Erfahre warum User Experience und Content Design eine feste Einheit bilden und warum die richtige Balance zwischen Business- und Nutzerzielen für die eigene Content-Strategie so wichtig ist. Aus dem Inhalt: ✓ Tipps, um für ihre Zielgruppe nutzbaren sowie für die eigenen Ziele nützlichen Content zu gestalten. ✓ Übersicht der vier wichtigsten Faktoren einer erfolgreichen Content-Strategie. ✓ Darstellung eines typischen UX Design Prozess und wie er beim Content Design unterstützt. Dieses SlideDeck stammt aus der GoToWebinar Session am 20.02.2018, on-demand verfügbar unter https://bit.ly/Aufzeichnung-Content-Design

1. .de
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Content ist Design.
Design ist Content.
Ganzheitliche Ansätze für eine
erfolgreiche Content-Strategie

2. .de
Robert Weller
Content Strategy Coach bei der Agentur
• Speaker (CMCX, Content World, CEBIT, BCM uvm.)
• Blogger (www.toushenne.de)
• Fachautor (u.a. t3n, Adobe, Salesforce, Searchmetrics, HubSpot)
• Buchautor (Blog Boosting & Content Design)
• Referent (Akademie der Deutschen Medien, Leipzig School of Media)
• Erfahrung aus E-Commerce, Agentur, Startup & Selbständigkeit
• Management/Marketing & Design Studium

3. .de
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Wie wichtig ist Design?
Bei gerade einmal 24 % der ca. 1.000 Befragten ist Design eines der
drei wichtigsten Content Charakteristika. Bei nur 5 % das wichtigste.
Quelle: Adobe Content Consumer Report 2018

4. .de
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„Design die Gestaltung eines
Produkts hinsichtlich seines
optischen Erscheinungsbildes
und seiner Benutzbarkeit.
Eine vollständige Definition
Was ist eigentlich Design?

5. .de
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Design ist sehr wichtig!
Quelle: Adobe Content Consumer Report 2018
Unter diesen Umständen fällt Design nämlich sehr wohl ins Gewicht.

6. .de
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Content Design beschreibt die konzeptionelle,
technische und visuelle Gestaltung digitaler
Inhalte zum Zweck der Wachstumssteigerung;
zum Beispiel durch die Optimierung der User
Experience oder Steigerung der Conversion Rate.
„Design“ neu denken
„
Wenn Content ein neuer Marketingstandard wird, dann können wir, analog zu
„Product Design“ oder „Service Design“, auch von „Content Design“ sprechen…

7. .de
I invented nothing new. I simply assembled the
discoveries of other men behind whom were centuries
of work... Progress happens when all the factors that
make for it are ready and then it is inevitable.“
– Henry Ford

8. .de
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Die Balance zwischen Content und Interaktion ist erfolgskritisch.
Ziel ist, den Konsum
• möglichst einfach und angenehm zu gestalten und ihn
• durch Interaktionsmöglichkeiten vertiefen bzw. ausweiten.
Orientierung bieten klassische
User Experience Design Konzepte.
Das erste Spannungsfeld
Content
Interaktion
UX

9. .de
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User Experience
Die User Experience (UX) definiert sich laut DIN EN ISO 9241-210 als
„Wahrnehmungen und Reaktionen einer Person, die aus der
tatsächlichen und/oder der erwarteten Benutzung eines Produkts,
eines Systems oder einer Dienstleistung resultieren“.
Sie umfasst sämtliche Emotionen, Vorstellungen, Vorlieben,
Wahrnehmungen, physiologischen und psychologischen
Reaktionen, Verhaltensweisen und Leistungen, die sich
vor, während und nach der Nutzung ergeben.
Vor der Nutzung
Vorstellung, wie sich die
Nutzung anfühlen soll/wird
(Antizipation).
Während der Nutzung
Effektive und effiziente
Aufgabenerledigung ohne
Beeinträchtigung.
Nach der Nutzung
Verarbeitung der Erlebnisse;
emotionale Bindung oder
Distanzierung.
Wirkungszeitraum

10. .de
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User Experience Design
Die Gestaltung der UX hat zum Ziel, …
1. Ohne Umwege die Bedürfnisse des Konsumenten zu befriedigen;
2. Den Konsum bzw. die Nutzung möglichst einfach zu gestalten;
3. Spaß an der Nutzung zu erzeugen;
4. Die Autorität des Absenders zu betonen.
Bild: Interaction Design Foundation
Anforderungen an Content

