Quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mkt

QUẢN TRỊ MARKETING
7/2/2013Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com

Chương 3
HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ
NGHIÊN CỨU MARKETING

“Thầy
bói mù
xem voi”

Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”
(Binh pháp Tôn Tử, Trung Hoa)

MỤC TIÊU CHƢƠNG
1
Cung cấp
những kiến
thức căn
bản về
hệ thống
thông tin
marketing
(MIS)
2
Hiểu rõ đặc
điểm và vai
trò của
nghiên cứu
marketing
với doanh
nghiệp
3
Nắm đƣợc
qui trình
và nội dung
các bƣớc
đi trong
nghiên cứu
Marketing

NỘI DUNG CHƢƠNG
1) Hệ thống thông tin marketing
2) Nghiên cứu marketing
3) Quy trình nghiên cứu marketing

Không nghiên cứu thị
trƣờng đầy đủ là lý do
chính dẫn đến thất bại
của nhiều doanh nghiệp
Nghiên cứu Marketing
rất cần thiết cho các
quyết định Marketing
Colgate’s Kitchen Entrees.

Tiêu dùng ở châu Âu
 Người Thụy Sĩ ăn nhiều Chocolate nhất
 Người Hy Lạp ăn nhiều phô mai nhất
 Người Pháp uống nhiều vang nhất
 Người Anh ăn nhiều ngũ cốc trong buổi sáng
 Người Ireland uống trà nhiều nhất
 Người Áo chi nhiều tiền nhất cho SP chăm
sóc tóc, hút thuốc nhiều nhất…

Tại sao cần phải thông tin
 Coca Cola biết được có 1 triệu người Mỹ
thích uống Coke vào bữa sáng và thích lon
mở có tiếng kêu “bốp”.
 Một người Mỹ ăn hết 156 suất hamburger,
95 cái xúc xích, 283 quả trứng mỗi năm.
 Năm 2012, người Việt tiêu thụ 5,1 tỷ gói/ly
mì ăn liền đứng 3 thế giới sau (Hàn Quốc và
Indonesia).

Tại sao cần phải thông tin
 Sự phát triển marketing từ địa phương ->
toàn quốc -> toàn cầu.
 Thu nhập cao, nhu cầu cao, đa dạng hàng
hóa, người mua khó tính hơn.
 Cạnh tranh phi giá cả, mà cạnh tranh bằng
nhãn hiệu, sự khác biệt của SP, chiêu thị…
thì DN cần phải có nhiều thông tin về khu
vực địa lý, hành vi khách hàng, đối thủ cạnh
tranh.

1) Khái niệm hệ thống thông tin mkt
2) Tiến trình tổ chức hệ thống thông
tin marketing
 Đánh giá nhu cầu thông tin
 Triển khai thông tin
 Phân phối thông tin
I. HỆ THỐNG THÔNG TIN
MARKETING

Hệ thống thông tin marketing (Marketing
Information System – MIS) bao gồm con
người, thiết bị và các cách thức thu thập, phân
loại, phân tích, đánh giá và phân phối các thông
tin cần thiết, kịp thời, chính xác, đáng tin cậy
cho người có thẩm quyền ra quyết định về
marketing.
(Philip Kotler, Quản trị Marketing)
1. Khái niệm

Tình báo
marketing
Ghi chép
nội bộ
Điều
nghiên
marketing
Phân tích
thông tin
Đánh giá
nhu cầu
thông tin
Phân phối
thông tin
CÁCNHÀQUẢNTRỊMARKETING
MÔITRƯỜNGMARKETING
Triển khai thông tin
Hệ thống thông tin Marketing
Quyết định marketing và truyền thông 7/2/2013Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com

2. Tiến trình tổ chức hệ thống thông tin
Marketing (MIS)
Một hệ thống thông tin marketing tốt là một hệ thống
có khả năng cân đối những thông tin mà các nhà quản
trị thật sự cần với những gì có thể cung cấp được
Đánh
giá
nhu
cầu
thông
tin
Triển
khai
thông
tin
Phân
phối
thông
tin

