O documento discute como a etnografia pode ser usada no design e apresenta a Teoria da Atividade como uma lente teórica para análise etnográfica. A Teoria da Atividade examina como as pessoas se envolvem em atividades mediadas culturalmente e como esses sistemas de atividade são construídos socialmente. A etnografia no design busca gerar insights sobre as necessidades e experiências dos usuários através de observações no contexto natural de uso.

1. Etnografia no design com a
Teoria da Atividade
Frederick van Amstel @usabilidoido
Design Digital
Escola de Arquitetura e Design
PUCPR

2. Malinowski chamou de etnografia o estudo de povos
exóticos através do ponto de vista do nativo

3. Conceitos-chave da etnografia
• Etnocentrismo (julgar outra cultura pela sua)
• O Outro (apreciar pessoas diferentes)
• Estranhamento (olhar com distanciamento)
• Representação (implicações em descrever pessoas)
• Ponto de vista (tomar diferentes perspectivas)
• Enviesamento (ver a realidade do jeito que você
quer)

4. A etnografia mudou do exótico para o familiar. Hilaine Yaccoub
faz etnografia numa das favelas do Rio de Janeiro.

5. Etnografia no design pesquisa necessidades dos usuários e
oportunidades. Jan Chipchase estudou uso de celulares (Nokia).

6. A etnografia no design visa gerar insights através de
observações (ver estudo de Nicolas Nova sobre o assunto)

7. Nokia descobriu que lojas de aluguel de celular na África tinham
uma lista de telefones coletiva. Implementou isso num modelo.

8. A Motorola aprendeu que deveria ter um ringtone bem forte
para que os Indianos conseguissem ouvir em meio ao caos.

9. Como a etnografia funciona
Perguntas,
hipóteses,
interesses
Observação,
entrevista,
oficina
Insights,
necessidades,
ideias,
conceitos
Interpretação,
análise de
dados
Compartilhar
descobertas,
cocriação
movimento de vai e volta

10. Como é na prática

11. Overdose de informação: cada ponto é uma nota no meu
sistema de anotações do doutorado (Van Amstel, 2015)

13. O papel da teoria na etnografia
• Alguns pesquisadores são contra o uso de teorias
no começo para evitar enviesamento
• Eu prefiro ter uma teoria porque ela leva a:
• Observação focada
• Análise de dados mais simples
• Cocriação de conhecimento
• Há limitações (enviesamento, conclusões
apressadas, distorcer dados para encaixar)

14. Teorias comumente utilizadas
• Teoria da Atividade (o foco aqui)
• Teoria Ator-Rede
• Engenharia Cognitiva (modelos mentais)
• Etnometodologia
• etc...

15. Teoria da atividade
“Minha própria existência é atividade social.”
Karl Marx

16. Mediação
Estímulo Resposta
Tudo o que você faz é mediado por um signo
Signo
A relação direta entre estímulo e resposta não existe entre
seres humanos devido à mediação simbólica

17. Construção social de signos
1. O bebê agita
seus braços
aleatoriamente
2. A mãe acha que o
bebê está pedindo um
brinquedo próximo
3. O bebê aprende o
signo de apontar

18. O aprendizado surge da participação numa atividade
(documentário Território do Brincar, 2015)

19. Teoria Histórico Cultural
da Atividade (CHAT)
Engeström, 1987

20. Photo©2000VilmaVainikainen
Análise de uma atividade
Baseado em Korpela (2004)
Cuidado intensivo de bebês prematuros

21. O que as pessoas estão
transformando?
Sujeito Objeto

22. Que resultados são esperados?
Sujeito Objeto Resultado

23. Quais são os meios?
Pessoas Objeto Resultado
Instrumentos

24. Photo©2000VilmaVainikainen
Sujeitos: mãe, enfermeiras, médicos
Objeto: a saúde do bebê
Resultado: um bebê saudável e uma mãe feliz
Instrumentos: incubadora, nebulizador, antibióticos
Análise preliminar

25. A saúde do bebê: o objeto é a soma de representações (os
valores do sensor) do mesmo material (o corpo do bebê)

26. Instrumentos
Representação do objeto (saúde do bebê)
Material do
objeto
(saúde do
bebê)
As enfermeiras utilizam as representações para coordenar
sua interferência sobre o corpo do bebê

27. Como eles formam uma
comunidade?
Sujeito Objeto Resultado
Instrumentos
Comunidade

28. A equipe forma uma comunidade sensível aos familiares do
bebê. Eles evitam se envolver afetivamente com o bebê.

29. Como o trabalho é organizado?
Sujeito Objeto Resultado
Instrumentos
Comunidade Divisão do trabalhoRegras

30. O médico faz um plano de acompanhamento e as enfermeiras
precisam seguir à risca (regras + divisão do trabalho)

31. Modelo do sistema da atividade
Sujeito Objeto Resultado
Instrumentos
Comunidade Divisão do trabalhoRegras

32. Guia da atividade
• Qual é a atividade?
• Onde ela acontece?
• Quem são as pessoas conduzindo ela?
• O que elas estão tentando transformar?
• Qual é o resultado esperado da transformação?
• Que instrumentos são utilizados?
• Como as pessoas dividem o trabalho?
• Como elas controlam e regulam o trabalho?
• Como elas formam uma comunidade?

33. Como coletar e organizar
evidências de atividade

34. Instrumentos para coleta de dados
• Corpo (para observações diretas)
• Caderno de anotações (tipo Moleskine)
• Smartphone (câmera, gravador)
• Documentos coletados (folders, papéis, etc)
• Protocolos de pesquisa (eg: guia da atividade)
• Lista de tópicos para entrevista semi-estruturada

35. A visão geral
Mães, enfermeiras e
médicos
Saúde do
bebê
Bebê
saudável
Incubadoras
Equipe de cuidado Monitorar, avaliar,
suporte emocional
Ambiente estéril
Temperatura controlada

36. Movimento dialético
1. Todo caótico
2. Partes
3. Todo holístico

37. Espaço da atividade
Diagrama spaghetti Mapeamento temático

38. Sujeitos da atividade
Mapeamento de stakeholders Personas

39. Objeto da atividade
Mapa mental
Massa de modelar

40. Resultados da atividade
Value proposition canvas
Diagrama Fishbone

41. Instrumentos da atividade
Diagrama Ator-rede Que tem na sua mochila?

42. Divisão do trabalho da atividade
Diagrama sequencial Infográfico isométrico

43. Regras das atividades
handoff chain for the SEO case.
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TO ACCOUNT
MANAGER
SEO SPECIALIST
TALKS WITH OTHER
SPECIALIST
ACCOUNT
MANAGER TALKS
WITH SPECIALIST
Diagrama de fluxo Diagrama de decisão
(Algoritmo)

44. Comunidade da atividade
Mapeamento de comunidade Colagem comunitária

45. O retorno à visão geral
Mães, enfermeiras e
médicos
Saúde do
bebê
Bebê
saudável
Incubadoras
Oxímetro
Equipe de cuidado Monitorar, avaliar,
suporte emocional
Ambiente estéril
Temperatura controlada

46. Tópicos avançados
• Conexão entre várias atividades
• Contradição
• Expansão do objeto
• Etnografia participativa

47. Obrigado!
Frederick van Amstel @usabilidoido
Design Digital
Escola de Arquitetura e Design
PUCPR