PACE Institute CMO Training Program - EQVN Training - Part 9 - Internet Marketing Planning & Implementation & Evaluation

1. Chương trình đào tạo
GIÁM ĐỐC MARKETING
Chuyên đề:
TIẾP THỊ SỐ VÀ
TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
(Digital Marketing & Social Media)
Nguyễn Cao Tùng

2. Phần 8:
Lên kế hoạch & Triển khai
Tiếp thị trực tuyến

3. Mục tiêu buổi học
 Xây dựng được một kế hoạch Internet
Marketing hiệu quả
 Nắm bắt các công cụ Internet Marketing
 Có thể tổ chức triển khai, đánh giá một
chiến dịch Internet Marketing
3

4. Nội dung
Môi trường Internet
Lên kế hoạch tiếp thị trực tuyến
Triển khai & Đo lường & Tối ưu

5. Web 2.0
Sự phát triển của công nghệ
Sự tham gia của người dùng
vào việc cung cấp nội dung

6. Các mốc Internet & WWW
1991 Web Father, Tim Berners-Lee releases World Wide Web
(www) with scientists from CERN.
1995 Amazon is launched by Jeff Bezos.
Search technology companies such as Alta Vista, Infoseek,
Excite ….
1996 Yahoo! is launched on the stock exchange
1997 MP3.com is founded.
The term “search engine optimisation” is used for the first time
in a forum.
1998 Google founded by Larry Page and Sergey Brin.
1999 Peter Merholz coins the word “blog”.

7. Các mốc Internet
2000 AOL and Time-Warner announce they are merging.
Google AdWords launches, charging for adverts on a CPM basis.
2002 Google AdWords charges on a PPC basis instead of CPM.
2003 eBay topples Amazon as the most visited UK web site.
2006 Google buys YouTube for $1.6 billion.
Facebook membership opens to anyone.
Technorati notes that a blog is created every second of every day.
Time Magazine names “You” as person of the year, due to
online activity.
2008 Firefox 3.0 launches with over 8 million downloads in
24hours. Internet usage tops 1,407,724,920 worldwide.

9. Điện toán đám mây

10. Điện toán đám mây

11. Môi trường truyền thông - khách hàng
Trước đây Bây giờ
Supplier Customer Internet Customers
Supplier
Độc thoại Đối thoại
Một chiều, đại chúng Tiếp cận trực tiếp
Cứng nhắc Linh hoạt
Khách hàng rời rạc không liên kết Khách hàng có thể trao đổi với nhau
Phân khúc chung chung Phân khúc chi tiết (ngách)
Khó quản lý thông tin khách hàng Quản lý được thông tin khách hàng
Tham khảo NAPA CONSULTING GROUP

12. Bức tranh Internet Việt Nam

13. Hành vi phổ biến
Tìm kiếm & Chia sẻ
Là hai nhóm hành vi phổ biến

14. Consumer Behavioral Model
Before Digital
A I D M A
Attention Interest Desire Memory Action
Awareness stage Emotion stage Action stage

15. The New Consumer Behavioral Model
®
A I S A S
Attention Interest Search Action Share
Awareness Emotion Action
stage stage stage

16. Quá trình giao dịch trực tuyến

17. Tiếp thị Đối thoại

18. Nội dung
Môi trường Internet
Lên kế hoạch tiếp thị trực tuyến
Triển khai & Đo lường & Tối ưu

19. 8 bước tiến hành
1. Phân tích tình huống hiện tại
2. Đối tượng mục tiêu, thông điệp chính
3. Xác định mục tiêu
4. Chiến lược marketing trên Internet
5. Lựa chọn công cụ
6. Kế hoạch hành động
7. Ngân sách
8. Đo lường, đánh giá, điều chỉnh

20. 1. Phân tích hiện trạng Internet
Website
• Chưa có Website & Đã có Website
• Doanh thu, liên hệ từ Website
• Thứ hạng, pagerank ?
• Số lượt truy cập, nguồn truy cập…
• Danh sách từ khóa đang sử dụng
• Vị trí xuất hiện trên SERP của từ khóa chính
• …
Social Media
• Các mạng lưới Social Media đã sử dụng?
• Nghe ngóng dư luận trên Social Media về thương hiệu, công ty mình
• Dư luận tích cực & Dư luận tiêu cực