 Nhà quản trị cần xác định mình cần loại
thông tin nào để ra quyết định phù hợp
 MIS phải theo dõi môi trường để cung cấp
thông tin cần thiết cho người ra quyết định
marketing
 Thông tin không phải lúc nào cũng có sẵn
hoặc do hạn chế của MIS
 Sẽ phải tính đến chi phí của việc thu thập, xử
lý, lưu giữ và phân phối thông tin
2.1. Đánh giá nhu cầu thông tin

 Thu thập thông tin
• Hệ thống báo cáo nội bộ
• Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài/
Thông tin tình báo marketing
• Hệ thống nghiên cứu marketing
2.2. Triển khai thông tin
 Hệ thống phân tích thông tin
• Ngân hàng thống kê
• Ngân hàng mô hình

 Thông tin marketing chỉ có giá trị một khi
nó được phân phối đến đúng người và kịp
thời để người cần nó sử dụng để ra một
quyết định
 Công nghệ thông tin là công cụ hữu ích
giúp cho nhà quản trị phát triển tốt hơn các
hệ thống thông tin marketing
2.3. Phân phối thông tin

II. NGHIÊN CỨU MARKETING
1. Khái niệm nghiên cứu marketing
2. Vai trò nghiên cứu marketing
3. Phân loại nghiên cứu marketing
4. Đối tượng của nghiên cứu marketing

1 Khái niệm nghiên cứu marketing
 Theo Philip Kotler: Nghiên cứu marketing
là việc thiết kế có hệ thống nhằm thiết lập
kế hoạch nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân
tích và dự báo bằng số liệu và các khám phá
liên quan đến một tình huống đặc biệt mà
doanh nghiệp phải đối phó.

NGHIÊN CỨU
MARKETING
BIẾN SỐ
MARKETING
• Sản phẩm
• Giá
• Phân phối
• Chiêu thị
YẾU TỐ MÔI
TRƯỜNG
• Kinh tế
• Kỹ thuật
• Cạnh tranh
• Chính trị pháp L
• Văn hóa xã hội
• Người tiêu dùng
• Nhân viên
• Nhà đầu tư
• Nhà cung cấp
• Cộng đồng địa
phương
GIÁM ĐỐC MARKETING
• Phân khúc thị trường
• Chọn thị trường mục tiêu
• Kế hoạch marketing
• Mục đích thực hiện
Đánh giá
nhu cầu
thông tin
Triển khai
thông tin
Quyết định
Making
CÁC CỔ ĐÔNG
Nghiên cứu marketing và tiến trình marketing

2. Vai trò của nghiên cứu marketing
 Loại bỏ những điều chưa rõ, xác định rõ vấn đề
 Tránh được rủi ro không tiên liệu được
 Cung cấp những thông tin có liên quan để làm nền
tảng cho các quyết định marketing
 Giúp doanh nghiệp tìm ra phương thức hoạt động
có hiệu quả hơn
 Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp như
sản xuất, kỹ thuật, tài chính…

 Theo mục đích: Phân khúc thị trường, định vị, sản
phẩm, giá, phân phối, truyền thông, xu hướng, lối
sống, nhu cầu, xu hướng …
 Theo cách tiếp cận: định tính & định lượng…
 Theo đối tƣợng đƣợc khảo sát & cách thu thập:
 NTD: mẫu không cố định và mẫu cố định (panel),
 Người bán: retail audit - khảo sát bán lẻ (người
bán), data warehouse từ dữ liệu scan
 Phỏng vấn trực tiếp, tự điền, qua thư, qua internet

1) Nghiên cứu tại bàn (desk research)
2) Nghiên cứu tại hiện trường (field research)
3) Nghiên cứu định tính (qualitative research)
4) Nghiên cứu định lượng (quantitative research)
5) Nghiên cứu khám phá (exploratory research)
6) Nghiên cứu mô tả (descriptive research)
7) Nghiên cứu nhân quả (causal research)
8) Nghiên cứu đột xuất (adhoc research)
9) Nghiên cứu liên tục (continuos research)
10)Nghiên cứu kết hợp (omnibus studies)

