Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
06-06-2014
1
NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA
huygiangvien@gmail.com
www.huygiangvien.wordpress.com
06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huy...
06-06-2014
2
I. Khái niệm SP và chiến lược SP
II. Nội dung chiến lược SP
NỘI DUNG CHƯƠNGNỘI DUNG CHƯƠNG
06-06-2014 © Nguye...
06-06-2014
3
Cấp độ các yếu tố cấu thành SP
1) Cốt lõi sản phẩm:
Thỏa mãn những lợi ích căn
bản nhất cho KH/ những giá
trị...
06-06-2014
4
Lắp đặt
Bảo hành
1
2
Chất
lượng
Thiết
kế
3
4
5
6
7
Thương
hiệu
Bao bì
đóng gói
Lõi của
SP/DV
Phân phối
và tín...
06-06-2014
5
1.2.1. Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Phân loại theo tính chất tồn tại của SP:
SP hữu hình: KH có thể tiếp cận ...
06-06-2014
6
Chiến lược sản phẩm là
định hướng và quyết định
liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên
cơ sở đảm ...
06-06-2014
7
2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
Khái niệm
Kích thước của tập hợp sản phẩm (product
mix): là số sản phẩm cùng...
06-06-2014
8
Hoàn thiện và nâng cao đặc tính của SP:
• Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm
• Nâng cao thông số kỹ th...
06-06-2014
9
Xu hướng: cà phê rang xay tại chỗ
06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 25
06-06-2014 © Nguyen...
06-06-2014
10
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành
phần cơ bản sau:
• Tên gọi nhãn hiệu (brand name)
• Biểu tượng nhãn (...
06-06-2014
11
Quyết định đặt tên nhãn
Quyết định về đặt tên nhãn:
• Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt (P&G)
• Đặt 1 tê...
06-06-2014
12
Quyết định đặt tên nhãn
Nâng cao uy tín nhãn hiệu:
• Nỗ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về
sản phẩm...
06-06-2014
13
Coopmart: Có 500 mặt hàng nhãn riêng trong
tổng số 20.000 mặt hàng kinh doanh.
• Nhãn riêng Co.opMart: hàng ...
06-06-2014
14
Đặc tính sản phẩm
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm
và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của
do...
06-06-2014
15
Bao bì
độc đáo,
đồng hồ
ngâm
trong
nước của
FESTINA
06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 43
...
06-06-2014
16
2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Ảnh hưởng đến nhận thức của KH về sản phẩm,
là công cụ cạnh tranh của SP
Bảo hà...
06-06-2014
17
Sáng tạo không ngừng của Piaggio
Xe Vespa 946 đời 2013
giá 11.600$ được chế
tác bằng tay, số lượng
giới hạn,...
06-06-2014
18
1) Sản phẩm mới hoàn toàn
2) Sản phẩm mới cải tiến
3) Ứng dụng mới của SP hiện tại
4) Cung cấp thêm chức năn...
06-06-2014
19
Bản chất của phát triển sản phẩm mới
• Đổi mới, cải tiến SP trên công nghệ hiện có
tương ứng với chu kỳ sống...
06-06-2014
20
2.6.1. Ý tưởng sản phẩm mới
Từ khách hàng, nhà phân phối
Từ các nhà khoa học
Nghiên cứu những SP thành công/...
06-06-2014
21
2.6.2. Soạn thảo và thẩm định dự án
Phân tích thị trường mục tiêu: qui mô, cấu trúc,
đặc điểm tâm lý và hành...
06-06-2014
22
2.6.5. Thử nghiệm sản phẩm mới
Thử nghiệm nhằm khẳng định các thông số kỹ
thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm v...
06-06-2014
23
Ford Fiesta – Thiết kế người lái trước
"Các Fiesta mới đang
chứng minh rằng nếu
bạn làm cho một
chiếc xe tuy...
06-06-2014
24
2.7. Chu kỳ sống của sản phẩm
70
06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 70
Khái niệm
71
Chu kỳ...