21. 2. Khách hàng & thị trường mục tiêu

22. 2. Đối tượng & Thông điệp chính
 Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu
 Các đối tượng liên quan hay ảnh hưởng
trực tiếp, các đối tượng muốn đối thoại
 Thông điệp chính:
– Thông điệp định vị
– Thông điệp mở rộng

23. 2. Chọn lọc
 Chọn lọc khách hàng mục tiêu
 Chọn lọc kênh truyền thông/ kênh marketing
 Phân loại khách hàng mục tiêu
 Thay đổi thông điệp phù hợp với từng nhóm
khách hàng mục tiêu

24. 2. Đối tượng mục tiêu
(Target Audience)
 Who is target audience and why?
– Can target audience be expanded, clarified, measured?
– Demographic/ Psychographic/ Behavioral
 Define Demographics of target audience:
• Gender
• Age
• Education
• Profession
 Define consumer insights and content Interests of target
audience:
• Sports
• Business News
• Auto Lover
• Music Lover
• Gamer

25. 2. Thử tìm đối tượng mục tiêu
Xác định Audience của 1 đợt quảng cáo hiển thị cho
căn hộ tại Tp HCM, giá 3 tỷ

26. 2. Vietnam’s Women Online Audience
• 9.9m total woman online
• 80% use internet everyday or several times a week
• 51% are 25 yrs old and up
• 46% A/B Socioeconomic Class
• 37% are married
• 55% access online from Work, 20% Home
• 77% working women, 3rd largest in Asia Pacific
• 27% woman managers, most in SE Asia
Source: Yahoo!-TNS Net Index 2008, AC Nielsen 2008, Cimigo Express 2008, Hervietnam.com 2009

27. 3. Mục tiêu tiếp thị chính
There are 3 possible Primary Campaign Objectives:
1. Brand Awareness / Building: Xây dựng độ
nhận biết thương hiệu qua Internet
2. Brand Engagement / Affinity / Positioning:
Thu thập dữ liệu khách hàng & khách hàng tiềm
năng, Xây dựng cộng đồng khách hàng thân
thiết, tăng trung thành thương hiệu
3. Immediate Acquisition: Doanh thu từ Internet,
thị phần, lợi nhuận

28. 3. Ví dụ loại chiến dịch
1. Brand Awareness / Building
– Product Launch/Re-launch
– Annual initiative
– Reach target audience enough times to increase recall
– Event Promotion
– Reinforce or extend TVC
2. Brand Engagement / Affinity
– Promotion: giveaway, prize, contest, game
– Drive traffic to website or micro-site
– Create buzz and a viral effect for the brand (Send to friend)
– Reinforce or extend TVC
– Xây dựng Cơ Sở Dữ Liệu Khách Hàng
3. Immediate Acquisition
– Online sale or registration database building
– Promotion: giveaway, prize, contest, game

29. 3. Từ mục tiêu chính
…đến mục tiêu cụ thể

30. 3. Từ mục tiêu chính
…đến mục tiêu cụ thể
Website:
 Mục đích của Website? Liên hệ? Đăng ký? Bán hàng?
 Các chỉ tiêu của Website:
– Thứ hạng Website
– Thứ hạng trên kết quả tìm kiếm
– Số lượng người truy cập vào Website
– Liên hệ, đơn đặt hàng, tỉ lệ chuyển đổi
– Thu thập thông tin khách hàng tiềm năng qua chức năng đăng ký
Search Engine:
– Pagerank
– Thứ hạng trong kết quả tìm kiếm đối với từ khóa chính
Social Media:
– Xây dựng được các cộng đồng & Số lượng thành viên
– Số lượng bài viết và các phản hồi
– Lưu lượng truy cập vào website từ các mạng xã hội
– Thu thập thông tin khách hàng từ mạng cộng đồng
– Liên hệ, đặt hàng từ Social Media

31. 3. Một chiến dịch - Một mục tiêu
Campaigns have one single objective, providing
clear direction to design and strategy:
– Sales Promotions
– Product Launches
– Sample drives
– Brand Differentiation
– Brand Awareness and Building
– Lead Generation
– Loyalty Programs
– eCRM programs

32. 3. Những mục tiêu thường gặp

33. 4. Xác định chiến lược

34. 4. Chiến lược Internet Marketing

35. 4. Internet Marketing tích hợp

36. Buzzwords
and trends
indicate
mindshare,
and in that
regard
branding
even more
central than
“hot” topics

37. 4. Chiến lược
Each Brand, Each Campaign requires its own
unique media plan fully integrated with
strategy and creative.

