Ошибки интернет-рекламы, или Как не потерять рекламодателя

Ошибки
интернет-рекламы
Типовые ошибки рекламиста
(продавца рекламы)

Коротко о спикере
Сергей Базанов, медиа-консультант и информационный архитектор
 В 2009-2011 руководил запуском, продвижением
и монетизацией крупнейшего информационного
портала Санкт-Петербурга MR7.ru (месячная
аудитория свыше 2,5 млн. посетителей).
 В 2006-2011 – веб-директор газеты «Мой район»
(медиаконцерн Schibsted) – крупнейшей газеты
Санкт-Петербурга и Москвы (суммарная
аудитория одного номера – свыше 1,5 млн.).
 2004-2006 – директор IT-программ Украинской
Ассоциации Издателей Периодической Печати
(УАИПП).
 2002-2004 – главный редактор журнала
Internet UA (Киев).
 1993-2002 – директор издательства PrimaPress
(газеты «ОКНО» и «Окна рекламы»)
 Провел ряд семинаров и тренингов для
топ-менеджмента украинских и российских СМИ
по интернет-стратегиям, интернет-рекламе,
продвижению и монетизации сайтов СМИ.
 В Интернете с 1996 года. Автор-разработчик,
владелец, участник и консультант нескольких
десятков веб-проектов.

© Copyright S.Bazanov, 2012

Ошибки рекламиста в интернет-рекламе

 Ошибки стратегии  Ошибки размещения
и организации и управления
 Ошибки информационной  Ошибки управления рекламой
архитектуры на сайте
веб-проекта (сайта)  Ошибки в выборе рекламных
 Ошибки мониторинга и сбора форматов
статистики посещаемости сайта  Ошибки баннеров и их
 Ошибки презентации размещения
веб-проекта и его аудитории  Ошибки мониторинга,
рекламодателю. статистики и отчетов
 Ошибки ценообразования рекламной кампании
 Ошибки организации продаж
рекламы


Ошибки стратегии
и организации


Ошибки стратегии и организации
 Эти ошибки возникают из-за того, что веб-издатели увлечены
созданием контента (содержания) своих веб-проектов и мало думают
об их монетизации.
 Их подход таков: Вот, создадим интересный (полезный) сайт,
получим большую аудиторию и рекламодатели сами к нам придут и
принесут свои денежки. 
 Следует отметить, что основная бизнес-модель монетизации
медийных веб-проектов – рекламная. Деньги платит рекламодатель
за внимание посетителей сайта, выраженное в следующих действиях:
 Просмотре рекламных баннеров
 Переходе с рекламного баннера на сайт рекламодателя
 Поэтому, в информационной архитектуре медийного веб-проекта
должны учитываться не только требования usability (удобства и
полезности для пользователя), но и решения рекламных задач.
 Сайт рекламиста – важнейший элемент рекламной кампании!


Схема рекламной бизнес-стратегии в WWW

«Станки»
Печатают деньги 
(дорогая реклама на тематически-
таргетированных страницах)

«Фильтры»
Фильтруют (разделяют) аудиторию
по интересам (тематика)

«Насосы»
Закачивают аудиторию
на сайт, создают трафик


Оптимальный путь посетителя по сайту

Движение по страницам сайта в направлении Выход
страниц с тематически-таргетированной рекламой по баннеру
на сайт
вход рекламодателя

Стоимостные
модели
Просмотр имиджевой и продуктовой рекламы CPC, CPA, CPS
(Стоимостные модели CPM и FFA)

Возврат на сайт через время


 Ошибки информационной архитектуры веб-проекта (сайта)
Наличие этих ошибок ведет к тому, что посетитель не задерживается на сайте
(уменьшается время его пребывания и глубина просмотра), он не приходит на страницы с
дорогой рекламой (тематики, интересные рекламодателю).
 Однослойная информационная архитектура сайта.
Нет вспомогательных меню и связанных разделов (Фото, Видео и т.п.). Нет сбора
сюжетов («Читайте также…» или «Читайте по теме…». Нет меток (тегов). Нет промо-
баннеров и(или) тизеров, ведущих на самые интересные страницы сайта (в разделах с
дорогой рекламой).
 Структура сайта не позволяет делать тематический таргетинг. Неправильная
адресация разделов и статей на сайте.
 Использование в качестве основных разделов сайта с непривлекательной для
рекламодателя тематикой. Тематический таргетинг этих разделов не интересует
рекламодателя.
 В каркасе (макете дизайна страниц сайта) рекламные баннерные места не
определены или находятся вне зоны внимания посетителя.
 Нет версии сайта для мобильных устройств (смартфоны, планшеты и т.п.) или
отстутствуют места для рекламных баннеров в этой версии.
 Нет рекламных мест либо они ограничены для страниц со специфическим дизайном
(фотогалереи, видеосюжеты, игры и т.п.)


Базовая структура сайта СМИ

Главная
Главная

Разделы
(Рубрики, Раздел 1 Раздел 2 … Раздел K
Категории)

Статьи Статья Статья Статья Статья
1-1 1-2 … 1-N … K-M
(Новости и пр.)