06-06-2014
25
Phân biệt các cấp độ
chu kỳ sống của SP
73
-Loại sản phẩm: Có chu kỳ sống dài, có nhiều SP có
chu kỳ sống gầ...
06-06-2014
26
Giai đoạn
Đặc điểm
Mục tiêu Khách hàng Đối thủ
cạnh tranh
Giới thiệu Tạo nhận biết -
Khuyến khích thử
Người
...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Quan tri Marketing - Chien luoc san pham (Chuong 7)

  • Login to see the comments

Quan tri Marketing - Chien luoc san pham (Chuong 7)

  1. 1. 06-06-2014 1 NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA huygiangvien@gmail.com www.huygiangvien.wordpress.com 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com QUẢN TRỊ MARKETING CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 2 Làm rõ khái niệm sản phẩm (SP) trên quan điểm marketing (MKT); Phân tích vai trò của chiến lược sản phẩm trong marketing; Phân tích nội dung chiến lược SP MỤC TIÊU CHƯƠNGMỤC TIÊU CHƯƠNG 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 3
  2. 2. 06-06-2014 2 I. Khái niệm SP và chiến lược SP II. Nội dung chiến lược SP NỘI DUNG CHƯƠNGNỘI DUNG CHƯƠNG 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 4 1) Khái niệm về sản phẩm 2) Phân loại sản phẩm 3) Chiến lược sản phẩm I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 5 1.1. Khái niệm về sản phẩm Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu. (Philip Kotler) 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 6
  3. 3. 06-06-2014 3 Cấp độ các yếu tố cấu thành SP 1) Cốt lõi sản phẩm: Thỏa mãn những lợi ích căn bản nhất cho KH/ những giá trị quan trọng nhất mà nhà DN đem đến cho KH VD: kem đánh răng không chỉ tẩy rửa thực phẩm trong miệng mà còn bảo vệ men răng, làm trắng răng, tạo hơi thở thơm tho... Thành phần của Coca-Cola được một dược sĩ có tên John Pemberton vô tình tạo ra, vào năm 1886 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 7 Cấp độ các yếu tố cấu thành SP 2) Sản phẩm cụ thể: Các thể hiện về chất lượng, đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, nhãn hiệu, bao gói. Các yếu tố này khẳng định sự có mặt trên thị trường của SP, chỉ dẫn người mua, phân biệt với SP của các công ty khác. 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 8 Cấp độ các yếu tố cấu thành SP 3) Sản phẩm hoàn chỉnh (được gia tăng giá trị): Bảo hành, lắp đặt, vận hành, giao hàng, tín dụng... Khi mua hàng, người luôn muốn mua SP hoàn chỉnh nhấy và đây là vũ khí cạnh tranh của SP trên thị trường. 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 9
  4. 4. 06-06-2014 4 Lắp đặt Bảo hành 1 2 Chất lượng Thiết kế 3 4 5 6 7 Thương hiệu Bao bì đóng gói Lõi của SP/DV Phân phối và tín dụng Dịch vụ sau bán Giá trị bổ trợ của Sản phẩm Augmented Product Sản phẩm cụ thể Actual Product Giá trị cốt lõi Core Product Các yếu tố cấu thành sản phẩm 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 10 1) Phân loại sản phẩm tiêu dùng 2) Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất 1.2. Phân loại sản phẩm1.2. Phân loại sản phẩm 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 11 1.2.1. Phân loại sản phẩm tiêu dùng Phân loại theo thời gian sử dụng: SP tiêu dùng dài hạn SP tiêu dùng ngắn hạn Phân loại theo thói quen mua hàng: SP tiêu dùng thông thường (mua thường xuyên) SP mua tùy hứng (không có chủ định trước) SP mùa vụ (áo mưa, bánh trung thu...) SP mua có lựa chọn (cân nhắc kỹ trước khi mua, có giá trị cao, sử dụng lâu dài) SP mua theo nhu cầu đặc biệt (đồ cổ, kim cương...) SP mua theo nhu cầu thụ động (bảo hiểm) 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 12
