Những điều bạn cần biết để tạo được một thương hiệu mạnh - Richard Moore Về tác giả Slide: Richard Moore – GĐ công ty Richard Moore Associates. Ông là người đã từng phát triển thương hiệu cho những hãng nổi tiếng như IBM, Citibank… Hơn 10 năm sống và làm việc tại Việt Nam, ông là người giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận với cách thức làm thương hiệu một cách chuyên nghiệp, đồng thời ông cũng đã giúp xây dựng thành công bản sắc thương hiệu cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam.

1. THƯƠNG HIỆU
dành cho
LÃNH ĐẠO
Những điều bạn cần biết để
tạo được một thương hiệu
mạnh
Richard Moore

2. Lời tựa – Vũ Kim Hạnh
 Câu Chuyện về Một Nhà Truyền Thông
Marketing Chuyên Nghiệp
 Richard Moore “Richard và hơn thế nữa”

3. Giới thiệu sách
 “Made in Vietnam” và “Made in Japan”.
 Người tiêu dùng trên thế giới nghĩ gì khi họ nhìn thấy
hàng chữ “Made in Vietnam” ngày nay?
 Nhưng quan trọng hơn, họ sẽ nghĩ ra sao về hàng chữ
này trong tương lai?
 Nhận thức này sẽ thay đổi ra sao, điều đó nằm trong
tầm tay những người đi tiên phong trong việc tạo ra
những Thương hiệu Việt Nam.

4. Tại Sao Bạn Cần một Thương Hiệu?
 Nếu bạn nghĩ về điều này, bạn sẽ rút ra
được nhiều lý do chính đáng để xây dựng
một thương hiệu mạnh.
 Lý do quan trọng nhất – và cũng là lý do mà
bạn quan tâm nhất trong vai trò lãnh đạo – là
yếu tố kinh tế.
 Nói một cách nôm na, xây dựng thương hiệu
tốt thì kinh doanh tốt.

5. Giá Trị Nhận Thức
 “Perception is 99% of reality” (“Nhận thức
chứa đựng 99% thực tế”) – quan niệm đầu
tiên và quan trọng nhất mà tất cả các doanh
nghiệp thành công đều phải biết.
 Và nhất thiết các lãnh đạo doanh nghiệp phải
hiểu điều này trước khi nhận thức về giá trị
của một thương hiệu.

6. Hàng hóa (Commodities)
 Đó là bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào được
bán ra theo cách mà tại thời điểm bán, người
mua cuối cùng không nhận biết được ai là nhà
sản xuất ra nó. (Richard Moore)

7. Hàng hóa (Commodities)

8. Các điều kiện để Thành công của “Hàng hóa”
 Giá trị mà người mua định cho món hàng là
“Hàng hóa” là:
– Giá cả
– Chất lượng
– Thời gian (giao hàng).
 Ở thị trường Hàng hóa (mức độ căn bản nhất
của thị trường), nhận thức chỉ đóng vai trò nhỏ.

9. Sản phẩm (Products)
 Đó là bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào được
bán ra theo cách mà tại thời điểm bán, người
mua cuối cùng có thể nhận biết được ai là
nhà sản xuất ra nó song vẫn chưa coi đó là
một Thương hiệu. (Richard Moore)

10. Sản phẩm (Products)

11. Sản phẩm và Truyền thông Marketing
 Bản thân sản phẩm là một yếu tố quan trọng
tạo nên hình ảnh của sản phẩm đó, song tất
cả những hoạt động Truyền thông
Marketing xung quanh nó cũng quan trọng
không kém.

12. Cảm giác phù hợp
 Giá trị của một sản phẩm như thế không chỉ được quyết
định bằng giá cả hợp lý và chất lượng, mà còn do cảm
giác phù hợp giữa hình ảnh của sản phẩm và hình ảnh
của chính bản thân người mua.
 Một số nhà tâm lý cho chúng ta biết rằng cảm xúc chiếm
đến 95% trong những quyết định mua hàng, do đó việc
tạo ra một hình ảnh truyền cảm cho sản phẩm là hết
sức quan trọng. (Jerry Zaltman, Havard, “Getting Inside
– Way Inside – Your Customer’s Head”, tháng 04/2003).

