Охота на Снарка - омниканального покупателя. Как мотивировать свой персонал в сети и в магазинах работать как одна "охотничья экспедиция"?

1. Охота на Снарка.
Omni-channel взаимодействие
с клиентом

2. © 2015 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 1
Multi-channel Omni-channel
Omni-channel
МНОГО точек
взаимодействия
исследование-покупка-
доставка-возврат
УДОБНЫЕ варианты
доставки заказа
Интервалы, вечерняя
доставка, доставка в
выходные
БЫСТРАЯ доставка
– на следующий или
самовывоз в тот же
день
IN-STORE – больше
возможностей
забрать заказ самому
«БЕСКОНЕЧНАЯ ПОЛКА» –
огромный ассортимент доступен
во всех точках по той же цене

3. © 2015 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 2
«Омни-канальный» покупатель – СНАРК
информирован, требователен, нелоялен
магазинПланшет
смартфон
каталог
вебсайт
Текст
постамат
курьер
магазин
ПВЗ
ОПС
склад
Колл-центр
Заказывают
там, где удобно
Получают так,
как удобно
67%покупателей ищут информацию
о товаре в смартфоне перед тем,
как приобрести его в физическом магазине
23%онлайн-покупателей ищут
информацию в смартфоне,
используя магазин как
«шоурум», а затем
покупают в режиме онлайн
78%онлайн-покупателей используют от
3-х до 7-и и более каналов для
поиска и приобретения товаров
45%покупателей, использующих разные
каналы не лояльны ритейлеру и
покупают товар в первую очередь у
ритейлера
у которого приобретали товар в
прошлый раз

4. © 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»
Влияние Omni-Cannel
ИЗМЕРИМЫЕ «ТРАНЗАКЦИОННЫЕ» ВЫГОДЫ ОТ OMNI-CHANNEL
ТРАФИК КОНВЕРСИЯ СРЕДНИЙ ЧЕК ПРОДАЖИ
+97.2% +25% +32.3% +22%
Omni-channel позволяет СНАРКУ
совместить «за» и устранить «против»
покупки в online и offline сетях
93%+
Эффективность
OMNI-CHANNEL по
сравнению с ONLINE
208%+
Эффективность
OMNI-CHANNEL по
сравнению с OFFLINE

5. © 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»© 2015 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 4
Эффект от продаж omni-channel может оказаться в 2–4 раза выше
совокупного эффекта от продаж в online и offline
но…
«Бесконечная полка»
либо игнорируется,
либо приводит к
росту запасов
«цена ошибки» в планировании
спроса и ассортимента,
значительно выше, чем в
«разрозненных каналах»
ИТ-системы не приспособлены к
конвертированию инсайтов о
«пути клиента» в
совершенствование процессов и
сокращение затрат
Нет единого видения
«пути клиента» между
разными каналами
«истинная стоимость»
удобных опций fulfillment и
возвратов не
оценивается
KPI и процессы в магазинах
не учитывают omni-channel
покупателей

6. © 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 5© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»
1
2
3
4
5
Разрыв между ожиданиями покупателей и предложением ритейлеров
СНАРКИ Ритейлеры
84% покупателей заходят на сайт ритейлера при
планировании визита в физический
магазин
Удобные опции для получения и четкие правила
возврата товара важны для более чем 60%
покупателей
Покупатели выражают желание выбрать
интересующий их ассортимент перед посещением
физического магазина с помощью функционала
создания листов покупок и напоминаний
Подают сигналы о своих предпочтениях
в виде исследовательской/поисковой активности
до посещения магазина/ совершения покупки
54% покупателей хотят использовать мобильные
устройства для ускорения поиска и приобретения
товара, узнавать о наличии товара, ценах и промо-
акциях
«Цифровой» бюджет и КПЭ планируется без учета
влияния на клиентов физического магазина
Планируют «последнюю милю» и возвраты исходя из
возможностей ограничений существующей
традиционной инфраструктуры – часто
неприспособленной
Разделяют ассортимент он-лайн и физического
магазина, во многих случаях не приводя подробной
информации
об ассортименте физического магазина
Фокусируются на аналитике, собираемой уже после
совершения покупки, такой как доля канала,
коэффициенты конверсии и т.д., недооценивая
возможности анализа поведения потенциальных
клиентов
Переоценивают значимость локации магазинов и
схем расположения товаров, вместо развития
мобильного функционала востребованного
постоянными покупателями
Разрывы