  5. 5. 06-06-2014 5 1.2.1. Phân loại sản phẩm tiêu dùng Phân loại theo tính chất tồn tại của SP: SP hữu hình: KH có thể tiếp cận và đánh giá trực tiếp trước khi sử dụng. SP dịch vụ (vô hình): KH không thể kiểm tra chất lượng trước khi mua. Phân loại theo đặc tính và mục đích SD Sản phẩm tiêu dùng SP tư liệu sản xuất 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 13 1.2.2. Phân loại SP tư liệu sản xuất Nguyên liệu và cấu kiện: gồm nguyên liệu thô, nguyên liệu tinh, linh kiện, phụ tùng… Tài sản cố định: gồm những công trình nhà xưởng, văn phòng và trang thiết bị. Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp như văn phòng phẩm, vật tư công tác 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 14 • Sản phẩm nội địa: sản phẩm được phát triển tại thị trường nội địa • Sản phẩm quốc tế: sản phẩm có tiềm năng phát triển trên một số thị trường quốc gia • Sản phẩm toàn cầu: sản phẩm có khả năng thích ứng trên phạm vi toàn cầu 1.2.3. Phân loại theo phạm vi tiêu thụ 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 15
  6. 6. 06-06-2014 6 Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của KH trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của DN. 1.3. Chiến lược sản phẩm 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 16 Vai trò của chiến lược sản phẩm • Là công cụ cạnh tranh bền vững của DN • Thực hiện tốt chiến lược SP thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới được triển khai hiệu quả. • Giúp DN thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ. 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 17 2. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SP 1. Kích thước tập hợp sản phẩm 2. Nhãn hiệu sản phẩm 3. Quyết định liên quan đến đặc tính SP 4. Thiết kế bao bì 5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 6. Phát triển sản phẩm mới 7. Chu kỳ sống của sản phẩm 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 18
  7. 7. 06-06-2014 7 2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm Khái niệm Kích thước của tập hợp sản phẩm (product mix): là số sản phẩm cùng với số lượng, chủng loại và mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm 3 số đo: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản phẩm 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 19 Tập hợp sản phẩm Chiều rộng của tập hợp sản phẩm (Width): Có bao nhiêu dòng sản phẩm trong công ty Chiều dài của tập hợp sản phẩm (Length): Có bao nhiêu chủng loại sản phẩm trong một dòng sản phẩm Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (Depth): Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại SP. 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 20 Quyết định liên quan đến tập hợp sản phẩm Quyết định về danh mục sản phẩm: • Hạn chế danh mục sản phẩm • Mở rộng sản phẩm • Thay đổi sản phẩm kinh doanh Quyết định về dòng sản phẩm: • Thu hẹp dòng sản phẩm • Mở rộng dòng sản phẩm • Hiện đại hóa dòng sản phẩm 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 21
  8. 8. 06-06-2014 8 Hoàn thiện và nâng cao đặc tính của SP: • Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm • Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm • Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm Quyết định liên quan đến tập hợp sản phẩm (tt) 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 22 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm thông thường • Thiết kế • Tăng hiệu suất hoạt động • Đổi mới kỹ thuật • Uy tín và bền • Thuận tiện và dễ đặt hàng • An toàn cho người sử dụng • Xây dựng thương hiệu 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 23 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm thông thường ? 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 24
  9. 9. 06-06-2014 9 Xu hướng: cà phê rang xay tại chỗ 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 25 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 26 2.2. Nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 27
