Employee advocacy - guide opérationnel

On pourrait en faire sortir du
positif réel et virtuel: fleurs,
cœurs, plumes, ou qqch de
moins kitch…
EMPLOYEE
ADVOCACYGUIDE OPÉRATIONNEL
RANIA KACIMI & ALEXANDRE GEORGE

UNE NOUVELLE CULTURE
DU TRAVAIL

DES COLLABORATEURS DE PLUS EN PLUS CONNECTÉS
RÉSEAUX SOCIAUX, ECONOMIE DU
PARTAGE, MOBILITÉ, VIDÉOS, QUANTIFIED
SELF…
POUR ATTIRER ET FIDÉLISER LES TALENTS,
LES ORGANISATIONS S’ADAPTENT AUX
NOUVELLES MANIÈRES DE
COMMUNIQUER ET DE TRAVAILLER
UNE NOUVELLE CULTURE DU TRAVAIL

BLEISURE : associer un temps de loisir au voyage d’affaire
BYOD (bring your own device): travailler avec son matériel personnel
MULTI-TASKING : capacité à effectuer plusieurs tâches en même temps
TÉLÉ-TRAVAIL : flexibilité de l’espace de travail
BLURRING : LA FRONTIÈRE ENTRE VIE PRIVÉE ET VIE
PROFESSIONNELLE DEVIENT FLOUE
Source : the New Micro leisure – agence MRY - 2015
JOURNÉE DE TRAVAIL DES BABY-BOOMERS ET GÉNÉRATION X
JOURNÉE DE TRAVAIL DES MILLENIALS

UN NOUVEAU POSTE EN VOGUE :
CHIEF FREELANCE OFFICER
SLASHERS: des salariés qui cumulent plusieurs emplois
FREELANCERS: + 45% de travailleurs indépendants en 15 ans en Europe
Les entreprises doivent se préparer à accueillir de plus en plus de
collaborateurs indépendants spécialisés

Garant de la FEEL GOOD ATTITUDE
Ses attributions se situent souvent à la frontière entre la communication
interne, les ressources humaines et l’événementiel
MAIS AUSSI…
CHIEF HAPPINESS OFFICER

Slow management, méthode agile, intelligence collective, gouvernance
adaptative, holacratie, entreprises libérées ou à responsabilités augmentées,
entreprise du bonheur…
L’ENTREPRISE SE RÉINVENTE
DE NOUVEAUX MODÈLES D’ORGANISATIONS DU TRAVAIL ÉMERGENT

LA COMMUNICATION
D’ENTREPRISE ÉVOLUE

Pouvoir
& Influence
Avec la révolution digital, le pouvoir est dépossédé de l’influence, obligeant les
dirigeants à opter pour une stratégie décentralisée qui favorise l’autonomie, la
confiance et la responsabilité
Influence
Pouvoir
Source : 2016 Edelman Trust Barometer
LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE ÉVOLUE
INVERSION POUVOIR/INFLUENCE

RELAYER DES INFORMATIONS À UNE LARGE
AUDIENCE EST À LA PORTÉE DE CHACUN…

… OR, CE SONT LES SALARIÉS DE VOTRE
ENTREPRISE QUI INSPIRENT CONFIANCE
Source : 2016 Edelman Trust Barometer

EMPLOYEE ADVOCACY &
MEGAPHONING EFFECT

L’EMPLOYEE ADVOCACY EST UN
COMPORTEMENT
L’INTENTION DE COMMUNIQUER POSITIVEMENT À
PROPOS DE SON ENTREPRISE
UN PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
CRÉE
LES CONDITIONS D’UNE MOBILISATION DES
COLLABORATEURS POSITIVE, AUTHENTIQUE ET
CONSTRUCTIVE
EMPLOYEE ADVOCACY : DÉFINITIONS

C’est la probabilité que les employés transmettent ou échangent volontairement de
l’information sur les forces ou les faiblesses de l’organisation (Kim & Rhee, 2011)
EMPLOYEE ADVOCACY : DÉFINITIONS
L’EFFET MEGAPHONING
Source : Kim, J., & Rhee, Y. (2011). Strategic thinking about employee
communication behavior (ECB) in public relations: Testing the models
of megaphoning and scouting effects in Korea. Journal of Public
Relations Research, 23, 243–268.
COMMUNICATION
INTERNE
RELATION
ENTREPRISE-SALARIÉS
COMPORTEMENT DE COMMUNICATION
DES SALARIÉS
Efforts de
communication
symétrique
Qualité de la
relation perçue
(confiance, implication, satisfaction)
MEGAPHONING
POSITIF
MEGAPHONING
NÉGATIF
perçue
positivement
perçue
négativement

