当の課 題については表層的な議論に終始し た」という評価が大勢 特に、技術的に不必要な中間コード、 国際的な合意に反しているJP eコード については批判が大きい 11 5
- 102. 経産省緊急デジタル化事業 11 6
- 103. 経産省緊急デジタル化事業 11 7
- 104. 経産省緊急デジタル化事業 11 8
- 105. 経産省緊急デジタル化事業 11 9
- 106. 経産省緊急デジタル化事業 12 0
- 107. 経産省緊急デジタル化事業 12 1
- 108. 経産省緊急デジタル化事業 12 2
- 109. 経産省緊急デジタル化事業 12 3
- 110. デジタル機構の迷走 12 4
- 112. 5．何を、どうすべきか 126
- 113. 何を、どうすべきか 127 • 昔からあるものをウェブの世界で再現、では なく、ウェブの流儀で出版を再定義 • 自分がディスラプターになる。自分がされて 一番嫌なことを先にやる。 • レベニュー・マネジメント • プラットフォーム・ビジネス（両面市場の経 済学）
- 114. たとえば、O2O 「店頭で電子書籍が買える」→ウェブ的には顧客 流出 「店頭にくればこんな楽しいことがある、こんな 本がある」とネットの顧客をリアルの送客→これ が導線 そもそも店頭にいるのに本を調べるのにアマゾン の方が速いのが現状→これを変えないとどうにも ならない 12 8
- 115. たとえば、価格施策 ネットでは「定価」はありえない。リアル商 材につきものの「メニューコスト」がないの で、価格は常時変動するのがあたりまえ。 紙の本とのカニバリズムはあったとしても僅 少。ジャンル限定（韓国の教保書店の紙本・ 電子本の全数調査による。また、日本の公取 でも）。なので、電子書籍での安売りは紙本 への影響を心配する必要はほぼない。 One to Oneで価格を変化させられることこそ が強みなのに、そこを殺してどうするのか？ 12 9
- 116. 公取レポート「オンラインとオフラインのサービス需要 の代替性」（2016/1）の結論 書籍市場全体,単行本コミックと雑誌コミック市場,タイトル 別単行本コミックに関して,時系列分析で電子書籍の登場が 紙媒体の販売に影響を与えているのかを検証した結果,全て のケースで有意な負の影響は確認されなかった。むしろ,コ ミックの単行本と雑誌で 消費者は紙媒体と電子書籍を使い 分けている可能性,電子書籍の配信開始が紙媒体の提供を消 費者に知らせる効果がある可能性がうかがえた。今回は単 行本コミックのタイトル数が3タイ トルに限定され,電子書 籍の影響をより受けるだろうコミック雑誌については,デー タが入手 できなかったため,定量的な分析は実施できなかっ た。 これらの結果から, 書籍販売部数の減少には,電子書籍の登場 以外の要因 を考える必要がありそうである。 13 0
- 117. オンライン広告は高い 13 1
- 118. レベニュー・マネジメント What is Yield/Revenue Management?Yield/Revenue managementはアメリカンエアラインやユナイテッド エアラインなどの航空会社により収益を最大化（最適 化）するために初めて導入されたビジネス戦略である。 その後、ホテル、レンタカー、そしてレストランでも 導入された。広義にはイールドマネジメントは正しい 在庫を正しいお客さまに正しい時に正しい料金で販売 することと定義されている。よってホテルにとっては 正しい客室を正しいお客もしくは正しい滞在期間で、 正しい料金で販売する能力のことである。 サービスを販売するサービス業においてイールドマネ ジメントの考えは最も頻繁に適用される。 13 2
- 119. レベニュー・マネジメント 高い固定費・低い変動費 初期投資は莫大になるが、在庫１単位を追加販売するときの 変動費はとても小さい。ホテルでは初期の建設コストは莫大 なものであるが、１室を追加販売するときのコストはとても 小さい（一般的に部屋を清掃するコストくらいのものであ る） ホテル繁忙期の客室料金は閑散期の客室料金と異なる。宿泊 予定日のずいぶん前に予約を入れたレジャー客は低めの料金 を支払い、逆に直前に予約したビジネス客は高めの料金を支 払っている場合がある。電話昼間と夜では電話料金が異な る。 ”夜１１時以降は２割引”や”１１時以降はテレホーダイ” で定額料金。レンタルビデオ新作は高く、すぐに返さなけれ ばならないが、旧作は安く１週間レンタル！レストラン食事 の時間以外はお得な料金やコーヒーがサービスだったりする。 13 3
- 120. レベニュー・マネジメントの例 13 4
- 121. プラットフォーム・ビジネス 13 5
- 122. プラットフォーム・ビジネス 13 6
- 123. プラットフォーム・ビジネス 13 7
- 129. そして、デジタルファースト 14 3
- 132. 紙と電子、何が違うか 紙 電子 最小ロット あり なし 重版コスト あり なし 固定費 高い 低い（※） 返品、断裁、在庫コスト 高い なし 別バージョン 作りにくい 作りやすい（分冊、合本、短縮 版、異本、特典付き、イラスト 付きなど） 課金 ほぼ一冊単位（都度課金） 自由（期限付き無料、期限付き 割引、ポイント制度、フラッ シュマーケティング、サブスク リプション、バンドル、アイテ ム課金、PAYWなど） メニューコスト（価格変更コス ト） 高い 低い 一物一価である必要 あり（流通が困難） なし（ダイナミックプライシン グが可能） ネットでの認知のされやすさ 低い 高い 14 6