  10. 10. 06-06-2014 10 Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau: • Tên gọi nhãn hiệu (brand name) • Biểu tượng nhãn (symbol): các hình vẽ cách điệu, màu sắc, tên nhãn hiệu được thiết kế theo đặc thù Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, cần quan tâm các thuật ngữ: • Nhãn hiệu đã đăng kí (trade mark) • Bản quyền (Copy right) Nhãn hiệu sản phẩm 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 28 Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên: • Đặc tính của sản phẩm • Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng • Sự cam kết và những quan điểm của doanh N • Nhân cách và cá tính của người sử dụng Nhãn hiệu sản phẩm 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 29 Giá trị nhãn hiệu sản phẩm • Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường. • Giá trị nhãn hiệu là một tài sản và nó sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp. • Unilever đặt vấn đề mua nhãn hiệu Mỹ Hảo 33 triệu USD/2007. 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 30
  11. 11. 06-06-2014 11 Quyết định đặt tên nhãn Quyết định về đặt tên nhãn: • Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt (P&G) • Đặt 1 tên cho tất cả sản phẩm (Sony, Canon) • Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng (Unilever) • Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu (Honda) SODA 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 31 Quyết định đặt tên nhãn Đặc trưng của 1 nhãn hiệu lý tưởng: • Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ • Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm • Nói lên chất lượng sản phẩm • Gây ấn tượng • Tạo sự khác biệt. 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 32 Quyết định đặt tên nhãn Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: • Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định. • Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu của nhà phân phối. • Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với hình thức nhượng quyền. 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 33
  12. 12. 06-06-2014 12 Quyết định đặt tên nhãn Nâng cao uy tín nhãn hiệu: • Nỗ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào SP của doanh nghiệp • Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu (sản phẩm hoặc công ty) 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 34 Quyết định đặt tên nhãn Những yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm: • Có những sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng • Dịch vụ sau bán hàng • Chiến lược định vị sản phẩm hợp lý • Giá cả phù hợp 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 35 VD nhãn hiệu riêng của nhà phân phối Metro có 6 nhãn hàng riêng: • Aro: hàng thiết yếu giá rẻ (500 mặt hàng thực phẩm và 200 mặt hàng phi thực phẩm) • Fine Food: nhãn hàng thực phẩm • Fine deaming: nhãn hàng phi thực phẩm, đồ dùng gia đình, hóa mỹ phẩm, khăn giấy • Horeca: cho bếp ăn, thực phẩm và phi thực phẩm • H-Line: dành cho nhà hàng, khách sạn (kem, cà phê, sữa tắm, khăn tắm • Sigma: thiết bị văn phòng 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 36
  13. 13. 06-06-2014 13 Coopmart: Có 500 mặt hàng nhãn riêng trong tổng số 20.000 mặt hàng kinh doanh. • Nhãn riêng Co.opMart: hàng tiêu dùng, thiết yếu, thực phẩm, hóa mỹ phẩm • SGC: hàng may mặc BigC: • Wow: hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, quần áo • eBon: thịt nguội, pate, jambon, xúc xích, chả lụa • Bakery: Bánh mì, bánh ngọt VD nhãn hiệu riêng của nhà phân phối 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 37 2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm Quyết định chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp công dụng sản phẩm 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 38 Quyết định chất lượng sản phẩm Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng: • Tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng • Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi • Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc nâng cao mức lợi nhuận 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 39