38. Nội dung
Môi trường Internet
Lên kế hoạch tiếp thị trực tuyến
Triển khai & Đo lường & Tối ưu

39. 5. Lựa chọn công cụ

40. 5. Hệ thống triển khai

41. 5. Kênh phù hợp Brand Awareness
Display
Banners
Advertising
Acquisition
In Game Banners Metrics
Sponsored Game
Content
Videos,
Applications,
Promotion info
Social & Viral Groups,
Forum
website
Seeding
Digital PR Registration
Paid
Search
EDM
Clicks
Organic Search Only if information
intensive category

42. 5. Kênh phù hợp Lead Generation
Display
Banners
Advertising
Acquisition
In Game Banners Metrics
Sponsored Game
Content
Videos,
Applications
Promotion info
Social & Viral , Groups,
Forum
website
Seeding
Digital PR Registration
Paid
Search Analytics
EDM
Clicks
Organic Search *Click Fraud
Detection

43. 5.Tác động lên hành vi mua

44. 5. Website
 Website chính
 Website phụ, microsite
 Blog? Đăng ký ở đâu?, chủ đề gì?...
 E-Store? Đăng ký ở đâu?...

45. 5. SEM
 Danh sách keywords
 SEO:
– So sánh đối thủ cạnh tranh
– Đặt các chỉ tiêu cụ thể
 PPC: theo các chiến dịch
– Ngân sách
– Landing page ?
– Goal page ?

46. 5. Online Display Ads
 Mẫu Thiết kế theo các kích thước chuẩn
 Danh sách các Website hoặc mạng lưới
quảng cáo phù hợp
– Căn cứ vào đối tượng
– Có thể điều chỉnh trong quá trình thực hiện

47. 5. Social Media Marketing
 Các mạng nào cần tham gia ?
 Social network site
– Profile, pages
– Group ? Groups liên quan
– Ads
 Các Blog liên quan? Cần xây dựng quan
hệ hay quảng cáo?
 Các Forum phù hợp
 Các Cộng đồng khác trên mạng…

48. 5. Email marketing
 Thông điệp, mẫu Email
 Danh sách địa chỉ Email
 Kế hoạch thu thập địa chỉ email và xin phép
gởi mail
 Chương trình gởi mail

49. 5. Công cụ đo lường
 Google Analytics (page tagging analysis) -
google.com/analytics
 ClickTracks (log file and page tagging)
clicktracks.com
 AWStats (log file analysis) – awstats.sourceforge.net
 Webalizer (log file analysis) -mrunix.net/webalizer

50. 5. Mobile Marketing
 Chọn kênh nào ?
– SMS
– Bluetooth
– Mobile Content,
– Mobile Application
– Mobile Site
– Or Not ?

51. 6. Kế hoạch hành động
 Xây dựng các chiến dịch cụ thể?
 Kết hợp các hoạt động Offline Marketing
thế nào?
 Nhân sự
– Huấn luyện
– Phân công thực hiện

52. 6. Hạng mục triển khai

53. 6. Công việc

54. 7. Return on Investment - ROI

55. 7. Ngân sách tiếp thị trực tuyến
1. Tỷ lệ % của doanh số bán hàng trực
tuyến vs. khách hàng mục tiêu trực
tuyến (percentage of sales)
2. Đặt mục tiêu-công việc (objective-task
method): Dự báo những kết quả sẽ đạt
được để xây dựng ngân sách:
– Tỷ lệ tăng doanh thu
– Tăng giá trị thương hiệu?
3. Competitive-parity method
4. “Liệu cơm gắp mắm” phương thức

56. 7. Ngân sách Internet Marketing

57. 7. Ngân sách cho các hoạt động

58. 7.Hoạt động nào hiệu quả hơn?

