LGBT-Marketing1. Seminar
LGBT-Marketing
Prof. Dr. Dannenberg
Tobias Schaub
2007BWL2082 BWL - Handel und Dienstleistung
Studiengruppe WS-07 IV
Avaya GmbH & Co. KG
BA Rhein-Main
Rödermark, 26.04.2010
Seminar Internationales Marketing
2. Seminar
LGBT-Marketing
Marketing für die Zielgruppe der
Lesbians, Gays, Bisexuals & Transgenders (LGBT)
Prof. Dr. Dannenberg
Tobias Schaub
2007BWL2082 BWL - Handel und Dienstleistung
Studiengruppe WS-07 IV
Avaya GmbH & Co. KG
BA Rhein-Main
Rödermark, 26.04.2010
Seminar Internationales Marketing
3. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Agenda
1
Gründe
2
Fakten
3
Kommunikationsarten
4
Marketing-Mix
5
Product & Promotion
•
Diskussion
Tobias Schaub
2007BWL2082 1 Seminar: LGBT-Marketing
4. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Gründe
• Der frühe Vogel fängt den
[schwulen] Wurm
• Bisher kaum genutztes Potenzial
• Möglich durch postmaterialistischen
Wertewandel1
• Attraktive Zielgruppe
Nach Stuber, M.; Iltgen, A.: Gay Marketing, o.O., 2002
1Ingelhart, R. The Silent Revolution, o.O., 1977
Tobias Schaub
2007BWL2082 2 Seminar: LGBT-Marketing
5. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Fakten zu LGBT
• 8% aller Männer und 4% aller Frauen sind homosexuell2
• USA: Durchschnittliches Haushaltseinkommen 80.000$3
• USA: Einkommen liegt ca. 20,4% über dem Durchschnitt4
• USA: 83% waren auf dem College4
• USA: 89% kaufen markenbewusst4
• USA: 70-80% bevorzugen gay-freundlichen Marken5
2Nach Stuber, M.; Iltgen, A.: Gay Marketing, o.O., 2002
3Community Marketing, Inc.: CMI‘s 3rd Annual LGBT Consumer IndexTM 2009-10, o.O., 2010
4Alderton, M.; Business.com (Hrsg.): Guide to Marketing to Gay ans Lesbian Consumers, o.O., o.J.
5Gunther, M.; Fortune (Hrsg.): Courting the gay consumer, o.O., 2006
Tobias Schaub
2007BWL2082 3 Seminar: LGBT-Marketing
6. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Kommunikationsarten
Zielgruppen
Homosexuell Alle Heterosexuell
Spezifisch
schwul/lesbisch
Botschaften
Neutral
Homosexuell
codiert
Heterosexuell
Nach Stuber, M.; Iltgen, A.: Gay Marketing, o.O., 2002
Tobias Schaub
2007BWL2082 4 Seminar: LGBT-Marketing
7. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Kommunikationsarten
Zielgruppen
Homosexuell Alle Heterosexuell
Spezifisch Community-Marketing
schwul/lesbisch „Gay-Szene“-Marketing
Botschaften
Neutral
Homosexuell
codiert
Heterosexuell
Nach Stuber, M.; Iltgen, A.: Gay Marketing, o.O., 2002
Tobias Schaub
2007BWL2082 4 Seminar: LGBT-Marketing
8. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Kommunikationsarten
Zielgruppen
Homosexuell
Botschaften
Spezifisch
schwul/lesbisch
jornamismo2000 (YouTube-Nutzer): Levi‘s gay commercial
Tobias Schaub
2007BWL2082 4a Seminar: LGBT-Marketing
9. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Kommunikationsarten
Zielgruppen
Homosexuell Alle Heterosexuell
Spezifisch Community-Marketing
schwul/lesbisch „Gay-Szene“-Marketing
Botschaften
Neutral
Homosexuell
codiert
Heterosexuell
Nach Stuber, M.; Iltgen, A.: Gay Marketing, o.O., 2002
Tobias Schaub
2007BWL2082 4 Seminar: LGBT-Marketing
10. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Kommunikationsarten
Zielgruppen
Homosexuell Alle Heterosexuell
Spezifisch Community-Marketing Offenes, Diversity- bzw.