4. Đối tƣợng của nghiên cứu marketing
1) Nghiên cứu người tiêu dùng
2) Nghiên cứu động cơ mua hàng
3) Nghiên cứu quy mô nhu cầu và thị phần
4) Nghiên cứu cạnh tranh
5) Nghiên cứu sản phẩm
6) Nghiên cứu về phân phối
7) Nghiên cứu giá cả
8) Nghiên cứu và kiểm soát hoạt động bán hàng
9) Nghiên cứu quảng cáo
10) Nghiên cứu thương hiệu

 Nghiên cứu hành vi thái độ
• Đo lường nhận biết
• Đo lường sử dụng sản phẩm
• Đo lường việc mua sản phẩm
• Phân tích thái độ
• Phân tích hình ảnh sản phẩm & thương hiệu
Các loại nghiên cứu marketing cụ thể

 Nghiên cứu phân khúc thị trƣờng
• Quy trình và quyết định phân khúc thị trường
• Phân tích phân khúc thị trường bằng biến số tình
trạng kinh tế xã hội
• Phân tích phân khúc thị trường bằng biến số hành vi
• Mô tả và tính quy mô từng phân khúc

 Nghiên cứu định vị
• Đo lường định vị
• Định vị bằng thuộc tính sản phẩm
• Định vị bằng hình ảnh thương hiệu

 Nghiên cứu quản lý và phát triển sản phẩm
• Kiểm tra ý tưởng sản phẩm
• Kiểm tra sản phẩm mẫu
• Phân tích trắc nghiệm tên sản phẩm/tên thương hiệu
• Phân tích bao bì và kích cỡ sản phẩm

 Nghiên cứu độ nhạy về giá
• Giá quá rẻ nghi ngờ về chất lượng
• Giá quá cao không muốn mua
• Giá phù hợp

 Nghiên cứu quảng cáo
• Trắc nghiệm ý tưởng quảng cáo
• Phân tích lựa chọn quảng cáo
• Phân tích phương tiện quảng cáo và quyết định lựa
chọn phương tiện
• Phân tích đo lường kết quả thực hiện quảng cáo

 Nghiên cứu sức khỏe thƣơng hiệu
• Độ nhận biết
• Chất lượng cảm nhận
• Liên tưởng & hình ảnh thương hiệu
• Mức độ trung thành
• Phân tích vị trí và hình ảnh thương hiệu/công ty

 Nghiên cứu ƣớc lƣợng qui mô thị trƣờng
• Xác định phạm vi tham chiếu/ ngành sản phẩm
• Xây dựng mô hình và xác định thông tin cần thiết
• Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp
• Tính toán và hiệu chỉnh

1) Xác định vấn đề và mục tiêu Ng.cứu
2) Lập kế hoạch nghiên cứu
3) Thu thập thông tin
4) Phân tích thông tin
5) Báo cáo kết quả nghiên cứu
III. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU
MARKETING

1. Xác định vấn đề & mục tiêu
nghiên cứu
 Cần phân biệt được hiện tượng với bản chất của
vấn đề khi xác định vấn đề
 Sau khi xác định vấn đề sẽ xác định được mục
tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứu sẽ khác nhau tùy theo tính
chất của công việc nghiên cứu và mức độ thu
thập thông tin

2. Thiết lập kế hoạch nghiên cứu
 Xác định nhu cầu chuyên biệt
• Đặc điểm nhân khẩu
• Thói quen mua sản phẩm
• Thái độ của người tiêu dùng đối với kiểu mới, giá?
• Phản ứng của người bán lẻ đối với kiểu mới, giá?
 Xác định nguồn thông tin cần thu thập
• Thông tin thứ cấp (secondary data)
• Thông tin sơ cấp (primary data)

 Chọn mẫu để nghiên cứu
• Chọn mẫu theo xác suất: đơn thuần, theo hệ
thống, có phân tầng, theo một gian đoạn hoặc
nhiều giai đoạn.
• Chọn mẫu phi xác suất: Chọn theo thuận tiên,
theo phán đoán, tích lũy nhanh. Không đại diện
được cho thị trường, không được dùng để ước
lượng, cẩn trọng khi diễn giải kết quả.
• Xem xét các yếu tố khi chọn mẫu: mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp, thời gian, chi phí.

