Il ruolo dell'ufficio stampa oggi. Da ruolo operativo a ruolo strategico. Lezione presso Business School Sole24Ore, Roma, 2010.

1. Il ruolo dell’ufficio stampa
Ieri
Un ruolo operativo
Oggi
Un ruolo strategico

2. Il ruolo dell’ufficio stampa
Ieri
Dare visibilità a prodotti/servizi/iniziative
(interviene a fine processo)
Oggi
Supportare le decisioni sulle strategie
(interviene nel processo)

3. Perché è cambiata la professione?
Perché è cambiato lo scenario.
Lo scenario è mutato:
Nel mercato economico
Nei modelli di gestione delle imprese
Nel modo di fare Comunicazione
Nel mondo dell’informazione

4. Scenario economico
Il mercato: più aperto, più complesso, più competitivo
La produzione: terziarizzazione, saturazione, frammentazione,
delocalizzazione
Consumi: consumismo, consapevolezza, prosumer
Le imprese
Sono orientate sempre più verso lo Stakeholder Governance Model
perché sono di fatto costituite come un sistema di relazioni
La comunicazione
La fine della comunicazione dell’immagine
Il mondo dell’informazione
Si è trasformato ed è entrato in crisi in seguito ai nuovi media, alle nuove
forme di giornalismo dei non giornalisti, al nuovo ruolo degli uffici stampa

5. In questo scenario mutato
non è solo la professione dell’ufficio stampa che cambia
tutte le professioni si stanno ridefinendo

6. Cosa cambia per l’ufficio stampa:
il suo ruolo diventa strategico, nel senso che
contribuisce :
alla definizione degli obiettivi
alla scelta delle modalità per raggiungerli

7. come è possibile?

8. Perché l’ufficio stampa crea e gestisce
relazioni con gli stakeholder
oggi considerati determinanti per il
raggiungimento del successo di
un’impresa perché rappresentano
il consenso al suo operato.

9. L’ufficio stampa costituisce un
osservatorio e un punto di analisi degli
stakeholder
ma anche un ponte di
relazione tra l’impresa e gli
stakeholder stessi

10. E l’ufficio stampa crea relazioni non
solo con i media, ma attraverso i
media pone l’impresa in relazione
con tutti gli altri stakeholder

11. Anche il nome cambia infatti:
Media Relations
e non più Ufficio stampa
perché le Relazioni sono al centro

12. Anche le aziende hanno parole nuove: perché tutta la
Comunicazione è intesa come Relazioni Pubbliche
Prima Ora
Comunicazione Stakeholder Relations Management
Imprese Marketing Oriented Imprese Communicated Oriented

13. Il nuovo ruolo dà all’ufficio stampa
una nuova posizione all’intero
dell’impresa: vicino ai vertici
e un potenziale nuovo rapporto di
sinergia con il Marketing

14. il rapporto con il marketing si può
rafforzare perché le sinergie non sono
solo per l’attività di comunicazione di
prodotto ma soprattutto per la fase di
analisi e definizione di strategie
ma su questo punto il dibattito è
aperto da tempo, e ci sono divergenze
organizzative tra un’impresa e l’altra

15. Prima la comunicazione di marketing e
di prodotto era centrale
oggi non basta lavorare per la visibilità
e la promozione dei prodotti
perché sono cambiate le motivazioni di
acquisto e di consenso degli utenti

16. I criteri di scelta di un prodotto e di
un’impresa si basano anche su
fattori immateriali, riassunti nella
percezione e reputazione
dell’impresa

17. Quindi quali sono oggi gli obiettivi
delle Media Relations?

18. Da quanto detto,
il principale obiettivo delle Media
Relations di impresa è oggi la
creazione di un’identità
e di una reputazione
che riscuotano il consenso e
permettano il successo degli obiettivi

19. in una parola la principale attività
dell’ufficio stampa è la
Comunicazione Corporate

20. La Comunicazione Corporate e quella
di prodotto non sono parallele e
separate, ma sono l’una funzionale
all’altra
la prima infatti va a supporto del
prodotto perché rafforza la Brand
identity, la Brand Awareness, e la
Brand Equity

21. Cosa comporta per le Media
relations lavorare per la
comunicazione corporate oltre a
quella di prodotto?

22. Saranno veicolati contenuti diversi,
legati non solo ai prodotti, ma
tutte quelle esperienze e strutture
dell’impresa che rappresentano il
suo valore positivo distintivo
in termini di identità, posizionamento, strategia,
efficienza, innovazione, contributo, sviluppo, crescita..

23. Le attività dell’ufficio stampa sono di tipo
strategico, manageriale e operative.
Analisi: interna, di scenario esterno, e di scenario mediatico
Definizione: identità e posizionamento corrente dell’azienda
Obiettivi identificati da raggiungere: quale percezione e
posizionamento
Strategia (come raggiungere gli obiettivi: contenuti, messaggi,
canali)
Pianificazione (piano di comunicazione)
Operatività (strumenti e attività)
Gestione di risorse economiche
Gestione di progetti
Gestione di risorse umane

24. Gli strumenti operativi dell’ufficio stampa
Cartella stampa
Comunicato stampa
Conferenza stampa
press brief
Press tour
Call, recall, relazioni personali

25. Valeria Cecilia
Consulente in Relazioni Pubbliche e Comunicazione
vcommunication.italy@gmail.com
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Skype valeria-cecilia