AdEffects 2012

AdEffects 2012
Werbewirkung von Online Werbeformaten

AGENDA
AGENDA
1 AdEffects – Methode und Untersuchungsgegenstand 2012

2 Ergebnisse der Studie AdEffects im Gesamtüberblick

• Werbeerinnerung und Recognition

• Werbegefallen und Beurteilung der Werbemittel

• Aktivierung der Werbemittel

3 Steckbriefe der einzelnen Werbeformen

4 Ergebnismatrix und Werbemittelableitung
Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes
5
Kampagnenziel
6 Research Summary

7 Anhang: Soziodemografie

Seite 2 AdEffects 2012

AdEffects – Methode und Untersuchungsgegenstand 2012

AdEffects 2012
Die Studienreihe „AdEffects“ der TOMORROW FOCUS Media liefert jährlich umfangreiche Erkenntnisse zu
den Stärken verschiedener Online-Werbeformate.

Die Ergebnisse der Studie geben unter anderem Antworten auf folgende Fragestellungen:

 Wie wirken unterschiedlich aufmerksamkeitsstarke Werbemittel auf die Werbeawareness und
Markenbekanntheit?

 Wie unterschiedlich werden Werbemittel bezüglich Innovativität, Kreativität und Glaubwürdigkeit
wahrgenommen?

 Aktivieren Werbeformate unterschiedlich? Und wie unterscheiden sie sich hinsichtlich Gefallen?

Zur Beantwortung dieser Fragen wurden mittels einer Onsite-Befragung insgesamt 3.522 Personen
befragt und die Werbewirkung in verschiedenen Gruppen getestet und verglichen.

Was ist neu in 2012?

 Es wurden mehr Werbeformen untersucht als im letzten Jahr. Neu in der Studie sind das Floor Ad und
das Interstitial

 In der Auswertung wurde farblich unterschieden zwischen PAP- und UAP-Formaten.

 Die Ergebnisse der Werbemittel-Ableitung wurden mit denen der Studie „Mobile AdEffects“ verknüpft.
Daraus lassen sich die idealen Kombinationen an Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel
ableiten.


Mobile AdEffects 2012 – Studiensteckbrief und Methode

Für die AdEffects 2012 wurden insgesamt 9 Onlinewerbeformate getestet:

Banderole (n = 306) Interstitial (n = 435) Superbanner (n=426)

Billboard (n = 385) Medium Rectangle (n = 429) Video Ad (n = 382)

Floor Ad (n = 380) Skyscraper (n = 392) Wallpaper (n = 387)

Kampagnenbegleitende Layer-Befragung. Die Einladung erfolgte während des
Methode Kampagnenzeitraums im Netzwerk der TOMORROW FOCUS Media

Personen mit Kontakt zu Werbemitteln im TOMORROW FOCUS Media
Grundgesamtheit Netzwerk, pro Werbemittel wurden drei bis vier Kampagnen untersucht.

Erhebungszeitraum 15.10.2012 – 21.11.2012


Ergebnisse der Studie Ad Effects im Gesamtüberblick

Beispiele der untersuchten Werbemittel

Banderole Billboard



Floor Ad Interstitial



Medium Rectangle Superbanner



Video Skyscraper



Wallpaper


Werbeerinnerung und Recognition

Werbeerinnerung
„Bitte sehen Sie sich die Liste mit Firmen und Produkten an:
Haben Sie in den letzten Tagen, als Sie im Internet waren, Werbung von den genannten Marken gesehen?“

Nennungen der Marke x, Angaben in %

19,2
17,3
15,8 15,5 Durchschnittlich erinnern
sich knapp 14 Prozent
Ø: 13,6%

12,7 der Befragten an die
11,5 11,4 11,3
beworbene Marke.
7,7
Überdurchschnittlich gut
werden das Billboard, das
Video Ad, das Interstitial
und das Wallpaper
erinnert.
Superbanner
Banderole
Interstitial

Skyscraper
Wallpaper

Floor Ad
Billboard

Video

Medium Rectangle

UAP PAP


Recognition
„Auf dieser Seite sehen Sie eine Werbeeinblendung. Bitte geben Sie an, ob Sie diese Werbeeinblendung
gesehen haben.“

Zustimmung (Ja), Angaben in %

26,2
23,6
22,1 21,8
Ø: 19,8%

Durchschnittlich
18,9 18,8
17,9 erkennen bei direkter
15,9 15,6 Vorlage der Werbemittel
knapp 20 Prozent der
Befragten diese wieder.