13. Tạo ra cảm giác phù hợp cho sản
phẩm
 Đầu tiên, phải tập trung suy nghĩ để hiểu
được đặc tính của công ty bạn và các Khách
hàng Mục tiêu.
 Sau đó, chúng ta cần đến tài nghệ của các
nhà thiết kế, nhiếp ảnh, viết quảng cáo, in ấn
và nhiều người khác nữa.

14. Vấn đề nguy hiểm là ở chỗ này !!!
 Nếu các tài năng này không được sử dụng
tốt, số tiền mà bạn chi cho các hoạt động
truyền thông Marketing nhằm đưa sản phẩm
ra thị trường sẽ chẳng giúp sản phẩm có
được cảm giác phù hợp với khách hàng, và
bạn sẽ mất cơ hội đạt đến tầm cỡ của một
sản phẩm thực sự.

15. Các điều kiện để Thành công của “Sản phẩm”
 Giá cả
 Chất lượng
 Thời gian (giao hàng)
 Cảm giác Phù hợp.

16. Thương hiệu (Brand)
 Thương hiệu: Tổng hợp tất cả các yếu tố vật
chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản
phẩm, hoặc một sản phẩm, bao gồm bản
thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và
mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian
được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách
hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
(Richard Moore)

17. Thương hiệu (Brand)

18. Sự khác biệt giữa một Sản phẩm và
một Thương hiệu là gì ?
 Thương hiệu là một loại sỡ hữu trí tuệ, khác
với loại sỡ hữu hàng hóa (sản phẩm).
 Cảm giác Phù hợp (Sản phẩm) < Cảm giác
Trân trọng (Thương hiệu)

19. Các điều kiện để Thành công của
“Thương hiệu”
 Giá cả
 Chất lượng
 Thời gian (giao hàng)
 Cảm giác Trân trọng

20. Giá Trị Nhận Thức : Hàng Hóa – Sản
Phẩm – Thương Hiệu
Đánh
giá
Thương Hiệu
Cảm Nhận
Cảm giác Trân Trọng
Sản Phẩm
Hàng Hóa Cảm giác Phù hợp
0
Vùng Nguy hiểm Vùng Cơ hội Nhận thức

21. Giá Trị Nhận Thức : Hàng Hóa – Sản
Phẩm – Thương Hiệu (Richard Moore)

22. Giá Trị Nhận Thức : Hàng Hóa – Sản
Phẩm – Thương Hiệu (Richard Moore)
Đánh
giá
Cảm Nhận
Thương Hiệu
Cảm giác Trân Trọng
Sản Phẩm
Hàng Hóa Cảm giác Phù hợp
0
Vùng Nguy hiểm Vùng Cơ hội Nhận thức

23. Sức Mạnh Thương Hiệu
 “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao
cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị và tôi
chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi
sẽ kinh doanh tốt hơn bạn.”- Giám đốc
điều hành của công ty Quaker, một trong
những thương hiệu thành công nhất tại Mỹ.

24. Thử nghiệm Bơ lạc

25. Thử nghiệm
 Trong một cuộc thử nghiệm không cho thấy
nhãn hiệu, một loại bơ lạc bị đánh giá có chất
lượng kém.
 Ở cuộc thử nghiệm kế tiếp, khi dán nhãn hiệu
nổi tiếng vào, loại bơ lạc kém chất lượng này
được 73% người thử đánh giá là loại ngon nhất.

26. Sức Mạnh Thương Hiệu :
Nhận thức Chất Lượng
 Nhận thức của người tiêu dùng về chất
lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần
tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của
công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt
động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi
phí cho marketing.

27. Sức Mạnh Thương Hiệu : Bảo Vệ
 Tạo ra thương hiệu mạnh không những có lợi
cho kinh doanh mà còn là sự bảo hiểm tốt.
– Intel và hàng triệu con chíp vi tính không chính xác
– Thuốc trị nhức đầu Tynenol bị làm giả
– Coca Cola + (thêm) vị ngọt  New Coke
– Sự cố loan truyền Doanh số và Chứng khoán giảm
 Những thương hiệu này phục hồi tương đối
ngắn bởi vì họ thiết lập được hình ảnh thương
hiệu mạnh đối với người tiêu dùng.

28. Vực lại hình ảnh thương hiệu
nước tinh khiết Laska
 Một lỗi lầm đơn giản khi dán nhãn (nhãn nước
khoáng dán lên chai nước tinh khiết) đã kéo
theo hàng loạt mẫu chuyện chẳng hay về “nước
sông” nằm trong chai Laska.