Базовая структура сайта СМИ

Главная
Главная

Главное меню сайта

Разделы
(Категории) Раздел 1 Раздел 2 … Раздел K

Статьи Статья Статья Статья Статья
1-1 1-2 … 1-N … K-M
(Новости и пр.)


Двухслойная структура сайта СМИ

Главная

Доп. меню сайта Главное меню сайта

Видео Фото Раздел 1 Раздел 2 … Раздел K

Статья Статья Статья Статья
1-1 1-2 … 1-N … K-M


Тематический таргетинг сайта

ПРАВИЛЬНО:
Раздел (список статей):
www.mysite.com/story/auto/
Статья в разделе:
www.mysite.com/story/auto/story_9999.html

НЕПРАВИЛЬНО:
Раздел (список статей):
www.mysite.com/story/auto/
Статья в разделе:
www.mysite.com/story/story_9999.html


 Ошибки мониторинга и сбора статистики посещаемости
сайта
Наличие этих ошибок ведет к тому, что рекламист не может предоставить
рекламодателю качественных сведений об аудитории сайта.
 Отсутствует доступная статистика сайта, либо доступ к ней закрыт
(запаролен).
 Нет данных по аудитории сайта (соц-демо, geo, интересы и пр.)
 Не анкетируются зарегистрированные посетители сайта и статистика их
поведения на сайте не собирается и не анализируется.
 Отсутствует статистика посещаемости тематических разделов сайта.
 Отсутствует статистика по географии посетителей, типам устройств
доступа к сайту и т.п.
 Отсутствует статистика источников входа на сайт.
 Не ведется отдельно статистика посещаемости для версии сайта для
мобильных устройств (смартфоны, планшеты и т.п.).


 Ошибки презентации веб-проекта и его аудитории рекламодателю
Наличие этих ошибок ведет к тому, что рекламист не может предоставить рекламодателю
медиа-кит и качественно сформулировать коммерческое предложение.
 Рекламист не знает что и как продавать. Не сформировано предложение
рекламодателю.
 Отсутствует медиа-кит, либо медиа-кит недостаточного качества.
Предложение рекламодателю не существует в виде отдельно оформленного
формализованного документа, включающего характеристику сайта, аудитории,
предложения по рекламным площадкам и рекламным форматам, прайс-лист, условия
акций и т.п.
 Отсутствует удобный прайс-лист. Рекламодателю сложно ориентировтаься во всех
площадках, рекламных форматах и стоимостных моделях.
 Информация для рекламодателя (включая медиа-кит и прайс-лист) отсутствует на
сайте или глубоко спрятано в структуре.
 Нет формы заказа рекламы на сайте.
 Нет предложений по альтернативным формам рекламы (статьи на правах
рекламы, брендирование страниц, спонсорство разделов и т.п.).
 В предложении рекламодателю отсутствуют прямые контакты лица, ответственного
за рекламу на сайте.


 Ошибки ценообразования
Наличие этих ошибок ведет к тому, что рекламист либо теряет, либо
недополучает рекламные деньги.
 В прайс-листе установлены цены только одной стоимостной модели
(например, CPM или CPC). Рекламист не способен сформировать
альтернативные стоимостные предложения.
 Цены на рекламу не являются рыночными. Либо слишком высоки, либо
низки. В обоих случаях рекламист теряет деньги.
 Цены установлены на все страницы сайта одинаковыми. На сайте не
выделены тематические площадки с более высокими ценами (из-за
тематического таргетинга).
 Нет системы наценок на таргетинг (географический, временной, соц-демо
и т.п.).
 Нет системы скидок (наример, на объем рекламы).


Стоимостные модели и «Воронка продаж»

Аудитория сайта

Увидели, заметили
CPM
Заинтересовались,
CPC кликнули по баннеру

Перешли на сайт рекламодателя,
CPV получили информацию

Совершили действие
CPA (регистрация, анкета, заказ)

Купили!
CPS


CPM = 10·CPC·CTR%

CPM
CPC =
10·CTR%


 Ошибки организации продаж рекламы
Наличие этих ошибок ведет к тому, что рекламист либо теряет, либо
недополучает рекламные деньги, а также несет риски потери рекламодателей.
 Сотрудник, ответственный за продажу рекламы на сайте плохо
подготовлен, не может сформировать предложение, выставить счет и т.п.
 Продажа рекламы по стоимостной модели CPS без надлежащей проверки
репутации рекламодателя. Поскольку продажи отслеживаются на сайте
продавца товара (рекламодателя), у рекламиста нет возможности
контролировать эти продажи.
 Продажа рекламы по стоимостной модели CPC для баннеров,
ориентировнных на имиджевую рекламу и не стимулирующих делать
клики по ним.
 Нет технических условий на баннеры, не указаны требования к баннерам
(тип файла, предельно допустимый объем файла, размер в пикселах,
требования к ссылкам во flash-баннерах и т.п.).


