Umfassender Vergleich der Anbieter für Web Monitoring

1. Webmonitoring im Vergleich
Webmonitoring im Vergleich:
Eine systematische Analyse der Anbieter
auf dem deutschsprachigen Markt
Von Alexander Plum
© Alexander Plum, 2009

2. Webmonitoring im Vergleich
Das Social Web mit seinen Communities, Bewer- Ergebnisinterpretation. Die Studienergebnisse
tungsportalen und Blogs bietet Unternehmen neue zeigen, dass bisher nur wenige Anbieter die für
Chancen und stellt sie zugleich vor bisher unbe- alle vier Phasen notwendigen Kriterien sowohl
kannte Herausforderungen. Einerseits stellt sich aus methodischer als auch aus technologischer
die Frage, wie mit dieser neuen partizipativen Sicht vollständig erfüllen. Auch hinsichtlich
Kommunikationsform vonseiten der Unternehmen des Leistungsumfangs konnten erhebliche Un-
umgegangen werden soll. Anderseits erfordert die terschiede in allen Phasen aufgezeigt werden.
schiere Masse und Komplexität der sogenannten Es muss demnach projektweise entschieden
Social Media neue technologische und methodi- werden, welcher Anbieter sich für die indivi-
sche Lösungen. Erst dann ist es möglich die milli- duellen Projektziele am besten eignet. Daher
onenfache Wahrnehmungen, Meinungen und Dis- bietet die vorliegende Studie, durch den syste-
kussionen von Konsumenten und Experten für matischen Vergleich der 14 wichtigsten Web-
Vertrieb, Marketing, Unternehmenskommunika- monitoring-Unternehmen, einen Wegweiser
tion oder Innovationsmanagement erfolgreich ein- durch den Dschungel der Webmonitoring-
zusetzen. Angebote. Nach einem Überblick zur Metho-
dik, dem Studiendesign und einer Zusammen-
Heterogener Anbietermarkt fassung der wichtigsten Ergebnisse der Studie,
werden die verschiedenen Anbieter mit ihrer
In der Praxis sind die für das Webmonitoring ver- Webmonitoring-Lösung vorgestellt.
wendeten Verfahren und Methoden, aber auch die
dafür eingesetzten Instrumente und Technologien Zum Autor
bislang sehr unterschiedlich und wenig standardi-
siert. Als Teil einer umfangreichen empirischen Alexander Plum ist Werbeleiter bei der
Studie präsentiert der vorliegende Beitrag erste Koelnmesse GmbH und promoviert berufsbe-
zusammenfassende Ergebnisse zu Ansätzen, Me- gleitend im Themenbereich Webmonitoring.
thoden und Technologien auf dem Webmonito- Zuvor war er einige Jahre als Consultant und
ring-Markt. Die Gesamtübersicht der Ergebnisse Projektmanager namhafter Unternehmen sowie
dieser ersten Anbieterstudie auf dem deutschen öffentlicher und politischer Institutionen tätig.
Webmonitoring-Markt werden im Sammelband Er hat diverse Projekte im Bereich Employer
„Webmonitoring“ publiziert, der im Herbst unter Branding, integrierte Kommunikation, Markt-
der Leitung von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß an der forschung, CRM, E-Business, Social Media
Universität Leipzig veröffentlicht wird. und E-Government durchgeführt. Alexander
Plum studierte Electronic Business, Wirt-
Ähnlich heterogen wie die Einsatzfelder des schaftswissenschaften und politische Wissen-
Webmonitorings ist auch der fachliche Hinter- schaften.
grund der Anbieter. Sie entstammen beispielsweise
den Bereichen Marktforschung, Business Intelli-
gence, Public Relations, integrierter Kommunika-
tionsberatung, IT-Beratung oder der Medienbeo-
bachtung. Entsprechend unterschiedlich sind Leis-
tungsumfang, Technologie- und Methoden-Know-
how, Unternehmensgröße und thematischer Fokus
der Anbieter. Auch dies erschwert für Entscheider
die Auswahl eines für das gesamte Unternehmen
oder einzelne Projekte passenden Webmonitoring-
Angebots.
Integriertes Webmonitoring ist selten
Webmonitoring umfasst die Kernprozesse Daten-
erhebung, Datenaufbereitung, Datenanalyse und 2
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3. Webmonitoring im Vergleich
Zur Methodik und dem Bewertungsdesign der gen Raum stattfindet, sondern dass die Web-
Studie monitoring-Lösung möglichst viele Sprachen
berücksichtigen kann.
Um die unzähligen Konsumentengespräche wie
auch die Informationen der Medien und Wettbe- Datenaufbereitung
werber im Internet für Unternehmen nutzbar zu
machen, sind folgende vier Kernprozesse notwen- Bei der Datenaufbereitung müssen die ent-
dig. deckten und gesammelten Beiträge zunächst
von irrelevanten Dokumenten wie Spam oder
Datenerhebung Doubletten bereinigt werden. Einerseits kann
dies manuell durch Redakteure oder anderseits
In der Phase der Datenerhebung ist es wichtig, alle automatisiert durch spezielle Softwarewerk-
im Web zu einem Thema, einer Marke oder einer zeuge geschehen. Eine Automatisierung dieser
Person publizierten Beiträge zu finden und zu oft zeitaufwendigen Prozesse erhöht die Effek-
speichern – unabhängig vom Medienkanal und tivität des Webmonitoring-Projekts erheblich.
Dateiformat. So können sich beispielsweise wich- Daneben sollten in dieser Phase die Meta-
tige Botschaften in Podcasts- und Vodcasts verste- Daten der Dokumente (z.B. Autorenname oder
cken. Daher sollte ein hochwertiges Monitoring- Erstellungsdatum) extrahiert und abgespei-
System auch relevante Video- und Audio-Dateien chert, sowie die Beiträge mit Schlagworten -
aufspüren können. Dies leisten bisher wenige An- sogenannten Tags - versehen werden, um die
bieter. Nur vier der vierzehn Befragungsteilnehmer anschließende Datenanalyse zu vereinfachen
berücksichtigen Audio-Dateien und fünf Teilneh- und zu beschleunigen. Einige Anbieter greifen
mer Video-Dateien in ihrer Webmonitoring- hierbei auf Klassifizierungswerkzeuge oder
Lösung. automatische Verschlagwortung zurück.
Ebenso wichtig ist, neben bereits bekannten Quel- Außerdem ist die Form der Archivierung zu
len auch das Deep Web nach relevanten Inhalten beachten. So macht es für die Breite und Tiefe
zu durchsuchen, d.h. die Stellen im Web, die mit der Analysemöglichkeit der Daten einen gro-
normalen Suchmaschinen wie google oder techno- ßen Unterschied, ob sie in einer einfachen Da-
rati nicht auffindbar sind. Denn häufig sind es tenbank oder einer komplexen multidimensio-
gerade diese Foren oder Micro-Communities, in nalen Analyseumgebung abgespeichert wer-
denen sich eine anfänglich kleine Diskussion zu den. Möchte man Text Mining Verfahren an-
einem für ein Unternehmen ernst zunehmenden wenden oder später auf einzelne Beiträge
Issue oder vielsprechenden Trend entwickelt. zugreifen, sollte ein Anbieter gewählt werden,
Webmonitoring sollte daher nicht nur die bekann- der die Dokumente auch textbasiert abspei-
ten Quellen nach relevanten Beiträgen durchsu- chert. Dies ist vor allem bei der kontinuierli-
chen, sondern auch eine quellenunabhängige chen Beobachtung der Webkommunikation im
Suche ermöglichen. An dieser Stelle sollte auf den Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit, des Issue-
Unterschied und die Definition der zwei immer oder Reputation-Managements wichtig.
wieder synonym verwendeten Begriffe Screening
und Monitoring hingewiesen werden, da sich in Erfordert das Webmonitoring-Projekt eine
der Praxis noch kein einheitlicher Sprachgebrauch automatisierte Analyse mit speziellen Mining-
durchgesetzt hat. In der vorliegenden Studie wird Verfahren und einer Textanalyse-Software,
unter dem Begriff Screening die Datenerhebungs- muss der Anbieter auch die Preprocessing-
form subsumiert, bei der das gesamte Web nach Phase der Textanalyse durchführen – bei-
relevanten Beiträgen durchsucht wird. Beim Moni- spielsweise durch Stoppwortbereinigung und
toring hingegen werden apriori festgelegte Quellen Textzerlegung in Wortgruppen und Sätze.
regelmäßig nach relevanten Beiträgen durchsucht.
Nicht zuletzt fordern globalisierte Märkte, dass
Webmonitoring nicht nur für den deutschsprachi- 3
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4. Webmonitoring im Vergleich
Datenanalyse aus hat sich auch die Kombination von The-
men- und Quellen-Netzen als effektives Ver-
In der dritten Phase des Webmonitoringprozesses fahren zur Mustererkennung und damit In-
wird aus den aufbereiteten Daten das für den Kun- haltserschließung der komplex verflochtenen
den notwendige Wissen generiert. Hierbei gibt es Webkommunikation herausgestellt. Aber auch
bislang signifikante Unterschiede in der Herange- qualitative Methoden aus der Soziologie wer-
hensweise sowie im Leistungsumfang, da das den auf die Onlineforschung übertragen und
Spektrum vorhandener Analysevarianten sehr breit eingesetzt, um marktrelevante Kundeninsights
ist. So können Autoren- und spezielle Profiling- aus den Konsumentengesprächen im Netz her-
Analysen Meinungsführer und Multiplikatoren im auszufiltern. Diese Methoden werden häufig
Netz identifizieren. Relevanz- und Quellen- mit dem Begriff „Netnografie“ belegt. Neben
Analysen fördern bedeutende Orte im Netz für der unterschiedlichen Ausschöpfung dieses
spezielle Themen zu Tage und geben Auskunft umfangreichen Methodenspektrums, unter-
über die Reichweite und damit das mögliche Ein- scheiden sich die Anbieter auch durch den
flusspotential von Quellen und Beiträgen. Buzz- Gütegrad der Methodenumsetzung. So arbeiten
Analysen informieren über das Involvement einer einige mit wissenschaftlich anerkannten und
Zielgruppe zu einem speziellen Thema und Tonali- erprobten Methode, andere wiederum entwi-
tätsanalysen geben einen Eindruck über das Mei- ckeln eigene Vorgehensweisen, die jedoch
nungsbild der Zielgruppe. Nicht zuletzt sind häufig nicht oder wenig standardisiert sind.
