PACE Institute CMO Training Program - EQVN Training - Part 3 - Online Displaying Advertising

1. Chương trình đào tạo
GIÁM ĐỐC MARKETING
Chuyên đề:
TIẾP THỊ SỐ VÀ
TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
(Digital Marketing & Social Media)

2. Phần 3:
Quảng cáo hiển thị trực tuyến

3. Tại sao phải quảng cáo?
1. Tại sao phải quảng cáo
báo giấy khi càng ngày
người ta càng ít xem
quảng cáo trên báo giấy?
2. Tại sao phải quảng cáo
hiển thị

4. Ngân sách cho quảng cáo hiển thị

5. Quảng cáo hiển thị và các công cụ khác
Trung bình 31% banner
không được bất kỳ ai nhìn, với một
số website tỉ lệ lên đến 91%. Lý do
là một số banner không nằm ở
trang đầu tiên của màn hình (below
the fold), một số banner ở dạng
chia sẻ người đọc sẽ cuộn màn
hình trước khi nó kịp xuất hiện
(Theo comScore)

6. Mục tiêu buổi học
 Định nghĩa quảng cáo hiển thị và giới thiệu
6 loại hình quảng cáo hiển thị
 Phân tích hành vi người dùng internet
Việt Nam để suy đoán cho kế hoạch
quảng cáo hiển thị
 Các bước thực hiện kế hoạch quảng cáo
hiển thị
 ROI, CPM, CPC/PPC và CPE/CPA
6

7. Nội dung
Các loại hình quảng cáo hiển thị
Tạo chiến dịch quảng cáo hiển thị hiệu quả

8. Quảng cáo hiển thị là gì?
Quảng cáo hiển thị là loại quảng cáo thường
hiển thị văn bản, logo, các loại hình ảnh, bản
đồ.. trên internet
Wikipedia
8

9. 6 loại hình quảng cáo hiển thị
1. Banner bằng hình ảnh (Image banner)
2. Rich Media/Rich Media mở rộng
3. Rich Media Video
4. Cửa sổ Popup Windows
5. Quảng cáo tương tác (v.d. flash game)
6. Quảng cáo trên Mobile và Instant Messenger

10. Quảng cáo hiển thị dạng tiêu chuẩn

11. Quảng cáo loại Image Banner

12. Rich Media - Animation

13. Rich Media - Animation mở rộng

14. Richmedia - Balloon

15. Richmedia - Video

16. Quảng cáo trên IM

17. Quảng cáo trên Mobile

18. Quảng cáo tương tác

19. Quảng cáo tương tác khác

20. Popup Windows

21. Kiểu popup khác

22. Ví dụ quảng cáo đa phương tiện
Yahoo Demonstration

23. Tiêu đề quảng cáo
 Tiêu đề có giá trị tương đương 50-70%
giá trị mẫu quảng cáo
 Nguyên tắc viết tiêu đề:
1. Sự Tư lợi (Offer Value/Meaning)
2. Tin tức
3. Kích thích sự hiếu kỳ (teasing/shock them)
4. Tránh sự tiêu cực
(Engage/Humour/Excite)

24. Kiểu quảng cáo ưa thích

25. Ví dụ quảng cáo hiển thị
Teasing
Loại Bình thường

26. Ví dụ
Dạng tin tức Dạng tư lợi

27. Ví dụ
Dạng vui Dạng Teasing

28. Ví dụ
Dạng vui & sexy

29. So sánh?

30. An toàn là rủi ro

31. So sánh?

32. So sánh?

34. Quảng cáo loại video TCBank

35. Interactive & In-frame Video Banners
Raising Purchase Intent through Different Ads
Video ads are 50% more effective than standard banners!
* "Rich Media," is defined as campaigns served by specialized rich media advertising services providers in this survey
Source: Dynamic Logic MarketNorms, based on benchmark analysis of 2,000-plus campaigns, Q1 2006
Copyright © 2008 Admax Holdings Limited. All rights reserved.