 Chọn công cụ nghiên cứu
• Công cụ thu thập thông tin định tính: Soạn dàn
bài thảo luận theo mục tiêu, đối tượng; các câu hỏi
gợi ý cho việc thảo luận.
• Công cụ thu thập thông tin định lƣợng: Bảng
câu hỏi, câu hỏi đóng/mở, máy đo đềm

Lập kế hoạch nghiên cứu
Marketing
1. Xác định các mục tiêu cơ bản
2. Danh sách các chủ đề cần nghiên cứu
3. Lịch làm việc cho các giai đoạn
 Nghiên cứu tại bàn (tài liệu)
 Nghiên cứu hiện trường
 Đối chiếu, phân tích, phác thảo báo cáo
 Trình bày lần đầu
 Duyệt lại và sửa chữa báo cáo
 Trình bày cho người ra quyết định

Kế hoạch nghiên cứu Marketing
 Loại nghiên cứu (khám phá nguyên nhân hay
kết quả)
 Phương pháp tiếp cận: sử dụng PP nào?
 Đòi hỏi dữ liệu: sơ cấp, thứ cấp
 Nguồn dữ liệu
 Phương pháp thu thập dữ liệu: quan sát, phỏng
vấn, câu hỏi…?
 Kế hoạch thu thập mẫu: ai thu thập, số mẫu,
qui trình thu thập mẫu…

3. Thu thập thông tin
 Nghiên cứu quan sát
 Nghiên cứu nhóm tập trung
 Nghiên cứu điều tra
 Nghiên cứu thực nghiệm (nghiên cứu sản
phẩm thử nghiệm trên các đối tượng khách
hàng)

Phƣơng pháp tiếp xúc
 Phỏng vấn qua thư: Câu hỏi phải đơn giản, rõ
ràng, tỷ lệ nhận lại thấp.
 Phỏng vấn qua điện thoại: Cho kết quả
nhanh, tỷ lệ cao hơn qua thư, kết quả không
tin cậy lắm.
 Phỏng vấn trực tiếp: (1) Phỏng vấn thỏa
thuận trước, nhiều câu hỏi, nội dung, là mẫu
xác suất, (2) Phỏng vấn chặn đường, đột
xuất, nội dung ngắn, mẫu không xác suất.

 Nguồn dữ liệu thứ cấp: từ trong nội bộ và
từ bên ngoài (các tổ chức quốc tế, cơ quan
chính phủ, hiệp hội…)
 Nguồn dữ liệu sơ cấp: từ quan sát, phỏng
vấn người tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ
quan chính quyền…
Xác định nguồn dữ liệu

 Dữ liệu thứ cấp thường không hoàn chỉnh, lỗi thời
hoặc không đáng tin
 Thu thập dữ liệu qua các thông tin công khai, bán
công khai và nội bộ
Thu thập dữ liệu thứ cấp
 Những lưu ý khi thu thập dữ liệu thứ cấp:
• Thu thập lúc nào? Để tránh không quá cũ
• Thu thập như thế nào, tính chính xác?
• Mức độ tin cậy, nguồn cung cấp dữ liệu?
• Ai thu thập, mục đích?

Thu thập dữ liệu sơ cấp
 Thu thập dữ liệu sơ cấp cần thiết khi dữ liệu thứ cấp
không có hoặc không đủ
 Qui mô mẫu dữ liệu phải đảm bảo được tính đại
diện và tính chính xác
 Công cụ thu thập dữ liệu qua phiếu câu hỏi hay
dụng cụ máy móc

Chọn mẫu để nghiên cứu
 Chọn mẫu theo xác suất (probability sampling)
• Chọn ngẫu nhiên đơn thuần
• Chọn ngẫu nhiên có hệ thống
• Chọn ngẫu nhiên có phân tầng
• Chọn ngẫu nhiên một giai đoạn
• Chọn ngẫu nhiên nhiều giai đoạn