Trend- und Issue-Analysen vor allem bei der kon-
tinuierlichen Entwicklung von Themen und Mar- Ergebnispräsentation
ken wichtig, um durch die frühzeitige Erkennung
schwacher Signale seinen Handlungsspielraum zu Bei der Ergebnispräsentation ist vor allem eine
sichern und entscheidende Wettbewerbsvorteile zu entscheidungsrelevante Aufbereitung der Er-
erzielen. gebnisse wichtig. Nichts ist im Unternehmens-
alltag wichtiger als schnell und unkompliziert
Diese Analysen basieren auf einem recht umfang- zu erfahren, wie der aktuelle Status aussieht
reichen Methodenrepertoire, welches von den be- und was dies für das eigene Unternehmen be-
fragten Unternehmen unterschiedlich eingesetzt deutet. Erst dann kann Webmonitoring das
und kombiniert wird. Die Bandbreite der Verfah- Management effizient und sinnvoll unterstüt-
ren fängt bei deskriptiven statistischen Methoden zen. Hierbei unterscheiden sich die Angebote
an, geht über die Verfahren der Sozialen Netzwerk auf dem deutschen Markt jedoch erheblich –
Analyse, bis hin zur quantitativen und qualitativen nicht zu letzt durch die verschiedene Herkunft
Inhaltsanalyse. Doch mit diesen Methoden allein der Anbieter, aber wohl auch durch die unter-
lässt sich die täglich zunehmende Datenmenge im schiedlichen Bedürfnisse der Kunden. So lie-
Internet nicht bewältigen. Daher setzen Anbieter fern Technologie-Anbieter vor allem die
vermehrt auf Verfahren des Data-, Text- und Web- Werkzeuge, um eine kontinuierliche, themen-
Mining, da diese gerade für die Aufbereitung und bezogene Beobachtung des Webs zu ermögli-
Analyse großer Datenmengen entwickelt wurden. chen, detaillierte Datenanalyse sowie hand-
Eine weitere für das Webmonitoring wichtige Me- lungsleitende Interpretation bieten sie dagegen
thodik ist die semantische Analyse. Sie ermöglicht nicht. Dieses Angebot wird vor allem von den
es, aus großen Textmengen intelligente und ver- aus der Kommunikations- und Unternehmens-
ständliche Darstellungen wie Themennetze zu beratung stammenden Anbietern geliefert. Ist
generieren. Anhand derer können schnell und effi- ein Unternehmen an bereits aufbereitetem
zient Muster in der Kommunikation erkannt wer- handlungsleitendem Wissen interessiert und
den. So kann beispielsweise analysiert werden, in sollen keine eigenen Ressourcen im Unter-
welchem negativen Kontext eine Marke oder ein nehmen für das operative Webmonitoring ein-
Produkt in der Webkommunikation steht – ohne gesetzt werden, sind aus dieser Perspektive
das unzählige Codierer und Analysten jeden ein- eher die Unternehmen mit einem Beratungs-
zelnen Beitrag lesen und auswerten. Darüber hin- hintergrund geeignet. Daher sei nochmals4
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5. Webmonitoring im Vergleich
darauf verwiesen: Vor allem das Verwendungs- aus vorangegangene Webmonitoring-Projekten
und Analyseziel des Kunden entscheidet darüber, oder Daten von dem klassischen Medienbeo-
welcher Anbieter der geeignetste ist. bachtungsdienst in das System einspielen und
analysieren zu können. Entscheidend bei der
Projektspezifisch sollte zudem entschieden wer- Beurteilung der Webmonitoring-Software ist
den, ob die Rohdatenbasis für das Projekt von auch hier, für welchen Zweck die Lösung ein-
Interesse ist. Damit ist die Frage verbunden, ob es gesetzt werden soll. So kann einer kleineren
für das Einzelprojekt wichtig ist, die Güte und Marketing-Abteilung vielleicht schon ein rela-
Aussagekraft der Ergebnisse des Webmonitorings tiv einfach gehaltenes Cockpit ausreichen.
unternehmensintern zu verifizieren. Dies kann Möchte ein Unternehmen die Lösung aller-
wiederum nur durch die Offenlegung der Rohdaten dings in die IT-Infrastruktur integrieren und
geschehen. Außerdem haben Kunden dadurch auch verschiedenen Abteilungen für unterschiedli-
die Möglichkeit eigenständige Analysen, mit den che Zwecke zur Verfügung stellen, sind die
bekannten Programmen durchzuführen. Dies er- Anforderungen entsprechend anzupassen.
höht die Flexibilität der Datenanalyse, da man als
Kunde so nicht allein von der methodischen Kom- Das Studiendesign
petenz des Webmonitorings abhängig ist. Viele
Webmonitoring-Anbieter gestalten nicht nur die Aufgrund dieser spezifischen Anforderungen
Rohdatenbasis, sondern auch ihre Vorgehensweise der verschiedenen Phasen des Webmonito-
bei der Datenerhebung, -aufbereitung und ringprozesses wurde für die vorliegende Studie
-analyse recht intransparent. Dadurch wird eine ein differenziertes Kriteriensystem entwickelt,
Ergebniskontrolle des Webmonitoring-Projekts für um der Heterogenität des Marktes gerecht zu
den Kunden signifikant erschwert bzw. unmöglich. werden und eine Vergleichbarkeit zu schaffen.
Mithilfe einer standardisierten, personalisierten
Bietet das Webmonitoring-Unternehmen auch eine Befragung wurde ermittelt, inwieweit die ein-
webbasierte Reporting-Oberfläche – ein sogenann- zelnen Anbieter diese Aufgaben lösen. Befragt
tes Dashboard oder Cockpit – sind weitere Anfor- wurden vierzehn Anbieter, die mit einem eige-
derungen zu berücksichtigen. Die Leistungsfähig- nen Webmonitoring-Angebot auf dem deut-
keit einer solchen Cockpit-Lösung drückt sich schen Markt vertreten sind und ihre Dienste in
durch eine umfassende, übersichtliche und vor allen vier Kernphasen des Webmonitoring
allem entscheidungsrelevante Ergebnispräsentation anbieten. Um der Entwicklung des Marktes
aus. Aber auch die Möglichkeit der eigenen Daten- Rechnung zu tragen, wurden neben den gro-
exploration kann projektspezifisch von Vorteil ßen, etablierten Anbietern auch Neueinsteiger
sein. Genauso wichtig sind Suchfunktionen, die es untersucht. Da die Fragen sehr umfassend wa-
ermöglichen, aus großen Datenmenge effizient an ren und viele Details betrafen, richtet sich die
relevante Information zu gelangen. Außerdem ist Befragung ausschließlich an die Unterneh-
eine benutzerfreundliche und personalisierte An- mensleitungen oder leitende Angestellte, die
passung der Reporting-Oberfläche für den Nutzer den Unternehmensbereich Webmonitoring
vorteilhaft. Die Professionalität eines Cockpits verantworteten. Dort, wo sich nach der Befra-
drückt sich darüberhinaus durch das Anbieten ei- gung noch offene Fragen ergaben, wurden
ner mandantenfähigen Software, der Integrations- zusätzlich qualitative Telefon- oder persönli-
möglichkeit in die eigene IT-Infrastruktur und die che Interviews geführt. Darüber hinaus half
Bereitstellung eines Demo-Zugangs aus. eine umfangreiche Sichtung der Presseberichte
über die einzelnen Anbieter bei der Verifizie-
Möchte man das Cockpit für das Krisen- und rung der Aussagen. Sofern die Anbieter einen
Issue-Management benutzen, ist zudem eine Alert- Einblick in Technologien, wie Cockpit oder
funktion, die den Anwender über für ihn wichtige Web2.0-Suchmaschine gewährten, wurden die
Ereignisse jederzeit auf dem Laufenden hält, von Antworten mit Hilfe von Live-Tests auch auf
großer Bedeutung. Eine weitere wichtige Funktion diese Weise überprüft.
ist die Möglichkeit, externe Daten, wie beispiels-
weise den E-Mail-Verkehr aus dem CRM, Daten 5
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6. Webmonitoring im Vergleich
Neben allgemeinen Parametern zur Marktpräsenz Datenerhebung mit einer eigenen entwickelten
und Leistungsumfang des Angebots fokussierte Spider- und Crawler-Technologie durchführt
das Studiendesign vor allem spezielle, an den Cha- oder ob dafür ausschließlich verschiedene frei
rakter des Webmonitorings angepasste Analyseka- im Netz zugängliche Tools wie Technorati,
tegorien. Anhand der in den einzelnen Phasen des Google Groups oder Foren-User verwendet
Webmonitorings angewendeten Technologien, werden. Zudem erfordert es mehr technologi-
Verfahren und Analysen konnte einerseits das sches Know-how, die Ergebnisse des Monito-
Technologie- und andererseits das Methoden- rings in einem mandantenfähigen Cockpit oder
Know-how des jeweiligen Anbieters bewertet Dashboard zu veranschaulichen, anstatt nur
werden. Anschließend flossen die in den einzelnen Texte und tabellarische Auflistungen zur Ver-
Phasen erzielten Bewertungen zum Leistungsum- fügung zu stellen. Auch die Dashboard-
fang, Technologie- und Methoden-Know-how in Lösungen unterscheiden sich hinsichtlich der
eine Gesamtbewertung der Leistungsfähigkeit der dafür verwendeten Technologie.
Anbieter ein. Ein Teil dieser Auswertungen wird
aufgrund der teilweise zögerlichen Haltung vieler Methoden-Know-how
Webmonitoring-Anbieter erst in dem zweiten Be-
Das Methoden-Know-how hängt vor allem
richt der Studie, der im Herbst 2009 erscheint,
davon ab, welche Arten von Analysen und
einfließen.
Verfahren im Webmonitoringprozess durchge-
Marktpräsenz führt werden sowie in welcher Form die Da-
tenerhebung und -aufbereitung stattfindet.
Um die Marktpräsenz zu bestimmen, wurden die Daher wurde beispielsweise erhoben, wie die
Anbieter gefragt, wie lange sie bereits Erfahrung Anbieter bei der Datenaufbereitung vorgehen,
auf dem Gebiet des Webmonitoring vorweisen welche konkreten Analysetypen zum Einsatz
können, wie viele Mitarbeiter sie Vollzeit in die- kommen und welche methodischen Verfahren
sem Bereich beschäftigen und in welchen Ländern angewendet werden. Zudem floss in die Evalu-
sie ihr Angebot vertreiben. Zudem sollte ermittelt ation der Anbieter ein, wie diese methodisch
werden, wie viel Umsatz sie mit Webmonitoring mit der Bewertung der identifizierten Quellen
erwirtschaften, um mithilfe dieses Kriteriums die und Beiträge umgehen und wie die Text-
Größe des Marktes und die einzelnen Marktanteile Dokumente für weitere Analysen aufbereitet
der Anbieter bestimmen zu können. Bedauerli- werden.
cherweise antworteten nur drei der vierzehn An-
bieter auf diese Frage, so dass dieser Aspekt leider Im Anhang des vorliegenden Abstracts befin-
nicht geklärt werden konnte. det sich eine vollständige Übersicht über den
verwendeten Kriterienkatalog.
Leistungsumfang
Zur Bewertung des Leistungsumfangs wurde nicht
nur erhoben, welche und wie viele Verfahren und
Analysen die Anbieter in den einzelnen Phasen des
Webmonitoring einsetzen, sondern auch in welcher
Form und in welchem Umfang sie die Ergebnisse
den Kunden zur Verfügung stellen.
Technologiekompetenz
Bei der Evaluation der Technologiekompetenz
stand im Fokus, ob die Anbieter eigene Technolo-
gien entwickelt haben und für welche Zwecke sie
generell Technologien einsetzen. So ist es bei-
spielsweise ein Unterschied, ob ein Anbieter die
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7. Webmonitoring im Vergleich
Die Ergebnisse im Überblick Unterschiede auch in Methodik und Tech-
nologie-Einsatz
Bevor die an der Onlinebefragung teilgenomme-
nen Anbieter im Detail vorgestellt und bewertet Die Studie bestätigt, dass sich die befragten
werden, folgt zunächst ein kurze Zusammenfas- Anbieter nicht nur im Leistungsumfang und
sung der Studienergebnisse. der grundsätzlichen Herangehensweise an das
Thema unterschieden. Auch hinsichtlich der
Neue Anbieter drängen auf den Markt Methoden und Technologien bei der Datener-
hebung, -aufbereitung und -analyse konnten
Generell zeigt die vorliegende Anbieterstudie, dass
wesentliche Unterschiede nachgewiesen wer-
immer mehr Unternehmen Webmonitoring als
den. So arbeiten beispielsweise viele Anbieter
neues Handlungsfeld entdecken. Ein Zeichen für
mit einer speziell für das Web 2.0 entwickelten
den schnell wachsenden Bedarf an dieser Dienst-
Spider- und Crawler-Technologie, die teilwei-
leistung. So treten neben den bereits am Markt
se in jahrelanger Forschungsarbeit gemeinsam
etablierten Unternehmen, die sich schon seit meh-
mit Hochschuleinrichtungen entwickelt wurde.
reren Jahren mit dem Thema Webmonitoring be-
Vier Anbieter nutzen indes eine kommerzielle
schäftigen, auch immer häufiger große Agentur-
Technologie eines Drittanbieters. Ein Webmo-
netzwerke oder Medienbeobachtungsdienste als
nitoring-Anbieter verwendet sogar nur frei im
Anbieter für Webmonitoring-Dienstleistungen auf.