36. Khả năng định hướng người xem
Ranh giới giữa TV & Internet sẽ biến mất.
Internet là TV. TV là Internet

37. Kích thước quảng cáo chuẩn
(wikipedia.org/wiki/Web_banner)

38. Tiêu chuẩn kỹ thuật
• Video quảng cáo hiển thị:
Duration 30 seconds or 15 seconds MAXIMUM
Companion Ad 300x250, 300x100, 468x60, 728x90, 300x60
Sizes
Click Both video and companion ad may be clickable
• Quảng cáo hiển thị đa phương tiện:
Max Initial Load Size 40kb
Additional Load Size 80kb
Flash Animation 18 frames per second
Max Animation Length 15 seconds
Audio Initiation User initiated on click

39. Tiêu chuẩn kỹ thuật

40. Mạng lưới quảng cáo
Doanh số đến từ kênh này chạm mức 25 triệu đô trong năm 2010,
đạt khoảng 35 triệu đô năm 2011 và ước tính vượt mốc 110 triệu
đô trong năm 2013 tới, trong đó, quảng cáo hiển thị đóng góp
65% - 80%. Những con số này mới đang chiếm tỷ trọng 3-5%
doanh số toàn ngành quảng cáo.

41. Nội dung
Các loại hình quảng cáo hiển thị
Tạo chiến dịch quảng cáo hiển thị hiệu quả

42. Media Planning
Media
Planning

43. 5 bước đến chiến dịch quảng cáo
1. Xác định rõ đối tượng (audience)
2. Xác định rõ ràng mục tiêu chính của chiến dịch
3. Thiết lập thước đo hiệu quả KPI (key performance
indicator) chính xác
4. Chọn lựa kênh truyền thông phù hợp
5. Tối ưu hóa chiến dịch trong quá trình triển khai

44. 2. Xác định rõ ràng mục tiêu chính của chiến dịch

45. 3. Defining KPIs

46. Yahoo Mobile for ANZ

47. Impressions
Impression là 1 lần quảng cáo được
hiển thị trên máy của khách hàng

48. Các cách tính tiền quảng cáo
1. Theo CPD – Cost per duration (e.g. 1 tuần, 1
tháng)
– Quảng cáo của bạn hiển thị tại vị trí được chọn
theo thời gian
2. Theo CPM (Cost Per Thousand Impression)
– Quảng cáo của bạn được hiển thị tại vị trí được
chọn cho đến khi hết số impression đã mua
3. Theo CPC (PPC) (Cost/Pay Per Click)
– Quảng cáo của bạn được tính tiền theo số
nhắp chuột đến trang đích (landing page)

49. Ví dụ

50. Mô hình đánh giá hiệu quả
(Cost Per Thousand Impresssion)
(Cost Per Click)
(Cost Per Engagement)
(Cost Per Acquisition)

51. ROI - Return On Investment
 Đợt quảng cáo có tổng chi phí:
10.000 USD. Kết quả ghi nhận
có 4.000.000 lượt impression
và 10.000 clicks vào website.
Tổng kết đợt quảng cáo, có
100 khách hàng mua hàng với
số tiền thu được là 23.000
USD
 Hãy tính CPM, CPC, CPA và
ROI?

52. Ví dụ KPIs của Media Plan

53. Reach &
Frequency
Share of Voice
(SOV)

54. 4. Chọn kênh truyền thông

55. Truyền thông Internet rất phức tạp

56. Hoạch định kênh truyền thông Internet
Communication Media Display Advertising Social Media Community Email Marketing
Local Content & Social building
Networks
Search Marketing Digital PR Branded Content In Game

57. Websites visited in past 4 weeks
No. Theo Alexa 2011
1 Google.com & Google.com.vn
2 VNExpress.net
3 Youtube.com
4 Zing.vn
5 Yahoo
6 Facebook.com
7 Dantri.com.vn
8 24h.com.vn
9 Vatgia.com
10 Ngoisao.net
11 Kenh14.vn
12 Nhaccuatui.com
13 Baomoi.com
14 VN-Zoom.com
15 Tinhte.com
16 Vietnamnet.vn
27 Tuoitre.vn