  14. 14. 06-06-2014 14 Đặc tính sản phẩm Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 40 Thiết kế sản phẩm Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm Một sản phẩm có thiết kế tốt giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được dịch vụ tốt… 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 41 Thiết kế bao bì sản phẩm Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có 3 lớp: • Bao bì tiếp xúc • Bao bì ngoài • Bao bì vận chuyển 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 42
  15. 15. 06-06-2014 15 Bao bì độc đáo, đồng hồ ngâm trong nước của FESTINA 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 43 Chức năng của bao bì sản phẩm Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm Giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì. 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 44 Những quyết định về bao bì Chọn chất liệu, nguyên liệu để sản xuất bao bì Thiết kế bao bì sản phẩm Thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm (theo quy định của chính phủ). 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 45
  16. 16. 06-06-2014 16 2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Ảnh hưởng đến nhận thức của KH về sản phẩm, là công cụ cạnh tranh của SP Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm Chuyên chở lắp đặt sản phẩm Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế Tư vấn tiêu dùng Sử dụng thử sản phẩm 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 46 1) Hình thành và lựa chọn ý tưởng SP 2) Soạn thảo và thẩm định dự án 3) Thiết kế chiến lược marketing 4) Thiết kế sản phẩm 5) Giai đoạn thử nghiệm 6) Sản xuất và tung ra thị trường 2.6. Phát triển sản phẩm mới2.6. Phát triển sản phẩm mới 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 47 Marty Cooper, kỹ sư của Motorola phát minh ra chiếc điện thoại di động vào ngày 3/4/1973 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 48
  17. 17. 06-06-2014 17 Sáng tạo không ngừng của Piaggio Xe Vespa 946 đời 2013 giá 11.600$ được chế tác bằng tay, số lượng giới hạn, khách hàng có thể yêu cầu khắc tên, ngày xuất xưởng, màu tay cầm, yên xe… 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 49 Chiến lược sản phẩm mới - Trên 50% lượng bán của công ty thu được từ sản phẩn mới trong vòng 10 năm. - Các công ty phát triển mạnh nhờ vào SP mới hiệu quả. - SP mới để phân biệt mức độ thành công giữa các công ty. 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 50 Tuy nhiên: - Khả năng thất bại của SP mới từ 33 – 70%. -4/5 thời gian cho phát minh SP không thành công. Chiến lược sản phẩm mới 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 51
  18. 18. 06-06-2014 18 1) Sản phẩm mới hoàn toàn 2) Sản phẩm mới cải tiến 3) Ứng dụng mới của SP hiện tại 4) Cung cấp thêm chức năng mới 5) Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới 6) Giảm chi phí để SP có thêm người mua mới. 7) Sản phẩm nâng cấp chất lượng (kết hợp các SP hiện tại với nhau) 8) Sản phẩm có chất lượng thấp hơn 9) Sản phẩm thiết kế lại (thời trang) Các loại sản phẩm mới 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 52 Xe máy Yamaha Nozza phiên bản Italian Designer Selection, giá 34 triệu đồng, ra mắt tháng 6/2013 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 53 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com Đồng hồ Tuorbillion Memorigin Giá 1 tỷ 555 Máy: Lên dây cót bằng tay Chất liệu vỏ: Vàng trắng 18K, Kim cương thiên nhiên loại tinh khiết nhất Chất liệu dây: Dây da cá sấu Mặt kính: Sapphire tinh thể Chức Năng: - Chống nước, chống sốc, 40 - 70 giờ dự trữ năng lượng - 6 tháng sản xuất - 30 kỹ thuật viên chứng nhận - 4500 bước của quá trình sản xuất - 50 bước của chỉ số bề mặt quay số - 77 bước của thủ tục đánh bóng cầu hội đồng quản trị để hoàn thành - 5-100 hoạt động cho mỗi thành phần - 18 kim loại khác nhau trong mẫu thiết kế Memorigin 54