Netz verfügbare Werkzeuge, fünf Anbieter
Die neuen Akteure verfügen zumeist nicht über
ergänzen die eigene Technologie damit und
eigenes methodisches oder technologisches Know-
einer arbeitet zusätzlich mit quantitativen Da-
how auf dem Gebiet des Webmonitoring, sondern
tensätzen von Drittanbietern.
müssen diese Kompetenz über Zukäufe oder Part-
nerschaften in ihr Unternehmen tragen. Daher Ein anderes Beispiel für die Verschiedenheit
scheint ein entscheidender Vorteil etablierter der Angebote ist das Spektrum der eingesetz-
Webmonitoring-Spezialisten ihre langjährige ten Methoden und Verfahren in der Phase der
Branchen- und breite Anwendungserfahrung zu Datenanalyse. Insbesondere hierbei sollten
sein. Agenturen, wie beispielsweise Weber interessierte Unternehmen sehr genau auf die
Shandwick dagegen haben erst seit letztem Jahr Herangehensweise des Anbieters achten.
und Publicis erst dieses Jahr unter Zukauf, vor Längst nicht alle Angebote – so zeigt die Stu-
allem von Technologie-Know-how, ein speziali- die – eignen sich aufgrund dieses Unterschieds
siertes Webmonitoring-Angebot auf den deutschen für jeden Anwendungsbereich. Das gesamte
Markt gebracht. Vorteil dieser neuen Akteure zur Verfügung stehende Methodenrepertoire
scheint vor allem ihre Kompetenz auf dem Gebiet wird nur von den wenigsten Anbietern einge-
der Kommunikationsberatung zu sein. Genau hier setzt. Abbildung 1 verdeutlicht die Unterschie-
fehlt es, wie die Studie zeigen konnte, einigen de in der Technologie- und Methodenkompe-
Webmonitoring-Spezialisten, die sich eher auf das tenz der vierzehn Anbieter.
Anbieten der Technologie fokussiert haben. Doch
gerade erst durch das Interpretieren und Finden der
richtigen Antworten aus den Ergebnissen des
Webmonitoringprojekts verhilft diese neue Form
der Onlineforschung Kunden zum Erfolg. Der
Vergleich der verschiedenen Ansätze der Webmo-
nitoring-Anbieter zeigt, dass vor allem ein Full-
Service-Angebot beim Webmonitoring wichtig ist.
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8. Webmonitoring im Vergleich
Abb.1: Übersicht der Methoden- und Tech-
nologiekompetenzder Anbieter
Echtzeit-Screening nur eingeschränkt möglich neuer Quellen, die im Webmonitoring beson-
ders wichtig ist, benötigt eine gewisse Zeit.
Hinsichtlich der möglichen Frequenz der Datener-
hebung herrscht große Intransparenz. Angesichts Quantitativer vs. qualitativer Webmonito-
der rasanten Entwicklung der Kommunikation im ring-Ansatz
Internet möchten die Anbieter ihren Kunden natür-
lich wichtige neue Meldungen, Veränderungen und Als eine der wichtigsten Erkenntnisse der Stu-
Akteure so zeitnah wie möglich verfügbar machen. die kann festgehalten werden, dass sich die
Gerade wenn das Webmonitoring-System als Anbieter vor allem durch ihren Fokus auf den
Frühwarnsystem im Issue-Management genutzt quantitativen oder den qualitativen Webmoni-
werden soll, ist dies von großer Bedeutung. Daher toring-Ansatz unterscheiden. Die Debatte be-
sprechen viele Anbieter davon, dass sie sowohl das züglich der Vor- und Nachteile der quantitati-
Screening als auch das Monitoring in Echtzeit, d.h. ven und qualitativen Forschungsansätze wird
stündlich bzw. täglich durchführen können. Fast in der Wissenschaft und vor allem in den Sozi-
alle Anbieter gaben eine tägliche bzw. stündliche alwissenschaften seit mehreren Dekaden heftig
Frequenz für beide Verfahren an. Allerdings soll- diskutiert. Die hierbei geäußerten Ansichten
ten diese Angaben der Anbieter nicht ungeprüft und Argumentationslinien spiegeln sich auch
angenommen werden, denn die Zeit und damit der auf diesem jungen Feld der Onlineforschung
Aufwand für die Datenerhebung steigt exponen- wieder. Zu den Einzelheiten der Debatte sei an
tiell mit der Anzahl der zu durchsuchenden Quel- dieser Stelle auf die einschlägige Literatur
len. So ist es durchaus möglich ein Monitoring für verwiesen. Einige der Webmonitoring-
eine gewisse Anzahl bekannter Quellen stündlich Anbieter haben sich für den Mittelweg ent-
zu realisieren. Aber ein stündliches Scannen des schieden und versucht durch die Kombination
gesamten Internets ist schier ausgeschlossen. Kei- quantitativer und qualitativer Analysen die
ne Technologie auf der Welt kann dies bisher leis- jeweiligen Nachteile auszugleichen. Dieser
ten. Nicht einmal Google kann die gesamte Anzahl Ansatz scheint angesichts der Herausforde-
der ihm bekannten Quellen stündlich nach aktuel- rung, aus der riesigen Datenmenge in den vir-
len Inhalten durchsuchen. Im Schnitt kann es bis tuellen Kommunikationswelten empirisch ab-
zu einer Woche dauern bis Google diese Menge an gesicherte, aber auch wirklich aussagekräftige
Quellen bewältigt hat. Und gerade die Entdeckung 8
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9. Webmonitoring im Vergleich
Informationen herauszufiltern, der vielverspre- Nicht jedes Angebot eignet sich für jedes
chendste zu sein. Anwendungsfeld
Automatisierung erhöht die Effizienz Als weitere wichtige Erfahrung aus der Studie
muss noch einmal darauf hingewiesen werden,
Ein weiteres offensichtliches Unterscheidungs- dass vor allem die Ziele und die Anwendungs-
merkmal ist der Einsatz automatisierter Verfahren. bereiche, aber auch die Ressourcen im Unter-
Nur wenige Anbieter auf dem Markt verfügen nehmen darüber entscheiden, welcher Anbieter
tatsächlich über das Know-how verschiedenste der passendste ist. So möchte das eine Unter-
Analysen automatisiert durchführen zu lassen. Da nehmen vielleicht keine Mitarbeiter dafür ab-
es hierfür noch keine standardisierte Software gibt, stellen das Webmonitoring-System zu bedie-
müssen die Anbieter in den meisten Fällen eigene nen. Andere wiederum wollen das System für
Software für einzelne Analysetypen entwickeln. alle Mitarbeiter im eigenen Intranet zur Verfü-
Bei einfachen Analysen wie der Messung der gung stellen. Wieder andere wollen eher die
Quantität einer Diskussion zu einem speziellen Rohdatenbasis des Webmonitorings mit ihnen
Thema (Buzz-Analysen) scheint dies noch relativ bekannten Programmen wie Excel eigenstän-
trivial zu sein. Vergegenwärtigt man sich indes die dig analysieren. Daher sollte im Vorfeld der
Feinsinnigkeit unserer Sprache, wird klar, dass die Auswahl des Webmonitoring-Anbieters genau
automatisierte Bestimmung der Tonalität der festgelegt werden, welche Ziele verfolgt wer-
Webbeiträge dagegen kein leichtes Unterfangen den und welche Anforderungen und Bedin-
darstellt. Gerade in Hinblick auf die mit Jargon, gungen das System erfüllen muss. Bestenfalls
Slang oder Ironie versehene Sprache. Der Vorteil sollten dafür alle im Unternehmen betroffenen
der Automatisierung solcher zeitintensiven, mono- Abteilungen bei der Festlegung der Webmoni-
tonen Analysen liegt klar auf der Hand. Durch den toring-Ziele und Anforderungen beteiligt wer-
Einsatz von Software anstelle von Codierern oder den, damit nicht wesentliche Details, die zur
Analysten für eine solche Arbeiten, lässt sich der Entscheidung des Webmonitoring-Anbieters
zeitliche, personelle und damit auch finanzielle wichtig sind, unberücksichtigt bleiben.
Aufwand erheblich reduzieren.
Neben dem Kostenaspekt kommt hinzu, dass die
manuelle Vorgehensweise durch die Masse an im
Web vorhandenen Daten sowie die Komplexität
der Diskussionen und die hohe Vernetzung der
Autoren an ihre Grenzen stößt. Mittlerweile wird
die Größe des sichtbaren Internets auf mehr als 2
Milliarden Seiten geschätzt. Berücksichtigt man
auch die nur indirekt zugängliche, nur über Benut-
zer-Login oder über Abfragen an Datenbank-
systeme erreichbaren Informationen, so verzehn-
facht sich nach Einschätzungen von Experten die
Anzahl vermutlich. Gerade für Einsatzfelder wie
dem Issue- oder Krisen-Management, bei denen es
darauf ankommt schnell und annähernd vollständig
neue relevante Informationen im Internet zu fin-
den, ist eine manuelle Auswertung daher in den
meisten Fällen nicht geeignet. Lösungen hierfür
bieten vor allem die Technologie-Anbieter, die
mithilfe verschiedener Mining-Verfahren fähig
sind, auch sehr große Datenmenge aufzubereiten
und auszuwerten.
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10. Webmonitoring im Vergleich
Abb. 2: Übersicht über die Leistungsfähigkeit und den Leistungsumfang der vierzehn Anbieter
Marktaufteilung: Kompetenzführer, starke
Anbieter, Verfolger und Außenseiter
Unter Berücksichtigung aller im Bewertungsmo-
dell aufgestellten Kriterien lässt sich der Markt für
Webmonitoring wie folgt einteilen: Neben einem
klaren Kompetenzführer gibt es drei leistungsstar-
ke Anbieter, acht Verfolger und zwei Außenseiter.
Die Abbildung 2 veranschaulicht die Aufteilung.
In wie weit die jeweiligen untersuchten Anbieter,
die Kriterien erfüllen, wird in den Einzelprofilen
aufgezeigt.
Die Skala für die Leistungsfähigkeit berücksichtigt
sowohl den Leistungsumfang, die Methoden- und
Technologiekompetenzsowie die Branchen- und
Anwendungsfelderfahrung der Anbieter. Die Skala
Leistungsumfang spiegelt das Spektrum des Ange-
bots in allen vier Phasen des Webmonitorings
wider und die Größe des Kreises ergibt sich durch
die Anzahl der Branchen und Anwendungsberei-
che, in denen die Anbieter bereits Webmonitoring-
Projekte durchgeführt haben.
