アドテク勉強会（第1回）

(cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
アドテク勉強会第1回
Noriaki Uchiyama
2013/06/02
アドテク変遷～ディスプレイ広告取引概論～カオスマップ

Agenda
1. アドテクの歴史
– ポータル → サーチ → ディスプレイ
2. ディスプレイ広告取引の変遷
– ベタ貼りと期間販売、直接セールス
– 配信システムの高度化と多様な販売形式
– 媒体のネットワーク化と販売チャネル多様化
– 広告ネットワーク同士の在庫取引市場
– 広告主側のバイイングプラットフォーム化
– 媒体側のイールドオプティマイズ
– リアルタイム競争入札による市場化
– 広告主・媒体双方のプライベート市場の形成
2
3. カオスマップ（役割から見るアドテク業界）
– おさらい
– Measurement and Analytics
– Tag Management
– DMP
– Verification
– Publisher Tools

Agenda
1. アドテクの歴史
– ポータル → サーチ → ディスプレイ
3

アドテクの歴史
1995 1996
ポータル
サーチ
ディスプ
レイ
2000 2002 20072004 2008 2010
行動ターゲティング
インタレストマッチ
スポンサードサーチ
4

日本の広告市場規模（2012年）
テレビ
17,757
インターネット
（媒体費＋製作費）
8,680
（媒体費のみ6,629）
新聞
6,242
雑誌
2,551 ラジオ
1,246
衛星メ
ディア
1,013
プロモーション
関連費
21,424
単位：億円
出典：株式会社電通「2012年（平成24年）日本の広告費」
5

Agenda
2. ディスプレイ広告取引の変遷
– ベタ貼りと期間販売、直接セールス
– 配信システムの高度化と多様な販売形式
– 媒体のネットワーク化と販売チャネル多様化
– 広告ネットワーク同士の在庫取引市場
– 広告主側のバイイングプラットフォーム化
– 媒体側のイールドオプティマイズ
– リアルタイム競争入札による市場化
– 広告主・媒体双方のプライベート市場の形成
6

ディスプレイ広告取引の変遷
ベタ貼りと期間販売、直接セールス
• 期間保証（特定の期間、掲載し続けることを保証）
• 媒体（主にポータル）の営業担当者が直接販売
広告主営業ユーザ
媒体
7

配信システムの高度化と多様な販売形式
• 広告掲載がシステム化され、ローテーション表示・傾斜配信などの制御が可能に。販売形式
も期間・IMP・クリック保証型など多様化
• 媒体の営業担当者に加えて、複数の媒体を取り扱うメディアレップが登場
配信 (AD) サーバ
広告主メディア・レップユーザ
媒体
8

媒体のネットワーク化と販売チャネル多様化
• 複数媒体の広告枠を束ねて取り扱うアドネットワークが登場。媒体の特色をもとに緩やかな
媒体ターゲティングが行われる
• 代理店やメディア・レップによるメディアプランニング。大手以外は媒体営業担当者が減少
アドネットワーク
広告主
代理店
メディア・レップ
ユーザ
媒体
9

広告ネットワーク同士の在庫取引市場
• 複数のアドネットワークが、お互いの空き在庫を融通し合える広告市場（アドエクスチェンジ）が発達
• 代理店やメディア・レップによるメディアプランニング。ただし、だんだんどこの媒体に掲載されている
か分からなくなる
広告主
代理店
アド
エクスチェンジ
ユーザ
媒体
10

広告主側のバイイングプラットフォーム化
• 多様化する媒体・ネットワーク・広告掲載方式を一元管理・レポーティングするために、広
告主側の出稿を統合管理できるソリューション（第三者配信アドサーバやDSP）が登場する
• これらのソリューションを高度に運用するトレーディング・デスクの登場（専門化）
広告主
代理店
アド
DSP
(Demand-Side-Platform)
第三者配信アドサーバ
(3PAS:3rd-Party-Ad-Serving)
トレーディング・デスク
ユーザ
媒体
11

媒体側のイールドオプティマイズ
• 媒体側でも広告枠の換金効率を最大化を目指し、適切な広告の表示・レポーティングするためのソリュー
ション（SSP）が登場する
• SSPの運用や媒体のマネタイズを引き受けるプレーヤーの登場（媒体マネタイズのアウトソーシング化）
広告主
代理店
アド
DSP
SSP
(Sell-Side-Platform)
ユーザ
媒体
12

リアルタイム競争入札による市場化
• より効率的な広告出稿のために、媒体や枠単位ではなくユーザ（オーディエンス）単位で購入できる仕組
み「リアルタイム・ビッティング (RTB)」が登場する
広告主
代理店
アド
DSP
SSP
ユーザ
媒体
RTB
(Real-Time-Bidding)
DSP
SSP
RTB
(Real-Time-Bidding)
DSP
(1)入札
リクエスト
(2)応札
(2)応札
(3)最高値応札の広告を表示
13