- 133. 紙の書籍 収益推移シミュレーション 出所：「『電子書籍の衝撃』の衝撃――セルフパブリッシングは救世主か？」（永田豊志： http://bizmakoto.jp/bizid/articles/1005/31/news071.html）を元に著者作成 0 0.5 1 1.5 2 30 0 5 10 15 20 25 部数（ 万部） 売上または利益（百万円） 紙書店売上 出版社の粗利益（ 完売時） コ スト 出版社の粗利益（ 返本４ 割） 初刷 ２ 刷 ３ 刷 ４ 刷 ５ 刷採算分岐点 図４−１０ 14 8
- 134. 電子書籍と紙の書籍 収益推移シミュレーショ ン 出所：「『電子書籍の衝撃』の衝撃――セルフパブリッシングは救世主か？」（永田豊志： http://bizmakoto.jp/bizid/articles/1005/31/news071.html）を元に著者作成 0 0.5 1 1.5 2 30 0 5 10 15 20 25 部数（ 万部） 売上または利益（百万円） 紙書籍総売上金額 出版社の粗利益（ 完売時） 紙書籍コ スト 出版社の粗利益（ 返本４ 割） 初刷 ２ 刷 ３ 刷 ４ 刷 ５ 刷紙書籍採算分岐点 電子書籍総売上金額 電子書籍コ スト （ 印税の場合） 電子書籍採算分岐点 電子書籍コ スト （ 印税なし ） 出版社粗利益 14 9
- 136. 著者 編集 制作 流通 販売 読者 P+E出版は実は「中抜き」ではなく「中あり」 ハイブ リッ ド・ オー サー ハイブ リッ ド・ リー ダー 「電子書籍では不要」と言われてきた が、 P+Eではプロセスは複雑化するため、 むしろ仕事は増える 読者 の増 加 著者 の増 加 この両者をサポートす る仕事が必要 15 5
- 137. 著者 出版社 印刷・製本 流通 書店 読者 紙本の エコシ ステム P+E出 版のエ コシス テム 著者 出版社 制作 会社 電子 取次 書店 読者 電子本 のエコ システ ム 出版サプライチェーンの変化（紙→P+E） 著者 編集 制作 流通 販売 読者 「中抜き」が強調されていた→× チェーンの「環」が自ら変わることで次のモデルを 作る→「読書」が拡大すれば、どの「輪」も成長の 可能性 「紙本の死」が強調されていた→× E-book 0.5 E-book 1.0 15 6
- 138. 「ハイブリッド・オーサー」論 ネット時代には「出版」は執筆 を思い立った瞬間から始まって いる ブログで執筆過程を公開する できれば作品のタイトル名でド メインを取り、ランディング ページを立ち上げる SNS、メールマガジンなどで、潜 在読者とのコネクションを事前 に作っておく 著者 編集 制作 流通 販売 読者 P+E出版における「著者」 15 7
- 139. 著者 編集 制作 流通 販売 読者 P+E出版における「読者」 「ハイブリッド・リーダー」論 紙と電子書籍を、スマートに使い分ける フィクション、コミックスは電子で、ノンフィクション、 専門書は紙で、など 新刊情報通知サービスに登録して、新刊情報をゲットする ネットやリアルを通じて、著者とダイレクトにつながる 障害者、高齢者もアクセシビリティにより、アクティブな 読者になる ニーズの多様化、高度化 15 8
- 140. 著者 編集 制作 流通 販売 読者 P+E出版における「流通・販売」 「ハイブリッド・リーダー」に向けた支援 P+Eの流通、ディスカバリー、パスファイン ダー（紙も電子も分け隔てなく案内） O2O（ネットからリアルへ） ネットでは体験できないことの価値（イベント、 コミュニティ、ブッククラブ） ニッチカテゴリーに特化→アマゾンの「総合 性」「システム」に「特殊性」「体験」で対抗 15 9
- 141. P+E出版のサプライチェーン 著者 編集 制作 流通 販売 読者 「ハイブリッド・オーサー」に向けた支 援（ランディングページ立ち上げ、運営、 ソーシャルマーケティング） 著者向け、編集者向けＣＭＳによる一気 通貫モデル 編集・制作フローのP+Eへの最適化（電 子書籍はコストゼロへ） 16 0
- 146. （１） 「電子化」 （２） 「ネット化」 （３） 「バリアブル」 （４） 「アナリティカル」 （５） 「アルゴリズム」 電子編集の発展５段階説 • 上流最適化 （Word/Ma rkdown） • CMS導入 （制作内部 化） • 書誌DB • 売上管理DB • コストゼロ 出版 • 契約書改訂 • （作品）サイト最 適化SEO/SMO • オウンドメディア マーケティング • ワンソース・サイ マルパブリッシン グのシステム化 • リバース・パブ リッシング • 自己出版 • 2つのクラウド • アイテム課金型ア プリ • 販売多様化 • O2O • 全集（まと め買い）対 応 • マイクロコ ンテンツ • メーター制 • オンデマン ド • バンドル • POD • 自社ものコ ンテンツ掘 • データマイ ニング • 成果レポー ト自動化 • 編集現場へ のフィード バック（ア ナログ） • 企画支援 • 予測システ ム • データド リブンな 出版企画 • ボット出 版 • 出版サ ポートの 自動化・ サービス 化 スムーズ な電子化 解決した い課題 P+Eシステ ム デジタルコン テンツの多様 なニーズに対 応 コンテンツ へのアナリ ティクス応 用 ロボット 編集 16 6
- 148. 参考文献 16 8
- 149. まとめ 169
- 150. まとめ 「中抜き」は起きない 「デジタル・ディスラプション」を自ら 起こす「デジタル・ファースト」にシフ トすれば、出版社等のプロの仕事がなく なることはない 自らがディスラプターになる＝これこそ が、新しい「編集者」ではないか 個々の仕事だけでなく、「仕組み」づく りが重要 17 0
- 151. 余談 17 2