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11. Webmonitoring im Vergleich
Preis-Leistungs-Verhältnis sehr verschieden Abbildung 3 gibt einen Überblick über die
Leistungsfähigkeit (blaue Linie) und das Preis-
Der Preis hängt beim Webmonitoring vor allem segment des jeweiligen Anbieters für die Ba-
vom Umfang und der Tiefe des Auftrages ab. Um sisanalyse (rote Linie) sowie das monatliche
eine Vergleichbarkeit zwischen den verschiedenen Webmonitoring-Angebot (grüne Linie). Die
Angeboten zu schaffen, wurden die Anbieter daher Preisangaben der Anbieter wurden dabei in
gefragt, wie viel eine einmalige Basisanalyse kos- unteres, mittleres und hohes Preissegment ein-
tet, bei der drei Themen über den Zeitraum von 12 geteilt. Auf der vorliegenden Skala von 0 bis
Monaten in einer Sprache, unter Berücksichtigung 100 wurde dem unteren Preissegment der Wert
eines Wettbewerbers analysiert werden. Daneben 30, dem mittleren der Wert 60 und dem hohen
wurde auch nach dem Preis für die monatliche der Wert 90 zugeordnet. So zeigt sich in der
Beobachtung, Auswertung und das entsprechende Abbildung beispielsweise, dass das Angebot
Reporting unter den gleichen Rahmenbedingungen für eine Basisanalyse bei den beiden leistungs-
gefragt. Insgesamt haben nur neun Anbieter Anga- starken Anbieter Ethority und Publicis im
ben zu dieser Frage gemacht. Interessanterweise hochpreisigen Segment liegt, Verfolger wie
lässt sich kaum ein Zusammenhang zwischen Leis- Cogisum und die Außenseiter Hyve aber eben-
tungsfähigkeit, Leistungsumfang, Technologie- falls dort zu finden sind. Nielsen und B.I.G.
und Methodenkompetenz und dem Preissegment schneiden im Preis-Leistungs-Verhältnis am
feststellen. Genauso wenig scheint die Herkunft besten ab. Aber auch bei Unicepta ergibt sich
des Anbieters eine Rolle für die Höhe des gefor- ein vergleichsweises moderates Verhältnis
derten Preises zu spielen. zwischen Leistung und Preis.
Abb. 3: Leistungsfähigkeit, Preissegment für Basisanalyse und monatliches Webmoni-
toring der jeweiligen Anbieter
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12. Webmonitoring im Vergleich
Die Anbieter im Detail Erfahrung im 2002
Webmonitoring seit
Hyve AG
Mitarbeiteranzahl* Bis zu 10
Die Hyve AG entwickelte ihren Webmonitoring-
Ansatz aus dem eigenen Agenturgeschäft heraus. Vertriebsgebiet Deutschsprachiger
Als Innovationsagentur für kundenzentrierte Pro- Raum und
duktinnovationen, verfolgt Hyve seit 2000 die Nordamerika
Einbindung von Kunden in die Entwicklung von
Produkten und Services. Bereits seit 2002 nutzt
Hyve dafür auch die Communities im Web 2.0.
Aus diesem Ansatz heraus entwickelte Hyve ihren Datenerhebung
qualitativ ausgerichteten Webmonitoring-Ansatz:
Hyve konzentriert sich auf die Tiefenanalyse
Netnography.
bewusst ausgewählter Communities zur Gene-
Hyve selbst versteht Netnography nicht zwangs- rierung von qualitativen Kunden-Insights. Da-
läufig als Monitoring oder Screening. „Vielmehr her bieten sie auch ausschließlich Social Media
sehen wir dieses Tool als qualitative passive und Screenings an, die speziell auf die fokussierte
explorative Methode, um Konsumentenstimmen Community zugeschnitten werden. Die konti-
im Anfangsstadium des Innovationsprozesses zu nuierliche Beobachtung und Überwachung von
sammeln und dadurch qualitative Aussagen, Inno- Themen – vor allem ein Anwendungsfeld für
vationspotentiale und Konsumentenbedürfnisse PR und Issue-Management – spielt keine Rolle
abzuleiten. Ein Netnography-Projekt beinhaltet im Webmonitoring-Angebot von Hyve.
sowohl die Erhebung und Analyse der qualitativen
Durch das spezielle Analyseziel bezieht Hyve
Daten als auch deren Übersetzung in Consumer
in die Analyse auch ausschließlich Social Me-
Insights und das weitere Übersetzen und Aufzei-
dia ein. Beiträge der klassischen Medien oder
gen von Handlungsoptionen, Produkt- und Servi-
Preis-, Wettbewerber- und Patentinformationen
celösungen. Es ist eine software-gestützte, aber auf
werden aus diesem Grund nicht analysiert. Als
keinen Fall eine software-basierte Methode. Viel-
Social Media unberücksichtigt, lässt Hyve
mehr ist `zwischen-den-Zeilen-Lesen` und inter-
Newsgroups, Einträge in Kommentarfelder
disziplinäre Denkleistung gefragt“, so Dr. Micheal
klassischer Online-Medien und jede Art von
Bartl, Vorstand der Hyve AG.
Wikis außen vor. Hyve bietet seine Net-
Diese Unterscheidungsmerkmale müssen als Ab- nography-Analyse in insgesamt vier Sprachen
grenzungskriterien jedoch relativiert werden. Denn an. Zur Erfassung relevanter Quellen, auf de-
wie die vorliegende Studie aufzeigt, gibt es auf nen sich die Mitglieder der entsprechende
dem deutschen Markt durchaus andere Anbieter, Community austauschen, verlassen sich die
die ebenfalls eher qualitativ vorgehen und vor Analysten von Hyve auf die öffentlich zu-
allem auf die interdisziplinäre Denkleistung ihrer gänglichen Tools im Web und greifen nicht auf
eigenen Analysten und Berater setzen. Was Hyve eine extra Spider- und Crawler-Technologie
wirklich von den anderen Anbietern am Markt zurück.
unterscheidet ist ihre Spezialisierung und Konzent-
Datenaufbereitung
ration auf die Nutzung des Webmonitorings für
das Innovationsmanagement und die Fähigkeit die Durch die qualitative und manuelle Herange-
generierten Insights in Produktinnovationen umzu- hensweise ist in diesem Sinne keine Aufberei-
setzen. So verfügen sie als einziger Anbieter in der tung der Daten notwendig. Die von den Ana-
vorliegenden Studie über ein eigenes Industrie- lysten als relevant identifizierten Dokumente
Design Team. Der Netnography-Ansatz von Hyve werden als Texte abgespeichert.
kann alles in allem als ein rein qualitativer Web-
monitoring-Ansatz charakterisiert werden.
12
© Alexander Plum, 2009

13. Webmonitoring im Vergleich
Datenanalyse im Vergleich zu den anderen Webmonitoring-
Anbietern am Markt eher eine Außenseiter
Da Hyve ihren Kunden rein qualitative Ergebnisse Rolle einnimmt. Für Firmen, die durch einen
liefert, ist es für sie auch nicht notwendig ein Ver- Einblick in die Bedürfnisse einer eng definier-
fahren zu entwickeln, mit dem sie die Quantität der ten Zielgruppe Produktinnovationen hervor-
Kommunikation zu einem Thema bewertet. Für die bringen wollen, scheint die Herangehensweise
Bewertung der Relevanz einer Quelle oder eines von Hyve folgerichtig zu sein. Allerdings muss
Beitrages nutzen sie eine sehr umfangreiche, eige- dabei immer beachtet werden, dass durch die
ne Systematik. Darin spielen unter anderem der bewusste Beschränkung auf einige wenige
Aktivitätsindex, die Aktualität, die Relevanz, die Communities, die sich vor allem durch ein
Größe des Forums oder der Inhalt des Forums eine hohes Involvement auszeichnen, die Übertrag-
Rolle. Durch den qualitativen Charakter der Er- barkeit der Ergebnisse auf eine größere Ziel-
gebnisse stellt Hyve die Resultate ihren Kunden gruppe relativiert werden muss.
ausschließlich in Präsentationen vor.
Für andere Anwendungsfelder des Webmoni-
Resümee torings wie dem Issue-Management, der Com-
petitive Intelligence oder dem Customer Rela-
Da das Unternehmen ihren Netnography-Ansatz
tionship Management, in denen es um die voll-
rein qualitativ betreibt, verzichtet die Hyve AG
ständige Analysen der Kommunikation zu
weitgehend auf die Entwicklung eigener Techno-
einem Thema sowie deren kontinuierliche Be-
logien für die einzelnen Phasen des Webmonito-
obachtung geht, ist der Ansatz der Netnografie
rings. An den Stellen, wo sie auf Software ange-
nicht entwickelt worden und daher nicht ge-
wiesen ist, greift die Firma auf gängige Technolo-
eignet.
gien anderer Anbieter oder frei zugängliche Tools
im Netz zu. Dementsprechend lässt sich feststellen,
dass Hyve selbst über wenig eigenes Technologie-
Know-how verfügt.
Durch die qualitative Onlineforschung besitzt
Hyve umfangreiche sozialwissenschaftliche Me-
thodenkenntnisse. Vor allem wendet das Unter-
nehmen ethnographische Analyseverfahren aus der
Soziologie an. Methoden anderer Wissenschaften
sind nach Ansicht von Hyve für die Ziele ihrer
Webmonitoring-Projekte nicht notwendig. So wer-
den beispielsweise keine semantischen Analysen,
kein Data-, Text- oder Web-Mining eingesetzt.
Auch auf quantitative Analysen wie die Buzz-
Analyse oder korpusbasierte Verfahren zur effi-
zienten Muster- und Strukturerkennung in dem
komplexen Geflecht der Social Media greifen sie
nicht zurück, da sie sich ohnehin nur auf eine klei-
ne, bewusst ausgewählte Datenmenge beschrän-
ken, um qualitative Insights zu generieren. Durch
den qualitativen Ansatz verzichtet Hyve insgesamt
auf jegliche Form von automatisierten Analysen,
sondern setzen nur rein manuelle Verfahren ein.
Resümierend lässt sich daher feststellen, dass
Hyve mit seinem Netnografie-Ansatz unter den in
der vorliegenden Studie gewählten Kriterien und
13
© Alexander Plum, 2009

14. Webmonitoring im Vergleich
aus dem gesammelten Datenmaterial gelöscht.
Unicepta Eine Spam- und Doubletten-Bereinigung sowie
eine Extraktion der Meta-Daten der Dokumen-
Das 1994 gegründete Unternehmen Unicepta ver- te findet nicht statt. Zudem sind sie die einzi-
steht sich in erster Linie als Medienbeobachtungs- gen Webmonitoring-Anbieter, die die erhobe-
Anbieter, da hier die Wurzeln des Unternehmens nen Daten nicht archivieren – und damit dem
liegen. Unicepta war ursprünglich bis zur Ausglie- Kunden auch nicht als Rohdaten zur Verfü-
derung und Gründung eines eigenen Unterneh- gung stellen.
mens die Medienbeobachtungsabteilung des Bay-
erkonzerns. Daher übernimmt Unicepta auch heute Datenanalyse
noch die Medienbeobachtung vor allem für Kon-
zerne wie Bayer und BASF und viele Dax notierte Vor allem in der Analysephase zeigen sich die
Unternehmen. Grenzen des vornehmlich manuell betriebenen
Ansatzes für den Bereich des Webmonitoring,
Seit 2005 ist Unicepta auch im Bereich Webmoni- mit dem Unicepta in der klassischen Medien-
toring tätig. Dabei überträgt das Unternehmen beobachtung dagegen sehr erfolgreich ist. Da
seine Methoden der klassischen Medienbeobach- der Großteil der Auswertung von Menschen-
tung auf das Internet und nimmt eine manuelle hand vorgenommen wird, kann Unicepta unter
Analyse durch Lektoren bzw. Redakteure vor. Kosten-Nutzen-Aspekten immer nur ein zah-
lenmäßig beschränktes Dokumentenvolumen
Erfahrung im berücksichtigen. Neben Infospeed sind sie im
Webmonitoring seit 2005 übrigen die einzigen, die keinerlei Textanaly-
se-Software einsetzen.