Dabei liegen das
Banderole Ad, das Video
Ad, das Floor Ad und das
Billboard über dem
Durchschnitt.
Superbanner
Banderole

Floor Ad

Skyscraper
Wallpaper

Interstitial
Video

Billboard

Medium Rectangle

UAP PAP


Werbegefallen und Beurteilung der Werbemittel

Werbegefallen allgemein
Wie gefällt Ihnen diese Werbeanzeige ganz allgemein?
Bei der Bewertung geht es vor allem um die Art der Werbung (Größe, Position etc.) und nicht um den Inhalt.
Schulnotenskala (1-2), Angaben in %
(sehr gut / gut )

Billboard 41,3

Medium Rectangle 36,1
Das durchschnittliche
Werbegefallen allgemein
Video 35,2
liegt auf einem hohen
Niveau: Über 30 Prozent
Skyscraper 34,5
vergeben die Note sehr gut
bzw. gut..
Wallpaper 31,3

Am besten schneidet das
Superbanner 29,6 Billboard ab, gefolgt vom
Medium Rectangle und
Interstitial 27,0 Video Ad.

Floor Ad 22,6

Banderole 19,3
UAP PAP
Ø: 31,1%


Werbegefallen detailliert

Gefällt mir besser als sonstige Werbung im Internet Fügt sich gut in die Website ein

Nennungen TOP 2, Angaben in % Nennungen TOP 2, Angaben in %
(stimme voll und ganz zu / stimme zu) (stimme voll und ganz zu / stimme zu)

Billboard 20,3 Billboard 34,0

Wallpaper 35,1
Skyscraper 16,3

Skyscraper 30,2
Wallpaper 15,7


Superbanner 30,3
Video 13,9
Video 23,9

Floor Ad 10,8
Banderole 21,6

Interstitial 9,7
Floor Ad 18,5

Superbanner 9,4 Interstitial 16,4

Ø: 9,9% UAP PAP Ø: 26,8%


Bewertung: Akzeptanz

Die gezeigte Werbung ist akzeptabel

Nennungen TOP 2, Angaben in %
(5er Skala)


Video 40,1

Skyscraper 38,0

Billboard 37,1

Wallpaper 35,1

Interstitial 31,0

Superbanner 30,0

Floor Ad 25,5

Banderole 21,8
UAP PAP
Ø : 33,8%


Bewertung: Informationsgehalt und Verständlichkeit

Die gezeigte Werbung ist informativ Die gezeigte Werbung ist verständlich
(5er Skala) (5er Skala)

Medium Rectangle 26,3 Video 44,1

Video 22,3 Billboard 42,1

Billboard 21,0 Medium Rectangle 41,7

Superbanner 19,7 Wallpaper 40,7

Wallpaper 19,4 Superbanner 39,0

Floor Ad 17,7 Skyscraper 37,8

Skyscraper 16,8 Floor Ad 33,4

Interstitial 14,3 Interstitial 29,9

Banderole 11,5 Banderole 26,5

Ø : 19,0% UAP PAP Ø : 37,5%


Bewertung: Auffälligkeit und Unterhaltungswert

Die gezeigte Werbung ist auffällig Die gezeigte Werbung ist unterhaltsam

Video 35,3 Billboard 20,0

Billboard 29,4 Video 16,0

Floor Ad 28,4 Interstitial 14,7

Medium Rectangle 27,7 Banderole 14,1

Skyscraper 26,0 Medium Rectangle 14,0

Wallpaper 23,7 Floor Ad 13,5

Banderole 23,5 Wallpaper 11,9

Interstitial 22,9 Skyscraper 11,0

Superbanner 20,4 Superbanner 10,1

Ø: 26,3% UAP PAP Ø: 13,9%


Bewertung: Innovation und Originalität

Die gezeigte Werbung ist innovativ Die gezeigte Werbung ist originell


Video 23,9 Video 24,7

Medium Rectangle 23,3 Medium Rectangle 21,4

Floor Ad 22,7 Floor Ad 19,7

Skyscraper 21,0 Wallpaper 17,8

Wallpaper 20,5 Skyscraper 17,1

Interstitial 17,0 Banderole 16,4

Superbanner 15,5 Interstitial 13,1

Banderole 14,1 Superbanner 11,7

Ø: 20,4% UAP PAP Ø: 18,6%


Aktivierung
Die Werbung macht mich neugierig auf Ich möchte mehr über das Produkt erfahren,
das Produkt nachdem ich die Werbung gesehen habe
(stimme voll und ganz zu / stimme zu) (stimme voll und ganz zu / stimme zu)