PRIMARK
DES APPELS À L’AIDE CACHÉS
SUR DES VÊTEMENTS
http://fr.metrotime.be/2014/06/26/featured/primark-deux-nouveaux-appels-a-laide-decouverts-sur-des-vetements/
UN EXEMPLE DE MEGAPHONING NÉGATIF : « DEGRADING » SWEATSHOP
CONDITIONS

AUBAY
MEGAPHONING POSITIF : MANNEQUIN CHALLENGE
VIDÉO SYMPATHIQUE D’UN
ÉVÉNEMENT CRÉÉ
SPONTANÉMENT
« MANNEQUIN CHALLENGE »
1.100 VUES

UN EXEMPLE DE MEGAPHONING NÉGATIF : « I QUIT ! »
http://www.dailymotion.com/video/x15e73z_elle-demissionne-en-dansant-a-son-travail_tv
NEXT MEDIA
ANIMATION
UNE DÉMISSION
SURMÉDIATISÉE
19.000.000
VUES

MEGAPHONING POSITIF : « UN POUR TOUS, TOUS POUR UN »
LES SALARIÉS DE
RÉALMONT
SOUTIENNENT LEUR
DIRECTION POUR UN
PROJET D’EXTENSION
«ON VEUT GARDER NOS
PATRONS»
http://www.ladepeche.fr/article/2013/07/01/1662413-realmont-les-salaries-
soutiennent-la-direction.html
INTERMARCHÉ

MEGAPHONING NÉGATIF : LES LANCEURS D’ALERTE
MEDIATOR, LUX
LEAKS, SNOWDEN
LA LOI SAPIN II
RENFORCE LA
PROTECTION DES
LANCEURS
D’ALERTE
LES
LANCEURS
D’ALERTE

BENCHMARK : RÉSULTATS ENPS ÉTUDE 2016
Seriez-vous prêt à recommander les produits/services
de votre entreprise à votre entourage?
Seriez-vous prêt à partager des contenus de votre
entreprise sur les réseaux sociaux?
Seriez-vous prêt à prendre la parole sur un forum/
réseau social pour défendre votre entreprise?
Seriez-vous prêt à communiquer une offre d’emploi
de votre entreprise à votre entourage?
Source : Alexandre GEORGE (2016), Antécédent organisationnel à l’employee
advocacy : l’entreprise libérée, nouvelle ère de salariés communicants ?, ESCP
Europe – N=68
L’EMPLOYEE ADVOCACY EST ENCORE QUASI-
INEXISTANT EN FRANCE
-13
-37
-43
-3
-100 1000

DÉVELOPPEZ UN PROGRAMME
EMPLOYEE ADVOCACY

•  PAS DE LEADER PROVIDENTIEL
•  PAS DE MODÈLE
STANDARDISÉ
L’EMPLOYEE ADVOCACY
NE SE DÉCRÈTE PAS
DÉVELOPPEZ UN PROGRAMME EMPLOYEE ADVOCACY
L’EMPLOYEE ADVOCACY SE
CONSTRUIT
•  LA VOLONTÉ DE CO-CRÉER UN
PROGRAMME SUR-MESURE
•  UNE COMMUNICATION POSITIVE
PARCE QU’AUTHENTIQUE
•  S’INSPIRER DE LA CULTURE DES
NOUVEAUX MODÈLES
D’ORGANISATION DU TRAVAIL

ÉTAPE 1
•  ÉVALUEZ SI LES CONDITIONS SONT RÉUNIES
•  ABORDEZ TOUS LES SUJETS AVEC LES
ÉQUIPES DIRIGEANTES
•  VOS OUTILS

ÉTAPE 1 : ÉVALUEZ SI LES CONDITIONS SONT RÉUNIES
POUR RÉUSSIR UN PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
ADAPTÉ, IL FAUT PRENDRE LA MESURE DU CLIMAT SOCIAL
VOS COLLABORATEURS SONT-ILS HEUREUX AU TRAVAIL ?
AVEZ-VOUS DES PISTES D’AMÉLIORATION DE
L’ENGAGEMENT DE VOS COLLABORATEURS ?
VOS COLLABORATEURS SONT-ILS DE POTENTIELS EMPLOYEE
ADVOCATES ?