Mitarbeiteranzahl* 2 Mitarbeiter
Betrachtet man die methodische Herange-
Vertriebsgebiet Deutschland, Nord-
hensweise von Unicepta spiegelt sich einmal
amerika
mehr ihre Herkunft wider. Als klassischer Me-
dienbeobachtungsdienst setzen sie dort be-
währten Methoden der deskriptiven Statistik
Datenerhebung und beide Formen der Inhaltsanalyse ein. Me-
thoden aus anderen Disziplinen kommen noch
Unicepta nutzt zur Datenerhebung sowohl selbst nicht zum Einsatz. So fehlen die für das Web-
entwickelte Spider und Crawler als auch ergänzend monitoring wichtigen Visualisierungstechniken
die gängigen Suchmaschinen. Die Frequenz der wie Themen- oder Quellen-Netze, semantische
Datenerhebung ist dabei sehr hoch und wurde in und syntaktische Verfahren, sowie Methoden
der Befragung für das Screening mit stündlich und des Text-, Data- und Web-Mining.
das Monitoring mit täglich angegeben. Die Erhe-
bung deckt annähernd das gesamte Spektrum der Ergebnisinterpretation
Social Media ab, lässt jedoch Video- und Audioda-
teien außen vor. Während der Erhebung werden Die Ergebnisse liefert Unicepta entweder per
Quellen in bis zu 12 Sprachen berücksichtigt. Im E-Mail oder in einer Präsentation. Ein Cockpit
Bereich der Datenerhebung liegt Unicepta dem- mit Alert-Funktionen und detailierten Analy-
nach, was Leistungsumfang und Technologie an- semöglichkeiten der erhobenen Daten wurde
geht, auf Augenhöhe mit der Mehrheit der unter- nach Angaben von Unicepta bisher noch nicht
suchten Webmonitoring-Anbieter. von ihren Kunden gefordert. Dies begründet
Unicepta mit den eingeschränkten Darstel-
Datenaufbereitung lungsmöglichkeiten eines solchen Dashboards.
Oft wären Detail-Analysen gefragt, die auf
Im Bereich der Datenaufbereitung wurden hinge- einem standardisierten Dashboard schwer dar-
gen einige Defizite festgestellt. So werden nach stellbar sind. Das dies durchaus möglich ist,
Aussagen von Unicepta nur irrelevante Dokumente stellen andere Anbieter der Studie allerdings
14
© Alexander Plum, 2009

15. Webmonitoring im Vergleich
unter Beweis. Gerade für Kunden, die Webmonito- eine Cockpit-Lösung sich gerade für diesen
ring als Issue-Management-Lösung nutzen möch- Anwendungsbereich sehr gut eignen.
ten, bietet eine solche webbasierte Dashboard-
Oberfläche wertvolle Vorteile. So sind sie nicht Bei der Bewertung sollte dennoch berücksich-
nur immer über den aktuellen Stand der interessie- tigt werden, dass Unicepta vorrangig in der
renden Diskussion informiert, sondern können klassischen Medienbeobachtung verankert ist.
jederzeit unabhängig vom Dienstleister in wichtige Daher sollte das Unternehmen nicht unter den
Beiträge hineinschauen oder die Vernetzung der Gesichtspunkten eines Webmonitoring-
Autoren prüfen. Anbieters betrachtet werden; viel mehr ist ihr
Webmonitoring-Angebot hier als Portfolio-
Resümee Ergänzung zu verstehen. Momentan befindet
sich der Bereich Webmonitoring nach Anga-
Gelingt es Unicepta technologisch und methodisch ben der Geschäftsführung im Aufbau und wird
mit den Webmonitoring-Spezialisten aufzuholen, in Zukunft verstärkt an Bedeutung im Dienst-
dann kann die Kombination aus ihrem klassischen leistungsangebot von Unicepta gewinnen.
Medienbeobachtungs-Know-how und Webmonito-
ring-Know-how eine sehr gute Lösung, gerade für
strategische Entscheider darstellen. Dies ist auch
erklärtes Ziel von Unicepta. Aus ihrem eigenen
Verständnis heraus richten sie sich weniger an
Marketingverantwortliche als an strategisch Ver-
antwortliche, denn mit ihrer Dienstleistung wollen
sie strategische Bereiche wie Issue-Management,
KrisenManagement, strategisches Management
und Innovationsmanagement unterstützen.
Unicepta kann als Unternehmen, das sein Kernge-
schäft in der klassischen Medienbeobachtung hat,
dem direkten Vergleich mit auf Webmonitoring
spezialisierten Anbietern momentan jedoch noch
nicht mithalten. Hier gibt es, wie aufgezeigt, vor
allem in den Bereichen Datenaufbereitung und -
analyse Defizite in Methodik, Technologiekompe-
tenzund Leistungsumfang, die mit manuellen Ver-
fahrenstechniken nicht wettzumachen sind. Als
kritisch ist die fehlende Archivierung der Rohda-
tenbasis zu bewerten, da auf diese Weise eine Prü-
fung der Datenqualität sowie weitere von
Unicepta unabhängige Analysen mit dem Daten-
material ausgeschlossen sind.
Andere Untersuchungsteilnehmer haben diese
Herausforderungen mit dem Einsatz geeigneter
Technologien gelöst, was angesichts der enormen
und stetig wachsenden Datenvolumina im Web
unumgänglich ist. Problematisch scheint dies vor
allem, da sich Unicepta im Bereich Webmonito-
ring auf das Anwendungsgebiet Issue-Management
spezialisiert hat und sich spezielle Webmonitoring-
Technologien, wie eine umfassende Archivie-
rungs- und Datenaufbereitungs-Technologie oder 15
© Alexander Plum, 2009

16. Webmonitoring im Vergleich
Datenaufbereitung
Weber Shandwick / Radian6
Das Tool Radian6 gehört in die Kategorie der
Zur Analyse der Reputation ihrer Kunden im digi- Dashboards, daher werden alle erfassten Bei-
talen Raum und als Basis für integrierte Kommu- träge inkl. der relevanten Kontextinformation
nikationsstrategien arbeitet die Agentur Weber in einer Datenbank abgespeichert. Bei der
Shandwick mit dem amerikanischen Social Media Echtzeit-Suchanfrage werden dem User auto-
Monitoring Tool Radian6. Auf dem deutschen matisch alle Beiträge aus den letzten 30 Tagen
Markt hat sich Weber Shandwick seit März 2008 angezeigt. In wie weit die Findings des Social
mit einer eigener Unit unter der Marke screengrab Media Screenings automatisiert von Spam,
auf das Thema Social Media spezialisiert und geht Doubletten oder irrelevanten Content bereinigt
es vor allem aus der Perspektive einer Kommuni- und in welcher Art die Dokumentenbasis für
kationsberatung an. Daher bieten sie sich vor allem die Analysen aufbereitet werden, konnte We-
für die Unternehmen an, die mithilfe von Webmo- ber Shandwick nicht beantworten.
nitoring versuchen, ihre kommunikativen Strate-
gien und Maßnahmen zu verbessern. Radian6 Datenanalyse
selbst ist noch nicht mit einer eigenen deutschen
Wie auf dem nordamerikanischen Markt üblich
Niederlassung vertreten. Im untersuchten Webmo-
setzt Radian6 bei der Datenanalyse auf rein
nitoring-Angebot von Weber Shandwick über-
automatisierte quantitative Analysen. Über
nimmt die PR-Agentur die qualitative Analyse
fünf verschiedene Widgets – Radian6 bezeich-
sowie die Empfehlung von Handlungsmaßnahmen
net sie als eine Art Hilfsprogramme, welche
und deren Umsetzung. Radian6 dagegen fungiert
mit der Radian6-Suchmaschine zusammenar-
als Technologie-Anbieter in diesem Tandem.
beiten – kann der Anwender demzufolge die
Suchergebnisse zu seinen Themen über auto-
Erfahrung im Weber Shandwick
matisierte quantitative Verfahren für sich aus-
Webmonitoring seit seit 2008
werten. Beispielsweise zeigt das Widget „To-
Mitarbeiteranzahl* Bis zu 30 pic-Cloud“ die fünfzig am häufigsten erwähn-
ten Wörter in den Suchergebnissen, während
Vertriebsgebiet International das Widget „Comparative-Topic-Monitor“ das
jeweilige Beitragsvolumen von zwei ausge-
wählten Themen darstellt. Auf diese Weise
Datenerhebung wird zum Beispiel ersichtlich, ob in den letzten
Radian6 setzt bei der Datenerhebung auf ein quel- 30 Tagen mehr zu Angela Merkel oder zu
lenunabhängiges Verfahren, das heißt das Tool Frank-Walter Steinmeier gesprochen wurde.
scannt das gesamte Web nach relevanten Beiträ- Die qualitative Analyse, d.h. beispielsweise
gen. Nach eigenen Angaben dies sogar stündlich. das detailierte Nachzeichnen eines Stim-
Allerdings sind solche Aussagen von außen und mungsbildes oder die Analyse von Aspekten
selbst mittels Live-Tests schwer zu überprüfen, der Unzufriedenheit mit einem Produkt muss
genauso wie die Vollständigkeit der Trefferquote. der Anwender von Radian6 aus der angezeig-
Insgesamt können mit dem Tool neun Sprachen ten Datenmenge selbst durchführen. Er kann
erfasst werden, darunter auch die wichtigsten asia- sich zwar Trendverläufe im Dokumentenauf-
tischen Sprachen. Als relevante Beiträge können kommen zu den verschiedenen Themen anzei-
Text-, Audio- und Videodateien auf Blogs, in Fo- gen lassen, die Kernfragen des Webmoni-
ren oder Bewertungsportalen mit Radian6 gefun- torings „Wie und warum wird über ein Thema
den werden. Die Suchmaschinentechnologie von diskutiert?“ muss der Anwender sich durch das
Radian6 basiert auf einer eigenen Suchmaschine Lesen der jeweiligen Beiträge jedoch selbst
sowie über eine Schnittstelle zu 32 öffentlich zu- beantworten. Im vorliegenden Fall übernimmt
gänglichen Suchmaschinen. Darunter sind bei- Weber Shandwick auf Wunsch seiner Klienten
spielsweise Google-Blog-Search und Technorati. diese qualitative Auswertung, da bei den
Klienten oft Zeit, Ressourcen und zum Teil16
© Alexander Plum, 2009

17. Webmonitoring im Vergleich
auch das notwendige analytische Fachwissen für
diese aufwendige Arbeit fehlen. Die Kommunika-
tionsberater von Weber Shandwick lesen bei einem
solchen Auftrag die Quellen einzeln durch, filtern
diese manuell und nehmen anschließende eine
kontextbasierte Bewertung vor. Semantische Ana-
lysen, Themen- oder Quellen-Netze sowie Mining
Verfahren kommen im Webmonitoring-Ansatz von
Weber Shandwick nicht zum Einsatz.
Resümee
Angesicht der Tatsache, dass Weber Shandwick
auf die Kombination von einfachen automatisier-
ten quantitativen Analysen und manuellen qualita-
tiven Analysen baut, ist die Methodenkompetenz
mit anderen Anbietern, die das gesamte Methoden-
repertoire bedienen können, nicht vergleichbar.
Die Grenze dieser Vorgehensweise ist – wie ein-
gangs erläutert – die schiere Masse an vorhande-
nen Beiträgen und die Komplexität vieler Themen.
Bezüglich der Technologiekompetenzschneidet
Weber Shandwick mit der Radian6-Technologie
etwas besser ab, rangiert aber trotzdem mit dieser
Lösung eher im unteren Mittelfeld. So kann
Radian6 durch die benutzerdefinierten Einstellun-
gen zwar auf die verschiedenen Informationsbe-
dürfnisse der Anwender individuell eingehen, je-
doch fehlen im Cockpit entscheidende Ergebniszu-
sammenfassungen, die dem Anwender den Durch-
blick durch das Datendickicht verschaffen. Auch
kann der Anwender selbst über die deskriptiven
statistischen Verfahren hinaus keine anderen Ana-
lysen selbst durchführen. Großer Nachteil ist auch
die fehlende Tonalitätsbestimmung. So muss der
Anwender diese sehr zeitintensive Bestimmung für
jeden einzelnen Beitrag selbst vornehmen.
Letztlich lässt sich feststellen, dass diese Kombi-
nation aus PR-Agentur und Technologie-Anbieter
im Grunde ein sehr guter Ansatz darstellt, da hier
zwei für das Webmonitoring wesentliche Kompe-
tenzen zusammengeführt werden. Jedoch fehlt es
diesem Tandem bisher noch an entscheidender
Erfahrung im Webmonitoring-Bereich – gerade in
Bezug auf den deutschen Sprachraum.