Medium Rectangle 17,7 Video 12,3

Video 16,8 Medium Rectangle 12,1

Wallpaper 14,7 Superbanner 11,1

Skyscraper 14,3 Skyscraper 11,0

Superbanner 12,2 Wallpaper 10,9

Floor Ad 11,6 Floor Ad 9,4

Interstitial 9,7 Interstitial 8,5

Banderole 9,5 Banderole 6,8

Ø: 14,1% UAP PAP Ø: 11,2%


Banderole Ad Medium
Rectangle

Skyscraper
Billboard
Steckbriefe der einzelnen Werbeformen

Wallpaper

Banderole Ad

Beispiel des untersuchten Werbemittels Klassische Werbewirkungsindikatoren
und seine Stärken
Bei der Recognition belegt das Banderole Ad den ersten
Platz und hebt sich damit deutlich von anderen
Formaten ab. In Hinblick auf die Werbeerinnerung liegt
das Banderole Ad im Mittelfeld.

Werbemittelgefallen

In Punkto Werbegefallen schneidet das Banderole Ad
meist durchschnittlich ab. Es wird vor allem als auffällig,
unterhaltsam und originell empfunden.

Kampagnenziele

Das Banderole Ad eignet sich besonders für

• Steigerung der Markenbekanntheit

• Gewinnung von Neukunden


Billboard

und seine Stärken
Das Billboard beweist sich als echter User-Liebling. Bei
der Werbeerinnerung und Aktivierung schneidet das
Billboard als Testsieger ab.

Werbemittelgefallen

Das Billboard ist in Punkto Werbegefallen der absolute
Favorit. In allen Kategorien belegt es einen der ersten
Plätze. Seine Originalität, Innovation, der
Unterhaltungsfaktor und der gelungene Einbezug in die
Website machen dieses Werbeformat besonders beliebt.

Kampagnenziele

Das Billboard eignet sich besonders für

• Kundenbindung
• Repositionierung der Marke
• Aufbau eines positiven Images
• Differenzierung gegenüber der Konkurrenz


Floor Ad

und seine Stärken
Das Floor Ad besitzt einen hohen
Wiedererkennungswert. Mit einem Wert von 22,1 % liegt
es bei der Recognition über dem Durchschnitt.

Bei der Werbeerinnerung liegt es allerding leicht unter
dem Durchschnitt.

Werbemittelgefallen

Das Floor Ad liegt bei dem Punkt Werbegefallen eher im
unteren Mittelfeld, allerdings hat es seine starken
Eigenschaften in den Bereichen Auffälligkeit, Innovation
und Originalität!

Kampagnenziele

Das Floor Ad eignet sich besonders für



Interstitial

und seine Stärken
Das Interstitial wird sehr gut erinnert. Auch die
Wiedererkennung des Werbemittels liegt auf einem
guten Niveau.

Werbemittelgefallen

Das Interstitial liegt hier im Großen und Ganzen im
Mittelfeld, besonders gut schneidet es allerdings bei dem
Punkt Unterhaltung ab.

Kampagnenziele

Das Interstitial eignet sich besonders für



Medium Rectangle

und seine Stärken
Das Medium Rectangle als Standardwerbeform kann bei
der Recognition nicht mit den Werten der
Sonderwerbeformen mithalten – aber punktet bei der
Aktivierung.

Werbemittelgefallen

Hierbei handelt es sich um eine sehr beliebte Form der
Werbung. User beurteilen die gezeigte Werbung als
besonders informativ. Der gelungene Einbezug der
Werbung in die Website führt zu großer Akzeptanz der
Werbung bei den Befragten.

Kampagnenziele

Das Medium Rectangle eignet sich besonders für

• Kundenbindung


Skyscraper

und seine Stärken
Obwohl der Skyscraper bei der Erinnerungsleistung nicht
ganz so stark ist, liegt er bei der Aktivierung im
Durchschnitt.

Werbemittelgefallen

Der Skyscraper kommt bei den Befragten
überdurchschnittlich gut an und gefällt besser als
sonstige Werbung im Internet. Bei der Akzeptanz belegt
er den dritten Platz. Zudem wird er als verständlich
beurteilt.

Kampagnenziele

Der Skyscraper eignet sich besonders für

• Kundenbindung


Superbanner

und seine Stärken
Der Superbanner als klassisches Werbemittel liegt bei
der Werbeerinnerung und Recognition etwas unter dem
Durchschnitt – da die großformatigen Werbemittel hier
besser punkten.

Die Aktivierungsleistung des Superbanners ist
durchschnittlich.