Werteorientiertes
schwul/lesbisch „Gay-Szene“-Marketing
Marketing
Botschaften
Neutral
Homosexuell
codiert
Heterosexuell
Nach Stuber, M.; Iltgen, A.: Gay Marketing, o.O., 2002
Tobias Schaub
2007BWL2082 4 Seminar: LGBT-Marketing
11. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Kommunikationsarten
Zielgruppen
Alle
Botschaften
Spezifisch
schwul/lesbisch
The Advertising Archives: Langnese
Tobias Schaub
2007BWL2082 4b Seminar: LGBT-Marketing
12. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Kommunikationsarten
Zielgruppen
Homosexuell Alle Heterosexuell
Spezifisch Community-Marketing Offenes, Diversity- bzw.
Werteorientiertes
schwul/lesbisch „Gay-Szene“-Marketing
Marketing
Botschaften
Neutral
Homosexuell
codiert
Heterosexuell
Nach Stuber, M.; Iltgen, A.: Gay Marketing, o.O., 2002
Tobias Schaub
2007BWL2082 4 Seminar: LGBT-Marketing
13. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Kommunikationsarten
Zielgruppen
Homosexuell Alle Heterosexuell
Spezifisch Community-Marketing Offenes, Diversity- bzw.
Hingucker, Lacher,
Werteorientiertes
schwul/lesbisch „Gay-Szene“-Marketing
Marketing
kurzfristige Aufmerksamkeit
Botschaften
Neutral
Homosexuell
codiert
Heterosexuell
Nach Stuber, M.; Iltgen, A.: Gay Marketing, o.O., 2002
Tobias Schaub
2007BWL2082 4 Seminar: LGBT-Marketing
14. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Kommunikationsarten
Zielgruppen
Heterosexuell
Botschaften
Spezifisch
schwul/lesbisch
missnorin87 (YouTube-Nutzer): Motorola Razr Oakley Gay Funny Commercial
Tobias Schaub
2007BWL2082 4c Seminar: LGBT-Marketing
15. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Kommunikationsarten
Zielgruppen
Homosexuell Alle Heterosexuell
Spezifisch Community-Marketing Offenes, Diversity- bzw.
Hingucker, Lacher,
Werteorientiertes
schwul/lesbisch „Gay-Szene“-Marketing
Marketing
kurzfristige Aufmerksamkeit
Botschaften
Neutral
Homosexuell
codiert
Heterosexuell
Nach Stuber, M.; Iltgen, A.: Gay Marketing, o.O., 2002
Tobias Schaub
2007BWL2082 4 Seminar: LGBT-Marketing
16. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Kommunikationsarten
Zielgruppen
Homosexuell Alle Heterosexuell
Spezifisch Community-Marketing Offenes, Diversity- bzw.
Hingucker, Lacher,
Werteorientiertes
schwul/lesbisch „Gay-Szene“-Marketing
Marketing
kurzfristige Aufmerksamkeit
Botschaften
Massen-Marketing, das
Neutral homosexuelle Segmente
bewusst abdeckt
Homosexuell
codiert
Heterosexuell
Nach Stuber, M.; Iltgen, A.: Gay Marketing, o.O., 2002
Tobias Schaub
2007BWL2082 4 Seminar: LGBT-Marketing
17. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Kommunikationsarten
Zielgruppen
Homosexuell
Botschaften
Neutral
The Advertising Archives: Marlboro
Tobias Schaub
2007BWL2082 4d Seminar: LGBT-Marketing
18. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Kommunikationsarten
Zielgruppen
Homosexuell Alle Heterosexuell
Spezifisch Community-Marketing Offenes, Diversity- bzw.
Hingucker, Lacher,
Werteorientiertes
schwul/lesbisch „Gay-Szene“-Marketing
Marketing
kurzfristige Aufmerksamkeit
Botschaften
Massen-Marketing, das
Neutral homosexuelle Segmente
bewusst abdeckt
Homosexuell
codiert
Heterosexuell
Nach Stuber, M.; Iltgen, A.: Gay Marketing, o.O., 2002
Tobias Schaub
2007BWL2082 4 Seminar: LGBT-Marketing
19. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Kommunikationsarten
Zielgruppen
Homosexuell Alle Heterosexuell
Spezifisch Community-Marketing Offenes, Diversity- bzw.
Hingucker, Lacher,
Werteorientiertes
schwul/lesbisch „Gay-Szene“-Marketing
Marketing
kurzfristige Aufmerksamkeit
Botschaften
Massen-Marketing, das Massen-Marketing, das
Neutral homosexuelle Segmente homosexuelle Segmente
bewusst abdeckt zufällig oder nicht abdeckt
Homosexuell
codiert
Heterosexuell
Nach Stuber, M.; Iltgen, A.: Gay Marketing, o.O., 2002
Tobias Schaub
2007BWL2082 4 Seminar: LGBT-Marketing
20. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Kommunikationsarten
Zielgruppen
Homosexuell Alle Heterosexuell
Spezifisch Community-Marketing Offenes, Diversity- bzw.