29. Thương Hiệu là gì ?
 Thuật ngữ “thương hiệu” bị sử dụng một cách
tùy tiện không chỉ ở Việt Nam mà trên thế giới.
 Để hiểu thương hiệu là gì thì việc đầu tiên là bạn
phải hiểu điều gì không phải là thương hiệu.

30. Điều gì Không Phải là Thương
Hiệu
 Một cái tên đặc biệt ?
 Mẫu Logo từ chính tên gọi ấy?
 Đăng ký nhãn hiệu?
 Bao bì và các hình thức
truyền thông marketing khác ?

31. Thực ra, một Thương Hiệu cũng Có
Phần Giống Bạn
 Điều này có thể khiến cho bạn ngạc nhiên,
nhưng cách tốt nhất để hiểu bản chất thương
hiệu là hãy nghĩ về bản chất của bạn với tư cách
là một con người.

32. Đặc trưng Cốt lõi
 Những đặc trưng cốt lõi về tính cách trong
con người bạn (không bao giờ thay đổi) hình
thành nên một hình ảnh trong tâm trí những
người xung quanh bạn và chính những điều
ấy làm cho bạn nổi bận lên trong đám đông.
 Điều đó cũng giống như thương hiệu.

33. Vậy, Bạn là Ai ?
 Khi lớn lên bạn sẽ như thế nào?
 Bạn muốn “thương hiệu” của bạn sẽ ra sao ?

34. Bạn đã Phải Hy Sinh những gì ?
 Theo đuổi tiềm năng về một mặt nào đó luôn
đòi hỏi bạn phải hy sinh những tiềm năng khác.
 Những thương hiệu mạnh có mục tiêu tập
trung.
 Điều đó cũng giống như bạn.

35. Sự Linh Hoạt giúp Bạn Mở Rộng Mục
Tiêu
 Con người có thể hiện mình theo nhiều cách
khác nhau.
 Thương hiệu cũng vậy.
 Những thương hiệu thành công không bao giờ
biến đổi nhiều đến mức đánh mất thị trường
của chính mình.

36. Tranh biếm họa nét mặt
 Trạm biếm họa nét mặt
cựu Phó chủ tịch
phòng Thương mại và
Công nghiệp Việt Nam,
bà Phạm Chi Lan,
vẽ bởi Giám đốc Nghệ
thuật Trần Minh Toàn.

37. Tạo Ấn Tượng rất Quan Trọng
 Tại sao bạn bè lại nhận ra bạn giữa đám đông?
 Vì bạn khác biệt.
 Những chi tiết độc đáo được gắn kết theo nhiều
cách khác nhau để tạo ấn tượng độc đáo. Và
qua thời gian, chúng trở nên dễ nhận biết.

38. Tạo Ấn Tượng rất Quan Trọng
 Hình dáng bên ngoài rất quan trọng, đặc biệt
trong lần gặp đầu tiên.
 Đó là lý do vì sao các thương hiệu thành
công lại để tâm đến bề ngoài như vậy.

39. Thương Hiệu của Bạn
Không Phải là Bạn
 Những thương hiệu thành công không phải
phản ánh sở thích cá nhân của lãnh đạo.

40. Vậy, Thương Hiệu là Gì ?
 Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song
nó có những đặc tính riêng và rất giống với con
người. Thương hiệu có tính cách và quan điểm
mục tiêu.
 Một thương hiệu có hiệu quả là tổng hợp nhiều
yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm trí
khách hàng theo thời gian.

41. Bạn Xây Dựng Thương Hiệu bằng
Cách Nào ?
 Nếu sản phẩm của công ty bạn thường xuyên
xuất hiện trên thị trường, thị trường sẽ có ấn
tượng về sản phẩm đó.
 Câu hỏi duy nhất được đặt ra là, đó là loại ấn
tượng gì?

42. Xây Dựng Nền Tảng Thương Hiệu cho
Tương Lai của Bạn
 Cũng như bạn các thương hiệu mạnh đều có
mục tiêu và một tính cách ổn định.

43. Thật dễ dàng để nhận ra một
Thương hiệu Mạnh.
 Marlboro luôn được biết đến với
hình ảnh “nam tính”
 Mercedes luôn được biết đến với giá trị cao
 Sony luôn được biết đến nhờ tính sáng tạo
 Singapore Airlines luôn được
biết đến nhờ sự tận tình

44. Họ Thương hiệu
 Loại quan hệ thương hiệu này thường đặt tên
những thương hiệu nhánh gần giống nhau để
tạo ra ấn tượng tối đa cho bản sắc thương hiệu
mẹ.