11. .de
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Design Best Practices
Tipps, um Ihre Autorität und Glaubwürdigkeit
zu steigern:
• Zitieren Sie Meinungsführer und
Persönlichkeiten.
• Publizieren bzw. promoten Sie Ihren Content
über die Kanäle anerkannter Experten und
Fachmedien.
• Lassen Sie (viele) Kunden erzählen, wie sie
von Ihnen bzw. Ihren Produkten profitieren.
• Zeigen Sie, wer (und wie viele) Ihr Produkt
nutzt bzw. mit wem Sie zusammenarbeiten.
• Geben Sie an mit beeindruckende Zahlen (z.B.
Kunden, Abonnenten, Downloads, Shares)

12. .de
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Design Best Practices
Tipps, um Ihren Content unterhaltsam(er) zu
gestalten:
• Bieten Sie Interaktionsmöglichkeiten an (z.B.
Ratings, Kommentare, Slider) – am besten
solche, die dem Konsumenten nützlich sind
• Entwickeln Sie Quizze oder Rätsel, schaffen
Sie Anreize fürs Mitmachen (z.B. High Scores,
Preise) und ermöglichen Sie die einfache
Empfehlung*
• Binden Sie bspw. Video, Audio, Slide Decks ein
• Versuchen Sie es mit ein bisschen Humor
*Beispiele finden Sie unter http://www.bento.de/themen/Quiz/

13. .de
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User-centered Design
Daraus erschließt sich die Notwendigkeit eines
nutzer-zentrierten Gestaltungsansatzes.
Dafür beobachten, befragen und analysieren Sie Ihre Nutzer und
Kunden und binden Sie idealerweise in den Produktionsprozess ein.
Daraus entstehen Personas, die eine wichtige Grundlage für
Ihre Content-Strategie darstellen.
Details & Templates für Personas in meinem Blog:
Buyer Personas im Content Marketing (inkl. Template)
2. Analyse
Potenzial für Gestaltung
identifizieren
1. User Recherche
Nutzer & potenzielle
Kunden verstehen lernen
3. Design
Konzeption und
Ideenfindung
4. Prototyping
konkrete Ideen
umsetzen
5. User Tests
Design evaluieren
(lassen)

14. .de
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Das zweite Spannungsfeld
Was bringt Ihnen Content, der nur dem Konsumenten nützt?
Die Herausforderung beim Content Design besteht darin, das
„was Konsumenten wollen“ mit dem „was Unternehmen wollen“
in Einklang zu bringen.
Orientierung bietet das erweiterte UX Design Modell
von Corey Stern.
User
Goals
Business
Goals
UX

15. .de
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Corey Sterns CUBI UX Modell
... basiert auf Reverse-Engineering hunderter erfolgreicher
(preisgekrönter) interaktiver Projekte – von Marketing Webseiten
über Games, Apps bis hin zu E-Commerce –, um Faktoren
der User Experience zu identifizieren.
Das Modell hilft,
• kreativeren Content zu produzieren,
• Content kreativer zu präsentieren,
• eine einheitliche Sprache zu etablieren,
• die Zusammenarbeit zu fördern und
• prozessuale Lücken zu schließen.
Quelle: cubiux.com

16. .de
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CUBI UX „Action Cycle“
In den Schnittmengen von jeweils zwei der vier Dimensionen
• Content
• Interaktionen
• Unternehmensziele
• Nutzerziele
wird der Prozess ersichtlich, den Nutzer beim Konsum von
Content durchlaufen. Dieser “Action Cycle” besteht aus vier
Phasen:
1. Aufmerksamkeit
2. Reaktion
3. Aktion
4. Transaktion
Quelle: cubiux.com

17. .de
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Design Best Practices
Content Design entlang des „Action Cycle“:
1. Aufmerksamkeit durch ein kontrastreiches
Bild und superlatives Wording
2. Reaktion wird durch geheimnisvollen
Charakter beeinflusst
3. Aktion durch Handlungsaufforderung (hier:
„Entdecke“ sowie „Mehr dazu“)
4. Transaktion begünstigt durch „Message
Match“ und visuell hervorgehobenen
Kaufen-Button

18. .de
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Design Best Practices
Tipps, um durch visuelle Gestaltung gezielt
Aufmerksamkeit gewinnen und zu lenken:
• Größe, Kontrast und Farbe
• Richtungshinweise (Pfeile, Blickrichtungen,
grafische Elemente) und Bewegung
• Visuelle „Ausreißer“
• Visuelle Eingrenzung und Perspektive
• Symmetrie, Ausrichtung und Wiederholung
• Personen, insbesondere Augen
Screenshot: zipjet.de

