Phuong phap, lap ke hoach Internet marketing - Internet Marketing & Communication Planning

1. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Phương pháp triển khai Internet Marketing
Internet Marketing Planning & Execution
GV: Nguyễn Cao Tùng (MBA)
Contact: tung.nguyencao@gmail.com - 0908203242
Slideshare: http://www.slideshare.net/tung_nc
Slideshare: http://www.slideshare.net/iscads
Facebook: http://www.facebook.com/iscmarketing

2. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Mục tiêu buổi học
• 7 bước lên kế hoạch Tiếp Thị Trực Tuyến
• Đối tượng mục tiêu, thông điệp chính
• Xác định mục tiêu
• Chiến lược marketing trên Internet
• Lựa chọn công cụ
• Kế hoạch hành động
• Ngân sách
• Đo lường, đánh giá, điều chỉnh
2

3. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Nội dung
Kế hoạch
Thực thi
Đo lường & Đánh giá
Case Study

4. Marketing Mix
Sử dụng
internet
cho 2 mảng
chính là
Promotion
và/hoặc
Place

5. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
7 bước lên kế hoạch
& Strategy& Analysis

6. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Phân tích hiện trạng
• Bạn đang ở đâu trên Internet ?
– Website
– Search Engine Result Page
– Social Media - Người ta nói gì về bạn?
• Khách hàng mục tiêu & thị trường?
– Đối tượng
– Hành vi
– Thị trường ở đâu ?
– Đối thủ cạnh tranh ở đâu ?

7. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Website hiện tại
Website
• Chưa có Website & Đã có Website
• Doanh thu, liên hệ từ Website
• Thứ hạng, pagerank ?
• Số lượt truy cập, nguồn truy cập…
• Danh sách từ khóa đang sử dụng
• Vị trí xuất hiện trên SERP của từ khóa chính
• …
Social Media
• Các mạng lưới Social Media đã sử dụng?
• Nghe ngóng dư luận trên Social Media về thương hiệu, công ty mình
• Dư luận tích cực & Dư luận tiêu cực

8. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net Danh tiếng thương hiệu trên Internet

9. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Quản lý danh tiếng trực tuyến
Digital Asset
Optimization

10. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Khách hàng mục tiêu & thị trường
Khách hàng
mục tiêu
Người dùng
Internet
Khách hàng
Mục tiêu
trên Internet

11. Phân tích người dùng internet
TV, Print, Radio
Ngủ dậy, tắm,
dùng điểm tâm
Đi xe máy, bus hay
xe hơi đi làm
OOH; Print & Radio on
Car/Bus
Tại bàn làm việc
Ăn trưa Đánh răng
Đi họp
Xem TV/DVDĂn tối Chát trực truyến
Tại bàn làm việc
Đi xe máy, bus hay
xe hơi đi về
Online, Messenger, Radio Taxi TV, OOH
OOH, Magazine, SMS Washroom media Online, Messenger, Radio OOH; Print & Radio on Bus
TV Washroom display TV/DVD
Online, Messenger
Radio/TV in background
Tắm
CHIỀUTỐISÁNG

12. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net Xác định đối tượng truyền thông
• Who is target audience and why?
– Can target audience be expanded, clarified, measured?
– Demographic / Psychographic / Behavioral
• Define Demographics of target audience:
• Gender & Income
• Age & Marital Status
• Education & Profession
• Children
• Define consumer insights and content Interests of target audience:
• Sports
• Business News
• Auto Lover
• Music Lover
• Gamer

13. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Ví dụ
Xác định Target Audience của 1 chiến dịch tiếp thị trên internet cho thực phẩm chức
năng dùng làm tăng sinh lý đàn ông Ezerex

14. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net Chiến dịch nhắm vào ai?
Người khởi
xướng
Người ảnh
hưởng
Người
quyết định
Người mua
Người sử
dụng

15. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net Chiến dịch này nhắm vào ai?

16. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Xác định chiến lược
Chiến lược
Tiếp Thị
Chiến Dịch Ngắn Hạn – Chiến Lược Dài Hạn

17. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Mục tiêu chiến dịch
There are 3 possible Primary Campaign Objectives:
1. Brand Awareness / Building: Xây dựng độ
nhận biết thương hiệu qua Internet
2. Brand Engagement / Affinity / Positioning:
Thu thập dữ liệu khách hàng & khách hàng tiềm
năng, Xây dựng cộng đồng khách hàng thân
thiết, tăng trung thành thương hiệu
3. Immediate Acquisition: Doanh thu từ Internet,
thị phần, lợi nhuận

18. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Từ mục tiêu chính
Website:
• Mục đích của Website? Liên hệ? Đăng ký? Bán hàng? Thời
gian lưu lại, số bài viết…
• Các chỉ tiêu của Website:
– Thứ hạng Website
– Thứ hạng trên kết quả tìm kiếm
– Số lượng người truy cập vào Website
– Liên hệ, đơn đặt hàng, tỉ lệ chuyển đổi
– Thu thập thông tin khách hàng tiềm năng qua chức năng đăng ký
Search Engine:
– Pagerank
– Thứ hạng trong kết quả tìm kiếm đối với từ khóa chính
Social Media:
– Xây dựng được các cộng đồng & Số lượng thành viên
– Số lượng bài viết và các phản hồi
– Lưu lượng truy cập vào website từ các mạng xã hội
– Thu thập thông tin khách hàng từ mạng cộng đồng
– Liên hệ, đặt hàng từ Social Media
…đến mục tiêu cụ thể

19. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Mục tiêu chiến dịch này là?

20. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net Xác định Ngân sách tiếp thị trực tuyến
1. Tỷ lệ % của doanh số bán hàng trực tuyến vs. khách
hàng mục tiêu trực tuyến (percentage of sales)
2. Đặt mục tiêu-công việc (objective-task method):
3. Theo đối thủ cạnh tranh
4. “Liệu cơm gắp mắm” phương thức

21. Ngân sách Internet Marketing

22. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Xu hướng Truyền Thông Xã Hội
22
TIẾP THỊ
TRUYỀN
THÔNG XÃ
HỘI
CÓ NGÂN
SÁCH NGÀY
CAO HƠN

23. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Mức chi tiêu ngân sách

24. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Nội dung thông điệp quảng cáo
• Quyết định nội dung thông điệp liên quan đến việc lựa
chọn chủ đề, ý tưởng
• Các loại chủ đề
– Lý tính
– Tình cảm
– Đạo đức
• Các nhân tố cần xem xét khi lựa chọn thông điệp quảng
cáo:
– Soạn thảo thông điệp
– Đánh giá thông điệp và lựa chọn
– Thực hiện thông điệp
– Xem xét lại tính trách nhiệm xã hội của thông điệp

25. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
What appeal is being used
in this advertisement? Is
this ad effective in delivering
the selling message?
Discussion question

26. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Sex ~ Advertising?

27. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Nội dung quảng cáo chưa đúng?
5.9 l / 100km
8.1 l /100km
5.9 l / 100km

28. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Bài tập?
• Hãy đưa ra ý tưởng tiếp thị cho
– Xúc Xích Xuxifarm, xúc xích dành cho trẻ em
có bổ sung DHA, Lysine, Protein, Canxi, Chất
xơ giúp trẻ phát triển toàn diện cả về thể chất
lẫn trí não.

29. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Nội dung
Kế hoạch
Thực thi
Đo lường & Đánh giá
Case Study

30. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net Thời lượng truyền thông (media timing)
1. Continuity: liên tục trong từng chu kz thời gian
2. Concentration: tập trung mạnh trong 1 chu kz
3. Flighting: cách quãng đều đặn chu kz
4. Pulsing: gợn sóng, chu kz mạnh đến chu kz yếu
1. Quyết định độ phủ, tần suất và tác
động
2. Lựa chọn phương tiện truyền thông
và phương tiện chuyển tải
3. Vị trí địa lý của các PTTT

31. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net Hiệu quả phân bổ
Recency
Planning

32. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Chiến lược của chiến dịch này?
Lên kế hoạch truyền thông Internet trong 3 tháng cho Trẻ em
dưới 5 tuổi: 1.Chọn kênh nào & 2. Tần suất phủ

33. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Tổ chức thực hiện
Hạng mục Tự làm Thuê ngoài
1. Chiến lược Tự làm Đào tạo, tư vấn
2. Kế hoạch Tự làm Thuê tư vấn
3. Website Xây dựng nội dung Thiết kế Web, Hosting
4. SEO Nội dung, lựa chọn từ khóa Thuê thực hiện
5. PPC Mua trực tiếp Qua Agency
6. Display Ads Mua trực tiếp Qua Agency
7. Email Markerting Làm nội dung Mua chương trình, dịch vụ
8. Socia Media Marketing Tự xem xét Cộng tác viên, Agency
9. Thu thập thông tin KH Tự làm Thuê
10. Quản trị thông tin KH Tự làm Mua chương trình CRM

34. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Nội dung
Kế hoạch
Thực thi
Đo lường & Đánh giá
Case Study

35. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Theo dõi, đánh giá, điều chỉnh
1. Mục tiêu đo lường => Đầu tư hiệu quả
cho Internet Marketing
2. Các chỉ số đo lường (KPI) ~ Các chỉ tiêu
cần theo dõi
3. Đo lường kết quả và tính toán hiệu quả
4. Điều chỉnh/Tối ưu

36. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Audience có phải là thực sự?
Circulation Audience
Effective
audience
Effective
ad-
exposed
audience
Báo Tuổi
Trẻ - 450K
Tỷ lệ đọc 1.5 SEC AB? %?

37. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Ví dụ đánh giá PPC
(Cost Per Thousand Impresssion)
(Cost Per Click)
(Cost Per Engagement)
(Cost Per Acquisition)

38. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Ví dụ đánh giá của Social Media

39. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net Balanced scorecard
Operations Financial
Brand Objectives Audience Objectives Business Objectives
WEBSITE
EMAILS
SEARCH ENGINE
MOBILE MARKETING
SOCIAL MEDIA
OFFLINE Campaigns
Awareness
Purchase
Intent
Lead
Generation
Delivery
Cost
ROI
Perception
Loyalty
Audience
Satisfaction
Engagement
Brand Audience
KPIs/
Objectives
Digital
Channels
& Tactics
Scorecard
Category
Scorecard
Component

40. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Tính hiệu quả
• Mục tiêu: Brand Awareness
• Cách làm: quảng cáo hiển thị bằng banner và in-text
ads vào trang landing page là Facebook Fan Page,
đồng thời chạy online seeding trên 400 diễn đàn
• Tổng chi phí: 100.000 USD.
• Kết quả:
– 40.000.000 lượt banner ads hiển thị
– 50.000.000 lượt bài đọc và comment trên nội dung seeding trên
diễn đàn
– 75.000 lượt truy cập và 15.000 lượt like trên trang Facebook
– Tổng kết đợt quảng cáo, có 150 khách hàng mua hàng với số
tiền thu được là 230.000 USD
• Hãy tính CPM, CPC, CPA và ROI?

41. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Nội dung
Kế hoạch
Thực thi
Đo lường & Đánh giá
Case Study

42. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Đơn giản sẽ chiến thắng
• Truyền thông xã hội nhấn mạnh sự đơn giản sẽ dễ tiếp cận
hơn. Ví dụ Twitter, sự thành công trong giới hạn 140 ký tự.

43. Ví dụ chiến dịch Decembeard

44. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Youtube – Quảng cáo xem nhiều nhất
Kỷ lục Guiness ghi nhận đoạn phim những đứa trẻ
trượt patanh của nhãn hàng Evian được xem nhiều
nhất trong lịch sử

45. Youtube – Sắc môi em bầm

46. Youtube - Cadbury
Trong đoạn video 90s năm 2007, một người đóng vai khỉ đột thể hiện bài hát
của Phil Collins trước khi chuyển người xem sang website Cadbury. Doanh
số Cadbury Schweppes tăng 7% từ 2007 đến 2008.

47. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Facebook - Target
Những thành
viên Facebook
của thương hiệu
bán lẻ Target
bầu chọn sẽ
dùng $3 triệu
USD tiền từ
thiện cho những
tổ chức từ thiện
nào.

48. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Le Nguyen Fashion
• “Thay chu yeu ng ta
goi dt hoi ve size,
gia ca, la ng ta thay
tren fb”
– Hiển Đỗ / Owner

49. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Trang Fan Page - Le Nguyen Fashion

50. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Marketing tool - Le Nguyen Fashion

51. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Tuyển dụng - Le Nguyen Fashion

52. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Cuộc thi & Trò chơi & Hoạt động

53. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Oracle – BBC whitepaper campaign
Case Study – Oracle Asia

54. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Case Study – Oracle Asia
Objective
• Key Objective: To generate leads through whitepaper downloads
(100 leads)
Solution
• A microsite was built.
• The campaign comprised of banners on BBC.com and Video on
Demand, which lead users to the microsite
Results
• Banners - Impressions: 750,198 | Clicks: 2,237 CTR: 0.3%
• Video - Streams: 232,496 | Clicks: 8,414
• CTR: 3.62%
• Companion banner (CTR): 1.74%
• Total number of eBooks/ Whitepapers downloaded: 80

55. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Case Study:
Integrated Digital Marketing

56. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Mechanics of a Digitally Integrated Campaign TVC + Print +
OOH + Text2Win + IVR + Banners + Microsite + CRM
Sends
SMS
Target
Watches
TVC
Target
Sees
Banners
1
1
Touchpoints:
Traditional
Touchpoint:
Digital
Touchpoint:
Send SMS
Consumer
Is entered
Into DB
Red = User Initiated Action
Receives
SMS Prize
Notification
Message
Receives
Thank You
SMS
SMS for
Prize
Results:
-Target Audience has
16 potential brand
interactions
(compared to three)
-Client can discern
effectiveness of TV
vs. Print + Web vs.
Mobile advertising
for future campaigns
-Database is
collected for future
CRM usage with
multiple touchpoints
& ongoing
interactions
recorded
Target
Sees
Print Ad
Registers
on Micro-
site
Receives
IVR Prize
Notification
Text to win Receives
Thank You
meesage
Registers
On
Microsite
Receives
Thank You
Email
IVR
Quiz
Game

57. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Case Study:
Café Việt: Masculine is in danger

59. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Kế hoạch
Normal richmedia flash banners
in 24h.com.vn, ngoisao.net…
Step 1 Step 2 Step 3
Short version of men level testing
with 3 questions in the extended
rich media flash banner in
24h.com.vn…
Microsite: Full version of men level
testing with a rich question pools that
Café Viet updates frequently to
reflect the trends of manliness in
Vietnamese.

60. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Masculine is in danger

61. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Case Study:
Adidas – Basketball is brotherhood

62. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
SMS IN
Activate, Engage,
Communicate
Product, Athletes, Photos,
Wallpaper, Ringtones
SMS/IVR OUT
Mobile Engagement Strategy
Target Audience
Consumer
Action
Television Outdoor
Print
Online
Radio
Opt
In
Relati
onshi
p
Engag
emen
t
Text „Team‟ to 23452
Mobile Media

63. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Television

64. IN STORE

65. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Online

66. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
3107664906

67. Engagement Strategy
INCOMING SMS
Your are now part of
the brotherhood.
Look for calls from
Gilbert, Chauncey,
Howard, & the whole
team (4 in 12 days).
Rply END 2 quit.
TextfromKG
INCOMING SMS
Thanks for joining the
Brotherhood. Get free
Wallpapers and
Ringtones Click Here.
Rply END 2 quit.
TextfromTMac
CallfromTMac
Engagement
CallfromGilbert
CallfromDuncan
Engagement
Engagement
CallfromKG
INCOMING SMS
Get a Customized
Ringtone from the
Brotherhood - Click
Here. Rply END 2
quit.
TextfromGilbert
INCOMING SMS
Get a Customized
Voicemail from the
Brotherhood - Click
Here. Rply END 2
quit.
TextfromDuncan

68. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Case Study:
Sắc Ngọc Khang – Ai cũng có thể bị
nám

69. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Tạo dư luận Công bố & Lây lan
Teasing: Ai cũng có thể bị nám: rối
loạn nội tiết tố (dậy thì, có thai, tiền
mãn kinh), máu xấu/lưu thông khí
huyết kém, tiếp xúc nhiều ánh nắng,
lạm dụng thuốc & mỹ phẩm trắng da…
Giải pháp: Công thức bí truyền từ
thảo dược thiên nhiên xử lý sạm
/nám/tàn nhang từ bên trong SẮC
NGỌC KHANG
Rối loạn sắc tố da
là bước đầu tiên
của ung thư da
Kế hoạch

70. Tạo dư luận
Công bố & Lây lan
1. Bài Online Survey về khả năng
bị sạm/nám da
2. Bài Online PR và sau đó
Online Seeding bài PR để
khẳng định: Ai cũng có thể bị
nám!
3. Hình ảnh/video vui: Ai cũng
có thể bị nám
1. Bài Online PR về giải pháp
Sắc Ngọc Khang
2. Khảo sát và tư vấn sạm/nám
da trực tuyến tại
benhnamda.com hoặc
webtretho hoặc Facebook
3. Cuộc thi ảnh tại trang
Facebook của Sắc Ngọc
Khang
1. Online Survey
2. IM
3. Seeding to Social Media Communities
4. Microsite built-in Community sites e.g. Facebook
5. Sponsored Stories in Facebook
6. Adnetwork text ads
Kế hoạch

71. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net Khảo sát nám da

72. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net Post ảnh vui

73. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Case Study:
http://www.pottery.vn/

74. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net How they do?
SEO
SEO
SEO

75. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Case Study:
Yame.vn

76. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net How they do?
SEO
PPC
Affiliate
Marketing
Banner/PR

77. w w w . e q v n . n e t
www.eqvn.net
Trao đổi & Thảo luận
Chân thành cảm ơn!