Werbemittelgefallen

Der Superbanner liegt beim allgemeinen Werbegefallen
im Mittelfeld, was jedoch als sehr positiv beurteilt wird
ist die Größe und Positionierung dieser Werbung, die als
sehr angenehm empfunden wird, da sie sich gut in die
Website einfügt.

Trotz der „kleinen“ Größe des Werbemittels ist diese
Werbeform informativ und verständlich.

Kampagnenziele

Der Superbanner eignet sich besonders für

• Kundenbindung


Video

und seine Stärken
Das Video Ad kann durch eine sehr starke
Erinnerungsleistung überzeugen.

Auch bei der Aktivierung performt das Video
überdurchschnittlich und weckt das Interesse der User
am beworbenen Produkt.

Werbemittelgefallen

Das Gefallen des Bewegtbildformates liegt über dem
Durchschnitt und ist sehr aufmerksamkeitsstark.
Besonders positiv wird die Verständlichkeit und der
Informationsgrad dieses Werbemittels eingestuft.

Kampagnenziele

Das Video Ad eignet sich besonders für

• Kundenbindung


Wallpaper

und seine Stärken
Das Wallpaper liegt bei der Werbeerinnerung über dem
Durchschnitt. 16 Prozent der Befragten erinnern sich an
die Werbung. Nach Wiedervorlage des Werbemittels
geben 19 Prozent an, dass sie sich an die Werbung
erinnern können.

Bei der Aktivierung zeigt das Wallpaper seine Stärken
und kann die Neugier der User auf das Produkt wecken.

Werbemittelgefallen

Das Wallpaper gefällt den Befragten. Es fügt sich gut in
die Website ein und gefällt besser als sonstige Werbung
im Internet. Das Wallpaper weist eine
überdurchschnittliche Akzeptanz auf und wird als
innovativ und verständlich beurteilt.

Kampagnenziele

Das Wallpaper eignet sich besonders für



Ergebnismatrix und Werbemittelableitung

AdEffects auf einen Blick – Werbewirkung und -gefallen

* = weniger stark ********* = sehr stark

Medium Super-
Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Wallpaper Video Ad Skyscraper
Rectangle banner

Werbe-
erinnerung ***** ********* ** ******* *** ****** ******** **** *

Recognition ********* ****** ******* **** * ***** ******** ** ***

Gefallen
allgemein * ********* ** *** ******** ***** ******* **** ******

Gefallen
detailliert *** ********* ** * ****** ******** **** ***** *******

Aktivierung * ********* *** ** ******** ****** ******* **** *****


AdEffects auf einen Blick - Werbemittelbeurteilung

* = weniger stark ********* = sehr stark

Medium Super-
Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Wallpaper Video Ad Skyscraper
Rectangle banner

Akzeptanz * ****** ** **** ********* ***** ******** *** *******

Informa-
tionsgehalt * ******* **** ** ********* ***** ******** ****** ***

Verständ-
lichkeit * ******** *** ** ******* ****** ********* ***** ****

Auffälligkeit *** ******** ******* ** ****** **** ********* * *****

Unterhal-
tungswert ****** ********* **** ******* ***** *** ******** * **

Innovation * ********* ****** *** ******* **** ******** ** *****

Originalität *** ********* ****** ** ******* ***** ******** * ****


Werbemittelableitung
= besonders geeignet
für das Kampagnenziel

Medium Super- Sky-
Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Wallpaper Video Ad
Rectangle banner scraper

Steigerung der
Markenbekanntheit

Kundenbindung

Gewinnung von
Neukunden

Repositionierung
der Marke

Aufbau eines
positiven Images

Differenzierung
gegenüber der
Konkurrenz


Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten
für jedes Kampagnenziel

Kampagnenziel

Was ist das Ziel? Welche Formate eignen sich?

Steigerung der Banderole
Markenbekanntheit
Steigerung der Prozentzahl der
Konsumenten, die sich nach einem
Test an eine bestimmte Marke
erinnern können.
Billboard
Video Ad
Interstitial
+ Interstitial
Flip Interstitial

Differenzierung gegenüber der
Konkurrenz Billboard
Klare Abgrenzung des neuen
Produkts gegenüber den
bestehenden Marken der
Konkurrenz; USP soll für den
Floor Ad
Medium Rectangle
Video Ad
+ Flip Interstitial
Interaction Ad

Kunden deutlich erkennbar sein.

