Платформенное мышление

1. Platform Thinking
Useful Meetup #3
hello@useful.agency

2. Кто мы?
Раньше работали в digital-
агентствах, занимались продуктами в
Dream Industries и лаборатории МТС.
Сейчас делаем свои продукты и
помогаем другим компаниям с
продуктовыми стратегиями, дизайном,
разработкой, коммуникацией.

3. Про митап Useful
Встреча людей, которые делают бизнес на основе новых
технологий. Обмениваемся опытом и знаниями, которые
помогают нам находить новые ниши и развивать продукты
• Будем проводить раз в месяц
• Интересные методологии создания digital-продуктов
• Делимся своим опытом друг с другом
• Создаем совместные продукты

4. Введение в теорию
Platform Thinking

5. 2007

6. 2013

7. 2016

8. 2017

9. Трубы vs. платформы
занимаются
производством ценности
объединяют две аудитории и
управляют их взаимодействием

10. Классический бизнес-процесс
Поставщики
поставляют
сырье за
$
Продукт
поставляется
потребителю за
$$$
Процесс производства,
сборки, упаковки

11. Платформа
Производители Потребители
Провайдеры
Владелец
Обмен ценностью и данными,
обратная связь
Те, кто создает предложение для платформы Те, кто пользуются предложением
Новый бизнес-процесс = экосистема

12. Производители Потребители
Провайдеры
Владелец
Обмен ценностью и данными,
обратная связь

13. Платформа — это бизнес-модель,
которая позволяет различным
производителям и потребителям
легко подключаться к себе,
взаимодействовать друг с другом
и обмениваться ценностью

14. Пример: энциклопедия
Britannica
• Издается с 1768 года
• 120 000 статей на 1 языке
• 4411 авторов и редакторов
• Дополнялась / обновлялась раз в 10-15 лет
(до 2010)
• Стоит около 2000 долларов
Википедия
• Работает с 2001 года
• 45 289 367 статей на 295 языках
• 69 017 602 авторов и редакторов
• Дополняется и обновляется в режиме
реального времени
• Бесплатна

15. В отличие от отелей, инвестирующих
в создание активов, платформы
вроде Airbnb инвестируют в
улучшение механизмов доверия,
которые выявляют и отделяют
хорошее поведение от плохого — и в
итоге снижают риски взаимодействия

16. Когда платформа входит на рынок
компаний с традиционной моделью,
платформа почти всегда побеждает

18. Переход от к трубы к
платформе происходит
через 3 ключевых сдвига

19. От контроля ресурсов к
управлению ресурсами
Выгода исходит из контроля
ресурсов (дефицитных или
неповторимых):
• Авто
• Недвижимость
• Интеллектуальная
собственность
Выгода исходит из контроля
сообщества и ресурсов его
членов (трудно копировать):
• Авто
• Недвижимость
• Интеллектуальная
собственность

20. От внутренней оптимизации
к внешнему взаимодействию
Создают повышенную
ценность через улучшение
внутренних процессов и
оптимизацию производства
Создают повышенную ценность
через оптимизацию
взаимодействия между
внешними производителями и
потребителями

21. От фокуса на ценности потребителя
к ценности экосистемы
Трубы максимизируют LTV
потребителя, который в
конце концов проходит по
воронке
Платформы максимизируют
общую ценность экосистемы с
помощью цикличного,
итеративного процесса,
который движется с помощью
обратной связи*
*Иногда этот процесс требует субсидирования - одной стороне процесса платят, чтобы привлечь другую сторону

22. Сетевой эффект –
главный двигатель
роста платформы

23. Чем больше объем
производства - тем больше
эффект масштаба, ниже
издержки - выше маржа. В
итоге снижаешь цены и
выдавливаешь конкурентов
Сетевой эффект - добиваются
“большего объема” предлагают
в среднем большую ценность
за транзакцию. Чем больше
участников, тем больше
данных, тем самым
эффективнее транзакции
Масштабирование спросаМасштабирование предложения
VS.