Hingucker, Lacher,
Werteorientiertes
schwul/lesbisch „Gay-Szene“-Marketing
Marketing
kurzfristige Aufmerksamkeit
Botschaften
Massen-Marketing, das Massen-Marketing, das
Neutral homosexuelle Segmente homosexuelle Segmente Mainstream-Marketing
bewusst abdeckt zufällig oder nicht abdeckt
Homosexuell
codiert
Heterosexuell
Nach Stuber, M.; Iltgen, A.: Gay Marketing, o.O., 2002
Tobias Schaub
2007BWL2082 4 Seminar: LGBT-Marketing
21. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Kommunikationsarten
Zielgruppen
Homosexuell Alle Heterosexuell
Spezifisch Community-Marketing Offenes, Diversity- bzw.
Hingucker, Lacher,
Werteorientiertes
schwul/lesbisch „Gay-Szene“-Marketing
Marketing
kurzfristige Aufmerksamkeit
Botschaften
Massen-Marketing, das Massen-Marketing, das
Neutral homosexuelle Segmente homosexuelle Segmente Mainstream-Marketing
bewusst abdeckt zufällig oder nicht abdeckt
Homosexuell Massen-Marketing mit Gay-
Elementen (für Hetero-
codiert Markt unsichtbar)
Heterosexuell
Nach Stuber, M.; Iltgen, A.: Gay Marketing, o.O., 2002
Tobias Schaub
2007BWL2082 4 Seminar: LGBT-Marketing
22. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Kommunikationsarten
Zielgruppen
Homosexuell
Botschaften
Homosexuell
codiert
The Advertising Archives: Absolut
Tobias Schaub
2007BWL2082 4e Seminar: LGBT-Marketing
23. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Kommunikationsarten
Zielgruppen
Homosexuell Alle Heterosexuell
Spezifisch Community-Marketing Offenes, Diversity- bzw.
Hingucker, Lacher,
Werteorientiertes
schwul/lesbisch „Gay-Szene“-Marketing
Marketing
kurzfristige Aufmerksamkeit
Botschaften
Massen-Marketing, das Massen-Marketing, das
Neutral homosexuelle Segmente homosexuelle Segmente Mainstream-Marketing
bewusst abdeckt zufällig oder nicht abdeckt
Homosexuell Massen-Marketing mit Gay-
Elementen (für Hetero-
codiert Markt unsichtbar)
Heterosexuell
Nach Stuber, M.; Iltgen, A.: Gay Marketing, o.O., 2002
Tobias Schaub
2007BWL2082 4 Seminar: LGBT-Marketing
24. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Kommunikationsarten
Zielgruppen
Homosexuell Alle Heterosexuell
Spezifisch Community-Marketing Offenes, Diversity- bzw.
Hingucker, Lacher,
Werteorientiertes
schwul/lesbisch „Gay-Szene“-Marketing
Marketing
kurzfristige Aufmerksamkeit
Botschaften
Massen-Marketing, das Massen-Marketing, das
Neutral homosexuelle Segmente homosexuelle Segmente Mainstream-Marketing
bewusst abdeckt zufällig oder nicht abdeckt
Homosexuell Massen-Marketing mit Gay-
Elementen (für Hetero- n/a n/a
codiert Markt unsichtbar)
Heterosexuell n/a Einseitiges Marketing Monokulturelles Marketing
Nach Stuber, M.; Iltgen, A.: Gay Marketing, o.O., 2002
Tobias Schaub
2007BWL2082 4 Seminar: LGBT-Marketing
25. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Kommunikationsarten
Zielgruppen
Homosexuell Alle Heterosexuell
Spezifisch Community-Marketing Offenes, Diversity- bzw.
