Make-or-Buy-Entscheidungen eines Start-Ups im Softwarebereich

Make-or-Buy-Entscheidungen
Wintersemester 2012 / 2013
ChrisAndlauer – Martina Dibos – Marcel Dieterle – Franziska Speck
Beschreibung und Bewertung der
Wertschöpfungskette eines eigenen
Start-Ups im Softwarebereich
project

IST-SITUATION WERTSCHÖPFUNGSKETTE WERTAKTIVITÄTEN FAZIT QUELLEN
AGENDA
01 / 15
 IST-Situation
 Wertschöpfungskette
 Wertaktivitäten
 Fazit
 Quellen

VORAUSSETZUNGEN
02 / 15
 umanics UG (h. b.) im Juli 2012 parallel zum Masterstudium gegründet
 Kommunikationsagentur mit Schwerpunkt auf Web, Social Media, Mobile …
 umanicsproject = Eigenentwicklung eines webbasierten
Projektmanagementsystems zur agenturinternenAblaufoptimierung im
Rahmen zweier Abschlussarbeiten
 ZIEL: kommerziellerVertrieb über interne Eigennutzung hinaus (Start 2013)
 HERAUSFORDERUNG: kein Fremdkapital (während Studium)

HAUPTFRAGEN
03 / 15
1) Wie setzen wir die Ressourcen imWertschöpfungsprozess möglichst
effizient ein?
2) WelcheWertaktivitäten erbringen wir selbst, welche kaufen wir ein?
3) Wo liegen unsere Kernkompetenzen?

WERTKETTE NACH PORTER
Herzwurm, G. et al. (2010): Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten im Cloud Computing, S. 742.
Koch, W. (2006): Zur Wertschöpfungstiefe von Unternehmen, S. 7.
04 / 15
Unternehmensinfrastruktur
Personalwirtschaft
Technologieentwicklung
Beschaffung
Eingangs-
logistik
Opera-
tionen
Marketing
&Vertrieb
Ausgangs-
logistik
Kunden-
dienst
Primäre Aktivitäten
Unterstützende
Aktivitäten
Abbildung 1: Eigene Darstellung der Wertkette nach Porter.

WERTKETTE SOFTWARE-AS-A-SERVICE
Herzwurm, G. et al. (2010): Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten im Cloud Computing, S. 742.
Koch, W. (2006): Zur Wertschöpfungstiefe von Unternehmen, S. 7.
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Unternehmensinfrastruktur
Personalwirtschaft
Beschaffung
Primäre Aktivitäten
Unterstützende
Aktivitäten
Abbildung 2: Eigene Darstellung der Wertkette von umanicsproject in Anlehnung an Porter.
Testing Marketing & Distribution Service
Konzeption
Produktion
F & E
Funktion
Usability Mailings
Social Media
AdWords
Produktvideo
Cloud Hosting
Lizenzmanagement
Datenschutz
Nutzungsverträge
Webseite
Schnittstellen
Vorlagen
Import / Export
Schulungen
Wartung
Updates
Backups
Hilfecenter
FeedbackMarktanalyse
Zielgruppenanalyse
Konkurrenzanalyse
Technologie

MAKE-OR-BUY-KRITERIEN
Koch, W. (2006): Zur Wertschöpfungstiefe von Unternehmen, S. 11ff. 06 / 15
BUY
Fremderbringungskosten ↓
Transaktionskosten ↓
Internalisierung von Lerneffekten
Zeitersparnis
Umgehung von Einstiegshürden
Flexibilität
Spezialisierung
+ eigene Kriterien
MAKE
Eigenerbringungskosten ↓
Managementkosten ↓
Kompetenzaufbau
Sicherung des Marktzugangs
Nutzung aufgebauter Einstiegshürden
Differenzierung gegenüber Wettbewerb
Geheimhaltung /Vertraulichkeit
Wachstumsperspektiven