58. Top 100 site bởi
1.yahoo.com 27.TaiLieu.VN 53.gamevn.com 79.apple.com
2.youtube.com 28.plus.google.com 54.nld.com.vn 80.top1.vn
3.zing.vn 29.nhommua.com 55.trochoiviet.com 81.khoahoc.com.vn
4.google.com 30.thanhnien.com.vn 56.yeucahat.com 82.gate.vn
5.vnexpress.net 31.thegioididong.com 57.vdict.com 83.scribd.com
6.24h.com.vn 32.afamily.vn 58.phimnhanh.net 84.vneconomy.vn
7.facebook.com 33.truongton.net 59.hdvietnam.com 85.cafef.vn
8.vatgia.com 34.gamevui.com 60.xalo.vn 86.windows.com
9.dantri.com.vn 35.vozforums.com 61.vov.vn 87.sinhvienit.net
10.nhaccuatui.com 36.rongbay.com 62.tintuconline.com.vn 88.phununet.com
11.mediafire.com 37.megafun.vn 63.hihihehe.com 89.y8.com
12.download.com.vn 38.xaluan.com 64.megaupload.com 90.vtv.vn
13.vietbao.vn 39.flickr.com 65.ask.com 91.vietnamplus.vn
14.kenh14.vn 40.microsoft.com 66.tragoplaptop.com
92.bing.com
15.wikipedia.org 41.cungmua.com 67.free4vn.org 93.nghenhac.info
16.blogspot.com 42.lamchame.com 68.cnet.com 94.Xahoithongtin.com.vn
17.vn-zoom.com 43.muare.vn 69.vietyo.com 95.twitter.com
18.baomoi.com 44.ddth.com 70.trochoivui.com 96.cucre.vn
19.wordpress.com 45.Giadinh.net.vn 71.adobe.com 97.vnmedia.vn
20.ngoisao.net 46.chodientu.vn 72.vietnamworks.com 98.60s.com.vn
21.vietgiaitri.com 47.photobucket.com 73.muaban.net 99.thuvienphapluat.vn
22.enbac.com 48.ttvnol.com 74.trochoithoitrang.net 100.live.com
23.tuoitre.vn 49.docbao.vn 75.nhacso.net
24.video.soha.vn 50.searchqu.com 76.dailymotion.com
25.nhac.vui.vn 51.bongdaso.com 77.thethaovanhoa.vn
26.webtretho.com 52.4shared.com 78.livescore.com

59. Giảm sự lộn xộn

60. Giảm sự lộn xộn

61. Thiết lập Microsite riêng biệt

62. Dẫn người dùng về trang riêng
(Landing page)
Bí quyết thiết kế landing page
1. Người dùng (visitor) cần được chỉ dẫn cần làm gì một
cách rõ ràng
2. Thông điệp "call-to-action" nên rõ ràng, nổi bật và ngay
ở trang màn hình đầu tiên (fold area)
3. Nếu trên một trang có hơn 25 lựa chọn khác nhau nên
chia nhóm để giảm số lựa chọn
4. Loại bỏ các hình ảnh, nội dung không cần thiết
5. Nếu thương hiệu của bạn chưa đủ mạnh, hãy xây dựng
niềm tin cho người xem bằng thương hiệu sản phẩm
bạn bán, các chứng nhận chất lượng và đặt chúng ở
những vị trí dễ thấy, rõ ràng
6. Nếu trong quảng cáo (banner, text ad) có chương trình
khuyến mãi, hãy thực hiện lời hứa bằng việc thể hiện
các thông tin này một cách rõ ràng trên landing page

63. Đừng để ý vào thuộc tính
của kênh truyền thông.
Tập trung vào đối tượng
truyền thông mục tiêu!