59. 7. Xu hướng Truyền Thông Xã Hội
TIẾP THỊ
TRUYỀN
THÔNG XÃ
HỘI
CÓ NGÂN
SÁCH NGÀY
CAO HƠN
59

60. 8. Theo dõi, đánh giá, điều chỉnh
1. Mục tiêu đo lường => Đầu tư hiệu quả
cho Internet Marketing
2. Các chỉ số đo lường (KPI) ~ Các chỉ tiêu
cần theo dõi
3. Các công cụ đo lường
4. Đo lường kết quả và tính toán hiệu quả
5. Điều chỉnh/Tối ưu

61. 8. Các cấp độ đánh giá hiệu quả
 Mức độ nhận biết thương hiệu
(brand awareness): Impressions/Reach &
Requency
 Mức độ hành động (Cost Per Action)
– Quan tâm (Consideration)
– Hưởng ứng (Engagement)
– Bán hàng (Sales hay Acquisition)

62. 8. Mô hình đánh giá hiệu quả
(Cost Per Thousand Impresssion)
(Cost Per Click)
(Cost Per Engagement)
(Cost Per Acquisition)

63. 8. Tỷ lệ chuyển đổi

64. 8. Balance Score Card

65. 8. Đặt KPI

66. More
marketers
deem
conversions
very
important
than any
other metric
(so where
does
branding fit
in?)

67. 8. Ví dụ KPIs

68. 8. Một chiến dịch - Một mục tiêu
Đơn giản thì làm tốt
Recommended
Campaign Objective Measure
Execution
Impression
Awareness Reach s &/or
unique IPs
Marketer
Acquisitio Cost per CPC/CPA
n acquisition Model
Marketer
Engagemen
t Interaction Rich
& Brand Media
experience
Marketer

69. 8. Ví dụ đánh giá

70. 8. Đánh giá tổng thể

71. 8. Quy trình tối ưu

72. 8. Để chiến dịch thành công
1. Diversify your reach
2. Focus on high-impact,
low clutter
environments.
3. Deliver innovative
creative
4. Know your goals, and
set success metrics
accordingly

73. 8. Kế thừa và tích lũy
 Dư âm của một chiến dịch marketing
trên mạng
 Tích lũy thông tin khách hàng tiềm năng
theo thời gian

74. Tổng kết buổi học
 Xây dựng được một kế hoạch Internet
Marketing hiệu quả
 Nắm bắt các công cụ Internet Marketing
 Có thể tổ chức triển khai, đánh giá một
chiến dịch Internet Marketing
74

76. TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. What is social media - Brandinfiltration.com 16. Quảng cáo hiển thị - eMarketer
2. Website – Microsite – EQVN 17. Quản trị tiếp thị - Philip Kotler
3. Truyền thông xã hội - Unilever 18. Quản lý quan hệ khách hàng – Kent
4. Tối ưu chiến dịch tiếp thị Internet – Trương Văn Quý 19. Ngân sách Internet Marketing –eMarketer
5. Tiếp thị trực tuyến Việt Nam - Innity 20. MSS Credentials
6. Tiếp thị trực tuyến & Email - EQVN 21. Mobile Marketing – EQVN
7. Social technographics explained - Forrester 22. KPI quảng cáo trực tuyến – Chris Tran
8. Social Media Revolution 2012 - Socialnomics.com 23. Kế hoạch Tiếp thị Internet – EQVN
9. Social Media - Unilever 24. ISC Digital Marketing Credentials
25. How to Make Advertising That Drives Sales
10. Social Marketing Ground Rules - Chris Tran
– Aseem Puri
11. SEO & SEM của EQVN 26. Hội thảo Tiếp thị trực tuyến - Tony Trương
12. Saigon Digital Marketing Conference 27. Google Adwords của Google
13. Relationship Marketing CRM – EQVN 28. GAPIT Credentials
14. Quảng cáo Yahoo Việt Nam 29. Email marketing metrics – MailerMailer
30. Chiến lược tiếp thị trực tuyến - Jacob Orquin PhD
15. Quảng cáo hiển thị - EQVN
researcher - Aarhus School of Business