17
© Alexander Plum, 2009

18. Webmonitoring im Vergleich
Infospeed Datenbank archiviert. Als Archivierungsform
wählt Infospeed die textbasierte Speicherung.
Infospeed hat sich aus einem IT-Beratungs-
unternehmen zu einem auf Webmonitoring spezia- Datenanalyse
lisierten Dienstleistungsunternehmen entwickelt.
Ihren Umsatz generieren sie zu 100 Prozent aus Für die Datenanalyse setzt Infospeed, bis auf
dem Verkauf von Kunden- und Marktinsights aus Buzz-Analysen und Suchbegriffsanalysen,
dem Social Web. Daher charakterisieren sie sich ausschließlich auf manuelle Auswertungen.
heute hauptsächlich als Marktforschungsunter- Daher werden die Dokumente auch nicht wei-
nehmen. ter semantisch aufbereitet. Das Spektrum der
eingesetzten Verfahren ist im Vergleich zum
Erfahrung im Durchschnitt der Studienteilnehmer relativ
Webmonitoring seit 2005 gering. So kommen bei Infospeed nur Analy-
sen mittels Themen-Netze und kombinierter
Mitarbeiteranzahl* Bis zu 10 Mitarbeiter Themen-Quellen-Netze sowie die qualitative
Inhaltsanalyse zum Einsatz.
Vertriebsgebiet Deutschland, Nord-
amerika Ergebnisdarstellung
Über die Resultate des Webmonitorings infor-
miert die Infospeed GmbH ihre Kunden in
Datenerhebung Form von E-Mail, Textdokumenten und mithil-
fe eines Cockpits. Letzteres wurde bereits in
Zur Datenerhebung bildet Infospeed Searchstrings,
die Unternehmenssoftware verschiedener
das sind Suchwortkombinationen, ab, die sie in
Kunden eingebaut. Einen Demozugang bietet
ihre eigene Web 2.0-Suchmaschine eingeben und
Infospeed Interessenten allerdings noch nicht,
auf diese Weise alle zu einem Thema relevanten
da die Software noch nicht mandantenfähig ist.
Beiträge im Social Web finden wollen. Infospeed
Standardfunktionen, wie Volltextsuche oder
geht demnach – wie die meisten Anbieter – quelle-
Alert-Services über E-Mail soll die Software
nunabhängig vor. Ein quellenbasiertes Verfahren
bereitstellen.
kommt nach Angaben von Infospeed nicht zum
Einsatz. Die Frequenz ist mit dem quartalsmäßigen Resümee
Rhythmus für das Screening und einem wöchentli-
chen Rhythmus für das Monitoring zu den anderen Bezogen auf den Leistungsumfang wie auch
Studienteilnehmern vergleichsweise gering. Mit die Leistungsfähigkeit des gesamten Angebots
ihrer eigene Spider- und Crawler-Technologie liegt Infospeed eher im unteren Mittelfeld der
können sie Textbeiträge in Blogs, Foren, Twitter, untersuchten Webmonitoring-Anbieter. Da sie
Communities und Portale mit User Generated Con- beispielsweise nicht alle Social Media Kanäle
tent durchsuchen. Video- oder Audio-Dateien be- und Dateiformate und momentan nur eine ein-
zieht Infospeed nicht in ihr Webmonitoring ein. geschränkte Anzahl von Sprachen berücksich-
Als Social Media Kanäle bleiben Newsgroups, tigen. Zudem stößt ihr Ansatz, der Kombinati-
Einträge in Kommentarfeldern, Wikis und Social on aus automatischer Erfassung und manueller
Bookmarking-Dienste unberücksichtigt. Momen- Auswertung – wie schon im Profil zu Unicepta
tan hat Infospeed ihre Technologie auf sieben erläutert – auf Grund des stetig wachsenden
Sprachen ausgerichtet. Dokumentenaufkommens im Web schnell an
seine Grenzen. Die Möglichkeit, die Auswer-
Datenaufbereitung tung in einem zeitlich und auch finanziell ver-
tretbaren Rahmen durchzuführen, sinkt expo-
Aus den durch die Spider und Crawler erfassten
nentiell mit der Anzahl der zu einem Thema
Dokumenten löscht Infospeed manuell Doubletten
vorhandenen Kommunikation. Wie die Studie
und irrelevante Dokumente. Die relevanten Meta-
zeigt, verzichten andere Anbieter trotz
daten werden zwar extrahiert, aber nicht in einer 18
© Alexander Plum, 2009

19. Webmonitoring im Vergleich
Technologie-Einsatz nicht auf die menschliche
Intelligenz bei der Auswertung. Doch wo Techno-
logie den Menschen ersetzen kann und damit die
Effizienz des Prozesses steigert, ist es sinnvoll auf
automatisierte Verfahren zurück zugreifen.
19
© Alexander Plum, 2009

20. Webmonitoring im Vergleich
Cognita AG explizit diverse Parlamentsdatenbanken für die
Informationssuche verfügbar macht.
Das Spin-Off-Unternehmen der ETH Zürich ent-
wickelt und betreibt nach eigenen Angaben perso- Datenaufbereitung
nalisiert aufbereitete, intelligente Mediendienst-
leistungen, von täglichen Kurzberichten bis zu Bei der Datenaufbereitung werden Spam-
Applikationen für Firmenkunden. Im Bereich beiträge und Doubletten herausgefiltert sowie
Webmonitoring werden die Leistungen in allen der Name der Quellen und das Erstellungsda-
vier Kernphasen – von der Datenerhebung bis zur tum als relevante Kontextinformationen der
Dateninterpretation – angeboten. Die Cognita AG Beiträge abgespeichert. Über die Einstellung
sieht sich selbst eher als Technologie-Anbieter und Pflege der individuellen Suchagenten kön-
denn als Unternehmensberatung oder Marktfor- nen die Beiträge nach ähnlichen Artikeln zum
schungsunternehmen. Auf Handlungsempfehlun- gleichen Thema geclustert werden. Über den
gen bzw. Umsetzung von geeigneten Maßnahmen webbasierten bluereport werden dem Anwen-
nach dem Webmonitoring sind sie daher nicht der tagesaktuell neu gefundene Beiträge als
spezialisiert. Trefferliste präsentiert. Dabei wählt Cognita,
wie die nächste Abbildung zeigt, eine ähnliche
Darstellung wie diverse Suchmaschinen.
Erfahrung im 2008
Webmonitoring seit
Mitarbeiteranzahl* 4
Vertriebsgebiet Deutschsprachiger
Raum
Datenerhebung
Auf dem Markt tritt das im Vergleich zu anderen
Webmonitoring-Anbietern kleine und junge Un- Abb. 4: Screenshot der blueReport-Lösung
ternehmen vor allem mit ihrem Echtzeit-
Beobachtungsdienst bluereport auf. Dieser Dienst Stuft der Anwender einen angezeigten Beitrag
konzentriert sich auf die Phasen Datenerhebung als relevant ein, kann er ihn über die Archivie-
und -aufbereitung und kann als Monitoring-Dienst rungsfunktion im Ablageordner für spätere
charakterisiert werden, da hier ein quellenbasiertes Zwecke speichern.
Verfahren zur Anwendung kommt. Dabei wird
nicht das komplette Web nach relevanten Quellen Datenanalyse
durchforstet, sondern speziell ausgewählte Me- Positiv hervorzuheben ist, dass Cognita eine
dien- und Web 2.0-Quellen. Nach eigenen Anga- eigene Methodik zur Relevanzbewertung der
ben können mit dem bluereport über 12.000 Quel- Quellen und Beiträge sowie der Quantität des
len kontinuierlich beobachtet werden. Neben zu einem Thema erfassten Dokumentenauf-
reichweitenstarken Medienangeboten werden auch kommens entwickelt hat. Andere wichtige
Mitteilungen von Unternehmen, Verbänden, Verfahren, um aus der digitalen Datenmenge
NGOs, Parteien, Parlamenten und Verwaltungen nützliches Wissen zu generieren, fehlen aller-
sowie über 6.000 Blogs beobachtet. Audio-, dings. Zur Anwendung kommen vor allem
Video-, Patent- und Preisinformationen der Wett- deskriptive quantitative Analysen mithilfe
bewerber werden nicht systematisch durchleuchtet. statistischer Verfahren, die Social-Network-
Dafür ist Cognita der einzige Anbieter, der auch Analyse, Themen- und Quellen-Netze sowie
die quantitative Inhaltsanalyse und semanti-20
© Alexander Plum, 2009

21. Webmonitoring im Vergleich
sche Verfahren. Mining-Verfahren, die die Effi-
zienz der Analyse enorm steigern und sich gerade
bei großen Datenmengen anbieten, werden nicht
eingesetzt. Ebenso wird keine qualitative Inhalts-
analyse zur Generierung von tiefergehenden Kun-
den- und Markt-Insights verwendet. Anzumerken
ist, dass die inhaltlichen Analysen in dem Fest-
preisangebot bluereport nicht enthalten sind, son-
dern auf Wunsch des Kunden individuell angefer-
tigt werden.
Ergebnispräsentation
Neben dem bluereport bietet Cognita die Ergebnis-
se des Webmonitoring auch in Form von E-Mail,
Tabellen und Präsentation an. Ein Cockpit zur
Präsentation der Resultate der Datenanalyse ist
nicht im Angebot von Cognita integriert.
Resümee
Das Unternehmen bietet zwar ein Echtzeit-
Monitoring an, allerdings ist die Technologie nur
auf das quellenbasierte, aber nicht auf das quelle-
nunabhängige Verfahren spezialisiert. Zudem wird
keine Management-Software wie ein Cockpit oder
Dashboard angeboten, das die Ergebnisse der
Webmonitoring-Analyse in Grafiken zusammen-
fasst und entscheidungsrelevant präsentiert. Insge-
samt rangiert die Cognita AG mit ihrer Technolo-
giekompetenzdamit im unteren Mittelfeld. Da
Cognita für das Webmonitoring wesentliche Ver-
fahren nicht anwendet, liegt sie im Vergleich zu
den anderen Anbietern mit ihrer Methodenkompe-
tenz ebenfalls im unteren Mittelfeld. Zusammen-
fassend lässt sich schlussfolgern, dass die Stärke
der Cognita AG auf ihrem Echtzeit-Monitoring-
Dienst liegt. Das heißt, diejenigen Anwender, die
jederzeit auf Neuigkeiten in Parlamentsdatenban-
ken, in den klassischen Medien und ausgewählten
Blogs auf dem Laufenden gehalten werden möch-
ten, erhalten mit dem bluereport ein einfach zu
bedienendes Tool zur kontinuierlichen Medienbe-
obachtung. Die Auswertung des täglich einströ-
menden Materials und die kontextbezogene Inter-
pretation liegt weiterhin in der Hand des Anwen-
ders. Als umfassendes Optimierungswerkzeug zur
Verbesserung der eigenen Maßnahmen und Strate-
gien, welches den Großteil der Arbeit bereits im
Vorfeld abnimmt, ist bluereport eher nicht geeig-
net. 21
© Alexander Plum, 2009

22. Webmonitoring im Vergleich
hiert und der Datensatz archiviert, um im An-
schluss dem Kunden angeboten zu werden.
Online-MarketWatch.com Auch Pre-Verfahren aus Text-, Data- und
Web-Mining werden genutzt, um das Materials
Das österreichische Unternehmen ist bereits seit
für die Analysephase aufzubereiten.