45. Thương hiệu Nhánh
 Loại quan hệ thương hiệu này có thể bao gồm những
thương hiệu nhánh đôi chút độc đáo, thường nằm vào
những phân đoạn thị trường mới nhưng có liên quan
chặt chẽ với nhau. Các thương hiệu nhánh này luôn
gắn liền với bản sắc thương hiệu mẹ.

46. Thương hiệu được Chấp nhận
 Loại quan hệ này thường được dùng khi thương hiệu mẹ
tạo ra một thương hiệu nhánh tương đối độc lập để
không làm ảnh hưởng bất lợi tới đối tượng khách hàng
chính của nó, đồng thời vẫn nhắm được đến một phân
đoạn thị trường khác biệt đáng kể.

47. Chùm Thương hiệu
 Loại thương hiệu này chứa đựng những
thương hiệu đơn lẻ và hoàn toàn khác biệt.

48. Khả năng thích ứng của tính cách
 Khả năng thích ứng tính cách của bạn khi
gặp nhiều tình huống khác nhau giúp bạn
trong cuộc sống, và điều đó cũng giúp cho
cả thương hiệu của bạn.

49. Hãy Thận Trọng khi Mở Rộng
Thương Hiệu của Bạn
 Việc Mở rộng Thương hiệu rất cần thiết.
 Nguy cơ: làm lu mờ hình ảnh của thương hiệu
và đánh mất đi sự Trung thành với Thương
hiệu của khách hàng.
 Sử dụng một Dải Quan hệ của Thương hiệu.

50. Dải Quan hệ của Thương hiệu
Dải quan hệ
của Thương
hiệu
Hiệu quả Chùm Tính linh
Họ Thương Thương
Truyền Thương hoạt trong
Thương hiệu hiệu
thông hiệu Marketing
hiệu Nhánh được
Marketing
chấp
nhận
Dải Quan hệ của Thương hiệu trải từ những sản phẩm
liên quan cùng chia sẻ tính cách thương hiệu đến một chùm
thương hiệu chẳng có liên quan một chút nào với nhau.

51. Dải Quan hệ của Thương hiệu
(Brand Relationship Spectrum)
 Dải Quan hệ của Thương hiệu: Một loạt
những cách thức mà công ty có thể phân bố
cơ cấu thương hiệu của mình, từ nét bản sắc
thương hiệu đơn dành cho những sản phẩm
gần gũi nhau cho đến một chùm gồm những
thương hiệu khác nhau dành cho những sản
phẩm khác nhau. (Richard Moore)

52. Nhận xét về Dải quan hệ của
Thương hiệu
 Thương hiệu càng nằm về phía bên phải của
dải quan hệ, công ty càng linh hoạt trong khi
đưa ra một sản phẩm khác với dòng sản
phẩm chính mà không sợ gây nguy hại đến
hình ảnh cốt lõi.

53. Hãy Thận Trọng khi Thay Đổi
Thương Hiệu của Bạn
 Các thương hiệu thành công đều có tính
cách riêng, giống như các bạn vậy.
 Công chúng luôn liên kết những tính cách cụ
thể với từng thương hiệu.
 Những tính cách nổi bật: “chân thành”, “cởi
mở”, “đáng tin”, “gợi cảm” và “phong trần”.

54. Làm sao thực hiện được Lợi ích
của Thương hiệu ?
 Những tính cách nào cần phải có trong Tính
cách Thương hiệu của bạn?
 Thương hiệu của bạn cần phải đưa ra được
Lợi ích của Thương hiệu chứa đựng
những giá trị tình cảm mà khách hàng mong
muốn (dù sản phẩm có độc đáo hay không?)

55. Tính cách Thương hiệu

56. Phát triển Tính cách và Lợi ích của
Thương hiệu ?
 Trước hết, bạn phải nhận ra các nét tính cách cốt
lõi hình thành nên bản chất của thương hiệu.
 Sau đó, phát triển văn hóa công ty dựa trên các
nét tính cách đó.

57. Phát triển Tính cách và Lợi ích của
Thương hiệu ?
 Bạn phải tận dụng các điểm nổi bật chính
này để hướng dẫn chọn lựa và thao tác trên
các sản phẩm và dịch vụ, đồng thời hình
thành tất cả các loại truyền thông marketing
mà công chúng biết đến.