ÉTAPE 1 : ÉVALUEZ SI LES CONDITIONS SONT RÉUNIES
IL FAUT COMPARER LES ATTENTES DES EQUIPES
DIRIGEANTES ET DES COLLABORATEURS
LES ENJEUX D’IMAGE PUBLIQUE ET DE RÉPUTATION SONT-
ILS PARTAGÉS PAR CHACUN DES MEMBRES DES ÉQUIPES
DIRIGEANTES ?
LES DIFFÉRENTES CULTURES DES SERVICES DE L’ENTREPRISE
SONT-ELLES IDENTIFIÉES ? QUELS SONT LES POINTS DE
CONVERGENCE ?
Pour aller plus loin : Il est intéressant de se pencher sur l’identité de votre entreprise, sa
raison d’être, son ADN.

ÉTAPE 1 : ABORDEZ TOUS LES SUJETS AVEC LES ÉQUIPES DIRIGEANTES
BRING YOUR
OWN DEVICE
MILLENIALS
BLURRING
MULTI-TASKING
AUTONOMIE
BIEN-ÊTRE
TRANSPARENCE
CHIEF HAPPINESS
OFFICER
SLOW MANAGEMENT
RÉSEAUX
SOCIAUX
MEGAPHONING
BAD BUZZ
MEMES
LANCEUR D’ALERTE
E-RÉPUTATION
CHIEF FREELANCE
OFFICER
CHIEF DIGITAL
OFFICER

VOS OUTILS
ÉTAPE 1

OUTILS : VOS COLLABORATEURS SONT-ILS ENGAGÉS ?
Q12 Gallup
Identifiez les actions
recommandées
pour améliorer
l’engagement des
salariés
Source : https://q12.gallup.com/
ÉVOLUTION
TRAVAIL EN ÉQUIPE
SOUTIEN DE LA HIÉRARCHIE
BESOIN DE BASE

OUTILS : VOS COLLABORATEURS SONT-ILS HEUREUX AU TRAVAIL ?
EPBET
Échelle Positive du Bien-
Être au Travail
Questionnaire proche
du questionnaire Q12
de Gallup
Source : Franck BIÉTRY & Jordane CREUSIER
PROPOSITION D’UNE ÉCHELLE DE MESURE POSITIVE DU BIEN-ÊTRE
AU TRAVAIL (EPBET) - REVUE DE GESTION DES RESSOURCES
HUMAINES N° 87 – 2013
R E L AT I O N S E N T R E
COLLÈGUES
PRISE EN COMPTE DU
M A N A G E M E N T D E
L’ É PA N O U I S S E M E N T
PERSONNEL
RAPPORT AU TEMPS
PASSÉ AU TRAVAIL
E N V I R O N N E M E N T
PHYSIQUE

OUTILS : VOS COLLABORATEURS SONT-ILS DES EMPLOYEE ADVOCATES ?
eNPS
Employee Net Promoter Score
RECOMMANDATIONS
DE LA MARQUE
RECOMMANDATIONS
D’EMPLOI
D É F E N S E D E L A
MARQUE SUR LE WEB
P A R T A G E D E
CONTENUS SUR LE WEB
Questionnaire très utilisé
pour les études marketing

Menez une réflexion sur le
positionnement stratégique de
l’entreprise
CE QUI PASSIONNE LE PLUS
LES ACTEURS DE
L’ENTREPRISE
CE QUI FAIT TOURNER
LE MOTEUR
ÉCONOMIQUE DE
L’ENTREPRISE
LE HERISSON
DE JIM COLLINS
LES ACTIVITÉS DANS
LESQUELLES LES
ACTEURS PEUVENT
ÊTRE LES MEILLEURS
OUTILS : QUELS SONT LES POINTS DE CONVERGENCE DE VOS DIFFÉRENTES
CULTURES D’ENTREPRISES ?

ÉTAPE 2
•  LIBÉREZ L’INTELLIGENCE COLLECTIVE
•  VOS OUTILS

LIBÉREZ
L’INTELLIGENCE
COLLECTIVE
ÉTAPE 2

ÉTAPE 2 : LIBÉREZ L’INTELLIGENCE COLLECTIVE
VALORISEZ LES APPORTS DE
TOUS LES COLLABORATEURS
•  NI COURS MAGISTRAL, NI
ÉLEMENTS DE DISCOURS, NI
FORMATION DIGITAL … MAIS
•  DES SESSIONS PARTICIPATIVES
POUR FAIRE ÉMERGER DES
INTIATIVES
•  UNE SENSIBILISATION À
L’EMPLOYEE ADVOCACY PAR
LE JEU

CO-CRÉEZ LE CADRE DE LA LIBERTÉ
•  DES RÈGLES QUI AUTORISENT, QUI N’INTERDISENT PAS
•  UNE CHARTE ÉTHIQUE PARTICIPATIVE
•  DES LOGICIELS D’EMPLOYEE ADVOCACY GÉRÉS PAR LES
SALARIÉS EN TOUTE TRANSPARENCE