19. .de
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Design Best Practices
Tipps, um durch visuelle Gestaltung gezielt
Aufmerksamkeit gewinnen und zu lenken:
• Größe, Kontrast und Farbe
• Richtungshinweise (Pfeile, Blickrichtungen,
grafische Elemente) und Bewegung
• Visuelle „Ausreißer“
• Visuelle Eingrenzung und Perspektive
• Symmetrie, Ausrichtung und Wiederholung
• Personen, insbesondere Augen
Gestaltungstipps für mehr Conversions:
Landing Page Design zur Conversion-Steigerung
Screenshot: uber.com

20. .de
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CUBI UX Experience Faktoren
Die Schnittmengen von jeweils drei der vier Dimensionen bilden
die unterschiedlichen Erlebnisbestandteile ab.
1. Umfang – in Bezug auf Verständlichkeit (Struktur, Sprache,
Optik) und Vollständigkeit; Stichwort: Holistischer Content
2. Nützlichkeit – in Bezug auf Bedürfnisbefriedigung und
Enablement; Stichwort: Empathie
3. Nutzbarkeit – in Bezug auf die intuitive Bedienung und
Interaktivität; Stichwort: Usability
4. Marke – in Bezug auf Corporate Identity (Vision, Werte,
Tonalität) und Corporate Design; Stichwort: USP
Quelle: cubiux.com

21. .de
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CUBI UX Outer Ring
Die UX & Content Design Grundlagen sind dieselben,
wie wir sie aus Strategie, Marketing, Design oder der
Entwicklung schon kennen:
• Zielgruppenanalyse
• Konkurrenzanalyse
• Marktanalyse
• Markenstrategie
• …
Aber jetzt mal Hand auf‘s Herz:
Mit welchen dieser Grundlagen arbeiten Sie aktiv und vor
allem unternehmensweit?

22. .de
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Content Design ist eine Teamaufgabe!
... oder könnten Sie sowas hier alleine produzieren?

23. .de
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Content Design ist eine Teamaufgabe!
... oder könnten Sie sowas hier alleine produzieren?

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Content Design ist eine Teamaufgabe!
Das Ganze ist mehr als
die Summe seiner Teile.
Aristoteles
„
Dadurch entstehen wertvolle Synergieeffekte.

25. .de
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Mein Tipp, um anzufangen
1. Machen und Lernen.
2. Testen und Adaptieren.
3. Messen und Lernen.
4. Und dann das Ganze wieder von vorn!
Denken Sie in Prozessen, nicht in Projekten.
Content Marketing hört nicht auf.
Die Notwendigkeit für Content Design besteht immer.

26. .de
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Fassen wir zusammen…
• Sie verstehen, dass und wie Design unterbewusst wirkt.
• Sie verstehen, wie Nutzer Ihren Content konsumieren.
• Sie wissen, wie Sie durch Gestaltung Aufmerksamkeit gewinnen können.
• Sie kennen die einzelnen Faktoren, die die User Experience prägen.
• Sie wissen, worauf es beim UX Design ankommt.
• Sie verstehen den UX Design Prozess und werden ihn anwenden.
• Sie verstehen, welche Grundlagen nötig sind.
• Sie arbeiten ab sofort im Team.
Sie verstehen Content Design als Teil Ihrer Strategie.

27. .de
Habe ich Ihr Interesse geweckt?
Hier muss es nicht enden…
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Kontaktieren Sie mich: robertmweller / robert@toushenne.de
Bei konkreten Projektanfragen rund um die Themen Content Strategie,
Content Marketing und Content Design stehen die Agentur d.Tales und
ich Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung.

28. .de
Gestatten Sie mir abschließend
noch ein wenig Eigenwerbung?
Ende 2017 erschien mein neues Buch
„Content Design“. Darin erfahren Sie im
Detail und anhand zahlreicher Beispiele, wie
Sie Ihre Zielgruppe durch Content Design
von Ihrem Angebot überzeugen und als
Leads bzw. Kunden gewinnen.
*Affiliate-Link: Beim Kauf erhalte ich eine Provision. Den Preis beeinflusst das nicht.
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29. Webinare als essentieller Bestandteil im Content-Marketing-MixContent ist Design, Design ist Content: Ganzheitliche Ansätze für eine erfolgreiche Content-Strategie
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