58. Phát triển Tính cách và Lợi ích của
Thương hiệu ?
 Sử dụng các dịch vụ chuyên nghiệp của
công ty Nghiên cứu Thị trường để tìm hiểu
người khác nghĩ gì về thướng hiệu của bạn
nếu bạn sửa đổi thương hiệu.
 Những nhà marketing thông minh sử dụng
kết quả nghiên cứu để tìm ra sự thật và dùng
nó để xác định phương hướng hoạt động.

59. Nghiên cứu Thị trường (Market
Research)
 Quá trình xử lý thông tin có hệ thống và
khách quan nhằm giảm bớt rủi ro khi đưa ra
những quyết định về marketing.

60. Phát triển Tính cách và Lợi ích của
Thương hiệu ?
 Quyết định chọn những điểm gợi cảm nổi bật
của thương hiệu và xây dựng tính cách cũng
như sự hứa hẹn từ thương hiệu trên những nét
tình cảm đó.
 Sau đó, bạn áp dụng chúng vào các hoạt động
tiếp thị và tất cả các tư liệu truyền thông để xây
dựng thương hiệu.

61. Hai vế của Phương trình “Toán học”
 Tổng hợp tất cả các phương tiện để giới thiệu
thương hiệu đến người khác gọi là Bản sắc
Thương hiệu. (vế đầu)
 Hình ảnh Thương hiệu là tổng hợp các
phương diện mà người khác thực sự cảm nhận
về bạn (vế sau)
 Bản sắc Thương hiệu=Hình ảnh Thương hiệu?

62. Bản sắc Thương hiệu =
Hình ảnh Thương hiệu ?
 Nếu bạn khéo léo trong việc tạo bản sắc
thương hiệu thì hình ảnh của bạn trong suy
nghĩ của khách hàng sẽ giống như hình ảnh
của khách hàng trong suy nghĩ của bạn.
 Nếu không, bạn sẽ tốn thật nhiều tiền của và
công sức mà vẫn không đạt được mục đích.

63. Trường hợp điển hình ở Việt Nam:
Khaisilk
 Khaisilk là một Thương hiệu đã giữ được “ích lợi
giá trị” với khách hàng của mình.
 Phong cách Khaisilk: tinh tế và lịch lãm.

64. Tạo Biểu Tượng Kép cho Thương Hiệu
 Tên Thương hiệu và Mẫu logo là hai yếu tố hình
ảnh để nhận biết trong hình ảnh thương hiệu
của bạn.
 Tên thương hiệu và mẫu logo hấp dẫn không
những độc đáo, mà chúng còn phải độc đáo về
phương diện phù hợp với các nét tính cách của
thương hiệu.

65. Tạo Biểu Tượng Kép cho Thương Hiệu

66. Tạo Hình Ảnh Thương Hiệu với Màu
Sắc …
 Bạn có thể phân
biệt được màu
sắc đặc trưng
của từng thương
hiệu sau hay
không?
 Sự nhận biết về
màu sắc như
vậy giúp tạo
dựng một
thương hiệu
mạnh.

67. Tạo Hình Ảnh Thương Hiệu với Màu
Sắc …

68. Tạo Hình Ảnh Thương Hiệu với Màu
Sắc, Kiểu Chữ, …

69. Tạo Hình Ảnh Thương Hiệu với Màu
Sắc, Kiểu Chữ, và Mẫu Chuẩn

70. Tạo Truyền Thông Tĩnh để Sử Dụng
trong nhiều Thập Kỷ

71. Tạo Truyền Thông Động cho Thị
Trường Biến Đổi
 Bao bì sản  Tiếp thị
phẩm trực tiếp
 Quảng cáo  Website
truyền hình
 Phương
 Phương tiện truyền
tiện truyền thông
thông mới khác
 Tạp chí và  Áp phích
Báo chí
 Pa nô
Quảng
 Tài liệu cáo
Quảng cáo

72. Làm cho Tất Cả Hoạt Động một cách
Hữu Hiệu
 Một điều quan trọng : Hãy tính đến mọi thứ
 Tạo ra sự nhận biết
 Tích cực tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu

73. Hãy Thận Trọng khi Thay Đổi Thương
Hiệu của Bạn

74. Hãy Thận Trọng khi Thay Đổi Thương
Hiệu của Bạn

75. Nên Coi Trọng Văn Hóa
 Một câu tục ngữ cổ của Việt Nam:
Táo quân tại Gia đình
Thần linh tại Từ miếu
Văn minh tại thị trường
Và văn hóa “tại” văn minh.