WERTAKTIVITÄT F & E
Wirtschaftspsychologische Gesellschaft (2007): Kostenstruktur der Marktforschungin Deutschland,
URL:http://www.wpgs.de/content/view/313/238/, 14.12.2012.
07 / 15
 Markt-,Zielgruppen-, Konkurrenz- sowieTechnologieanalysen
 sekundäre und primäre Forschung nötig
 Grundstein zur differenzierten Konzeption einer verbesserten
Produktvariation
 ABER: Auftragsstudien sehr kostenintensiv (10.000 bis 500.000 EUR)

Enuvo GmbH (2012): Produkte und Preise, URL: https://www.umfrageonline.com/?url=plan, 14.12.2012.
GULP Information Services GmbH (2012): Marktstudie: Freiberufliche Software-Entwickler sind gefragt,
URL: http://www.gulp.de/presse/pressemitteilungen/marktstudie-freiberufliche-software-entwickler-sind-gefragt.html, 02.12.2012.
Wirtschaftspsychologische Gesellschaft (2007): Kostenstruktur der Marktforschungin Deutschland,
URL: http://www.wpgs.de/content/view/313/238/, 14.12.2012.
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Eigenleistung Fremdleistung
20 Stunden * 70 Euro interner Stundensatz +
35 Euro Nutzungsgebühr Online Plattform
= 1435 Euro
Ø 250 Euro pro Interview * 27Teilnehmer
= 6750 Euro
Abbildung 3: Eigene Darstellung auf Basis der aufgeführten Quellen.
KOSTENVERGLEICHZIELGRUPPENBEFRAGUNG

Abbildung 4: Eigene Darstellung auf Basis der MoB-Kriterien von Koch.
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Make Buy
Pro Contra Contra Pro
Senkung der
Erbringungskosten
geringere Professionalität Erbringungskosten von
über 10.000 EUR
höhere Ergebnisqualität
Kompetenz und
Wissensaufbau
Zeitaufwand hoheTransaktionskosten Zeitersparnis
Geheimhaltung
Kundenkontakt
 Differenzierung gegenüberWettbewerb
Wettbewerbsvorteile
 Sicherung der Marktposition
Einsetzbare Hilfen:
 frei verfügbare Studienergebnisse
 Hochschuldatenbanken
 Primär- und Sekundärliteratur
 NutzungsgebührOnline-Umfrage Portal: 35 EUR

WERTAKTIVITÄT CLOUD-HOSTING
10 / 15
 Teilgebiet der Hauptwertaktivität „Marketing & Distribution“
 zur distributiven Bereitstellung von SaaS-Diensten Cloud-Serverlandschaft nötig
 Infrastruktur kann selbst bereitgestellt oder von externen Anbietern
gemietet werden

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Eigenleistung Fremdleistung
Bau und Betrieb eines Rechenzentrums:
2 Millionen Euro über 5 Jahre
verbrauchsgenaue Abrechnung:
1 CORE = 4 PCUs 4 ct / Stunde
1 GB RAM 0,9 ct / Stunde
1 GB STORAGE 9 ct / 30 Tage
1 GBTRAFFIC 6 ct / GBTraffic
Abbildung 5: Eigene Darstellung auf Basis der aufgeführten Quellen.
Computerwoche (2007): Was kostet Mittelständler ein Rechenzentrum?
URL: http://www.computerwoche.de/a/was-kostet-mittelstaendler-ein-rechenzentrum,586958, 18.01.2013.
ProfitBricks GmbH (2013): Cloud-Hosting mit klaren Preisen und minutengenauer Abrechnung,
URL: https://www.profitbricks.com/de/de/iaas-preise/, 18.01.2013.
KOSTENVERGLEICH

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Make Buy
Pro Contra Contra Pro
Unabhängigkeit hohe Investitionen und
Managementkosten
Transaktionskosten keine Investitionen
Vertraulichkeit Zeitaufwand schneller Marktzugang
Spezialisierung
Flexibilität
Risikoverlagerung
 Kostenersparnisse
 Datenschutz - und Sicherheitsgarantien
 Umgehung einer Markteintrittsbarriere