広告主・媒体双方のプライベート市場の形成
• プレミアム媒体やそれら媒体のオーディエンスデータを独占的に取り扱う広告ネットワークとして、プラ
イベート・エクスチェンジ（媒体側）が発達しつつある
• 広告主やその提携会社の持つオーディエンスデータを独占的に取り扱う広告バイイングネットワークとし
て、プライベート・エクスチェンジ（広告主側）が発達しつつある
広告主
代理店
アド
DSP
SSP
ユーザ
媒体
媒体側の
プライベート・エクスチェンジ
(Private Publisher Exchange)
広告主側の
プライベート・エクスチェンジ
(Private Advertiser Exchange)
14

Agenda
3. カオスマップ（役割から見るアドテク業界）
– おさらい
– Measurement and Analytics
– Tag Management
– DMP
– Verification
– Publisher Tools
15

カオスマップ（役割から見るアドテク業界）
おさらい。第2パートの広告取引形態と照らし合わせてみてください
16

おさらい。第2パートの広告取引形態と照らし合わせてみてください
広告主
代理店
アド
DSP
SSP
ユーザ
17

Measurement and Analytics
18
• 広告主サイト上でのユーザの動きや広告効
果を計測するソリューション
• 広告主サイトに Javascript タグを貼り付け
る形式で提供されることが多い
• 広告効果を計測するためには、一般的に流
入元を示す特別なURLパラメータを利用する

Tag Management
19
• マーケティングポートフォリオが拡大するにつれて、
リターゲティングや広告効果計測用のタグが複数埋め
込まれる
• タグ管理が煩雑になったりページの読み込みが遅くな
るなどの課題が出てくる
• 複数タグを一括して管理し追加・削除をWeb画面から
提供するソリューションがタグ・マネジメント

DMP (Data Management Platform)
20
• オーディエンス・ターゲティングがディスプレ
イ広告の主流になると、広告主・媒体・外部の
データを統合して管理し、効果的にリスト化し
て広告配信ネットワークへ提供するDMPが登場
した

Ad Verification
21
• 広告ネットワークが複雑化した結果、中間プレーヤー
の層が増えたり媒体を開示しないプレーヤーが増加し
たため、広告主は広告がどこに表示されているのかを
把握できなくなった
– 不適切媒体への掲出によるブランド価値毀損
• 適切な媒体（やネットワーク）を選択し、広告効果を
最大化するために、広告の流通を可視化するソリュー
ションとしてAd Verificationが登場した

Publisher Tools
22
• 広告ネットワークが複雑化し、中間プレーヤーの層が増えたた
め、媒体は結果論としての落札単価など一部のデータしか分か
らなくなった
– 媒体価値最大化のための改善がしづらい
• 媒体の広告配信システムや広告主側のバイイングシステムと連
携し、広告流通の結果を要因と共に可視化し、媒体の収益を最
大化するソリューションとしてPublisher Toolsが登場した
• 現在、Maxifier以外に目立ったものは日本に入ってきていない

まとめ
• アドテクの歴史をプレーヤーの登場年と共に振り返り、広告市場を
概観した
• ディスプレイ広告を中心に、広告取引市場の形態変化を説明した
• 近年、広告取引市場へ機能的に追加され参入してきているソリュー
ションを紹介した
• 次回以降、日本における主要な広告プレーヤーを取り上げ、その特
色や差異を挙げたり、それらを踏まえたマーケティングプロセス設
計やポートフォリオの組み方にも言及できればと思っている
23

ご清聴ありがとうございました
• 質問にはできる限り答えたいと思います
– オンライン・オフラインでもどうぞ
• Mail: noriaki@uchiyama.co
• Blog: noriaki.hatenablog.com
• FB: noriaki.uchiyama
• TW: @noriaki
• ダウンロード・ライセンス
– この資料は、 PDFおよびPower Point形式でダウンロードできるよう公開しています
– なお、引用元やロゴ、カオスマップ等の著作物を除いて creative commons (cc) BY（表示）2.1 JP
に基づいて公開されます
• 免責事項
– この資料は、正確な記述を心がけて作成しており有用だと思われますが、内容の正確性や有用性を
作者は保証しません。また、本資料は作者個人が作成したものであり、所属する組織・団体の見解
等を表すものではありません。
24

アドテク勉強会（第1回）

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (18)

Similar to アドテク勉強会（第1回）

Similar to アドテク勉強会（第1回） (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (9)

アドテク勉強会（第1回）