76. Văn hóa Khác biệt
 Những điều dễ hiểu ở một nền văn hóa này
thường khó hiểu ở một nền văn hóa khác.
 Quảng cáo, với ngôn ngữ viết và nói chung,
cũng là một phần của văn hóa.

77. Nên Coi Trọng Văn Hóa
 “ Trăm năm trong cõi người ta … ”
 “ Khi tôi ngước nhìn mặt trời lặn đỏ rực những
chú chuồn chuồn bay … ”
 Bạn có thể cho biết nguồn gốc của bài thơ được
không ?

78. Nên Coi Trọng Văn Hóa
 “ Vẫn chạy tốt ”
 “ Thịt bò ở đâu ”
 Bạn có thể cho biết tên nhà quảng cáo được
không ?

79. Bạn Duy Trì Thương Hiệu bằng Cách
Nào ?
 Theo kinh nghiệm của tôi, có ba yêu cầu (thế
chân kiềng ba chân) đặt ra trong việc duy trì
một bản sắc thương hiệu tốt theo thời gian.
 Thế Kiềng Ba Chân của Thương Hiệu :
– Bắt Đầu bằng một Bản Sắc Thương Hiệu Mạnh
– Tạo Dữ Liệu về Thương Hiệu cho Tương Lai
– Quản Lý Thương Hiệu Chặt Chẽ

80. Bắt Đầu bằng một Bản Sắc
Thương Hiệu Mạnh
 Thành phần đầu tiên của thế kiềng ba chân là
những gì mà toàn bộ quyển sách này hướng tới.
 Nếu không có một bản sắc thương hiệu hiệu quả
dựa trên một tính cách thương hiệu phù hợp với
cả công ty và thị trường của bạn thì rốt cuộc bạn
sẽ phải điều chỉnh lại bản sắc thương hiệu cho
đến khi nó phù hợp thì thôi.

81. Tạo Dữ Liệu về Thương Hiệu
cho Tương Lai
 Ngay cả một thương hiệu được tạo ra một cách cẩn
thận nhất cũng sẽ “xuống cấp” theo thời gian nếu người
ta không tạo dữ liệu cho thương hiệu đó trong tương lai.
 Một trong những phương pháp hữu hiệu nhất là tạo dữ
liệu và mô tả thương hiệu của bạn như thể thương hiệu
đó là một con người sống, từ quần áo cho đến loại xe
hơi mà người ấy dùng.
 Ngày nay, có một phương cách kinh tế hơn nhiều là sản
xuất những đĩa CD hay thậm chí tạo ra một website
dành cho đội ngũ những người có trách nhiệm để họ dễ
dàng truy cập.

82. Quản Lý Thương Hiệu Chặt Chẽ
 Bản sắc thương hiệu của bạn phải đủ linh hoạt
để hỗ trợ cho thương hiệu khi thị trường không
ngừng phát triển.
 Tuy nhiên, các cá nhân thường bị cám dỗ thay
đổi các thành phần của thương hiệu chỉ để mà
thay đổi.
 Bản sắc thương hiệu sẽ duy trì lâu dài nếu nó là
một nét văn hóa.

83. Hợp Pháp Hóa
 1. Nên đăng ký ngay mẫu logo thương hiệu của
bạn, nếu bạn chưa đăng ký?
 2. Kiểm tra xem tên thương hiệu của bạn đã
được đăng ký pháp lý chưa, trước khi đăng ký
 3. Hãy đảm bảo rằng, bạn có sẵn một số tên gọi
dự phòng
 4. Hãy thuê một luật sư chuyên về lĩnh vực sở
hữu trí tuệ

84. Hợp Pháp Hóa
 1. Nếu bạn có một thương hiệu mẫu logo tại
Việt Nam hay tại bất cứ nước nào mà bạn đang
kinh doanh hoặc có dự định kinh doanh thì bạn
nên đăng ký ngay.
 2. Nếu bạn đang tạo một thương hiệu thì trước
khi bỏ công sức vào thiết kế, hãy kiểm tra xem
tên thương hiệu đã được đăng ký pháp lý ở Việt
Nam hay ở bất kỳ nước nào mà bạn dự định
kinh doanh hay chưa.