1999 auf die Entwicklung von Softwaresystemen
zur kontinuierlichen Marktbeobachtung, vor allem Datenanalyse
im Internet, spezialisiert. Inhaltlich liegt der Fokus
daher insbesondere auf dem Bereitstellen von Mo- Online-MarketWatch setzt eine klare Priorität
nitoring-Software. Einmalige Analyse, d.h. qualita- auf quantitative Auswertung. Diese wird so-
tive Tiefenanalysen der Webkommunikation sind wohl automatisiert als auch manuell durchge-
bei Online-MarketWatch eher untypisch. Als führt. Manuelle qualitative Analysen kommen
Technologie-Anbieter konzentriert sich die Firma nur selten zum Einsatz, automatisierte qualita-
mit ihrem Angebot auf die Phase der Datenerhe- tive Analysen gar nicht. Daher beschränkt sich
bung und Datenaufbereitung. Die Interpretation das Spektrum der Analysen auf Buzz-, Tonali-
von Ergebnissen und die Umsetzung von Maß- tät-, Relevanz-, Quellen-, Issues- und Suchbeg-
nahmen spielt bei Online-MarketWatch nur eine riffsanalysen. Autoren-, Profiling- oder Trend-
marginale Rolle. Analysen werden nicht angeboten.
Erfahrung im 1999 In der Methodik hat sich das Unternehmen auf
Webmonitoring seit die Kombination deskriptiver statistischer Ver-
fahren, quantitativer Inhaltsanalyse mit ver-
Mitarbeiteranzahl* Bis zu 10 schiedenen Mining-Methoden spezialisiert.
Visualisierungsverfahren wie Personen-, The-
Vertriebsgebiet Deutschsprachiger men- oder Quellen-Netze bietet Online-
Raum, Süd-Westeuropa MarketWatch nicht. Die Social-Network-
und Osteuropa Analyse oder ethnografische Verfahren wie
auch andere qualitative Methoden setzt Online-
MarketWatch als ein auf quantitative Verfah-
Datenerhebung ren spezialisierter Webmonitoring-Anbieter
nicht ein.
Zur Erfassung der relevanten Quellen und Beiträge
im Web setzt Online-MarketWatch auf ein kombi- Ergebnispräsentation
niertes Vorgehen von quellenunabhängigen und
Die Berichte über die Resultate des Webmoni-
quellenabhängigen Verfahren. Nach eigenen An-
toringprojekts erfolgen z. T. über E-Mail oder
gaben kann das Monitoring und auch Screening
Zusammenfassungen in Tabellen, zum anderen
des Webs täglich durchgeführt werden. Sie beo-
mit Hilfe eines eigens konzipierten Cockpits
bachten dabei Blogs, Newsgroups sowie Adwords
bzw. Dashboards. Auch ein telefonisches Brie-
und vergleichen Preisangaben in insgesamt 5 Spra-
fing steht zur Verfügung. Analog zur Daten-
chen. Wichtige Web 2.0 Kanäle wie Communities,
analyse erfolgt auch die Präsentation haupt-
Wikis, Mikroblogging-Dienste wie Twitter und
sächlich mit dem Augenmerk auf quantitative
auch Foren werden nicht berücksichtigt. Auch
Daten. Im Dashboard lassen sich neben
Audio- oder Video-Dokumente werden nicht erho-
Google-Rankings, Preis- und Sortimentsände-
ben.
rungen sowie Markenanalysen auch Tonalitäts-
Datenaufbereitung und Relevanz-Analysen anzeigen. Zur eigenen
Untersuchung stehen dem Nutzer unter ande-
Bei der Datenaufbereitung ist der Leistungsumfang rem Text- und Data-Mining-Verfahren zur
des österreichischen Unternehmens deutlich grö- Auswahl. Ein integrierter E-Mail Alert warnt
ßer. So werden Spam, Doubletten und irrelevante vor plötzlichen Veränderungen in Preisen oder
Fundstücke gelöscht. Meta-Daten werden extra-
22
© Alexander Plum, 2009

23. Webmonitoring im Vergleich
Sortimenten.
Resümee
Der Fokus und damit die Stärken der Online-
MarketWatch liegen auf der Preis- und Sorti-
mentsbeobachtung sowie der Werbemessung. So
sind sie von den untersuchten Anbietern einer der
wenigen, der auch die Wirkung von Adwords mes-
sen kann. In der Gegenüberstellung zu den anderen
Anbietern auf dem Markt für Webmonitoring kann
Online-MarketWatch daher als Experte für Kon-
kurrenzbeobachtung, Competitive Intelligence und
Marktbeobachtung charakterisiert werden und
durch die Spezialisierung auf die Datenerhebung, -
aufbereitung und quantitative Analyse eher als
Informationsdienstleister, wie als Berater oder
Agentur verstanden werden. Hinsichtlich der Qua-
lität als Social Media Monitoring-Spezialist kann
Online MarketWatch durch die Nichtberücksichti-
gung wichtiger Web 2.0 Kanäle den Vergleich mit
den anderen untersuchten Unternehmen noch nicht
standhalten.
23
© Alexander Plum, 2009

24. Webmonitoring im Vergleich
Bei der Datenaufbereitung erfüllt Cogisum fast
Cogisum Intermedia AG vollständig die aufgestellten Kriterien. Sie
bereinigen die Datenbasis von Doubletten,
Die 2000 gegründete Cogisum AG hat sich auf die entfernen irrelevante Beiträge und extrahieren
inhaltliche Erschließung und Strukturierung von wichtige Kontextinformationen der Beiträge.
digitalem Wissen durch automatisierte Verfahren Da sie in der Datenanalyse Verfahren des
spezialisiert. Ihr Handlungsfeld sieht die Cogisum Text-Mining einsetzen, führen sie auch die
AG an der Schnittstelle zwischen Enterprise Con- Phase des Preprocessing durch. Die Dokumen-
tent Management und Business Intelligence te inkl. der Texte und Meta-Daten hinterlegt
Systemen. Seit 2003 beschäftigen sie sich mit der Cogisum in einer Datenbank. Eine Spambe-
Erschließung der Informationen aus dem Web. reinigung fehlt allerdings.
Aus diesem Unternehmensverständnis heraus
fokussiert sich Cogisum klar auf die Automatisie- Datenanalyse
rung der Verfahren der Datenerhebung, -
aufbereitung und -analyse beim Webmonitoring. Als Technologie-Anbieter legt Cogisum seinen
Interpretation der Ergebnisse liefert Cogisum da- Schwerpunkt in der Datenanalyse auf automa-
her eher selten; Handlungsempfehlungen sowie tisierte Analysen. Manuelle Verfahren kom-
Umsetzung von empfohlenen Maßnahmen gar men nur selten zum Einsatz. Als zwei wichtige
nicht. Daher kann Cogisum auch vornehmlich als Analysen fehlen im Analyseportfolio von Co-
Technologie-Anbieter charakterisiert werden. gisum die Suchbegriffsanalyse sowie die Buzz-
Bewertung. Anhand letzterem kann die Bedeu-
Erfahrung im tung der Quantität des jeweils gemessenen
Webmonitoring seit 2003 Dokumentenaufkommens zu einem Thema erst
inhaltlich erschlossen werden. Die Bewertung
Mitarbeiteranzahl* Bis zu 15 Mitarbeiter der Relevanz von Quellen und Beiträgen
nimmt Cogisum anhand eines an den Kunden
Vertriebsgebiet Deutschsprachiger
angepassten internen Bewertungssystems vor.
Raum
Methodisch setzt Cogisum auf eine sehr um-
fangreiche Kombination aus deskriptiven sta-
Datenerhebung tistischen Analysen, der Mustererkennung
durch die Generierung von Themen- und Quel-
Cogisum ist einer der wenigen Anbieter am Markt, len-Netze, Text- und Web-Mining-Verfahren,
die nicht beide Suchverfahren einsetzen. Nach sowie qualitativer Inhaltsanalyse.
eigenen Angaben beschränken sie sich nur auf das
Verfahren des Monitorings. Dafür haben sie aber Ergebnispräsentation
Verfahren zur Erweiterung der vorhandenen Quel- Durch den Fokus auf automatisierte Webmoni-
lenbasis entwickelt, um auch neue Quellen in das toring-Analysen liefert Cogisum als Output des
Monitoring einbeziehen zu können. Wie viele an- Webmonitoring-Prozesses seinen Kunden
dere Webmonitoring-Anbieter bezieht Cogisum vorwiegend quantitative Ergebnisse. Diese
keine Audio- und Video-Dateien in das Monitoring Ergebnisse stellt Cogisum in Form eines
ein. Daneben erfassen sie nach eigenen Angaben Cockpits dar. In dieser webbasierten Oberflä-
auch keine Patent- und Preisinformationen im che erhält der Anwender Einblicke in die
Web. Als Social Media kann Cogisum bis auf Ergebnisse aller Analysen. Andere Präsentati-
Mikroblogs, wie Twitter alle wichtigen Kanäle onen gab Cogisum nicht an.
erfassen. Aktuelle berücksichtigt Cogisum alle
europäischen Verkehrssprachen. Das Cockpit von Cogisum weist eine gute
Performance auf. Positiv hervorzuheben sind
Datenaufbereitung beispielsweise die Möglichkeiten der weiteren
Datenanalyse, die der Anwender hat. So
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25. Webmonitoring im Vergleich
kann er Echtzeit-Internetsuchanfragen, deskriptive Ansatzes oder die gerade für den quantitativen
statistische Analysen, Verfahren der Social- Webmonitoring-Ansatz notwendige Buzz-
Network-Analyse, semantische Analysen, sowie Bewertung liegt Cogisum trotz seiner sonst
Text-Mining-Verfahren selbst durchführen. Hin- guten Performance nur im Mittelfeld der unter-
sichtlich der Möglichkeiten der Informationssuche suchten Webmonitoring-Anbieter.
in der Dokumentenbasis fehlen dem Anwender des
Cogisum-Cockpits nur die Alternativen des eige-
nen verschlagwortens der Beiträge und eine Social
Bookmarking-Funktion. Obwohl Cogisum sich auf
die Entwicklung von Software zur Optimierung
von Informations- und Wissensmanagement spezi-
alisiert hat, ist die Applikation für das Webmonito-
ring noch nicht mandantenfähig. Allerdings ist dies
nach Aussagen der Cogisum AG in Planung. We-
sentlich für die Bewertung des Cockpits sind die
fehlenden Informationen zum Suchverhalten der
relevanten Zielgruppe sowie zur Verteilung der
negativen, positiven und neutralen Stimmungen zu
den interessierenden Themen. Letzteres befindet
sich nach Cogisum gerade in der Entwicklung.
Resümee
Insgesamt betrachtet erfüllt Cogisum viele wichti-
ge Anforderungen an ein modernes Webmonito-
ring und verfolgt mit der Automatisierung der
Verfahren der Datenerhebung, -aufbereitung und
-analyse auch einen angesichts der riesigen Da-
tenmenge im Web sinnvollen und notwendigen
Ansatz.
Im Vergleich zum Durchschnitt der Studienteil-
nehmer zeichnet sich Cogisum durch ein gutes
technologisches Angebot aus. Doch schränkt sich
der Nutzerkreis dieses Angebots durch die Aus-
richtung auf den quantitativen Webmonitoring-
Ansatz und das Vernachlässigen wichtiger qualita-
tiver Methoden im Vergleich zu den Nutzergrup-
pen anderer Angebote ein. Den wichtigen Schritt
der Transformation der Daten in entscheidungsre-
levante Markt- und Kundeninsights bleibt bei die-
ser Lösung dem Anwender überlassen. Er muss
sich die Zeit nehmen und über das notwendige
methodische Know-how verfügen, um das Daten-
material zu interpretieren und die richtigen Schlüs-
se daraus zu ziehen. Methodisch gesehen wurde
das Angebot von Cogisum daher eher in das untere
Mittelfeld eingeordnet.