Hingucker, Lacher,
Werteorientiertes
schwul/lesbisch „Gay-Szene“-Marketing
Marketing
kurzfristige Aufmerksamkeit
Botschaften
Massen-Marketing, das Massen-Marketing, das
Neutral homosexuelle Segmente homosexuelle Segmente Mainstream-Marketing
bewusst abdeckt zufällig oder nicht abdeckt
Homosexuell Massen-Marketing mit Gay-
Elementen (für Hetero- n/a n/a
codiert Markt unsichtbar)
Heterosexuell n/a Einseitiges Marketing Monokulturelles Marketing
Nach Stuber, M.; Iltgen, A.: Gay Marketing, o.O., 2002
Tobias Schaub
2007BWL2082 4 Seminar: LGBT-Marketing
26. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Marketing-Mix
Price Place
Product Promotion
Nach McCarthy, J.: Basic marketing: A managerial approach, o.O., 1960
Tobias Schaub
2007BWL2082 5 Seminar: LGBT-Marketing
27. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Extended Marketing-Mix
Price Place
Product Promotion
Physical
Environment Process
People
Nach Meffert, H.; Bruhn,M.: Dienstleistungsmarketing. Grundlagen, Konzepte, Methoden, 6. Auflage, o.O., 2006
Tobias Schaub
2007BWL2082 6 Seminar: LGBT-Marketing
28. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
LGBT Marketing-Mix
Price Place
Product Promotion
People
Nach Stuber, M.; Iltgen, A.: Gay Marketing, o.O., 2002
Tobias Schaub
2007BWL2082 7 Seminar: LGBT-Marketing
29. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Product & Promotion
Product
Promotion
Nach Stuber, M.; Iltgen, A.: Gay Marketing, o.O., 2002
Tobias Schaub
2007BWL2082 8 Seminar: LGBT-Marketing
30. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Product & Promotion
Standard: Produkte nicht zielgruppenspezifisch anpassen
Product Variiert: Produkte teilweise verändern oder anpassen
Spezifisch: Produkte speziell für schwul-lesbische Zielgruppen
Klassische Werbung: Schwule Motive, neutrale Ansprache, codierte Motive
Promotion Sponsoring: Loyalität und Solidarität ausdrücken
Öffentlichkeitsarbeit: Als offizielle Unterstützung der Aktivitäten
Nach Stuber, M.; Iltgen, A.: Gay Marketing, o.O., 2002
Tobias Schaub
2007BWL2082 8 Seminar: LGBT-Marketing
31. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
MY WAY Versicherungen
• Bietet Versicherungsleistungen, die
speziell an schwul/lesbische Bedürfnisse
angepasst wurden
„Homosexualität ist für 80% der Versicherer
ein Ausschlussgrund.
Viele Produkte sind betroffen6.“
• Schwule Mitarbeiter, ausschließlich
„Gay-Szene“-Marketing
6Pangratz, O. (Geschäftsleitung): MY WAY Unternehmensinformationen, Frankfurt, 2010
Tobias Schaub
2007BWL2082 9 Seminar: LGBT-Marketing
32. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
+ Proposition 8
• Volksabstimmungspflichtiger
Gesetzesentwurf zum Verbot der
Homo-Ehe in Californien aus 2008
“Only marriage between a man and a
woman is valid or recognized in California.“
Original Text der Proposition 8
• Apple spendete 100.000 $ an die „No“-
Kampagne und veröffentlichte zeitgleich
eine offizielle Pressemitteilung
vgl. Krazit, T.; CBS Interactive (Hrsg.): Apple to oppose anti-gay marriage ballot question, o.O., 2008
Tobias Schaub
2007BWL2082 10 Seminar: LGBT-Marketing
33. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit
Tobias Schaub
2007BWL2082 11 Seminar: LGBT-Marketing
34. Gründe Fakten Kommunikationsarten Marketing-Mix Product & Promotion
Diskussion
Tobias Schaub
2007BWL2082 12 Seminar: LGBT-Marketing
35. Kommunikationsarten
Zielgruppen
Homosexuell Alle Heterosexuell
Spezifisch Community-Marketing Offenes, Diversity- bzw.
Hingucker, Lacher,
Werteorientiertes
schwul/lesbisch „Gay-Szene“-Marketing
Marketing
kurzfristige Aufmerksamkeit
Botschaften
Massen-Marketing, das Massen-Marketing, das
Neutral homosexuelle Segmente homosexuelle Segmente Mainstream-Marketing
bewusst abdeckt zufällig oder nicht abdeckt
Homosexuell Massen-Marketing mit Gay-
Elementen (für Hetero- n/a n/a
codiert Markt unsichtbar)
Heterosexuell n/a Einseitiges Marketing Monokulturelles Marketing
Nach Stuber, M.; Iltgen, A.: Gay Marketing, o.O., 2002
Tobias Schaub
2007BWL2082 4 Seminar: LGBT-Marketing
Editor's Notes
Für welche Branchen/Firmen könnte sich LGBT-Marketing besonders lohnen?
Welche Risiken seht ihr bei LGBT-Marketing?