85. Hợp Pháp Hóa
 3. Do việc tìm những tên gọi hay, chưa được
đăng ký cho thương hiệu ngày càng trở nên khó
khăn, đặc biệt là trên thương trường quốc tế,
hãy đảm bảo rằng bạn có sẵn một số tên gọi dự
phòng. Tên thương hiệu cần được tạo ra trong
quá trình triển khai thương hiệu của bạn. Một
hãng tư vấn hàng đầu đã khuyên nên xem xét
khoảng sáu đến hai mươi lăm tên gọi cùng một
lúc, tùy thuộc vào số nước, để tìm ra một tên
gọi có thể dùng được ở tất cả các nước.

86. Hợp Pháp Hóa
 Bạn hãy thuê một luật sư chuyên về lĩnh vực sở hữu trí
tuệ. Tuy đây là một lĩnh vực pháp lý riêng biệt, song ở
Việt Nam đã có khá nhiều chuyên gia có trình độ
chuyên môn về vấn đề này. Phần lớn trong số họ có
quan hệ với những chuyên gia pháp lý ở nhiều quốc gia
khác, những nơi mà có lẽ bạn cũng muốn thương hiệu
của bạn được bảo vệ. Ở một số nước, người ta công
nhận người sử dụng trước chứ không phải người đăng
ký trước, do đó luật sư của bạn có thể tra cứu danh
sách tên các công ty, những dữ liệu và số điện thoại
cần thiết cũng như niên giám thương mại.

87. Kế Đến Là …
 Những thương hiệu thành công lâu dài nhất lại
là những thương hiệu vượt lên trên sự “độc
đáo”, “nhất quán” trên cả những thành công
nhanh chóng để theo một cách nào đó, có thể
tác động tới chúng ta bằng một thứ cảm giác rất
con người.
 Các mối quan hệ phát triển. Và đúng vậy,
thương hiệu cũng phát triển.

88. Kế Đến Là …
 Những thương hiệu này không cứng nhắc
mà chúng tích cực tìm hiểu xem chúng là ai
và điều gì giúp chúng thành công trên thị
trường.
 Những thương hiệu ấy đặc biệt coi trọng
khách hàng và chúng tạo dựng mối quan hệ
với khách hàng của mình.
 Các mối quan hệ phát triển. Và đúng vậy,
thương hiệu cũng phát triển.

89. NHỮNG KINH NGHIỆM VỀ THƯƠNG
HIỆU

92. Chú Giải Thuật Ngữ Thương Hiệu
 Bản sắc thương hiệu (Brand Identity)  Nghiên cứu thị trương (Market
 Dải quan hệ thương hiệu (Brand Research)
Relationship Spertrum)  Nhãn hiệu (Trademark)
 Gíám đốc Quản lý tài sản thương hiệu  Sản phẩm (Products)
(Brand Equity Manager)  Tên thương hiệu (Brand name)
 Hàng hóa (commodities)  Thương hiệu (Brand)
 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)  Tính cách thương hiệu (Brand
 Khách hàng mục tiêu (Target Personality)
Audience)  Trung thành với thương hiệu (Brand
 Kiểu chữ của thương hiệu (Brand Loyalty)
Typeface)  Truyền thông động (Dynamic Media)
 Lợi ích của thương hiệu (Brand  Truyền thông marketing (Marketing
Promise) Communications)
 Mẫu Logo (logotype)  Truyền thông tĩnh (Static Media)
 Mẫu thương hiệu (Brand Extension)  Xây dung thương hiệu (Branding)

93. Tính cách Thương hiệu (Brand
Personality)
 Tập hợp những nét cảm xúc được dùng để
định hình thương hiệu.

94. Lợi ích của Thương hiệu (Brand
Promise)
 Những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là những lợi
ích về mặt cảm xúc, mà khách hàng của một
thương hiệu luôn tin tưởng thương hiệu đó
sẽ mang lại cho họ. (Richard Moore)

95. Bản sắc Thương hiệu
(Brand Identity)
 Tổng hợp tất cả các hoạt động marketing,
đặc biệt là truyền thông marketing, thể hiện
Tính cách Thương hiệu và Lợi ích Thương
hiệu theo cách nhìn của công ty.

96. Hình ảnh Thương hiệu
(Brand Image)
 Tổng hợp tất cả những ấn tượng về công ty
trong tâm trí của khách hàng.