Ошибки управления
и размещения


Ошибки управления и размещения
 Эти ошибки возникают на этапе проведения рекламной кампании. Они
приводят либо к снижению качества кампании, либо к снижению
лояльности аудитории сайта.
 Это бывает тогда, когда веб-издатель не уделяет должного внимания
вопросам управления рекламой на своем веб-сайте.
 Также эти ошибки возникают, если рекламист не думает об
эффективности проводимых на своем сайте рекламных кампаниях
рекламодателя.


 Ошибки управления рекламой на сайте
Наличие этих ошибок ведет к тому, что рекламист теряет контроль над
размещаемыми рекламными баннерами на сайте, что ведет к ухудшению
качества проводимых рекламных кампаний, возникновению ошибок в них и, как
результат, – потере доверия рекламодателя.
 Рекламист вообще не использует систему управления рекламой.
 Использование внутренней системы управления рекламой может вызвать
недоверие рекламодателя к контрольным результатам кампании (кол-во
показов, кликов, CTR и пр.)
 Система управления не позволяет использовать таргетинг (geo,
ограничение показов баннеров одному UV, ограничение показов по времени
суток, дням недели и т.п.).
 Показ неуместной рекламы (например, на странице с трагическим
контентом). Нет возможности отключать рекламу на таких страницах.
 Отсутствует сбор полной статистики рекламной кампании.
 Рекламодатель не имеет доступа к текущей статистике своей рекламной
кампании.
 Рекламодатель не может оперативно менять баннеры в своей рекламной
кампании.


 Ошибки в выборе рекламных форматов
Это ошибки выбора рекламных форматов, которые заведомо неэффективны
и/или вызывают отрицательную реакцию посетителей сайта.
Негативную реакцию у посетителей сайта и превращение интернет-рекламы в
антирекламу вызывают:
 Всплывающие окна на страницах сайта. Посетители сайтов все активнее используют
блокировку всплывающих окон, встроенную в большинство браузеров.
 Попытка обмануть посетителя, заставив его кликнуть на рекламный баннер (ссылку,
текст и т.д.). Для этого дизайн баннеров часто оформляют в виде фрагмента панели
управления какой-либо популярной программы.
 Загораживание рекламным баннером (rich-media) основной смысловой части сайта.
Особое раздражение вызывает невозможность закрыть такой баннер
 Чрезмерная анимация: дрожание, частое мерцание и т.д.
 Интернет-реклама «плавает» по экрану.
 Интернет-реклама автоматически воспроизводит аудио- или видеофайлы без
разрешения пользователя. Еще больший недостаток – отсутствие возможности их
отключения.


 Ошибки баннеров и их размещения
Учитывая, что у баннера есть 2-3 секунды, чтобы заинтересовать пользователя,
выделяются такие ошибки:
 Статичность (в этой связи ошибки связаны с двумя крайностями: чрезмерная статика
и чрезмерная динамика. Если на странице присутствует динамичная картинка, то на
малоподвижный объект пользователь вообще не обратит внимание. Слишком быстрая
и агрессивная смена объектов воспринимается достаточно сложно и пользователь
вряд ли остановит на ней свой взгляд надолго.
 Слишком много текста (здесь можно упомянуть о важности броского слогана, который
бы ярко демонстрировал общую идею рекламного проекта и вразумительной
смысловой текстовки).
 Отсутствие контраста — баннер должен контрастировать с основным содержанием
сайта (либо содержать яркие и не раздражающие глаз пользователя цвета, либо быть
монохромным, ч/б и т.п.).
 Ссылка с баннера ведет не на страницу рекламируемой услуги или
спецпредложения, а на главную страницу сайта.
 Использование flash-баннеров без заглушек (jpeg, gif, png)
 Размещение баннеров в рекламном клаттере и игнорирование «банерной слепоты».
 Размещение баннеров имиджевых рекламных кампаний в зонах пониженного
внимания.


 Ошибки мониторинга, статистики и отчетов рекламной
кампании
Эти ошибки влекут за собой невозможность текущего отслеживания хода
рекламной кампании и составления качественного отчета о проведенной
кампании. Система управления рекламой на сайте должна уметь опцию сбора
статистики по рекламным кампаниям с учетом площадки и баннеров.
 Система управления рекламой не имет опции для сбора качественной статистики
(учет показов, кликов, переходов, CTR, отслеживание кликового фрода и т.п.)
 Рекламист обманывает рекламодателя искусственно увеличивая количество показов и
кликов.
 Рекламист не может предоставить рекламодателю качественный и полный отчет о
проведенной рекламной кампании.
 Отсутствует связь статистики на сайте рекламиста и рекламодателя (для стоимостных
моделей CPA и CPS).


Спасибо за внимание!
Сергей Базанов ,
медиа-консультант
по информационной архитектуре,
продвижению и монетизации
интернет-проектов
www.facebook.com/sergey.bazanov
bazanov.moikrug.ru
s@bazanov.org

Ошибки интернет-рекламы, или Как не потерять рекламодателя

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Ошибки интернет-рекламы, или Как не потерять рекламодателя

Similar to Ошибки интернет-рекламы, или Как не потерять рекламодателя (20)

Ошибки интернет-рекламы, или Как не потерять рекламодателя