64. Tìm thêm khách hàng mới bằng cách
tăng độ phủ
New!
Consumer Target Your Consumers
Health
s
Interest Parenting by content interests
Interest
Your
Consumer &
woman Find New Consumers by
Fashion
Beauty Interest
interes
exploring other interests
t
Entertainment
Interest

65. 5. Tối ưu hóa trong quá trình thực hiện

66. Ví dụ: Chiến dịch “Doanh nhân”
Công ty muốn chạy chiến dịch quảng cáo đến doanh
nhân. Mục tiêu: tăng số clicks đến website của công ty

67. TH 1: Quảng cáo trên web portals
Banner ad nhắm vào doanh
Lượng click
nhân
Click
Banner ad
Kết quả: Số
xem quảng cáo
Click
(impression) và
clicks không
Large web portal with
cao
undefined audience

68. TH2: Quảng cáo trên site doanh nhân
Business
Business Banner
Banner
Visitors
Kết quả:
Độ nhận biết
thương hiệu tốt,
Click nhưng người
Site doanh nhân #1 quảng cáo
không thể tối ưu
Business
hoặc thay đổi
Business Banner
Banner
chiến dịch
quảng cáo khi
Bad results đang chạy
on week 1
Click
Site doanh nhân #2

69. TH3: Quảng cáo trên mạng lưới
Website 1 Website 2 Website 3
Media optimization
allocates impressions to
better performing ad
positions
Click-through rates
Mạng lưới quảng cáo cho phép
= Good
Banner ad spots
người quảng cáo xem xét và cải
= Average
tiến chiến dịch trong khi chạy
= Under performing

70. Cải tiến ý tưởng quảng cáo
Creative #1
Bad Results
Creative #2
Bad Results
Creative #3
Good Results
Creative optimization allocates more
impressions to better performing ads. We
recommend 3 creatives per campaign

71. Ví dụ: Thử nghiệm ý tưởng
71

72. Ví dụ chiến dịch – Tiger Airways (Singapore)
Snapshot of Clicks
Overview
• Tiger Airways celebrates its 4th Birthday by offering low prices Category Ad Views AdClicks CTR
for air fares Arts & Entertainment 329,197 338 0.10%
• Tactical campaign duration – 4 weeks Automotive 11,527 8 0.07%
Business 167,875 294 0.17%
Client Objectives Education & Reference 101,086 141 0.14%
• To drive traffic to website Health 5,170 5 0.10%
Media Strategy Home & Family 11,879 8 0.07%
Internet 89,993 59 0.07%
• Client wanted to run campaign purely in the travel related
News & Media 56,487 33 0.06%
environment
Real Estate 3,321 1 0.03%
• Admax recommended for campaign to be open to behavioral
Science 248 0 0.00%
targeting.
Shopping 113,247 217 0.19%
• This is so as to reach out to a wider audience who have
Society & Culture 83,451 94 0.11%
already indicated interest in travel planning (as they have visited
Sports 22,693 5 0.02%
the travel sites within Admax Travel channel within the past 60 Technology 104,094 97 0.09%
days) Travel 426,809 708 0.17%
Results
• Click through rates for campaign – 0.15% (industry standard is
0.1%).
• Creative unit Optimization – 728x90 performed best within the
3 sizes provided. Optimization was made towards this ad unit,
therefore further improving the campaign.
• Results proved also that non-travel related channels, saw
great performance.
• This would prove that people have multiple interests and spend
their time at multiple sites. Especially Travel related products,
internet users need not be in the related environment to be
interested to find out more about the product

73. Vị trí quảng cáo ưa thích

74. Kích thước QC năm 2012

75. Tổng kết buổi học
 Định nghĩa quảng cáo hiển thị và giới thiệu
6 loại hình quảng cáo hiển thị
 Phân tích hành vi người dùng internet Việt
Nam để suy đoán cho kế hoạch quảng cáo
hiển thị
 Các bước thực hiện kế hoạch quảng cáo
hiển thị
 ROI, CPM, CPC/PPC và CPE/CPA
75