tincanban.com, choque24h.net

1. ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
CÔNG TY TNHH TM-SX THUỐC THÚ-Y
Gaáu Vaøng
Khoá luận tốt nghiệp Đại học
Ngành Quản Trị Kinh Doanh
GVHD : ThS. Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Thị Thanh Hương
MSSV : 08B4010030
TP.HCM, 2010

2. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số
liệu trong khóa luận đƣợc thực hiện tại Công Ty TNHH TM-SX Thuốc Thú-Y Gấu
Vàng, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trƣớc
nhà trƣờng về sự cam đoan này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 10 năm 2010
Sinh viên
Nguyễn Thị Thanh Hƣơng

3. ii
LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian học tập tại Trƣờng Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ. Em đƣợc sự
giúp đỡ dẫn dắt tận tình của thầy cô đã truyền đạt những kiến thức về chuyên ngành
quản trị kinh doanh cho em.
Hôm nay em chân thành gửi lời cảm ơn đến ban giám hiệu cùng tập thể thầy cô
trƣờng Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ, đã mang lại cho em nhiều kinh nghiệm quý
báu trong suốt thời gian học tập tại trƣờng.
Em cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban giám đốc công ty TNHH TM-SX
Thuốc Thú Y Gấu Vàng cùng tập thể các anh chị em nhân viên trong công ty, đặc
biệt là các anh chị ở bộ phận Phòng Bán Hàng đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ em
trong thời gian thực tập tại công ty, giúp cho em biết thêm về công việc để thuận lợi
cho công việc sau này.
Và em cũng xin chân thành cảm ơn Cô ThS. Lê Thị Ngọc Hằng đã hƣớng dẫn,
chỉ bảo giúp em vƣợt qua những khó khăn trong thời gian hoàn tất chuyên đề tốt
nghiệp này.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn và gởi lời chúc sức khoẻ tới tất cả các
thầy cô trƣờng Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ và Ban lãnh đạo cùng tập thể nhân
viên công ty Gấu Vàng.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên.
Nguyễn Thị Thanh Hƣơng

4. iii
MỤC LỤC
Lời cảm ơn .........................................................................................................i
Lời cam đoan ......................................................................................................ii
Mục lục ..............................................................................................................iii
Danh sách các hình ảnh, bảng biểu, sơ đồ ...........................................................vi
Lời mở đầu ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................1
3. Đối tƣợng nghiên cứu.....................................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................2
5. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................2
6. Ý nghĩa của đề tài ..........................................................................................2
7. Kết cấu chuyên đề..........................................................................................2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ......................................................................3
1.1. Khái niệm về Marketing...............................................................................3
1.2. Vai trò của Marketing..................................................................................3
1.2.1. Vai trò đối với nền kinh tế. .......................................................................3
1.2.2. Vai trò đối với doanh nghiệp.....................................................................3
1.2.3. Tầm quan trọng của hoạt động Marketing.................................................3
1.3. Môi trƣờng Marketing .................................................................................4
1.3.1. Môi trƣờng vĩ mô......................................................................................4
1.3.1.1. Môi trƣờng dân số học............................................................................4
1.3.1.2. Môi trƣờng kinh tế..................................................................................5
1.3.1.3. Môi trƣờng tự nhiên ...............................................................................5
1.3.1.4. Môi trƣờng công nghệ ............................................................................5
1.3.1.5. Môi trƣờng chính trị – pháp luật .............................................................6
1.3.1.6. Môi trƣờng văn hoá – xã hội ..................................................................6
1.3.2. Môi trƣờng vi mô......................................................................................6
1.3.2.1. Doanh nghiệp .........................................................................................6
1.3.2.2. Nhà cung cấp .........................................................................................7
1.3.2.3. Những ngƣời môi giới Marketing ...........................................................7

5. iv
1.3.2.4. Khách hàng ............................................................................................8
1.3.2.5. Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................8
1.3.2.6. Công chúng ............................................................................................8
1.4. Phân khúc thị trƣờng – lựa chọn thị trƣờng mục tiêu....................................9
1.4.1. Phân khúc thị trƣờng .................................................................................9
1.4.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ....................................................................11
1.5. Marketing hỗn hợp ......................................................................................12
1.5.1. Khái niệm.................................................................................................12
1.5.2. Các bộ phận cấu thành Marketing – Mix...................................................12
1.5.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm..............................................................................12
1.5.2.2. Chiến lƣợc giá........................................................................................14
1.5.2.3. Chiến lƣợc phân phối.............................................................................15
1.5.2.4. Chiến lƣợc xúc tiến................................................................................ 17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH TM – SX THUỐC THÚ-Y GẤU VÀNG ............................................ 20
2.1. Tổng quan về công ty ................................................................................ 20
2.1.1. Giới thiệu công ty ................................................................................... 20
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty .............................. 23
2.1.3. Kết quả kinh doanh................................................................................. 24
2.2. Thực trạng hoạt động marketing của công ty ............................................. 28
2.2.1. Những yếu tố môi trƣờng tác động đến chính sách Marketing................. 28
2.2.1.1. Môi trƣờng vĩ mô.................................................................................. 28
2.2.1.2. Môi trƣờng vi mô ................................................................................. 28
2.2.2. Lựa chọn thị trƣờng – định vị sản phẩm.................................................. 31
2.2.2.1. Thị trƣờng mục tiêu .............................................................................. 31
2.2.2.2. Nhóm khách hàng mục tiêu .................................................................. 34
2.2.2.3. Định vị sản phẩm ................................................................................. 35
2.2.3. Marketing – Mix..................................................................................... 36
2.2.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm ............................................................................ 36
2.2.3.2. Chiến lƣợc giá ...................................................................................... 39
2.2.3.3. Chiến lƣợc phân phối ........................................................................... 41
2.2.3.4. Chiến lƣợc xúc tiến .............................................................................. 42

6. v
2.2.4. Nhận xét chung....................................................................................... 45
2.2.4.1. Ƣu điểm ............................................................................................... 45
2.2.4.2. Hạn chế ................................................................................................ 46
2.2.4.3. Nguyên nhân của các hạn chế .............................................................. 46
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG TY TNHH TM – SX THUỐC THÚ Y
GẤU VÀNG .................................................................................................... 47
3.1. Mục tiêu và phƣơng hƣớng kế hoạch phát triển của công ty ...................... 47
3.1.1. Mục tiêu ................................................................................................. 47
3.1.2. Phƣơng hƣớng kế hoạch phát triển của công ty ...................................... 47
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing .................................... 48
3.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm .............................................................................. 48
3.2.2. Chiến lƣợc giá ........................................................................................ 49
3.2.3. Chiến lƣợc phân phối .............................................................................. 50
3.2.4. Chiến lƣợc xúc tiến ................................................................................. 51
3.3. Kiến nghị ................................................................................................... 53
3.3.1. Thành lập phòng Marketing .................................................................... 53
3.3.2. Nâng cao trình độ cán bộ nhân viên ........................................................ 55
Kết luận ........................................................................................................... 57
Tài liệu tham khảo........................................................................................... 58

7. vi
DANH SÁCH CÁC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
STT TÊN NỘI DUNG TRANG
01 Hình 1.1 Những khuôn mẫu chu kỳ đời sống 13
02 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty 22
03 Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2007
– 2009
24
04 Biểu đồ 2.1 Biểu đồ doanh thu công ty từ năm 2007 – 2009 25
05 Bảng 2.2 Phân tích cơ cấu tổng lợi nhuận 2 năm gần nhất
2008 – 2009
25
06 Bảng 2.3 Phân tích lợi nhuận hoạt động bán hàng 02 năm gần
nhất 2008 – 2009
26
07 Biểu đồ 2.2 Mức độ cảm nhận của khách hàng qua thuộc tính
sản phẩm
36
08 Bảng 2.4 Giá cả một số mặt hàng của công ty TNHH TM –
SX Thuốc thú y Gấu Vàng (áp dụng từ ngày
21.12.2009)
40
09 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của công ty 41
10 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ các bộ phận của phòng marketing 54

8. vii

9. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Việt Nam hội nhập vào WTO (World Trade Organization) đã mở ra nhiều cơ
hội và thách thức cho các doanh nghiệp trong nước. Trước tình hình đó, các doanh
nghiệp gặp không ít khó khăn khi thị trường có sự tham gia của nhiều thành phần
kinh tế, sự cạnh tranh gay gắt của các công ty đối thủ và nhu cầu thị hiếu của khách
hàng ngày càng cao. Thực trạng chung của các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay là
hạn chế về năng lực tài chính, chi phí cho việc xây dựng chính sách cho hoạt động
marketing không được đầu tư xứng đáng.
Do đó, một doanh nghiệp muốn tồn tại và cạnh tranh được đòi hỏi các doanh
nghiệp phải lựa chọn cho mình một chiến lược kinh doanh cho phù hợp. Trong thời
gian thực tập tại Công Ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng, em đã quan
sát và tìm hiểu được những vấn đề tổng quan về công ty, thấy được tình hình thực
hiện hoạt động sản xuất của công ty nói chung và tình hình hoạt động marketing nói
riêng. Qua quá trình quan sát và tham gia làm việc tại công ty em nhận thấy được
những điểm mạnh và những mặt tồn đọng trong hoạt động và công tác marketing và
đề xuất một số giải pháp nhằm marketing nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của
công ty ngày càng hiệu quả hơn. Do đó, em đã chọn chuyên đề tốt nghiệp “Thực
trạng hoạt động marketing của Công ty TNHH TM - SX Thuốc Thú-Y Gấu
Vàng”. Em thực hiện đề tài này vì những lý do:
Mức độ cạnh tranh trên thị trường thuốc Thú y, thuốc Thú y - Thuỷ sản ngày
càng gay gắt, nếu không có sự nghiên cứu một cách đầy đủ về khách hàng, đối thủ
cạnh tranh thì không thể nâng cao được năng lực cạnh tranh. Muốn tồn tại và đứng
vững trên thị trường thì đòi hỏi công ty Thuốc thú y Gấu Vàng phải có một chiến
lược marketing cho mình để củng cố thương hiệu Gấu Vàng được nhiều khách hàng
biết đến.
Việc tìm kiếm thông tin thị trường, thông tin về khách hàng chỉ được thực
hiện bởi các nhân viên kinh doanh, thông tin được thu thập chỉ mang tính chất chủ
quan và sơ lược.
Hoạt động nghiên cứu marketing được công ty tiến hành chưa mang lại hiệu
quả cao, chỉ được thực hiện khi cần phát triển sản phẩm mới và tìm kiếm thị trường

10. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 2
mới. Hiện tại hoạt động của bộ phận marketing nằm trong cơ cấu của bộ phận
phòng kinh doanh. Vì vậy chức năng và vai trò của bộ phận marketing trở nên mờ
nhạt dần.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động marketing của công ty TNHH TM –
SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng để phân tích thực trạng, thấy được những điểm mạnh
và những điểm yếu của công ty. Trên cơ sở đó đề ra những giải pháp và kiến nghị
nhằm hoàn thiện chiến lược hoạt động marketing.
3. Đối tƣợng nghiên cứu: Công Ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng.
4. Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian: Số liệu thu thập và sử dụng từ năm 2007 – 2009.
Đại lý: Tất cả các đại lý khu vực miền Tây Nam Bộ.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Báo cáo đã vận dụng những phương pháp sau: Phương pháp thống kê, phương
pháp phân tích.
6. Ý nghĩa của đề tài:
Vạch ra được những điểm mạnh, điểm yếu hoạt động marketing của công ty
nhằm đưa ra những giải pháp thúc đẩy cho hoạt động kinh doanh của công ty ngày
càng hiệu quả hơn, nâng cao được lợi thế cạnh tranh, phát triển được thị phần tạo
dựng được thương hiệu uy tín “Gấu Vàng, chất lượng vàng” được nhiều người tiêu
dùng biết đến với sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý, chương trình khuyến mãi
hấp dẫn,… Tìm hướng phát triển mới cho bộ phận marketing hoạt động hiệu quả
hơn.
7. Kết cấu chuyên đề:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong hoạt động kinh doanh.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH TM – SX
Thuốc Thú-Y Gấu Vàng.
Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược
Marketing công ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng.

11. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 3
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Khái niệm về Marketing
Nhìn Marketing ở góc độ quản lý: Marketing là một hệ thống đồng bộ các hoạt
động về hoạch định sản phẩm, định giá, phân phối, chiêu thị nhằm thoả mãn nhu
cầu của khách hàng qua đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Nhìn Marketing ở góc độ xã hội: Marketing là một quá trình xã hội và quản lý
trong đó các cá nhân hoặc tổ chức thoả mãn nhu cầu của họ thông qua việc tạo ra và
trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác.
1.2. Vai trò của Marketing
1.2.1. Đối với nền kinh tế
Marketing làm giảm cách biệt khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu
dùng, cách biệt về không gian, khác biệt về thời gian, về giá trị, khác biệt nhau về
quyền sở hữu, cách biệt nhau về chủng loại số lượng, cách biệt nhau về thông tin.
1.2.2. Vai trò đối với doanh nghiệp
Marketing giúp doanh nghiệp đánh giá tiềm năng, định hướng hoạt động cho
từng sản phẩm dịch vụ, cung cấp cơ sở thông tin để hoạch định chiến lược cho toàn
bộ doanh nghiệp.
1.2.3. Tầm quan trọng của hoạt động Marketing
Ngày nay, hoạt động marketing rất quan trọng đối với sự phát triển của công
ty. Marketing giúp đánh giá tiềm năng, định hướng cho từng sản phẩm, cung cấp cơ
sở thông tin để hoạch định chiến lược hoạt động cho toàn bộ công ty. Marketing
kích thích việc mua hàng của người tiêu dùng, có tác dụng lớn khi công ty đưa một
sản phẩm mới ra thị trường và giúp sản phẩm của công ty trở nên nổi bật hơn. Bên
cạnh đó, hoạt động marketing đã dựng lên thêm những rào cản dưới dạng giấy phép
sản xuất, sự cần thiết phải có những chi phí lớn cho việc kích thích, sự cần thiết
phải thiết lập quan hệ hợp tác với những nhà cung ứng hay các đại lý đã nổi tiếng…
Hoạt động marketing của đơn vị: nghiên cứu tiếp thị là một quá trình tìm
hiểu về thị trường, nhu cầu sản phẩm, đối thủ cạnh tranh để từ đó có chiến lược hợp
lý là tung sản phẩm mới, thâm nhập thị trường, gia tăng doanh số, nâng cao hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, hoạt động marketing là một phần không

12. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 4
thể thiếu góp phần mang đến thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Hay nói
cách khác, marketing là hoạt động bôi trơn doanh nghiệp.
1.3. Môi trƣờng Marketing
Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những
lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo của
bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng
mục tiêu.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường
marketing động chạm sâu sắc đến đời sống của công ty. Những biến đổi diễn ra
trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có
thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần
phải chú ý theo dõi tất cả những những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng
vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin
marketing thường ngày bên ngoài mà công ty hiện có.
Môi trường marketing gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi
trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những
khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người
môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh
hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật,
chính trị và văn hoá.
1.3.1. Môi trƣờng vĩ mô
1.3.1.1. Môi trƣờng dân số học
Yếu tố môi trường đầu tiên mà nhà quản trị marketing cần quan tâm đầu tiên là
dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu
phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân
số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc
tôn giáo.
Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt
quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm
thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự

13. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 5
thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ
cấu về trình độ học vấn của dân cư…
1.3.1.2. Môi trƣờng kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của khách
hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng
sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những
người làm marketing cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và
các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số
kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu,
tiền tiết kiệm, hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh
nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lời cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng
những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh
thích ứng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị
marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và
vượt qua những trở ngại.
1.3.1.3. Môi trƣờng tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường sinh thái, thời tiết, khí hậu, tài
nguyên, năng lượng. Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe doạ
có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên: sự
khan kiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí năng
lượng ngày càng gia tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý
tài nguyên thiên nhiên. Về phương diện marketing, các vấn đề trên đặt ra cho các
nhà quản trị marketing nhiều thách thức, đòi hỏi phải tư duy và tìm ra những định
hướng phù hợp cho hoạt động marketing của mình.
1.3.1.4. Môi trƣờng công nghệ
Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tuỳ thuộc
vào khả năng của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc
gây ra các đe doạ đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm,
chi phí sản xuất… của doanh nghiệp. Người làm marketing cần hiểu rõ những thay
đổi trong môi trường công nghệ, phối hợp chặt chẽ với các chuyên gia nghiên cứu
và phát triển để khuyến khích việc nghiên cứu có tính chất định hướng vào thị

14. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 6
trường nhiều hơn, đồng thời cảnh báo bất kỳ sự đổi mới nào làm hại đến lợi ích
chính đáng của người tiêu dùng.
13.1.5. Môi trƣờng chính trị - pháp luật
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong
môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp,
các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ
chức lẫn cá nhân trong xã hội. Khi phân tích môi trường chính trị nhà quản trị
marketing cần quan tâm đến hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày
càng gia tăng, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng vì sự ổn định
chính trị đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt
động của doanh nghiệp.
1.3.1.6. Môi trƣờng văn hoá – xã hội
Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đó đã trau dồi
những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mực đạo đức. Việc
thông qua những quyết định marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm
sau đây của nếp sống văn hoá: sự trung thành sắt son với những giá trị văn hoá
truyền thống cơ bản, những nhánh văn hoá trong khuôn khổ một nền văn hoá thống
nhất, những thay đổi tạm thời của những giá trị văn hoá thứ phát. Những giá trị văn
hoá cơ bản của xã hội được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân
mình, đối với người khác, đối với các thể chế tồn tại trong xã hội, đối với toàn xã
hội, tự nhiên và giá trị.
1.3.2. Môi trƣờng vi mô
1.3.2.1. Doanh nghiệp
Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà
quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp,
mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với
bộ phận marketing.
Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định, triển khai
thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua
các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực
lượng bán hàng,…

15. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 7
Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận
chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực
thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác
nhau, các hoạt động marketing khác, bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên
cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công,… Ngoài ra cần phải đánh giá
khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của
doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh
tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp.
1.3.2.2. Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu
cần thiết cho việc sản xuất của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần phải xác định rõ của
chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa họn các nhà cung cấp tốt nhất
về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo hạ giá.
Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải theo
dõi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung
cấp có thể buộc phải tăng giá cả, làm giảm sút doanh số của doanh nghiệp. Các nhà
quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung
cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp
sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả
năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng
mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu.
1.3.2.3. Những ngƣời môi giới marketing
Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên,
tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của công ty trong giới khách hàng. Gồm có những
người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ
chức dịch vụ marketing và các tổ chức tín dụng. Doanh nghiệp cần phân tích đặc
điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm
thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có
những phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm
thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian.

16. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 8
1.3.2.4. Khách hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố chính tạo nên
thị trường. Khách hàng có vai trò rất quan trọng vì từ nhu cầu của khách hàng mà
doanh nghiệp mới hoạch định chiến lược marketing của mình để thoả mãn nhu cầu
của khách hàng và tìm kiếm lợi nhuận. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị
trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động
trong năm loại thị trường khách hàng:
Thị trường người tiêu dùng: mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân
và gia đình.
Thị trường nhà sản xuất: bao gồm những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ
cho công việc sản xuất để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác.
Thị trường buôn bán trung gian: là các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá và
dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.
Thị trường các cơ quan nhà nước: mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử
dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ
chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người
sản xuất, người trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.
1.3.2.5. Đối thủ cạnh tranh
Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác
nhau. Đối thủ cạnh tranh nằm ở nhiều dạng khác nhau, hiện hữu và tiềm ẩn, trực
tiếp và gián tiếp. Tuỳ theo mức độ thay thế của sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh có
thể chia làm bốn dạng:
Cạnh tranh nhãn hiệu.
Cạnh tranh ngành.
Cạnh tranh nhu cầu.
Cạnh tranh ngân sách.
1.3.2.6. Công chúng
Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến doanh
nghiệp, có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp.

17. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 9
Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới công
chúng cũng như đối với với thị trường tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp thường có các
giới công chúng sau:
Công chúng tài chính: các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty
chứng khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp.
Công luận: doanh nghiệp phải gieo được lòng tin của các tổ chức công luận,
đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình.
Công chúng chính quyền: các doanh nghiệp cần chú ý đến những ý kiến của
chính quyền khi hình thành kế hoạch marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản
xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh.
Giới hoạt động xã hội: các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể bị
các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn.
Công chúng địa phương: mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới địa
phương như các tổ chức ở địa phương, những người láng giềng.
Công chúng tổng quát: các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ của
công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình. Mặc dù công chúng
không tác động đến doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức, nhưng ấn tượng
của công chúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của doanh
nghiệp.
Công chúng nội bộ: bao gồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các
nhà quản trị và hội đồng quản trị. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với
doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài
doanh nghiệp.
1.4. Phân khúc thị trƣờng - lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
1.4.1. Phân khúc thị trƣờng
Thị trường không phải là một đám đông hỗn độn, người ta có thể phân tích
thành từng mảng, từng nhóm mang một số đặc tính riêng. Mỗi nhóm, mỗi mảng thị
trường được gọi là một phân khúc gồm những phần tử có chung một đặc tính. Việc
phân khúc thị trường đem lại các lợi ích như sau:
Để tìm hiểu rõ một cách tường tận nhu cầu của khách hàng và những nhu
cầu, ước muốn riêng biệt của từng nhóm.

18. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 10
Để sản xuất, đáp ứng thoả mãn cho khách hàng và không bỏ qua một
mảng thị trường nào.
Để khách hàng cảm thấy được tôn trọng hơn, không ai bị bỏ rơi.
Giúp cho việc quản lý kinh doanh một cách khoa học hơn, hiệu quả hơn.
Nhà tiếp thị phải quyết định phân khúc thị trường theo tiêu thức nào và quyết
định các thị trường mục tiêu. Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng:
Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: phân khúc này đòi hỏi phải chia
thị trường thành những địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố. Công
ty có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động
trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những khác biệt về nhu cầu và sở thích của
từng vùng địa lý.
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: là phân chia thị trường
thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy
mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo,
chủng tộc và dân tộc.
Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: là người mua được chia thành
những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những
người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất
khác nhau.
Phân khúc thị trường theo hành vi: người mua được chia thành nhiều căn
cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối phó với sản phẩm.
Nhiều người làm marketing tin chắc rằng các biến hành vi là điểm xuất phát tốt nhất
để tạo dựng các khúc thị trường.
Không phải tất cả các phân khúc thị trường đều hữu ích như nhau. Khúc thị
trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập
hợp những kích thích của marketing. Thị trường bao gồm rất nhiều loại tiêu dùng,
nhiều nhu cầu khác nhau. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường
1. Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường
đều đo được. Các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường.
2. Khá lớn: những thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để
phục vụ. Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất, xứng đáng để
thực hiện một chương trình marketing riêng.

19. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 11
3. Có thể tiếp cận được. Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục
vụ có hiệu quả.
4. Có thể phân biệt được: các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan
niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing - mix và chương trình
marketing khác nhau.
5. Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu
quả để thu hút và phục vụ những thị trường đó.
1.4.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc ước muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Sau khi đã phân khúc thị
trường, công ty phải biết đánh giá những phân khúc khác nhau và quyết định là bao
nhiêu thị trường mục tiêu. Đánh giá các khúc thị trường dựa trên các yếu tố:
Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị tường: qui mô thể hiện ở doanh số
tại thị trường đó và mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độ tăng của số khách hàng.
Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: một khúc thị trường có thể có quy mô
và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Công ty phải
đánh giá những ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lời lâu dài: các đối thủ
cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế,
người mua và người cung ứng.
Mục tiêu và nguồn lực công ty: phải xem xét kinh doanh sản phẩm đó có phù
hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty hay không.
Sau khi đánh giá những phân khúc khác nhau, công ty cần xem xét ba chiến
lược trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu:
Marketing không phân biệt: công ty tập trung vào những gì mà người
mua thường hay có nhu cầu chứ không phải là vào những gì khác nhau. Công ty
thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing nào thu hút được đông đảo
người mua nhất. Công ty dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà. Mục đích
là nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người. Cơ sở để
chọn marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí.
Marketing có phân biệt: công ty hoạt động một số khúc thị trường, thiết
kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc
những sản phẩm khác nhau. Marketing có phân biệt thường tạo ra được tổng mức

20. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 12
tiêu thụ lớn hơn so với marketing không phân biệt. Điều đó nói lên một lẽ đơn giản
là có thể tăng tổng mức tiêu thụ bằng cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng hơn
thông qua những kênh đa dạng hơn, tuy nhiên nó làm tăng thêm nhiều loại chi phí.
Marketing tập trung: công ty thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được
trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài
tiểu thị trường. Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai trường hợp trên,
chẳng hạn thị trường đó có thể bị mất trắng.
1.5. Marketing hỗn hợp
1.5.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp
Marketing-Mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía
thị trường mục tiêu.
1.5.2. Các bộ phận cấu thành Marketing-Mix
1.5.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với
những ích dụng cụ thể nhằm thoả mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản
phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hay vô hình.
Một doanh nghiệp xây dựng nên một sản phẩm dựa trên khả năng công nghệ
sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lược
truyền thông để đưa sản phẩm vào thị trường qua một định vị thích hợp với tính
năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.
Sự phát triển sản phẩm mới là cần thiết trong một công ty và tổ chức. Những
sản phẩm đã ở giai đoạn trưởng thành và suy thoái cần thay thế bằng những sản
phẩm mới, tuy nhiên sản phẩm mới có thể thất bại. Rủi ro của việc đổi mới cũng lớn
ngang với sự đền bù mà nó đem lại. Chìa khóa để đổi mới thành công là việc xây
dựng tổ chức tốt hơn để quản trị những ý tưởng sản phẩm mới và triển khai nghiên
cứu có cơ sở và thông qua quyết định trong từng giai đoạn của quá trình phát triển
sản phẩm mới.
Mục đích của chiến lược sản phẩm là cải tiến thay đổi chất lượng bao bì mẫu
mã sản phẩm nhằm giúp cho sản phẩm luôn luôn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
hay nói cách khác là chiến lược sản phẩm sẽ giúp kéo dài chu kỳ sống sản phẩm.

21. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 13
Một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm là cần phải
nhận biết được sản phẩm chúng ta đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm
để có những biện pháp thích hợp nhằm giúp sản phẩm luôn tồn tại và phát triển từ
đó giúp cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường. Như vậy để xây dựng được
một chiến lược sản phẩm chúng ta phải trả lời được ba câu hỏi:
1. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì?
2. Những chiến lược marketing nào phù hợp với từng giai đoạn của chu
kỳ sống sản phẩm?
3. Các thị trường phát triển như thế nào và chiến lược marketing nào là
phù hợp?
Lịch sử tiêu thụ của một sản phẩm được chia thành bốn giai đoạn:
Hình 1.1: Những khuôn mẫu chu kỳ đời sống
Nguồn: Quản trị học (Nguyễn Thị Liên Diệp, 1994)
Giai đoạn hình thành: là giai đoạn bắt đầu khi một sản phẩm mới được ra bán
trên thị trường. Cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm
bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm.
Trong giai đoạn này lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí
phân phối và khuyến mãi lớn.
Suy thoaùiTröôûng thaønhPhaùt trieånHình thaønh
GIAI ÑOAÏN
Thôøi gian
Toác ñoä
phaùt trieån
khoáilöôïng

22. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 14
Giai đoạn phát triển: là giai đoạn được đánh dấu bằng mức tiêu thụ nhanh.
Những người tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu
mua sản phẩm đó. Đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì hấp dẫn bởi những cơ
hội sản xuất và lợi nhuận cao. Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm đôi chút vì nhu
cầu tăng rất nhanh. Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi
được phân bổ cho một khối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sản
phẩm nhanh hơn so với nhịp độ giảm giá nhờ hiệu quả của đường cong kinh
nghiệm.
Giai đoạn trưởng thành: là giai đoạn mà tại thời điểm đó, nhịp độ tiêu thụ sản
phẩm sẽ chững lại và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Giai đoạn
tăng trưởng kéo dài hơn so với các giai đoạn trước và toàn bộ công việc quản trị
marketing đều nhằm giải quyết sản phẩm sung mãn đó.
Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ giảm nhanh và lợi nhuận giảm. Trong giai
đoạn này công ty phải giải quyết một số nhiệm vụ và quyết định để xử lý những sản
phẩm già cỗi qua các bước sau:
Phát hiện những sản phẩm yếu kém.
Xác định chiến lược marketing.
Quyết định loại bỏ.
1.5.2.2. Chiến lƣợc giá
Trong cơ chế thị trường, giá cả hàng hóa lên xuống xoay quanh giá trị. Đôi khi
hàng hóa được bán với giá lớn hơn giá trị thực của nó rất nhiều và ngược lai. Cái gì
đã dẫn đến điều đó? Các nhà kinh tế đã giải thích do quan hệ cung cầu trên thị
trường. Nhưng cũng có khi, cùng một chủng loại hàng hóa với giá trị và giá trị sử
dụng như nhau, khách hàng lại chấp nhận mua sản phẩm này với giá cao hơn hẳn
sản phẩm kia, bởi lẽ sản phẩm mà khách hàng lựa chọn có giá trị thương hiệu.
Người tiêu dùng đã không chi trả cho giá trị sản phẩm, mà còn trả tiền cho sự hài
lòng của mình khi mua sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và hiểu được nguồn gốc
xuất xứ của sản phẩm.
Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp và cần phải được
quản trị một cách thông minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác.
Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/ thị trường và không
phải là một thực tế riêng lẽ.

23. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 15
Yếu tố giá quan trọng như thế nào trong công việc marketing? Có lẽ điều này
đã quá rõ khi người ta định nghĩa marketing “marketing là khai thác mọi nguồn
nguyên vật lực và năng lực của một doanh nghiệp để đưa ra giải pháp ưu việt nhằm
làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu và qua đó thu lợi nhuận. Giá là yếu
tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà bạn có thể thu lại giá trị cho mình từ
những giá trị đã tạo ra cho khách hàng.
Là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được
thỏa mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ).
Giá bán là một yếu tố quyết định giá trị của sản phẩm. Việc định giá bán một
sản phẩm là một việc làm rất khó khăn, chúng ta không thể quyết định giá bằng
những con số mà chúng ta nghĩ đến nó mà giá cả sẽ liên quan đến một số yếu tố sau
đây:
Doanh nghiệp xác định được mục tiêu chiến lược marketing của mình là duy
trì sự sống sót của doanh nghiệp, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa doanh số bán hay
thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Chúng ta phải xác định được hiện trạng kinh doanh có được xã hội chấp
nhận hay có thỏa được lượng khách hàng hay không? Nghĩa là chúng ta thiết lập đồ
thị nhu cầu của sản phẩm, nhu cầu của sản phẩm càng co giãn thị mức giá bán có
thể định ở mức cao.
Giá bán của đối thủ cạnh tranh nằm ở mức cao, thấp hay trung bình.
Chúng ta có thể lựa chọn các phương pháp định giá khác nhau: định giá theo
phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo nhận thức khách hàng, định
giá theo giá trị sản phẩm.
Giá bán còn phụ thuộc vào sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Việc định giá đòi hỏi phải có sự ổn định tránh trường hợp tăng giá hoặc giảm
giá đặc biệt trừ sản phẩm của bạn là sản phẩm độc quyền. Tuy nhiên cũng có trường
hợp chúng ta điều chỉnh giá bán ưu tiên cho khách hàng ở vùng sâu, vùng xa, hoặc
đợt khuyến mãi hoặc sản phẩm của bạn không có thương hiệu rõ rệt.
1.5.2.3. Chiến lƣợc phân phối
Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị
trường của doanh nghiệp. Loại kênh phân phối mà bạn chọn có thể là trực tiếp (bán
thẳng đến người sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua người trung gian,

24. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 16
nhà phân phối, nhà buôn sĩ đến người bán lẻ) hoặc chuyên ngành (bán thông qua
kênh riêng biệt chuyên ngành cùng các sản phẩm dịch vụ khác). Doanh nghiệp của
bạn cần bao nhiêu kênh phân phối? Loại kênh nào có thể đưa sản phẩm hay dịch vụ
của doanh nghiệp bạn đến người tiêu dùng một cách hiệu quả và kinh tế nhất? Đây
là một quyết định tương đối khó khăn của các nhà marketing.
Quyết định về kênh là phức tạp và thách thức các công ty phải thông qua. Mỗi
hệ thống kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Khi đã
lựa chọn được kênh thì việc duy trì nó trong lâu dài là điều quan trọng. Kênh được
lựa chọn sẽ chịu ảnh hưởng của các yếu tố trong marketing mix. Những chức năng
quan trọng nhất của kênh là thông tin, khuyến mãi, thương lượng, đặt hàng, tài trợ,
gánh chịu rủi ro, quyền chiếm hữu vật chất, thanh toán, quyền sở hữu.
Nhà sản xuất có nhiều kênh để vươn tới thị trường, họ có thể bán trực tiếp hay
sử dụng kênh một, hai, ba…hay qua nhiều cấp trung gian. Thiết kế kênh đòi hỏi
phải xác định kết quả của dịch vụ, xác định được những mục tiêu, hạn chế của kênh,
xây dựng những phương án kênh chủ yếu, điều kiện và trách nhiệm của kênh. Mỗi
phương án phải được đánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, khả năng kiểm soát, và
khả năng thích ứng.
Quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn được những trung gian cụ thể, đôn đốc,
động viên họ. Mục đích là xây dựng quan hệ cộng tác và cùng lập kế hoạch phân
phối. Từng cá nhân thành viên của kênh cần được định kỳ đánh giá thông qua việc
so sánh mức tiêu thụ của riêng họ với mức tiêu thụ của các thành viên trong kênh.
Chiến lược phân phối sẽ đem lại hiệu quả cao khi chúng ta biết lựa chọn phân tích
và đánh giá từng loại kênh phân phối phù hợp với từng sản phẩm. Một khi công ty
đã lựa chọn kênh phân phối nào thì họ phải duy trì trong một thời gian dài vì bất cứ
một kênh phân phối nào cũng có một thời gian đủ để khách hàng chấp nhận.
Vì môi trường marketing không ngừng thay đổi, nên định kỳ phải tiến hành cải
biến kênh cho phù hợp. Kênh phân phối có đặc điểm thay đổi liên tục và đôi khi đột
biến. Ba trong số những xu hướng quan trọng nhất là sự phát triển các hệ thống
marketing ngang dọc và đa kênh.
Khi tiến hành lựa chọn kênh phân phối, ta cần khảo sát và phân tích các yếu tố
sau:
Sản phẩm của chúng ta phù hợp với những kênh phân phối nào?

25. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 17
Tiến hành phân tích và lựa chọn kênh phân phối thích hợp nhất trong số
những kênh phân phối đã sử dụng.
Khi sử dụng những kênh phân phối doanh nghiệp phải chịu những chi phí
căn bản và chi phí phát sinh nào?
1.5.2.4. Chiến lƣợc xúc tiến
Hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng
để thuyết phục mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông
marketing. Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để
thực hiện chương trình truyền thông marketing thích hợp trong những thị trường cụ
thể với hàng hoá cụ thể.
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được các mục tiêu truyền thông được
gọi là phối thức truyền thông, đó là quảng cáo, khuyến mãi, PR (quan hệ công
chúng), bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao.
Quảng cáo là một phương tiện có tính thuyết phục cao, tạo cơ hội cho người nhận
tin so sánh với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục với khách
hàng mục tiêu. Với phương tiện quảng cáo đa dạng, phong phú, phương tiện quảng
cáo phổ cập và tiện lợi.
Quảng cáo không phải là sự giao tiếp trực tiếp của doanh nghiệp với khách
hàng nó chỉ là hình thức thông tin một chiều: truyền tin về doanh nghiệp, sản phẩm
doanh nghiệp tới khách hàng mà thôi. Do vậy quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho
hàng hóa, định vị nó trong người tiêu dùng. Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để
kích thích tiêu thụ nhanh, đồng thời thu hút thêm khách hàng phân tán về không
gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần xúc tiến quảng cáo.
Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau như báo,
tạp chí, ti vi, ngoài ra doanh nghiệp còn có thể quảng cáo qua catalog, qua thư, qua
truyền miệng, bao bì, … Mỗi phương tiện đều có những lợi thế và hạn chế nhất định
vì vậy doanh nghiệp cần xem xét kỹ trước khi quyết định phương tiện sử dụng trong
quảng cáo của mình. Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó
là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.

26. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 18
Quảng cáo thông tin: là hình thức quảng cáo sử dụng hình thức công cụ
truyền thanh, truyền hình, báo chí nhằm giới thiệu thông tin về sản phẩm đến khách
hàng.
Quảng cáo nhắc nhở: là loại quảng cáo không cần sử dụng nhiều thông tin về
sản phẩm nhưng có thể dùng những hình ảnh, biểu tượng, màu sắc của sản phẩm để
nhắc nhở và ghi nhớ vào trong tâm trí khách hàng.
Quảng cáo thuyết phục: doanh nghiệp dùng những câu khẩu hiệu, lời nói
ngắn gọn nhằm thay đổi nhận thức của người mua về chất lượng của sản phẩm hoặc
hình thành sự ưa thích về nhãn hiệu của sản phẩm hay làm cho khách hàng thay đổi
sản phẩm mà họ đã chọn trước đó.
Khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực đến việc tăng nhanh doanh số
bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua thực chất đây là công cụ kích
thích thúc đẩy các khâu: cung ứng phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một
nhóm hàng hoá của doanh nghiệp.
Trong các phương thức khuyến mãi, phải kể đến hai phương thức là khuyến
mãi cho trực tiếp người tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lý bán hàng. Và cả hai
phương thức này thường được thực hiện song song, hoặc đôi khi được nhấn mạnh
các nhóm khác nhau tùy thuộc vào chiến lược của từng thời đoạn. Nhiệm vụ của
khuyến mãi đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua
với số lượng lớn và mở ra khách hàng mới. Đối với thành viên trung gian khuyến
khích các thành viên này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh hoạt động
mua bán, củng cố và mở kênh phân phối liên tục, nhằm mở rộng tiêu dùng cho sản
phẩm. Có thể phân chia khuyến mãi thành những nhóm tuỳ thuộc vào nội dung và
hoạt động khuyến mãi khác nhau. Có các nhóm công cụ:
Nhóm công cụ tạo nên lợi ích trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm
hàng mẫu, phiếu thử, quà tặng.
Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động trung gian trong kênh phân phối bao gồm
tài trợ về mặt tài chính khi mua hàng (là khoản tiền được giảm khi mua hàng của
doanh nghiệp trong một thời gian nhất định, hàng miễn phí (là những lô hàng tặng
cho các nhà buôn khi họ mua hàng tới một khối lượng nào đó) cũng có thể dùng
tiền mặt hay quà tặng cho các nhà phân phối hoặc lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp để họ đẩy mạnh tiêu thụ.

27. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 19
Theo định nghĩa của PR News thì “PR là một chức năng quản lý nhằm đánh
giá thái độ của công chúng, xác định các đường lối và quy trình của một cá nhân
hay tổ chức với lợi ích cộng đồng, và hoạch định cũng như thực hiện chương trình
hàng động với mục đích đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng đối với
sản phẩm hay dịch vụ của công ty”.
Quan hệ công chúng bao hàm cả những việc như quan hệ cộng đồng, quan hệ
với nhà đầu tư, tổ chức họp báo, tổ chức các sự kiện truyền thông, thông tin nội bộ,
giải quyết khủng hoảng. Đó là mặt công khai. Ngoài ra còn cả những hoạt động
không công khai như: viết sẵn những thông cáo báo chí, vận động báo chí đăng báo.
PR có tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục
người mua lớn, và ít tốn kém nhiều hơn so với hoạt động quảng cáo.
Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất ở giai đoạn hình thành sự ưa thích
và niềm tin của khách hàng và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua
hàng. Bán hàng cá nhân đòi hỏi sự giao tiếp của hai hay nhiều người. Hai bên có thể
nghiên cứu trực tiếp nhu cầu và đặc điểm của nhau, đồng thời có sự linh hoạt trong
giao tiếp cho phù hợp. Bán hàng trực tiếp hình thành nên nhiều mối quan hệ phong
phú và đa dạng, từ quan hệ mua hàng thông thường đến quan hệ thân mật, gần gũi
với doanh nghiệp và khách hàng. Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích người mua
đáp ứng lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người bán vì người bán trực tiếp giao
dịch, đã hình thành nên cơ chế thuận lợi, riêng biệt để người mua cung cấp thông tin
ngược chiều và có phản ứng đáp lại.
Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, khuyến mãi, bán
hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp mà không qua trung gian. Nó là một hệ
thống các tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để
tác động đến một phản ứng của khách hàng hay một giao dịch tại một thời điểm bất
kỳ nào. Những công cụ của marketing trực tiếp là: marketing bằng catalog, bằng thư
trực tiếp, qua điện thoại, trên truyền hình, trên truyền thanh, tạp chí, báo,…

28. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 20
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH TM – SX THUỐC THÚ-Y GẤU VÀNG
2.1. Tổng quan về công ty
2.1.1. Giới thiệu công ty
Công ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng, tên giao dịch tiếng anh là
Golden bear Trading and Manufacturing Veterinary Medicine and Laboraties Co.,
Ltd là một Doanh nghiệp tư nhân được thành lập năm 1998 theo giấy phép thành
lập công ty TNHH số 391 GP/TLDN ngày 25-02-1998 của Ủy Ban Nhân Dân
Thành Phố Hồ Chí Minh và giấy chứng nhận đăng ký số 043920 của Sở kế hoạch
và Đầu tư Thành Phố Hồ Chí Minh ký ngày 30-03-1998 và giấy nhận đăng ký thay
đổi lần 5 ngày 25-12-2009 số 0301421192 với vốn điều lệ là 10 tỷ đồng.
Công ty TNHH TM – SX Thuốc Thú y Gấu Vàng đặt tại: 458 Cách Mạng
Tháng Tám, Phường 04, Quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh.
ĐT: ( 84-8 ) 8113924, Fax: ( 84-8 )8111167
Email: golden-bear@vnn.vn.
Mã số thuế: 0301421192-1
Công ty Gấu Vàng, thành lập từ tháng 3 năm 1998. Đã hơn 10 năm trôi qua,
với sự nỗ lực của tập thể cán bộ công nhân viên công ty, sự ủng hộ nhiệt tình của
quý khách hàng, sự hợp tác lâu dài của nhà cung cấp và đặc biệt là sự giúp đỡ quý
báu về tinh thần cũng như kỹ thuật của chuyên viên tư vấn và các cơ quan chủ quản
trong ngành thú y, thủy sản. Công ty thường xuyên nhận được sự giúp đỡ từ các
thầy cô từ trường ĐH Nông Lâm Tp.HCM, đặc biệt là Tiến Sĩ Nguyễn Văn Khanh,
nguyên Trưởng khoa chăn nuôi thú y, Giảng viên Tô Minh Châu… Nhờ đó công ty
đã từng bước tiến lên cả về mặt kỹ thuật lẫn chất lượng sản phẩm, cũng như hiệu
quả kinh doanh góp phần phát triển ngành thú y, thủy sản Việt Nam với chất lượng
ngày càng cao. Đội ngũ nhân viên này càng được đào tạo trong các mặt công tác đã
góp phần thúc đẩy sự lớn mạnh của công ty, thể hiện qua những thành tích đạt
được.
Đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 vào tháng 10 năm 2004 và lần tái đánh giá
chứng nhận vào tháng 01 năm 2008 công ty cũng đạt được chứng chỉ này lần thứ 2.

29. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 21
Sản phẩm của công ty nhiều năm liền đạt danh hiệu HVNCLC do người tiêu
dùng bình chọn (4 năm liền – 2005, 2006, 2007, 2008). Xếp hạng 7/9 doanh nghiệp
thuốc thú y thủy sản đạt HVNCLV năm 2008/ tổng số 485 doanh nghiệp đạt
HVNCLC 2008 trên toàn quốc.
Hàng loạt bằng khen và cờ thi đua các cấp lãnh đạo địa phương như UBND Q.
Tân Bình…, các cơ quan chức năng - chủ quản: Tổng liên đoàn VN, Sở CN
Tp.HCM. Công ty cũng rất nhiệt tình tham gia các phong trào do địa phương tổ
chức điển hình là công ty đã cử người tham gia và đạt giải khuyến khích trong cuộc
thi “Bác Hồ-một tình yêu bao la năm 2008”.
Hàng năm công ty thường xuyên tổ chức những hội thảo chuyên đề, với sự
tham gia của nhóm tư vấn viên của trường ĐH Nông Lâm Tp. HCM nhằm phổ biến
kỹ thuật chăn nuôi đến bà con nông dân và giới thiệu sản phẩm của công ty và tiếp
cận được khách hàng tiêu thụ sản phẩm cuối cùng để trao đổi nhằm thu thập ý kiến
kiến khách hàng, để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng nhằm hoàn thiện sản
phẩm.
Tuy nhiên trong thời gian qua công ty cũng gặp không ít khó khăn như dịch
cúm gia cầm, dịch tai heo xanh,…đã gây ra không ít thiệt hại nhưng công ty cũng
đã cố gắng vượt qua.

30. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 22
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty
Nguồn: Phòng tổ chức hành chính
Công ty tổ chức bộ máy quản lý kinh doanh theo cấu trúc trực tuyến chức
năng. Giám đốc được sự giúp đỡ của các phòng ban chức năng để chuẩn bị và ra
quyết định, hướng dẫn, kiểm tra thực hiện quyết định. Những phó giám đốc tuyến
chia trách nhiệm và kết quả hoạt động, toàn quyền quyết định trong đơn vị mình
phụ trách. Cấu trúc này có ưu điểm là quyền hạn, trách nhiệm được phân định rõ
ràng tạo điều kiện thuận lợi cho sự phối hợp hoạt động cho mục tiêu chung. Nhược
điểm là hay xảy ra bất đồng giữa các đơn vị trực tuyến và đơn vị chức năng, chậm
đáp ứng các tình huống đặc biệt, ngoài ra khi có quá nhiều bộ phận chức năng
thường phải họp để bàn bạc nên lãng phí thời gian nhưng nhược điểm này có thể
khắc phục được bằng cách cho phép các lãnh đạo chức năng có quyền thông tin trực
tiếp với các bộ phận khác tuyến trong khuôn khổ được công ty quy định trước.
Chức năng của các bộ phận phòng ban:
Giám đốc: là đại diện pháp nhân của công ty, là người phụ trách điều hành
chung về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, trực tiếp chỉ đạo và phân công
trách nhiệm quyền hạn cho các phó giám đốc, trưởng đơn vị.
Phó GĐ
sản xuất
Phó GĐ
bán hàng
Đại diện lãnh đạoĐánh giá viên nội bộ
Phòng bán hàng
Phòng kỹ thuật Xưởng SX Phòng kế toán
Phòng TCHC
Nhân viên
CSKH
Phó GĐ
sản xuất
Cán bộ NCTT
GIÁM ĐỐC

31. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 23
Phó giám đốc sản xuất: chịu trách nhiệm trước giám đốc về sản xuất và tham
mưu cho giám đốc những vấn đề liên quan đến sản xuất, là phó giám đốc thường
trực khi giám đốc vắng mặt, xem xét kế hoạch sản xuất cho xưởng sản xuất, nghiên
cứu, xây dựng và triển khai các tiêu chuẩn kỹ thuật bảo trì thiết bị sản xuất,…
Phó giám đốc bán hàng: chịu trách nhiệm trước giám đốc về hoạt động bán
hàng và hoạt động kỹ thuật tham mưu cho giám đốc những vấn đề liên quan đến
hoạt động bán hàng và hoạt động kỹ thuật.
Phó giám đốc nghiên cứu thị trường: chịu trách nhiệm trước giám đốc về
hoạt động chăm sóc khách hàng và nghiên cứu thị trường, tham mưu cho giám đốc
những vấn đề liên quan đến chiến lược và lập kế hoạch nghiên cứu thị trường.
Phòng tổ chức hành chính: chịu trách nhiệm trước giám đốc, tham mưu cho
giám đốc về công tác tổ chức, hành chánh, quản trị, văn thư, lưu trữ, lao động tiền
lương, nhân sự - đào tạo, kế hoạch và công tác mua hàng, quản lý thiết bị và đội xe
công ty.
Phòng kế toán: chịu trách nhiệm trước giám đốc về toàn bộ hoạt động liên
quan đến chức năng nhiệm vụ văn phòng như tổ chức hạch toán tài chính, theo dõi
giám sát, lập kế hoạch tài chính và kiểm soát ngân quỹ,…
Phòng bán hàng: chịu trách nhiệm trước phó giám đốc bán hàng và tham
mưu cho phó giám đốc bán hàng về kế hoạch bán hàng, chính sách, chiến lược,
nghiên cứu thị trường, lập và xem xét hoạt động bán hàng, thống kê bán hàng.
Phòng kỹ thuật: chịu trách nhiệm trước phó giám đốc bán hàng và tham mưu
cho phó giám đốc bán hàng các yêu cầu về kỹ thuật gồm: pha chế, bảo đảm chất
lượng sản phẩm đăng lý lưu hành và công bố chất lượng sản phẩm.
Xưởng sản xuất: chịu trách nhiệm trước phó giám đốc sản xuất về hoạt động
sản xuất và lập kế hoạch sản xuất cho xưởng sản xuất.
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Gấu Vàng
Sản xuất thuốc thú y.
Mua bán thuốc thú y, nguyên liệu sản xuất thuốc thú y.
Mua bán thức ăn cho gia súc, gia cầm, thức ăn cho thủy hải sản.
Sản xuất thức ăn cho gia súc, gia cầm, thức ăn cho thủy hải sản.
Sản xuất, mua bán thuốc thú y, thủy hải sản.
Mua bán nguyên liệu sản xuất thuốc thú y thủy sản.

32. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 24
2.1.3. Kết quả kinh doanh
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2007 – 2009
Đơn vị tính: Đồng
Chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Doanh thu bán hàng 12,105,188,995 11,737,127,429 11,210,312,531
Các khoản giảm trừ 230,351,827 5,648,004 290,285
Doanh thu thuần về bán hàng 11,874,837,168 11,731,479,425 11,210,022,246
Giá vốn hàng bán 8,443,394,288 7,932,655,346 7,304,165,323
Lợi nhuận gộp 3,431,442,880 3,798,655,346 3,905,856,923
Chi phí bán hàng
784,520,925 714,012,833 826,304,490
Chi phí quản lý doanh nghiệp
2,321,755,897 2,470,045,054 2,355,684,469
Lợi nhuận thuần từ hoạt động KD 325,166,058 614,597,459 723,867,964
Doanh thu hoạt động tài chính
2,734,063 1,132,877 3,999,401
Chi phí tài chính
167,431,466 514,516,028 568,223,575
Lợi nhuận hoạt động tài chính 164,697,403 513,383,151 564,224,174
Thu nhập khác
20,954,737 2,324,884 112,824
Chi phí khác
380,787 3,900,094 3,182,445
Lợi nhuận khác
20,573,950 1,575,210 3,069,621
Tổng lợi nhuận trước thuế
181,042,605 99,639,098 156,574,169
Thuế thu nhập doanh nghiệp
50,691,929 70,070,752 76,458,173
Lợi nhuận sau thuế TNDN
130,350,676 29,568,346 80,115,996
Nguồn: Phòng kế toán
Nhận xét: Nhìn vào bảng phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3
năm 2007 – 2009 ta thấy được doanh thu bán hàng năm 2009 chỉ bằng 95,5% năm
2008 và đạt 92,6% năm 2007. Lợi nhuận trước thuế năm 2009 tăng 157,1% so với
năm 2008 nhưng chỉ đạt 86,5% so với năm 2007 do công ty đã điều chỉnh giảm

33. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 25
được chi phí quản lý và các khoản giảm trừ. Từ đó lợi nhuận sau thuế tăng lên
270,9% so với năm 2008 và chỉ bằng 61,5% so với năm 2007.
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ doanh thu công ty từ năm 2007 – 2009
10,800,000
11,000,000
11,200,000
11,400,000
11,600,000
11,800,000
12,000,000
2007 2008 2009
Doanh thu
11,874,837
11,731,479
11,210,022
Bảng 2.2: Phân tích cơ cấu tổng lợi nhuận 2 năm gần nhất 2008 – 2009
Đơn vị tính: Đồng
Chỉ tiêu
2008 2009 Chênh lệch
Số tiền
Tỷ
trọng
%
Số tiền
Tỷ
trọng
%
Số tiền
Tỷ
trọng
%
Tỷ lệ
%
Tổng lợi
nhuận
99,639,098 100 156,574,169 100 56,935,071 57,14
Lợi nhuận
HĐ bán
hàng
614,597,459 616,8 723,867,964 462,3 109,270,505 154,5 17,78
Lợi nhuận
HĐ tài
chính
513,383,151 515,2 564,224,174 360,3 50,841,023 154,8 9,9
Lợi nhuận
HĐ khác
1,575,210 1,58 3,069,621 1,95 1,494,411 0,37 94,9
Nguồn: Phòng kế toán

34. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 26
Nhận xét: Trong 02 năm 2008-2009 tổng lợi nhuận của công ty trong năm
2009 đạt 156,574,169 so với năm 2008 tăng 56,935,071, tỷ lệ tăng 57,14% trong đó
tăng mạnh chủ yếu từ hoạt động bán hàng, do công ty đẩy mạnh hoạt động bán ra
tác động làm tăng lợi nhuận là 109,270,505 tỷ lệ tăng là 17,78%. Còn về hoạt động
tài chính cũng như hoạt động khác công ty đang bỏ vốn ra nhiều nhưng lợi nhuận
không đạt được thậm chí còn tăng tỷ lệ nợ đọng vốn ở hai hoạt động này . Cụ thể
hoạt động tài chính tỷ lệ nợ đọng vốn năm 2009 tăng 9,9% so với năm 2008 và hoạt
động khác tăng 94,9%. Về cơ cấu lợi nhuận của hoạt động bán hàng chiếm phần
chủ yếu lên đến 462,3%, tuy nhiên so với năm 2008 thì tỷ trọng này vẫn còn thấp
hơn 154,5%. Nhìn chung đối với công ty đây là cơ cấu chưa được hợp lý cho lắm
cần được điều chỉnh để mang lại nhiều hiệu quả hơn.
Trong những năm qua tuy tình hình doanh thu năm sau có chiều hướng giảm
so với năm trước, tuy vậy công ty đã điều chỉnh các mức khác để có thể dung hoà
giữa các khoản thu và chi để tạo được doanh thu cao hơn.
Bảng 2.3: Phân tích lợi nhuận hoạt động bán hàng 02 năm 2008 – 2009
Đơn vị tính: Đồng
Chỉ tiêu 2008 2009
Chênh lệch
Số tiền Tỷ lệ
Doanh thu bán hàng 11,737,127,429 11,210,312,531 526,814,898 5
Các khoản giảm trừ 5,648,004 290,285 5,357,719 94,86
Doanh thu thuần 11,731,479,425 11,210,022,246 521,457,179 4,4
Giá vốn hàng bán 7,932,655,346 7,304,165,323 628,658,756 7,9
Tỷ suất giá vốn hàng
bán
67,62% 65,16% 2,46% 3,64
Lợi nhuận gộp 3,798,655,346 3,905,856,923 107,201,577 2,82
Tỷ suất lợi nhuận gộp 32,38% 34,84% 2,46% 7,6
Chi phí bán hàng 714,012,833 826,304,490 112,291,657 15,73
Tỷ suất chi phí bán
hàng
6,09% 7,37% 1,28% 21,02
Chi phí quản lý 2,470,045,054 2,355,684,469 114,360,585 4,63
Tỷ suất chi phí quản 21,05% 21,01% 0,04% 0,19

35. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 27
lý
Lợi nhuận HĐ bán
hàng
99,639,098 156,574,169
56,935,071 57,14
Tỷ suất lợi nhuận HĐ
bán hàng
0,85% 1,4% 0,55% 64,71
Thuế thu nhập DN 70,070,752 76,458,173 6,387,421 9,11
Lợi nhuận sau thuế 29,568,346 80,115,996 50,547,650 170,95
Tỷ suất lợi nhuận sau
thuế
0,25% 0,71% 0,46% 184
Nguồn: Phòng kế toán
Nhận xét: Qua bảng phân tích lợi nhuận hoạt động bán hàng ta thấy lợi
nhuận hoạt động bán hàng trong năm 2009 là 156,574,169 so với năm 2008 tăng
56,935,071, tỷ lệ tăng 57,14% do tác động của các nhân tố:
Doanh thu bán hàng giảm 526,814,898 tỷ lệ gioảm 5%.
Các khoản giảm trừ khỏi doanh thu giảm 5,357,719 tỷ lệ giảm 94,86%. Các
khoản giảm trừ phát sinh giảm sẽ làm cho doanh thu bán hàng tăng, doanh thu thuần
tăng và kéo theo lợi nhuận tăng.
Doanh thu thuần giảm 521,457,179 tỷ lệ giảm 4,4%. Bên cạnh đó giá vốn
hàng bán ra cũng giảm 628,658,756 tỷ lệ giảm 7,9%, tỷ suất giá vốn hàng bán ra
giảm 2,46% nên lợi nhuận gộp tăng 107,201,577 với tỷ lệ tăng 2,82% dẫn tới tỷ
suất lợi nhuận gộp tăng 2,46%.
Chi phí bán hàng tăng 112,291,657 tỷ lệ tăng 15,73%, chi phí quản lý giảm
114,360,585 tỷ lệ giảm 4,63% dẫn tới tỷ suất chi phí bán hàng tăng 1,28% và tỷ suất
chi phí quản lý giảm 0,04%.
Lợi nhuận gộp tăng 107,201,577 trong khi đó chi phí bán hàng và chi phí
quản lý giảm 2,068,928 mặc dù vậy nhưng do tỷ suất lợi nhuận gộp và tỷ suất chi
phí bán hàng tăng, chỉ có tỷ suất chi phí quản lý giảm đã tác động làm cho tỷ suất
lợi nhuận hoạt động bán hàng tăng 0,55%. Như vậy với tác động tăng chi phí bán
hàng và chi phí quản lý giảm không đáng kể đã làm cho tỷ suất lợi nhuận hạn chế tỷ
suất là 1,24%.

36. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 28
Tỷ suất lợi nhuận hoạt động bán hàng tăng 0,55% , với tỷ suất lợi nhuận năm
2008 thì lợi nhuận năm 2009 tăng 61,655,122.
Nhìn chung lợi nhuận hoạt động bán hàng năm 2009 so với năm 2008 tăng
56,935,071 tỷ lệ tăng 57,14% nhưng nếu xem tỷ suất lợi nhuận năm 2005 như là
mục tiêu phấn đấu thì lợi nhuận hoạt động bán hàng năm 2009 hoàn thành mục tiêu
và còn tăng 61,655,122.
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH TM-SX Thuốc Thú-Y
Gấu Vàng
2.2.1. Những yếu tố môi trƣờng tác động đến chính sách Marketing của
công ty TNHH TM-SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng
2.2.1.1. Môi trƣờng vĩ mô
Trong những năm qua, sự ổn định về chính trị xã hội về chính trị xã hội đã tạo
đà cho nền kinh tế nước ta phát triển mạnh, điều đó đã tạo điều kiện thuận lợi cho
các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty TNHH TM-SX Thuốc Thú-Y
Gấu Vàng nói riêng với chủ trương khuyến khích xã hội của nhà nước, cụ thể là tạo
điều kiện cho các doanh nghiệp có cơ hội vay vốn, mở rộng thị trường xuất khẩu.
Do định hướng tốt trong chiến lược sản xuất kinh doanh cùng với việc Việt Nam gia
nhập vào WTO xuất khẩu cá tra, cá basa sẽ dễ dàng hơn, sản lượng tiêu thụ còn
tăng nhanh sẽ mở ra nhiều cơ hội cho công ty sản xuất kinh doanh thuốc thú y -
thuỷ sản phát triển mạnh mẽ hơn.
Sự tăng trưởng và phát triển kinh tế khoa học kỹ thuật tăng cao trong những
năm qua thông qua các chỉ tiêu GDP, nhu cầu tiêu thụ thuỷ sản thế giới ngày càng
tăng đã tác động đến công ty góp phần đẩy mạnh tiêu thụ thuốc thú y - thuỷ sản.
Môi trường tự nhiên cũng góp phần quan trọng gây ảnh hưởng đến sản lượng
tiêu thụ thuốc thú y - thuỷ sản của công ty vì khí hậu nước ta rất đa dạng dễ gây
mầm bệnh phát sinh nguy hiểm cho vật nuôi và các hộ chăn nuôi theo mùa vụ.
2.2.1.2. Môi trƣờng vi mô
 Doanh nghiệp
Công ty có số vốn điều lệ là 10 tỷ đồng. Với số vốn như thế này, việc quyết
đầu tư cho chính sách marketing là cả một vấn đề khó khăn. Tuy nhiên tình hình thị
trường như hiện nay bắt buộc các doanh nghiệp khi muốn tham gia cũng như đứng
vững trên thị trường cần có sự quan tâm đầu tư thích đáng cho marketing.

37. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 29
Công ty có tất cả là 84 nhân viên, trong đó trình độ đại học – cao đẳng có 30
nhân viên chiếm tỷ lệ 35,7%, trình độ trung cấp có 08 nhân viên chiếm tỷ lệ 9,5%,
trình độ phổ thông trung học có 28 nhân viên chiếm tỷ lệ 33,3%, trình độ phổ thông
cơ sở có 18 nhân viên chiếm tỷ trọng là 21,43%. Mặt bằng chung của công ty như
vậy là tạm thời ổn định, song về lâu dài, với trình độ phát triển như hiện nay thì
công ty cần đầu tư mạnh hơn để phát triển và ổn định nguồn nhân lực nền tảng này.
 Khách hàng
Trong quá trình thành lập công ty từ năm 1998 đến nay, công ty đã có khách
hàng tiềm năng ở các tỉnh miền Tây như các cửa hàng đại lý ở Tân Châu, Long
Xuyên, Châu Đốc, Cái Dầu thuộc tỉnh An giang. Ở Cần Thơ công ty có các khách
hàng quen thuộc như các công ty, cửa hàng ở Thốt Nốt, Ô Môn, Ninh Kiều,…
Không những thế công ty đã mở rộng được hệ thống phân phối trên khắp các tỉnh
miền Đông Nam Bộ và Tây Nguyên. Hiện nay hệ thống khách hàng của công ty đã
lên đến hơn 300 khách hàng, trải rộng trên khắp chiều dài của đất nước và tập trung
chính là ở khu vực miền Tây, miền Đông Nam Bộ và khu vực miền Trung. Công ty
cũng có xu hướng phát triển và mở rộng hệ thống khách hàng ở phía Bắc, song gặp
khó khăn về nhân sự cũng như tài chính. Hiện tại, công ty chỉ mới quan hệ với 3
khách hàng trong khu vực này, nằm rải rác ở 3 tỉnh. Thị trường miền Bắc theo dự
kiến của công ty chủ yếu tiêu thụ sản phẩm thuốc thú y là chính. Tại đây có khá
nhiều công ty thuốc thú y cho nên chắc chắn công ty cần có một chiến lược cụ thể
và phải phù hợp với thị trường, công ty cũng nên chú ý đến môi trường văn hóa
cũng như môi trường pháp luật để tránh các trường hợp đáng tiếc xảy ra. Bên cạnh
đó đối với một số tỉnh trong khu vực có khả năng phát triển chăn nuôi ngành thủy
sản, công ty cũng cần tập trung chú ý để phát triển tiềm năng này vì hiện nay, nhà
nước đang có chủ trương phát triển ngành nuôi trồng thủy hải sản ở một số tỉnh có
diện tích mặt nước lớn trong khu vực như Quảng Ninh, Hải Phòng…
Công ty cũng có xu hướng phát triển thị trường sang các nước lân cận, cụ thể
là Campuchia. Nhân viên bán hàng trong khu vực này đang tiến hành các biện pháp
giới thiệu sản phẩm, giới thiệu công ty đến với khách hàng trong khu vực này. Nếu
thành công, thiết nghĩ công ty phải có kế hoạch cụ thể để phát triển thị trường này,
vì hiện nay thị trường này còn là một thị trường mở và đối với các doanh nghiệp

38. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 30
trong nước, tuy đã có một vài công ty Việt Nam đã thâm nhập vào thị trường này,
nhưng đây vẫn là thị trường tiềm năng, đáng để khai thác.
 Đối thủ cạnh tranh
Hiện tại trên thị trường tồn tại khá nhiều công ty, chỉ tập trung chính vào thị
trường miền Tây Nam Bộ nên thị trường này đang bị chia nhỏ. Tuy thế, nổi trội lên
vẫn là các công ty có nguồn lực tài chính dồi dào với chính sách chiết khấu cho
khách hàng mạnh, khuyến mãi rầm rộ, bởi đặc thù của ngành này chi phí cho quảng
cáo thấp hơn chi phí cho khuyến mãi và chiết khấu. Mặc dù vậy quảng cáo ngoài
trời vẫn được các công ty lớn tận dụng triệt để. Ngoài việc quảng cáo ngoài trời
mọc theo quốc lộ… Các công ty Anova, Bio, Vemedim, Minh Dũng còn mạnh dạn
tiến hành các chiến lược quảng cáo thông qua nhiều phương tiện khác như: quảng
cáo trên Tivi, quảng cáo trên báo, tập san về nông nghiệp và nông thôn. Gần đây
các công ty này còn mạnh dạn quảng cáo trên phương tiện hiện đại: Internet, các đối
thủ còn tạo ra cho mình một trang Website riêng, có giới thiệu về công ty, về các
chủng loại sản phẩm, và cả hướng dẫn cộng đồng để ủng hộ uy tín cho thương hiệu
mình. Đây là điều mà bản thân công ty Gấu Vàng chưa làm được, dù thời gian qua
công ty đã rất cố gắng kết hợp với các nhóm tư vấn viên của trường ĐH Nông Lâm
Tp. HCM để triển khai những tài liệu giúp bà con chăn nuôi chủ động phòng tránh
và ngăn ngừa dịch bệnh. Tuy nhiên hình thức này ở công ty cón khá là mới mẻ và
hình như còn “xa lạ” đối với phần nhiều nhân viên của công ty.
Việc xác định đối thủ cạnh tranh chính là điều cần thiết khi muốn tồn tại và
phát triển trên thị trường. Nếu không xác định được có thể gây ảnh hưởng nghiêm
trọng đến chiến lược của doanh nghiệp trong dài hạn. Khi phân tích đối thủ cạnh
tranh, cần xác định rõ: đối thủ cạnh tranh là ai? Phân tích chiến lược phát triển của
đối thủ cạnh tranh? Phân tích thị trường mục tiêu của đối thủ cạnh tranh? Theo đó,
các đối thủ chính được công ty xác định được chia thành hai nhóm: nhóm sản phẩm
trong nước (bao gồm các công ty: SaiGonVet, Anova, SafaNutro, Vemedim). Nhóm
thứ hai là sản phẩm nhập khẩu từ Thái Lan bao gồm một vài công ty trong nước
chuyên nhập khẩu và một số công ty có gốc từ Thái Lan như công ty CP. Đối với
các công ty trong nước thì hiện nay, đối thủ “đáng gờm” nhất vẫn là công ty
Vemedim vì công ty này là công ty lớn, có nguồn tài chính mạnh, có chiến lược xây
dựng và phát triển thương hiệu hoàn chỉnh, thành lập từ khá lâu và rất uy tín trên thị

39. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 31
trường. Song hành với chất lượng sản phẩm hoàn hảo và giá không mềm chút nào.
Vemedim có cùng chung thị trường mục tiêu với Gấu Vàng và cũng có chung khách
hàng mục tiêu. Chọn lựa chiến lược giá cao, khuyến mãi và chiết khấu hậu hĩnh đi
kèm với chất lượng hoàn hảo Vemedim đã khẳng định mình ở đẳng cấp cao, đã có
trụ sở chính của công ty nằm ngay ở Cần Thơ, thủ phủ của miền Tây Nam Bộ,
thuận lợi cho khách hàng trong khu vực muốn giao dịch với công ty. Tuy xác định
đây là đối thủ cạnh tranh, nhưng đây vẫn chỉ là đích ngắm lớn nhất mà công ty
muốn vươn tới, còn hiện tại, đối thủ mà công ty xác định có cùng chung chiến lược
với mình là Anova, SafaNutro… Nhóm đối thủ này thường xuyên có ảnh hưởng
mạnh đến những thay đổi của công ty, chẳng hạn thay đổi về giá, về chính sách
chiết khấu, khuyến mãi. Còn đối với các sản phẩm nhập khẩu từ Thái Lan giá thành
thì rẻ hơn so với sản phẩm của công ty mà chất lượng có phần nhỉnh hơn. Tuy vậy,
khách hàng vẫn không hoàn toàn hài lòng vì những sản phẩm này thường chỉ ghi
chú bằng tiếng Thái Lan, nên vẫn không đủ sức thuyết phục người mua đây là sản
phẩm đáng tin cậy. Khách hàng không dám phó mặc cho những sản phẩm không rõ
nguồn gốc. Đây cũng là lợi thế để hàng của công ty có khả năng cạnh tranh và vượt
qua nhóm đối thủ cạnh tranh này.
 Nhà cung cấp
Đối với nguồn nguyên dùng trong sản xuất thuốc thú y, thuốc thú y thuỷ sản
công ty nhập về từ công ty thuốc thú-y Vemedim, công ty Bio, cửa hàng kinh doanh
hương liệu hoá chất Lê Lợi.
Đối với bao bì thì nhà cung cấp chủ yếu của công ty là công ty cổ phần
SXKD vật tư và thuốc thú y Cần Thơ, công ty CP in và bao bì Mỹ Châu.
Đối với chai lọ thì nhà cung cấp của công ty là cơ sở Đại Nghĩa.
Đối với nhãn, hộp công ty chọn nhà cung cấp là công ty TNHH SX TM DV
bao bì Bảo Quang.
2.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu - định vị sản phẩm
2.2.2.1. Thị trƣờng mục tiêu
Trên thực tế ngày nay một doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược
kinh doanh để giành thắng lợi trên một thị trường, họ phải xác định được quy mô
hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường đó. Việc nghiên cứu xác định thị
trường là một công việc hết sức quan trọng vì thị trường là nơi hoạt động bán hàng

40. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 32
diễn ra ở đó, ở mỗi thị trường khác nhau sẽ có những người tiêu dùng khác nhau,
thói quen mua hàng khác nhau nên việc xác định thị trường phù hợp với mặt hàng
và điều kiện của công ty là bước đầu giúp cho việc bán hàng được diễn ra một cách
thuận lợi và hiệu quả.
Hầu hết các sản phẩm thuốc thú y, thuốc thú y thủy sản của công ty đều tiêu
thụ tại thị trường trong nước. Với đặc điểm là mặt hàng thuốc nhạy cảm phục vụ
cho ngành nông nghiệp nên hầu hết sản phẩm của công ty bán cho các cửa hàng đại
lý có kinh doanh thức ăn thủy sản và người tiêu dùng trực tiếp chính vì thế thị
trường của công ty chủ yếu là các tỉnh miền Tây, Tp.Hồ Chí Minh, miền Đông -Tây
Nguyên, miền Trung. Nơi đây vốn có nghề nuôi tôm sú, nuôi tôm xuất khẩu phát
triển trong nhiều năm qua mang lại nhiều lợi nhuận cho bà con nông dân, rất thuận
lợi cho việc kinh doanh và phân phối sản phẩm của công ty. Cụ thể, hiện nay thị
trường của công ty được chia làm những khu vực sau:
Miền Tây (khu vực thị trường trọng tâm): được chia làm 4 khu vực:
Miền Tây 1 gồm các tỉnh: Long An, Tiền Giang, Bến Tre.
Miền Tây 2 gồm các tỉnh: Đồng Tháp, Vĩnh Long, Trà Vinh.
Miền Tây 3 gồm các tỉnh: An Giang, Kiên Giang, Cần Thơ, Hậu Giang.
Miền Tây 4 gồm các tỉnh: Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau.
Miền Đông – Tây Nguyên – Thành Phố: bao gồm thành phố Hồ Chí Minh, các
tỉnh miền Đông Tây Nguyên như: Bình Dương, Đồng Nai, Lâm Đồng, Tây Ninh,
Bình Phước, Đắk Lắc.
Miền Trung được chia làm 2 khu vực:
Miền Trung 1 gồm các tỉnh: Bình Thuận, Ninh Thuận , Khánh Hòa, Phú
Yên.
Miền Trung 2 gồm các tỉnh: Bình Định, Quảng Ngãi, Quảng Nam, Đà
Nẵng, Huế.
Khu vực miền Tây Nam bộ là vùng tập trung nuôi trồng thủy hải sản trong cả
nước chính vì thế đây là khu vực có tiềm năng lớn trong việc tiêu thụ thuốc thú y,
thuốc thú y thủy sản cũng như thức ăn. Tuy nhiên thời gian gần đây thị trường có
nhiều biến động, đặc biệt là việc Trung Quốc đóng cửa hàng loạt nhiều nhà máy đã
dẫn đến việc giá nguyên liệu gia tăng mạnh và giá thuốc và thức ăn cho thủy hải sản
tăng nhanh và đột biến, cũng như tình trạng lạm phát hiện nay đã khiến nhiều ngân

41. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 33
hàng hạn chế cho nhà nông dân vay tiền đầu tư vào việc nuôi trồng thủy hải sản,
cộng thêm việc tình hình dịch bệnh phát triển nhanh, lan rộng, làm nhiều hộ chăn
nuôi đành chấp nhận cảnh “treo hầm”.
Thị trường này có sự tham gia của khá nhiều công ty, trong đó phải kể đến các
“đại gia” như Anova, Bio, Bayer,Vemedim,… Sản phẩm của các công ty này chiếm
thị phần lớn trên thị trường với chiến lược định vị cấp trung cao, tức là sản phẩm
giá cao đi kèm chất lượng sản phẩm cũng ở mức cao.
Vừa qua, các chi cục thú y thủy sản tiến hành kiểm tra đồng loạt trên diện rộng
và phát hiện những điểm kinh doanh bán thuốc thú y, thủy sản không có tiêu chuẩn
chất lượng hàng hóa, thuốc không rõ nguồn gốc, thuốc quá hạn sử dụng, thuốc cấm
lưu hành và chất lượng sản phẩm thực tế luôn thấp hơn mức công bố trên bao bì.
Hiện nay mức xử phạt tối đa chỉ 10 triệu đồng/vụ, phạt xong các mặt hàng vi
phạm vẫn tiếp tục lưu hành nên các doanh nghiệp, đại lý không ngần ngại bày bán
các sản phẩm kém chất lượng và sẵn sàng nộp phạt khi bị vi phạm.“Do phải cạnh
tranh nên các doanh nghiệp đã mạnh tay chi hoa hồng cho các đại lý: thức ăn thủy
sản 15-20% doanh số, thuốc thú y 30-40% doanh số”. Lại thêm nhiều chế độ ưu đãi,
thưởng, đi du lịch miễn phí… nên các đại lý sẵn sàng bán thuốc cấm, thức ăn kém
chất lượng.
Ông Nguyễn Văn Viễn, Chủ nhiệm HTX nuôi trồng thủy sản Thốt Nốt (quận
Thốt Nốt, TP Cần Thơ), cho biết: “Vốn đầu tư nuôi cá rất lớn, nên chỉ cần bị ách ở
một khâu nào trong tiêu thụ là người nuôi gặp khó ngay. HTX vẫn nuôi ổn định với
khoảng 30ha, sản lượng khoảng 5.000- 7.000 tấn cá nguyên liệu/năm. Với giá cá
hiện tại, trong điều kiện dịch bệnh ít, người nuôi đạt kích cỡ thì lời khoảng 500
đồng/kg, nhưng không dễ, do giá thị trường biến động liên tục”. Do vốn đầu tư nuôi
cá tra khá cao, người nuôi ngoài vay vốn ngân hàng còn phải mua nợ thức ăn cho cá
tại đại lý. Trong khi trên thực tế, người nuôi cá phụ thuộc rất nhiều vào DN chế
biến. Nếu giá cá đang ở mức cao, nguồn nguyên liệu thiếu hụt, DN sẽ tìm đến tận
nhà mua. Ngược lại, có trường hợp người nuôi phải bán cá chịu cho DN và việc trễ
hẹn trả tiền là chuyện thường.
Ông Nguyễn Minh Nhị, nguyên Chủ tịch UBND tỉnh An Giang, nuôi cá tra đã
4 năm qua, nhận định: “Cá tra xuất khẩu với kim ngạch hằng năm trên 1 tỉ USD, sản
phẩm nhiều lợi thế. Nhưng không chi phối được thị trường xuất khẩu mà bị thị