FAVORISEZ L’EMPOWERMENT
•  SORTEZ DU PARADIGME « COMMAND & CONTROL »*
•  LES COLLABORATEURS SONT AU CENTRE DE LA STRATÉGIE
•  LES MANAGERS SE POSITIONNENT COMME RESSOURCES À LEUR DISPOSITION
POUR RECONNAÎTRE, FACILITER, ACCOMPAGNER LES PROJETS QUI ÉMERGENT
•  DÉSIGNEZ UN PORTE-PAROLE LÉGITIME ET FÉDÉRATEUR DU COMITÉ DE DIRECTION
POUR LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
(*) Système de la carotte et
du bâton

APPUYEZ-VOUS SUR LES
MOTIVATIONS « INTRINSÈQUES »
DE CHAQUE COLLABORATEUR
•  ATTENTION AUX EFFETS
NÉFASTES DU « WHAT’S IN IT
FOR ME? »*
•  LES RÉCOMPENSES ET PRIMES
ONT UNE EFFICACITÉ LIMITÉE
DANS LE TEMPS
•  ELLES DIVISENT LES SALARIÉS ET
NE FAVORISENT PAS LA
COLLABORATION
(*) Qu’est ce que j’y gagne ?

FACILITEZ LA VIE DE VOS
COLLABORATEURS SUR SITE ET HORS
SITE
ENTREZ PROGRESSIVEMENT DANS L’ÈRE DU BLURRING AVEC DES
OUTILS DE COMMUNICATION QUI ENCOURAGENT LA FLEXIBILITÉ
PAR EXEMPLE:
•  DES SOLUTIONS LOGICIELLES DE PARTAGE DE CONTENUS SUR LES
RÉSEAUX SOCIAUX
•  LES MOYENS D’ACCÉDER À CES PLATEFORMES DEPUIS L’EXTÉRIEUR
•  L’AUTORISATION D’UTILISER DES OUTILS DE COMMUNICATION
PERSONNELS
•  L’ACCÈS AUX RÉSEAUX SOCIAUX PENDANT LES HEURES DE TRAVAIL
•  …

VOS OUTILS
ÉTAPE 2

OUTILS : DÉSAMORCEZ LES CONFLITS ET LIBÉREZ LA PAROLE
LA CHAISE CHAUDE
PROCESSUS DE RÉGULATION AU SEIN D’UNE ÉQUIPE
PERMETTANT DE LEVER LES NON-DITS, RÉSOUDRE LES
CONFLITS ET AMÉLIORER LES RELATIONS DANS L’ENTREPRISE

OUTILS : FÉDÉREZ DE GRANDES ÉQUIPES AUTOUR DE L’EMPLOYEE ADVOCACY
LA MARGUERITE HOLOMORPHIQUE
PROCESSUS DE TRAVAIL UTILISÉ POUR FAIRE TRAVAILLER UNE
GRANDE ÉQUIPE (PLUSIEURS SERVICES PAR EXEMPLE) AUTOUR
DE SUJETS MAJEURS POUR L’ENTREPRISE

OUTILS : LES APPLIS DIGITAL EMPLOYEE ADVOCACY
OUTILS DE CUSTOMER ADVOCACY, LES SOCIAL CRM
PERMETTENT UNE COMMUNICATION DIRECTE ENTRE CLIENTS
ET COLLABORATEURS
Source : Lecko 2016/

DES ACTEURS HISTORIQUES INVESTISSENT DANS DES
PLATEFORMES DÉDIÉES EMPLOYEE ADVOCACY

LES POIDS LOURDS WORKPLACE BY FACEBOOK ET LINKEDIN
ELEVATE ARRIVENT SUR LE MARCHÉ DES RÉSEAUX SOCIAUX
D’ENTREPRISE

FAITES CONFIANCE À VOS COLLABORATEURS
COMMUNICANTS PROFESSIONNELS OU NON, ILS SONT VOS MEILLEURS
AMBASSADEURS AUPRÈS DE LEUR AUDIENCE

LES AUTEURS
RANIA KACIMI
I.H.E.A.L. - Sorbonne
Coach et consultante en communication et gestion
de crise
Ancienne directrice de communication secteur
public (UNSS, académie de Créteil).
kacimi.rania@gmail.com
06.74.15.86.81
ALEXANDRE GEORGE
ESCP Europe
Consultant digital senior
En agence digital & grands groupes
(VISA, Citroën, Orange, ENGIE)
alexgeorge.pro@gmail.com
06.70.37.17.02

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