24. Сетевой эффект - двигатель роста

25. Данные – ключевой
инструмент улучшения
взаимодействия

26. Данные – ключевой инструмент
улучшения взаимодействия

27. Сетевой эффект приводит к…

28. Platform Stack
Основные элементы
платформы

29. 3 элемента (слоя) каждой платформы
Сообщество / сеть
Инфраструктура
Данные
Участники обмена ценностью и их
взаимоотношения
Инструменты, сервисы и правила,
которые обеспечивают
plug-and-play модель бизнеса
Позволяют соединять актуальные
предложение со спросом

30. Платформы разных типов
Социальные / маркетплейсы Инфраструктурные
Ориентированные
на данные

31. Платформы развивают некоторые
слои в большей степени
Сообщество / сеть
Инфраструктура
Данные
Сообщество / сеть
Инфраструктура
Данные
Сообщество / сеть
Инфраструктура
Данные
Убер Вордпресс Нест

32. Platform Stack
помогает определить ключевые
драйверы платформы,
определить приоритеты и
создать идеи для её развития

33. Развитие
на
сегодняш
ний день
Развитие
через 1
год
Развитие
через 3
года
Коммьюнити 1 4 5
Инфраструктура 1 2 3
Данные 1 2 3
Сайт
НКО
Юнит-
экономика
Специалисты КСО
Чат Профили
Система
фильтров
Матчмейкин
г
Платежная
система
API для
партнеров
Система
аналитики
Продуктова
я
аналитика
Данные о
третьем
секторе
Волонтим. Platform Stack
Активисты
Ассоциации
специалист
Система
аналитики
Валидация
специалист
Mailchimp Intercom
База
знаний
Сообщества
в соцсетях

34. Core Interaction
Ключевое взаимодействие

35. Целью платформы является
обеспечение взаимодействий
между производителями и
потребителями — повторяемых и
эффективных

36. Все взаимодействия подразумевают
обмен ценностью / валютой
физические
товары
виртуальные
товары
стандартные
услуги
нестандартные
услуги
данные
<—>деньги + внимание, репутация, влияние, признание

37. Платформа должна обеспечивать все четыре действия,
чтобы создавалась ценность и происходил обмен ею
Создание Потребление
Курирование Кастомизация

38. Пользователи могут совершать
и другие действия, но без
составляющих Ключевого
Взаимодействия платформа
прекратит выполнять свою
функцию

39. Бизнес платформ не
разработка ПО, их
бизнес — обеспечение
взаимодействий!

40. Управление платформой
(Pull, Facilitate, Match)

41. Стратегия платформы включает в себя три аспекта,
которые соотносятся со слоями Platform Stack
Тяга
Pull
Упрощение
Facilitate
Соединение
Match

42. Тяга (Pull)
Платформа должна притягивать к себе
производителей и потребителей на
постоянной основе. Это создает
здоровую и активную сеть и
гарантирует, что пользователи будут
вовлечены.

43. Дизайн привычек вместо
программы лояльности

44. Модель HOOK (Нир Эйял)
1.Триггер
2.Действие
3.Награда
4.Инвестиция

45. Пример Pinterest

46. Упрощение (Facilitate)
Платформа должна удостовериться, что
инструменты и услуги, которые она
дает пользователям, позволяют им
взаимодействовать друг с другом. Ей
также нужны правила доступа и
использования, чтобы желательные
взаимодействия поощрялись, а
нежелательные — наоборот.

47. Коммьюнити-менеджмент
как новый HR

48. Коммьюнити-менеджмент
Платформа управляет
внешними участниками
процесса с помощью разных
механизмов
Правила
взаимодействия
Обучение и
развитие
Кураторство и
обратная связь от
коммьюнити
Создание
поддерживающей
инфраструктуры
Система стимулов
Производители Потребители

49. Коммьюнити-менеджмент Upwork
Очередность
действий и
гарантии
Курсы, тесты,
оффлайн-
мероприятия
Отраслевые
сообщества,
взаимное ревью
профайлов
Можно вернуть
деньги, служба
поддержки
Больше тестов,
выше результат в
поисковой выдаче
Производители Потребители
Правила
взаимодействия
Обучение и
развитие
Кураторство и
обратная связь от
коммьюнити
Создание
поддерживающей
инфраструктуры
Система стимулов

50. Контроль качества
взаимодействия место контроля
качества производства

51. Контроль качества
1.Качество = Модерация + Алгоритмы +
Социальные сигналы
2.Предварительный отбор производителей
3.Определение репутации
4.Определение качества производства

52. Steam находится в непрерывном поиске
новых способов контроля качества

53. API как главный
инструмент развития
бизнеса

54. Скрытый скелет платформ
API
существительное
COMPUTING
набор функций и процедур, обеспечивающих создание
приложений, имеющих доступ к функциям или
данным ОС, приложения или другого сервиса

55. В чём смысл API
1.Снаружи API позволяют получить контролируемый
доступ к данным или услугам организации
2.Внутри API можно использовать, чтобы
соединять услуги или приложения и
контролировать доступ к активам, что приводит
к невероятно понятной и “чистой” архитектуре
системы
3.В ближайшие годы каждой организации придется
разработать API-стратегию, чтобы дать доступ к
своим активам — так же, как сегодня у каждой
есть сайт, который дает доступ к её информации