7. © 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 6© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»
Omnichannel покупатель
1. Ознакомление с продуктом
на социальных сетях
2. Получение подробной информации
в Интернете
3. Посещение магазина (товара нет на стоке)
4. Заказ через Интернет-магазин
5. Доставка на дом
6. Возврат товара в постамат
7. Вторичная покупка в магазине
Традиционный
покупатель
1. Посещение магазина
2. Выбор и покупка
товара
Этапы покупки
4-5
«точек
входа»
Частота использования
различных «способов входа»
«Охота за Снарком» между каналами продаж в Omni-channel
оффлайн онлайн
2%
30%
6%
6% 56%
Узнать Найти Купить впервые Получить Использовать Вернуть Купить снова
● Интернет магазин (компьютер)
● Интернет-магазин или приложение
(планшет)
● Интернет-магазин или приложение
(сотовый тел.)
● Магазин
● Каталог или колл-центр
«Раздельный учет» продаж по
разным каналам
Неучет загрузки персонала
магазина заказами с других
каналов продаж
Функционал «альтернативной»
последней мили
Информация о товаре
недостаточна в каналах продаж
Нет подтверждения наличия в
магазине

8. © 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»
Интегрированное управление ожиданиями Omni-channel
покупателей
ИНТЕГРИРОВАННАЯ
ОРГАНИЗАЦИЯ
• Единый P&L по всем каналам
продаж
• Отслеживание покупателя по
всему «пути покупки»
• Исследование причин
«выключения» покупателей
между этапами покупки
каналами продаж
KPI «ПУТИ к ПОКУПКЕ»
• Кроме «транзакционных»
KPI, нужно отслеживать и
KPI ведущие к покупке –
рекомендации,
информативность,
конверсию, лояльность
KPI ПАРТНЕРОВ
• KPI последней мили,
возвратов и поддержки
продаж
ПЕРСОНАЛ В МАГАЗИНЕ
• Учет нагрузки персонала от
обслуживания всех каналов продаж
• Мотивация по «пути к покупке» -
рекомендации, обработка возвратов и
т.д.

9. © 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 8© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»
Multi-channel Omni-channel
«Изолированные» по каналам
показатели эффективности
Интегрированные показатели
эффективности во всех каналах

10. © 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 9© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»
Новые KPI для Omni-channel
УЗНАВАНИЕ
● Трафик из других
каналов продаж
● Кол-во новых
покупателей
● Количество
рекомендаций
промо на визит
покупателя
● Конверсия по
рекомендациям
● Конверсия по промо
предложениям
● Длительность
посещения канала
продаж
● Количество
испытанного
проверенного
товара в магазине
ПВЗ сайте
● Конверсия после
испытания
информации о
продукте
● Конверсия между
каналами продаж
● Прибыль на заказ
● Средняя величина заказа
● Прибыль на покупателя
● Затраты на исполнение
заказа
● Утилизация активов между
каналами продаж (склады,
магазины, ПВЗ,
постаматы, др)
● Количество
рекомендаций на
товар
● Объём повторных
покупок
● Частота повторных
покупок
ВОВЛЕЧЕНИЕ ИСПЫТАНИЕ КОНВЕРСИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ
ТРАФИК СРЕДНИЙ
ЧЕК
ПРОДАЖИ
ТРАНЗАКЦИОННЫЕ, ТРАДИЦИОННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
ПОКАЗАТЕЛИ, ОСНОВАННЫЕ НА «ПУТИ КЛИЕНТА» - CUSTOMER SHOPPING JOURNEY