Durch die aufgezeigten Lücken des Angebots, wie
der Nichtberücksichtigung des Screenings- 25
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26. Webmonitoring im Vergleich
Nielsen Media Research Technologisch setzt auch Nielsen eine eigene
Spider- und Crawler-Technologie zur Datener-
Die Nielsen Media Research GmbH gehört zur hebung ein.
VNU-Gruppe, ein weltweit agierendes Medien-
und Informationsforschungsunternehmen. Daher Datenaufbereitung
gehen sie auch den Bereich Webmonitoring als In dieser Phase erfüllt Nielsen fast alle aufge-
klassisches Marktforschungsunternehmen an. Aus stellten Anforderungen. Nur die Durchführung
dieser Perspektive bieten sie eine breite Leistungs- der Preprocessing-Phasen der Textanalyse
palette an: Datenerhebung, -aufbereitung, -analyse sowie eine textbasierte Archivierung fehlen
bis hin zur Interpretation der Ergebnisse und dem hier.
Aussprechen von Handlungsempfehlungen. Die
Umsetzung der empfohlenen Maßnahmen ist nur Datenanalyse
sehr selten Teil des Angebots. Der Fokus des Hinsichtlich des Leistungsumfangs bietet
Webmonitoring-Ansatzes von Nielsen liegt nach Nielsen in der Datenanalyse ein breites Spekt-
eigenen Angaben auf der qualitativen Tiefenanaly- rum, denn bis auf detaillierte Profiling-
se und der Ableitung von sinnvollen Handlungs- Analysen können sie alle Analysen des Krite-
empfehlungen. Daher liefern Sie als Ergebnisse rienkatalogs durchführen. Der Schwerpunkt
des Online Monitorings auch vorwiegend qualita- liegt dabei fast immer auf automatisierten,
tive Daten. quantitativen sowie manuell qualitativen Ver-
fahren. Zur Bewertung der Relevanz von Quel-
Erfahrung im
len und Beiträgen hat Nielsen im Gegensatz zu
Webmonitoring seit 1999
anderen Wettbewerbern noch keine eigene
Mitarbeiteranzahl* Bis zu 10 Mitarbeiter Kennzahl bzw. Metrik entwickelt. Die Bewer-
tung nimmt Nielsen, sofern diese vorhanden
Vertriebsgebiet Deutschsprachiger sind, anhand der Anzahl der Unique User,
Raum; Südwesteuro- sowie der Menge der Kommentare und der
pa; Asien; Nordame- Backlinks vor. Um die Bedeutung der Quanti-
rika; Südamerika tät des Dokumentenaufkommens zu einem
untersuchten Thema zu messen, greift auch
Nielsen auf eine interne Benchmark-
Datenerhebung Datenbank zurück.
In der Phase der Datenerhebung offenbaren sich
die Schwächen von Nielsen, die sonst eine sehr Bezüglich des Automatisierungsgrades der
gute Performance aufweisen, denn sie gehen nur Verfahren lässt sich feststellen, dass Nielsen
quellenbasiert vor, um relevante Beiträge und In- die einfacheren Verfahren wie Buzz-, Such-
formationen zu entdecken. Der Nachteil bei dieser begriffs- und Quellen-Analysen bereits voll-
Vorgehensweise ist, wie eingangs erwähnt, dass ständig automatisiert durchführt. Für andere
hierbei nur vordefinierte Quellen durchsucht wer- komplexere Analysen wählt Nielsen eine
den. Die Tiefen des Webs sind auf diese Weise Kombination aus manueller und automatisier-
nicht vollständig erfassbar. ter Vorgehensweise. Die Relevanz-Analyse
führen sie vollständig manuell durch. Aus dem
Das Monitoring kann Nielsen, wie andere Anbieter Spektrum der für die Analysen einsetzbaren
stündlich anbieten. Zur Vollständigkeit der berück- Verfahren, um aus der Rohdatenbasis interpre-
sichtigten Datenformate und -kanäle lässt sich tierbare Ergebnisse zu gewinnen, wählt Niel-
feststellen, dass Nielsen sowohl Text- als auch sen für sein Webmonitoring die quantitative
Video-Dateien, aber keine Audio-Dateien erfassen und qualitative Inhaltsanalyse, semantische
kann. Zudem bleiben auch Patent- und Preisinfor- und syntaktische Verfahren sowie Text-
mationen unberücksichtigt. Bis auf Wikipedia und Mining.
andere Wikis sowie Social Bookmarkdienste, wer-
den alle anderen Social Media Kanäle beachtet. Ergebnispräsentation 26
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27. Webmonitoring im Vergleich
Der Umfang der Ergebnispräsentation ist sehr um-
fangreich. So kann der Kunde die Befunde seines
Webmonitorings bis auf eine Social Media Appli-
kation in allen Formaten erhalten. Für eine konti-
nuierliche Webbeobachtung bietet demnach auch
Nielsen ein Cockpit an. In diesem werden fast alle
Ergebnisse der verschiedenen Analysen präsen-
tiert. Der Anwender hat hier wie bei den anderen
Cockpits die Möglichkeit benutzerdefinierte Ein-
stellungen vorzunehmen und mittels verschiedener
Suchfunktionen, die ihn interessierenden Informa-
tionen zu finden. Eine Alert-Funktion steht dem
Kunden von Nielsen auch zur Verfügung.
Bezüglich der Integration in die Software-
Umgebung des Kunden steht die Lösung von Niel-
sen noch hinter anderen Angeboten auf dem
Markt, denn bisher gibt es diese Möglichkeit noch
nicht. Zudem erhält der Anwender nur eine einge-
schränkte Möglichkeit eigene Analysen durchzu-
führen. So kann er nur Echtzeit-
Internetsuchanfragen starten sowie syntaktische
Verfahren und Text-Mining Analysen in Eigenre-
gie anwenden.
Resümee
Am Markt der Webmonitoring-Anbieter besticht
Nielsen vor allem durch seine langjährige Erfah-
rung auf dem Gebiet der Marktforschung und kann
auch im Bereich des Webmonitorings auf umfang-
reiche Erfahrung zurückgreifen. Wie anhand des
Abschneidens in den einzelnen Phasen des Web-
monitoring zu sehen ist, gehört Nielsen zu einem
soliden und fundierten Webmonitoring-Anbieter.
Andere Anbieter haben aber vor allem durch eine
bessere technologische Performance und breiteres
Methodenspektrum Vorteile gegenüber Nielsen.
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28. Webmonitoring im Vergleich
VICO Research & Consulting GmbH und Metadaten textbasiert archiviert. Diese
Rohdaten stehen im Anschluss dem Kunden
Die VICO Research & Consulting GmbH ist einer zur Verfügung.
der Studienteilnehmer, der sich auf Webmonito-
ring als Kerngeschäft konzentriert. Seit 2003 Datenanalyse
sammelt das junge Unternehmen Erfahrung auf
diesem Gebiet, mittlerweile mit bis zu 20 Mitarbei- Für die Datenanalyse nutzt VICO automatisier-
tern. Wie der Firmenname impliziert bietet das te und manuelle Methoden – für qualitative
Unternehmen dabei nicht nur reines „Social Media und quantitative Fragestellungen gleicherma-
Monitoring“ an, sondern auch Handlungsempfeh- ßen. Eine weitere Bewertung der Methoden-
lungen in Form von „Social Media Consulting“. kompetenz des Unternehmens ist leider nicht
Die Firma ist demnach im Bereich Webmonitoring eindeutig möglich, da VICO keine detaillierte-
als Full-Service-Anbieter zu verstehen. ren Angaben zu Leistungsumfang, den Vorge-
hensweisen und dem Einsatz der Technologie
Erfahrung im in dieser wichtigen Phase des Webmonitorings
Webmonitoring seit 2003 preisgab. Die Fragen zu den eingesetzten Ver-
fahren beantwortete VICO hingegen. Nach
Mitarbeiteranzahl* Bis zu 20 Mitarbeiter Angabe der Unternehmensleitung setzt VICO
deskriptive statistische Verfahren, Text- und
Vertriebsgebiet Deutschsprachiger Data-Mining, sowie die quantitative und quali-
Raum; Südwesteuro- tative Inhaltsanalyse ein. Auch ethno-grafische
pa; Skandinavien; Verfahren aus der Soziologie werden zur Er-
Nordamerika schließung von qualitativen Insights über die
Bedürfnisse und das Verhalten spezieller Ziel-
gruppen verwendet. Zur Ermittlung von Mei-
Datenerhebung nungsführern und Multiplikatoren kommen
wichtige Verfahren, wie Personen-Netze oder
Die VICO GmbH nimmt ihr Screening und Moni- die Social-Network-Analyse jedoch nicht zum
toring jeweils täglich vor – und dies quellenbasiert Einsatz. Ebenso bleiben korpusbasierte Ver-
und quellenunabhängig. Durch interne wie externe fahren und spezielle Web-Mining Methoden
Technologien sowie einem Rohdatenlieferanten unberücksichtigt.
werden in erster Linie Daten aus den gängigen
Social Media Kanälen, darunter auch aus dem Ergebnispräsentation
Wissensportal Wikipedia sowie dem Microblog-
Auch hinsichtlich der Ergebnispräsentation
gingdienst Twitter, erhoben. Nur spezielle, frei
hält sich VICO sehr bedeckt. Zwar wurde an-
einsehbare „Wikis“ sowie die Social Bookmarking
gegeben, dass die Webmonitoring Resultate in
Dienste werden nicht berücksichtigt. Preis- und
Form von Textdokumenten, Präsentationen,
Patentangaben sowie Audio- und Video-
Workshops und auch einer Software-
Dokumente auf den klassischen Medienkanälen,
Applikation geliefert werden können. Doch
sowie der Unternehmenskommunikation werden
was die konkrete Leistungsfähigkeit, mögliche
nicht berücksichtigt. VICO konzentriert sich in der
eigene Analysen durch den Kunden oder ein-
Datenerhebung demzufolge vornehmlich auf das
zelne Komponenten der Dashboard bzw.
Web 2.0. Das Screening wird aktuell in mehr als
Cockpit Lösung angeht, wurden von der VICO
sieben verschiedenen Sprachen angeboten.
GmbH keine Angaben gemacht. Dies macht
Datenaufbereitung eine transparent nachvollziehbare Einschät-
zung des Webmonitoring- Angebots der Stutt-
Die erhobenen Informationen werden vor der Ana- garter Firma sehr schwierig.
lyse umfangreich aufbereitet. Neben Spam und
Doubletten werden auch irrelevante Dokumente
entfernt sowie die Daten inklusive Original-URL 28
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29. Webmonitoring im Vergleich
Resümee
Durch die fehlenden Informationen in den zentra-
len Aspekten des Webmonitorings, der Analyse
und Präsentation, ist eine Einordnung der VICO
GmbH sehr schwierig, soll aber dennoch nicht
unversucht bleiben. Aus den gemachten Angaben
sowie der klaren Positionierung als Social Media
Monitoring Unternehmen in der Öffentlichkeit,
schneidet VICO trotz fehlender Angaben immer
noch gut ab und siedelt sich daher im Mittelfeld
der Webmonitoring-Anbieter an. Die Existenz
eines Dashboards, der breite Umfang bei der Da-
tenaufbereitung und die Entwicklung einer eigenen
Textanalyse Software suggerieren fundiertes tech-
nologisches Fachwissen. Das Außerachtlassen von
Audio- und Video Material sowie die Nichtberück-
sichtigung einiger für das Webmonitoring vielver-
sprechender Verfahren legen einzelne Schwach-
stellen des Webmonitoring-Angebots von VICO
offen. So bleibt der Eindruck, dass das junge Stutt-
garter Unternehmen ein durchaus kompetentes
Webmonitoring Unternehmen, mit dem Fokus auf
Social Mediam ist, aber zum heutigen Stand der
Öffentlichkeit keine größeren Einblicke in ihre
Technologie und Vorgehensweise gewähren möch-
te.
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