56. Письмо Безоса (примерно 2002)
1. All teams will henceforth expose their data and functionality through service interfaces.
2. Teams must communicate with each other through these interfaces.
3. No other form of communication is allowed: no direct linking, no direct reads of another team’s data store,
no shared-memory model, no back-doors whatsoever. The only communication allowed is via service
interface calls over the network.
4. It doesn’t matter what technology they use. HTTP, Corba, Pubsub, custom protocols — doesn’t matter.
Bezos doesn't care.
5. All service interfaces, without exception, must be designed from the ground up to be externalizable. That is
to say, the team must plan and design to be able to expose the interface to developers in the outside world.
6. Anyone who doesn’t do this will be fired.

57. Спустя 15 лет Fast Company назвал Amazon
самой инновационной компанией в мире
https://vc.ru/p/bezos-letter-to-shareholders

58. Соединение (Match)
Платформа использует данные, чтобы
предлагать потребителям релевантную
ценность. Данные о ключевых ЕЦ и
фильтрах потребления должны
постоянно собираться и обогащаться,
чтобы обеспечивать успешный матч-
мейкинг.

59. Модель сбора
данных

60. Сбор данных это тонкий, но
критичный для платформы момент
Данные
Упрощение
взаимодействия
Метчинг
Затягивание
Данные позволяют анализировать циклы
взаимодействия, улучшать фильтры и
повышать качество каждого последующего
взаимодействия. Следствие – увеличение
ценности платформы (т.е. стоимости)

61. Сбор данных это тонкий, но
критичный для платформы момент
Данные
Взаимодействует
с постами
Лента
становится
интереснее
Пользователь
заходит в
Фейсбук чаще

62. Существуют не только внутренние, но
и внешние инструменты сбора данных
Данные
Взаимодействуе
т с постами
Лента
становится
интереснее
Пользователь
заходит в
Фейсбук чаще
Facebook
connect
Кнопки Share
this в онлайн-
СМИ

63. Управление
ликвидностью

64. Платформа уравнивает
предложение и спрос с
помощью различных
механик
Производители Потребители
В платформе важен баланс, иначе будет
работать процесс обратный сетевому эффекту
предложение = спрос
видят необходимость
в продукте и готовы
произвести его в
нужном объеме
готовы ликвидировать
спрос в нужном
объеме
Производители
создают ценность,
но не видят
релевантного спроса
Потребители не
получают
релевантного
предложения

65. Платформа уравнивает
предложение и спрос с
помощью различных
механик
Производители Потребители
Поддержание баланса в Uber
предложение = спрос
A. видят предложение
с повышенным
коэффициентом
B. получают субсидии
от платформы на
выход в район
A. повышается спрос
во время дождя
B. повышается спрос в
определенном
районе в час пик

66. Platform Canvas.
Инструмент для разработки
стратегии платформы

67. Производитель
Каналы
+
Контроль доступа
Единица ценности
Каналы
+
Фильтры
Потребитель
Платформа (Инструменты и сервисы)
Валюта
Захват
Создание Контроль Потребление
2 21 43
5 6 7
8 9

68. Бизнес-модель платформы
Специалист
Сайт
+
Анкета
Интервью
Peer review
Консультация
Сайт
+
Брифы
Метчинг
Чат-бот
НКО
Платформа
(Инструменты и сервисы)
Валюта
Деньги, благодарность, имидж
Захват
Комиссия, доступ к высококлассным
специалистам за деньги, кейсы
Создание
Чат на сайте
Бот в мессенджере
Контроль
Peer review
Оценки и отзывы
Потребление
Чат
Email

69. Производитель
Каналы
+
Контроль доступа
Единица ценности
Каналы
+
Фильтры
Потребитель
Предприниматели
+ компании
Релевантный
практический
опыт
Школьники /
студенты
Родители
Сайт + Партнеры
(в т.ч. ВУЗы)
Проверка
деятельности +
анкета
Сайт/приложение
ВУЗы
Платформа (Инструменты и сервисы)
Валюта Захват
Создание Контроль Потребление
Интерфейс для работодателя
База участников (alumni)
Родители оценивают проекты (для
школьников)
Наставники у команд студентов
Конкурсы (бизнес-КВН)
База знаний
Перспективные кадры Деньги за размещение (от компаний)
Деньги от родителей (доступ к лучшим компаниям)

70. Что думаете про
Platfrom thinking?
artem@useful.agency
www.fb.com/zhiganov
Артём Жиганов
dima@useful.agency
www.fb.com/uporlezha
Дмитрий Капаев