Quelle: Mobile AdEffects 2012 und AdEffects 2012


Kampagnenziel


Kundenbindung Billboard
Gewinnung von Stammkunden aus Medium Rectangle Content Ad
Laufkundschaft und Treue der
Konsumenten zum Produkt.
Video Ad
Superbanner
Skyscraper
+ Sticky Ad
Flip Interstitial

Gewinnung von Neukunden
Aufbau von neuen Billboard
Kundenbeziehungen, um einen
möglichst großen Marktanteil zu
etablieren.
Banderole
Video Ad + Flip Interstitial
Interstitial



Kampagnenziel


Repositionierung der Marke Billboard
Anpassung einer Marke an sich
verändernde Marktgegebenheiten
oder an neue Unternehmensziele,
die die Marke betreffen (z.B.
Image).
Medium Rectangle
Video Ad
Skyscraper
+ Content Ad
Interaction Ad

Billboard
Aufbau eines positiven Images Medium Rectangle Content Ad
Markenbildung; die Wahrnehmung
der neuen Marke durch den
Kunden / Fremdwahrnehmung soll
positiv sein.
Wallpaper
Superbanner
Skyscraper
+ Sticky Ad
Flip Interstitial



Research Summary: Fazit und Ausblick

Es gibt für jedes
Online-Branding-Werbung Kampagnenziel passende
wirkt! Online- und Mobile-
Werbeformen.

Großformatige Werbemittel
erreichen bei der
Standardwerbemittel
Wiedererkennung und
überzeugen nach wie vor beim
Werbeerinnerung höhere
Gefallen und Akzeptanz.
Werte als
Standardwerbemittel.

Jimi
HendrixUAP Formate wie das
Billboard und das Video Ad
werden als sehr innovativ und
originell empfunden.
Brian
Jones


AdEffects 2012 – Soziodemografie*

Medium
Geschlecht Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Gesamt
Rectangle
Männlich 52,3 52,5 52,4 52,2 52,4 52,4
Weiblich 47,7 47,5 47,6 47,8 47,6 47,6

Alter
Bis 19 Jahre 9,2 22,5 18,7 11,5 17,0 14,6
20 – 29 Jahre 7,8 19,9 16,1 10,1 12,1 12,8
30 – 39 Jahre 13,1 10,6 11,8 11,0 12,4 12,1
40 – 49 Jahre 19,6 19,2 20,5 20,7 19,1 19,2
50 – 59 Jahre 24,2 14,2 16,6 16,8 21,7 19,4
60 Jahre + 26,1 13,5 16,3 29,9 17,7 21,9

HHNE
Bis unter 1.000
6,9 10,4 12,6 7,1 9,3 9,7
Euro
1.000 bis 2.000
11,4 16,6 16,8 15,2 14,5 14,5
Euro
2.000 bis 3.000
15,0 16,1 17,6 16,1 18,4 16,5
Euro
3.000 Euro und
26,8 18,2 17,6 23,2 23,3 22,9
mehr
Keine Angabe 39,9 38,7 35,4 38,4 34,5 36,3
Basis: n=3.522; *Gewichtet nach Geschlecht


AdEffects 2012 – Soziodemografie*

Geschlecht Skyscraper Superbanner Video Ad Wallpaper Gesamt

Männlich 52,3 52,3 52,4 52,5 52,4
Weiblich 47,7 47,7 47,6 47,7 47,6

Alter
Bis 19 Jahre 17,1 10,1 18,5 6,2 14,6
20 – 29 Jahre 12,2 11,5 13,1 11,9 12,8
30 – 39 Jahre 11,0 13,8 12,5 12,7 12,1
40 – 49 Jahre 17,9 22,5 15,1 18,1 19,2
50 – 59 Jahre 18,9 23,0 19,6 20,7 19,4
60 Jahre + 23,0 19,0 21,1 30,5 21,9

HHNE
Bis unter 1.000
10,7 8,0 16,0 6,2 9,7
Euro
1.000 bis 2.000
15,3 15,7 11,3 12,9 14,5
Euro
2.000 bis 3.000
15,6 16,2 15,7 17,8 16,5
Euro
3.000 Euro und
22,4 24,6 19,4 31,3 22,9
mehr
Keine Angabe 36,0 35,4 37,7 31,8 36,3
Basis: n=3.522; *Gewichtet nach Geschlecht


Ansprechpartner

Sonja Knab Mareike Rehm Smaranda Dancu
Head of Research & Analytics Research Manager Research Manager

Neumarkter Str. 61 Neumarkter Str. 61 Neumarkter Str. 61
81673 München 81673 München 81673 München

Tel: 089/92 50-12 69 Tel: 089/92 50-31 58 Tel: 089/92 50-29 76
Fax: 089/92 50-28 51 Fax: 089/92 50-28 51 Fax: 089/92 50-28 51
s.knab@tomorrow-focus.de m.rehm@tomorrow-focus.de s.dancu@tomorrow-focus.de


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