FAZIT
Bewertungsspiegel: 1 – weniger wichtig; 2 – wichtig; 3 – sehr wichtig | ↓ niedriger | Kernkompetenz
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Leistungserstellung Leistungsverwertung
F & E Konzeption Produktion Testing
Marketing &
Distribution
Service
Hosting
Make-Kriterien
vorhandenes Know-How 1 1 1 3 3 - 3
Kompetenzaufbau 3 3 3 2 1 - 1
Eigenerbringungskosten ↓ 3 3 3 1 3 - 2
Managementkosten ↓ 1 2 2 1 2 - 1
Nutzung aufgebauter
Einstiegshürden
- - - - - - 3
Sicherung des Marktzugangs 1 1 1 2 3 - 2
Differenzierung gegenüber
Wettbewerb
3 3 3 3 1 - 1
Geheimhaltung / Vertraulichkeit 2 3 3 2 2 2 1
Wachstumsperspektiven 2 2 2 3 1 - 2
Summe 16 18 18 17 16 2 16
Entscheidung Make Make Make Make Make Buy Make
Summe 6 6 8 7 4 17 2
Fremderbringungskosten ↓ - - - - - 3 -
Transaktionskosten ↓ - - - - - - -
Internalisierung von Lerneffekten - - - 3 - - -
Zeitersparnis 2 3 3 1 2 2 1
Umgehung von Einstiegshürden - - - 1 - 3 -
Flexibilität 1 1 1 - 2 3 1
Risikoverlagerung - - 1 - - 3 -
Spezialisierung/
Fremd-Know-How
3 2 3 2 - 3 -
Buy-Kriterien

LITERATUR
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• Berekoven, Ludwig et al. (2009): Marktforschung, 12. Auflage, Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden.
• Gläser, Martin (2010): Medienmanagement, 2. Auflage, Verlag Franz Vahlen GmbH, München.
• Herzwurm, Georg et al. (2010): Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten im Cloud Computing,
Arbeitspapier, Universität Stuttgart und Fachhochschule Aachen.
• Koch, Walter (2006): Zur Wertschöpfungstiefe von Unternehmen, 1. Auflage, Deutscher Universitätsverlag |
Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden.
• Kußmaul, Heinz (2008): Betriebswirtschaftslehre für Existenzgründer, 6. Auflage, Oldenbourg
Wissenschaftsverlag GmbH, München.
• Wirtz, Bernd W. (2009): Medien- und Internetmanagement, 6. Auflage, Deutscher Universitätsverlag | Gabler
GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden.

INTERNET
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• Computerwoche (2007): Was kostet Mittelständler ein Rechenzentrum? URL:
http://www.computerwoche.de/a/was-kostet-mittelstaendler-ein-rechenzentrum,586958, 18.01.2013.
• Eigene Online-Umfrage zum Thema Projektmanagement, URL:
https://www.umfrageonline.com/?url=survey_det&uid=65037, 02.01.2013.
• Enuvo GmbH (2012): Produkte und Preise, URL: https://www.umfrageonline.com/?url=plan, 14.12.2012.
• GULP Information Services GmbH (2012): Marktstudie: Freiberufliche Software-Entwickler sind gefragt, URL:
http://www.gulp.de/presse/pressemitteilungen/marktstudie-freiberufliche-software-entwickler-sind-
gefragt.html, 02.12.2012.
• ProfitBricks GmbH (2013): Cloud-Hosting mit klaren Preisen und minutengenauer Abrechnung, URL:
https://www.profitbricks.com/de/de/iaas-preise/, 18.01.2013.
• Wirtschaftspsychologische Gesellschaft (2007): Kostenstruktur der Marktforschung in Deutschland, URL:
http://www.wpgs.de/content/view/313/238/, 14.12.2012.

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