Chọn mẫu để nghiên cứu
 Chọn mẫu phi xác suất (non probability sampling)
• Chọn theo thuận tiện
• Chọn theo phán đoán
• Chọn theo phán đoán nhanh

3. Thu thập thông tin
 Phƣơng pháp quan sát (observational research)
• Thích hợp cho mục tiêu thăm dò
• Tránh được thành kiến và tương đối chính xác
 Phƣơng pháp thực nghiệm
• Thích hợp với nghiên cứu nhân quả
• Chú ý tuyển chọn những đối tượng phù hợp
 Phƣơng pháp điều tra
• Phỏng vấn
• Thảo luận

Các hình thức thu thập dữ liệu sơ cấp
49
Khảo sát qua thư
Điện thoại
E-Mail/ Internet
Khảo sát cá nhân, nhóm
Khảo sát tiêu dùng
Những cách
thức thu thập
dữ liệu sơ cấp
Máy đo đếm

Điểm lƣu ý với dữ liệu sơ cấp
 Tính so sánh của dữ liệu trên nhiều thị trường
trong cùng một thời điểm
 Tính khách quan của người trả lời
 Sự thông đạt về ngôn ngữ có đủ giữa vấn đề và
người trả lời
• Có thể do phiên dịch không tương thích với
mội số câu hỏi khảo sát
• Dân số không đủ lớn, câu hỏi khảo sát không
phù hợp với học vấn của người được khảo sát

Lƣu ý khi thu thập thông tin sơ cấp
 Chọn người đi phỏng vấn phải phù hợp
 Giờ giấc phỏng vấn cần được kỹ
 Ngôn ngữ và sự chuyển ngữ giữa các quốc gia
 Khác biệt về trình độ giáo dục và dân trí
 Sự hạn chế về cơ sở hạ tầng

4. Phân tích số liệu
 Phân tích thông tin
• Xử lý thông tin: sắp xếp, hiệu chỉnh, mã hóa,
thống kê và nhập vào chương tình máy tính
• Phân tích thông tin: tập hợp vào bảng biểu, tính
toán những con số, đối chiếu để tìm ra kết luận

5. Báo cáo nghiên cứu
 Các loại báo cáo:
• Báo cáo gốc: gồm các tài liệu làm việc và bản thảo
cho báo cáo cuối cùng
• Báo cáo đƣợc phổ biến: được soạn ra từ kết quả
nghiên cứu để đăng tập san, báo
• Báo cáo kỹ thuật: đòi hỏi chi tiết về quá trình nghiên
cứu và các phụ lục
• Báo cáo cho ngƣời ra quyết định: nêu phần cốt lõi
và các đề xuất

Thuyết minh kết quả nghiên cứu
 Thuyết minh báo cáo:
Phải định lượng được nhu cầu hiện tại và
tương lai, xác định được phân khúc và
chiến lược Marketing Mix

Nội dung báo cáo nghiên cứu
Marketing cho lãnh đạo
1. Bìa, Trang tựa
2. Bảng mục lục
3. Bảng tóm tắt
4. Phần giới thiệu
5. Phương pháp nghiên cứu
6. Kết quả nghiên cứu
7. Các hạn chế
8. Kết luận và đề nghị
9. Phụ lục
10. Danh mục các tài liệu sử dụng

Để nghiên cứu marketing tốt
 Phương pháp khoa học
 Tính sáng tạo trong nghiên cứu
 Sử dụng nhiều phương pháp
 Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa mô hình và
số liệu
 Giá trị và chi phí
 Thái độ hoài nghi lành mạnh
 Đạo đức marketing

57
CÂU HỎI CHƢƠNG
1. Hệ thống thông tin marketing là gì và các thông
tin thu thập chủ yếu dựa vào đâu?
2. Hãy thảo luận vai trò của nghiên cứu marketing?
3. Tìm hiểu một số loại hình nghiên cứu marketing
đang diễn ra trên thị trường?
4. Trình bày qui trình nghiên cứu marketing?
5. Hãy trình bày ý kiến của bạn về nghiên cứu
marketing trong những năm tới đây?

Quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mkt

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mkt

Similar to Quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mkt (20)

Quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mkt