オウンドメディアによるグローバルブランド戦略：生活者×企業のコミュニケーションは“伝える”から“伝わる”へ

オウンドメディアによる
グローバルブランド戦略
生活者×企業のコミュニケーション
は“伝える”から“伝わる”へ
2013/12/10

オウンドメディアとは（2）

企業が唯一コントロール
できるメディア

お客様の反応や顔が
見える場所

オウンドメディア

生活者にとって、
もっとも信頼できる
情報源

生活者にとって企業と
直接コミュニケーション
できる場

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1

オウンドメディアとは（3）

重要性を増すオウンドメディア
生活者の購入判断に企業オフィシャルサイトは欠かせない

テレビ

企業HP

価格比較クチコミ検索
サイト
サイト
サイト

カタログ

店員


家族

友人

チラシ

「平成22年生活者購買動向調査」経済産業省調べ
2

実際に体験してみましょう

実際に、生活者視点で
オウンドメディアを体験し
てみましょう


3

実名系
facebook

店頭

拡散

雑誌

拡散

新聞

ＴＶ

認知

認知

交通
広告

理解

国内系
LINE

ラジオ

納得

オウンドメディア
共感

キャン
ペーン

ミニブログ

twitter
屋外
広告

好感

認知

認知

Ｗｅｂ
広告

PR

チラシ

拡散

拡散

その他
クチコミ

ブログ系

アメーバ


4


CM⇒「企業名」でググる⇒シェア

※動画をご覧いただきます

5

“らしさ”の追求について考えましょう

オウンドメディアにみるグローバルブランド戦略
コミュニケーションの変化

“らしさ”の追求
（情緒価値）
UX（体験価値）

ブランド
価値最大化

グローバルにみる
オウンドメディ最新潮流

コミュニケーションは“伝える”から“伝わる”へ

6

“らしさ”の追求：

“らしさ”とは何か？
私

友達


会社

7

“らしさ”の追求：映像でみる表現

東京“らしさ”


8

“らしさ”の追求：東京の良さは伝わっているか

東京“らしさ”伝わる？


9

“らしさ”の追求：ワシントンDC“伝わる”オウンドメディア


10

“らしさ”の追求：BMW vs Audi

“らしさ”表現の違い


11

“らしさ”の追求：コミュニケーションの立ち位置

“伝える”ではなくて“伝わる”


12

“らしさ”の追求：普遍的なもの、価値観とブランド

“らしさ”とはブランドそのもの
「ルイ・ヴィトンにとってのブランドの源
泉は、次の3つに集約される。それは
品質、伝統、革新である」
by パトリック・ルイ・ヴィトン5代目


13

“らしさ”の追求：世界観の表現

「品質・伝統・革新」
表現の場としてのオウンドメディア


14

“らしさ”の追求：オウンドメディアの挑戦

新しい可能性を切り拓くために
デジタルコミュニケーションおよびソーシャルメディア担当ディレクターのアシュリー・ブ
ラウンは、次のように述べています。「当社は一般的な企業ウェブサイト

の利用方法とはまったくかけ離れたものとして、コカ・コーラ・
ジャーニーを位置づけました。当社の企業サイトは多くの人が訪れるオン
ライン上の施設です。ですので、この非常に価値のあるデジタル施設により、当社が利
益を得られるような体験を創出したいと考えました。

何よりも、最新のデザインを用いて優れたユーザー体験を作
り出すことを優先しました。デジタルマガジンの発行元として、最高レベル
の美しさと機能性を追求したいと願っています」と、ブラウンは語っています。

15

“らしさ”の追求：ツリー構造からの脱却

ツリー構造からフラット構造へ
大胆なストーリーテリング


16

進化するオウンドメディア

オウンドメディアの進化
カタログで情報を“伝える”
メディアかららしさが“伝わる”

17

グローバルにみるオウンドメディアの潮流

オウンドメディアは企業において
大事なコンタクトポイントのひとつ
だからもっと“らしさ”を伝えたい


18

クリティカルイシュー


（情緒価値）

ブランド
価値最大化



19


グローバルで進む4つのM
メディア化の波
Meet First
直感的な
好印象で
記憶に残す

Mega
Navigation
ホットな瞬間を
逃さず案内

• インフォグラフィックス • メガドロップダウン
• キュレーション
• FIXナビゲーション

Movie
よりリッチに
よりリアルに
体験してもらう
• 動画マーケティング


Multi
Entrance
どんなデバイス
どんな場所から
• レスポンシブ
• アダプティング
20


「4つのＭ」メディア化への対応
日本企業vsブランド上位企業
日本企業

グローバル企業

（ユーザビリティランキング上位100社）

（インターブランド社ブランド力上位100社）

5社

42社

Mega Navigation

11社

36社

Movie

54社

92社

Multi Entrance

49社

58社

Meet First


21


一方通行の「伝える」
コミュニケーション脱却し、
「伝わる」場所を作る方法
ストーリー
テリング

エモーショナル
アプローチ

キュレーション
コンテンツ


ジャーニー
オリエンテッド

22

ストーリーテリング事例：GE

「分かりづらい」を分かりやすく“ストーリーにのせる”。


23

エモーショナルアプローチ事例：メルセデスベンツ

憧れインサイトを、“エモーショナルに刺激”する。


24

キュレーション事例：ゴールドマンサックス

これまでのコンテンツを“Re活用する”ことで、新たな価値へ。


25

ジャーニーオリエンテッド事例：デルタ航空

脱Web、アプリ化で生活者のシーンによりフィットさせる。


26



（情緒価値）

ブランド
価値最大化



27


生活者視点で考える
自然と“らしさ”の重要性に
気づかされる
生活者
視点

新しい
体験

!
企業
視点

?

どれも
同じ
28


答えはないが、あるべき姿に導くメソッドはある。
企業の事業戦略・営業戦略
差別化
伝えるべき「強み」を再定義

自社を知る

他社を知る

トレンド

将来像を描く

・ＵＸ
・ブランド
らしさ
自社の「価値」を再定義

5年後の
あるべき姿
を導く

工夫
生活者を知る

「伝え方」を参考にする

コミュニケーション・マーケット環境の変遷

29

ご清聴ありがとうございました

オウンドメディアで活きたマーケティングを。
私たちは企業と生活者を
マーケティング×テクノロジーでつなぐ
デジタルコミュニケーションインテグレーターです。

30

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