  19. 19. 06-06-2014 19 Bản chất của phát triển sản phẩm mới • Đổi mới, cải tiến SP trên công nghệ hiện có tương ứng với chu kỳ sống của sản phẩm • Tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn Điều chỉnh tổ chức, tái cấu trúc, phối hợp nội địa và quốc tế Chiến lược sản phẩm mới 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 55 Hoàn thiện Công nghệ Phát triển Thị trường Các khả năng mới Hoàn thiện Công nghệ Phát triển KinhD mới Chiến lược thay đổi Các khả năng mới Các khả năng mới Phát triển KinhD mới Hiện tại Mở rộng Mới Những thị trường và khách hàng mới HiệntạiThayđổiMới Sảnphẩmvàdịchvụ Nguồn: Pli innovation model Chiến lược sản phẩm mới 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 56 Qui trình phát triển SP mới 11 22 33 44 6655 Hình thành và lựa chọn ý tưởng Soạn thảo và thẩm định dự án Xây dựng chiến lược markt cho sản phẩm Thiết kế kỹ thuật hoàn thiện sản phẩm Thử nghiệm sản phẩm Sản xuất tung sản phẩm mới ra thị trường 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 57
  20. 20. 06-06-2014 20 2.6.1. Ý tưởng sản phẩm mới Từ khách hàng, nhà phân phối Từ các nhà khoa học Nghiên cứu những SP thành công/thất bại của đối thủ cạnh tranh, Nhân viên bán hàng, những nhân sự thường tiếp xúc với khách hàng, Những phát minh sáng chế từ các Viện, trường, chuyên gia, nhà quản lý... 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 58 Không phải tình huống nào cũng lắng nghe • Những lĩnh vực khách hàng hiểu rõ: cần thiết • Khách hàng có khuynh hướng quá tập trung vào những cách thức mà họ đang sử dụng, khó lòng hình dung giải pháp mới • Nhu cầu của khách hàng đôi khi mâu thuẫn nhau Khơi gợi khách hàng nói ra những nhu cầu • Hiểu rõ những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm 2.6.1. Ý tưởng sản phẩm mới 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 59 Gạn lọc ý tưởng • Phân tích nhu cầu về sản phẩm mới có gì khác so với sản phẩm hiện tại? • Việc phát triển sản phẩm mới có ảnh hưởng đến các chiến lược khác của công ty không? • Sức mua có khả năng thanh toán của thị trường mục tiêu đối với SP như thế nào? Hàng hóa: tính năng, khả năng bán, Doanh nghiệp: công nghệ, SX, TT. Môi trường: cạnh tranh, nhà CC. Sự phối hợp: hỗ trợ, đầu tư… 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 60
  21. 21. 06-06-2014 21 2.6.2. Soạn thảo và thẩm định dự án Phân tích thị trường mục tiêu: qui mô, cấu trúc, đặc điểm tâm lý và hành vi Phân tích chi phí Phân tích khả năng sản xuất. Lợi thế nào? Phân tích khả năng chiếm lĩnh thị phần và mức lợi nhuận dự kiến? Khả năng thu hồi vốn 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 61 2.6.3. Thiết kế chiến lược marketing Phân tích thị trường mục tiêu: qui mô, cấu trúc, đặc điểm tâm lý và hành vi Chiến lược định vị Mục tiêu marketing trong từng giai đoạn Xác định giá bán Xác định chiến lược phân phối Xác định chi phí chiêu thị Dự toán ngân sách marketing Dự kiến doanh số, kế hoạch mở rộng sản phẩm 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 62 2.6.4. Thiết kế sản phẩm Các thông số kỹ thuật (kích thước, trọng lượng, các chỉ tiêu chất lượng…) Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật Thiết kế bao bì sản phẩm Thiết kế các yếu tố phi vật chất: tên, biểu tượng, slogan… 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 63
  22. 22. 06-06-2014 22 2.6.5. Thử nghiệm sản phẩm mới Thử nghiệm nhằm khẳng định các thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm và kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm. Thử nghiệp SP gồm: Thử nghiệm trong doanh nghiệp Thử nghiệm trên thị trường 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 64 2.6.6. Sản xuất và tung sản phẩm mới Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường? Địa điểm giới thiệu sản phẩm mới? Tung sản phẩm ra thị trường mục tiêu nào? Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm mới? 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 65 Phối hợp phát triển sản phẩm mới & giới thiệu Marketing R&D Supply chain Manufacturing Marketing Designs Bills of material Customer needs Launch plans Opportunity Product External partners Phát triển và giới thiệu sản phẩm mới là quản trị tất cả các hoạt động và nguồn lực để đem sản phẩm mới tới thị trường, đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 66
  23. 23. 06-06-2014 23 Ford Fiesta – Thiết kế người lái trước "Các Fiesta mới đang chứng minh rằng nếu bạn làm cho một chiếc xe tuyệt vời, nó sẽ kết nối với khách hàng trên toàn thế giới“ Jim Farley, phó chủ tịch Marketing và Truyền thông - Ford 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 67 Chiến lược tung sản phẩm của Apple • Thông tin về sản phẩm từ sự kiện trong năm của apple • Lộ thông tin đồn đoán chờ đợi • Thiết kế 3D bị rò rỉ, sản phẩm được bàn tán xôn sao • Tung sản phẩm 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 68 10 sai lầm cần tránh trong việc phát triển sản phẩm mới 1. Đi trước thị trường quá xa 2. Chậm chân 3. Không xem xét đủ ý tưởng 4. Không sàng lọc một cách chính xác 5. Thông tin không đúng sự thật về SP 6. Phát triển quá nhiều sản phẩm cùng lúc 7. Không đầu tư dài hạn 8. Để các trưởng bộ phận có những dự án yêu T 9. Không nghĩ về cổ đông 10. Chương trình Marketing nghèo nàn 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 69
  24. 24. 06-06-2014 24 2.7. Chu kỳ sống của sản phẩm 70 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 70 Khái niệm 71 Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động củ việc tiêu thụ một loại sản phẩm từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa. Xác định đúng giai đoạn chu kỳ sống của SP, DN có thể hoạch định tốt hơn chiến lược mkt. DN phải điều chỉnh kịp thời chiến lược và biện pháp mkt theo từng giai đoạn của chu kỳ sống. 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 71 72 Giới thiệu Phát triển Sung mãn Suy thóai Mức tiêu thụMức tiêu thụ & Lợi nhuận Thời gian 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 72
  25. 25. 06-06-2014 25 Phân biệt các cấp độ chu kỳ sống của SP 73 -Loại sản phẩm: Có chu kỳ sống dài, có nhiều SP có chu kỳ sống gần như vô hạn. VD: gạo, cà-phê... -Chủng loại sản phẩm: Có chu kỳ sống ngắn do DN thường loại bỏ, bổ sung, thay đổi. -Nhãn hiệu: Chu kỳ sống dài hay ngắn tùy thuộc chiến lược thương hiệu của DN. Có SP thuộc nhãn hiệu đã loại bỏ nhưng nhãn hiệu đó vẫn tồn tại với những SP khác. 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 73 Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng Những người lạc hậu (Laggards) Số chấp nhận sau (Late Majority) Số chấp nhận trước (Early Majority) Những người sớm chấp nhận (Early Adopters) Những người đổi mới (Innovators) 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 74 Giai đoạn Đặc điểm Chi phí Doanh số Lợi nhuận Giới thiệu Cao Thấp Âm Phát triển Trung bình Tăng nhanh Bắt đầu tăng Chín muồi Thấp Đạt tối đa Đạt tối đa Suy thoái Thấp Giảm nhanh Giảm nhanh Chu kỳ sống và quyết định marketing 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 75
  26. 26. 06-06-2014 26 Giai đoạn Đặc điểm Mục tiêu Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Giới thiệu Tạo nhận biết - Khuyến khích thử Người cách tân Ít Phát triển Tối đa hóa thị phần Người chấp nhận sớm Tăng Chín muồi Tối đa lợi nhuận – Bảo vệ thị phần Người chấp nhận muộn Mạnh Suy thoái Giảm chi phí – Tận thu Người bảo thủ Giảm Chu kỳ sống và quyết định marketing 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 76 Giai đoạn Chiến lược marketing Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị Giới thiệu Cơ bản Thâm nhập hớt váng Xdựng hệ thống PP Tạo nhận biết, khuyến mãi Phát triển Mở rộng Điều chỉnh giá Mở rộng Tạo ưa thích, khuyến mại Chín muồi Đa dạng hóa Giá cạnh tranh Cải tổ, củng cố Nhấn sự khác biệt, lợi ích Suy thoái Bỏ bớt SP K hiệu quả Giảm gía Bỏ kênh K hiệu quả Tăng khuyến mãi Chu kỳ sống và quyết định marketing 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 77 1) Những yếu tố nào làm ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp? 2) Thách thức nào cho việc xây dựng chiến lược sản phẩm toàn cầu? 3) Xác định chu kỳ sống của sản phẩm công nghệ thông tin trong những năm tới như thế nào? Câu hỏiCâu hỏi 06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 78

×