11. © 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 10© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»
Диагностика Omni-channel customer experience
Процесс омни-
канальной
покупки
1.
Узнавание
2.
Поиск
3.
Первая
покупка
4.
Получение
5.
Использован
ие
6.
Возврат
7.
Повторная
покупка
Я узнал
Я
хочу
Я
купил
Я
получил
Я
Исполь-
зую
Я
вернул
Я
плачу
Точкиконтактаспокупателем
1.1
Обсуждения в
соц.сетях
2.1
Сайт компании
Маркетплейс
3.1
Прямые продажи 4.1
Самовывоз из ПВЗ
постамата
5.1
Функциональность
6.1
Работа с
претензиями
7.1
Платежи offline
1.2
ATL
реклама
2.2
Информация,
обзоры,
сравнения
продукта
3.2
Маркетплейс
Агрегатор
Партнеры
5.2
Контент
7.2
Платежи онлайн
4.2
Доставка
1.3
BTL
реклама
2.3
Цены
3.3
Offline
магазины
5.3
Выбор
6.2
Информация
и
помощь
7.3
Процедура платежа
1.4
Промо
в POS
4.3
Сервис и активация
продукта
2.4
Упаковка и
материалы
3.4
Сайт и мобильное
устройство
5.4
Простота
использования
7.4
Сбор платежей
1.5
Продвижение
бренда
Частично отвечает ожиданиямСуществует разрыв Не отвечает ожиданиям Отвечает ожиданиям Превосходит ожидания

12. © 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 11© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»
Оценка зрелости разрывов между сегодняшним (текущим) и
завтрашним (желаемым) customer experience
Точки
контакта
ПроцессыЦели/КПЭПодразделения
Этап 5:
Ведущий
Этап 4:
Продвинутый
Этап 3:
Определенный
Этап 2:
Развивающийся
Этап 1:
Несуществующ
ий
Клиент X понимает предпочтения
сегодняшнего покупателя
Клиент X определяет предпочтения
завтрашнего клиента
Жизненный
цикл
покупателя
1.
Узнавание
2.
Поиск
3.
Первая
покупка
4.
Получение
5.
Использов
ание
6.
Возврат
7.
Повторная
покупка

13. © 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 12© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»
ПозитивноеотношениеОтрицательноеотношение
Инсталлятор
активирует
учетную запись
и предоставляет
быстрый курс по
использованию
системы
Качественное
содержание
с простыми
принципами
навигации
и удобным
меню
Частые повторы
Система слишком
усложнена для
использования
Я плачу
и остаюсь
на связи
Удобно
и просто
производить
расчеты
Существуют
опции для
подписчиков
премиум
уровня
Информацию
о продукте
легко найти
в Интернете
Сведения
о первичных
контактах
Функция
‘Позвони мне'
Практически
невозможно
найти
достоверную
информацию
о бренде
и продукциия
Приобретения
в Корзине не
обрабатываются
Закрытие учетной
записи без
сопровождения
клиентом
‘Я узнал' ‘Я хочу' ‘Я купил' ‘Я использую’ ‘Я прошу' ‘Я плачу'
‘Мне
нравится’
‘Я бросаю'
Удовлетворенностьпокупателя,
Показателидолипереговоров,Другие
ключевыепараметры
‘Я получил'
Сильный
имидж бренда
с единственным
подходящим
посланием
рынку
Несколько
противоречивых
сообщений
на рынке
создает
путаницу
в имидже
бренда
Бизнес не предпринимает усилий для облегчения
узнавания, покупки, получения, оплаты, использования или
возврата клиентом своих товаров
В первый визит
в магазин для
приобретения
бренда
А выяснилось
отсутствие
товара
Во второй визит
отсутствовала
компетентная
помощь, покупка
основывалась
на собственных
знаниях
Установка
началась
на неделю
позднее
Инсталлятор
не активирует
учетную запись
30-ти минутное
ожидание ответа
контакт-центра
для активации
учетной записи
Множество
звонков для
разрешения
проблем
Я плачу,
но остаюсь
без связи
Размер счета
неизвестен
Моя учетная
запись
пополняется
трижды в месяц
Деликатность
сохраняется
после удаления
учетной записи
Единственная
форма заказа
в Интернете
и быстрая
установка
в течение
24 часов
Одно смс/
один звонок
Компания обладает структурой, системой и процессами для
облегчения и упрощения подключения
и продолжения подключения клиентом
Обнаружение «разрывов» между ожиданиями клиента и текущей
ситуацией позволит избежать потери Omni-channel покупателя
СНАРК
БУДЖУМ

14. © 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед» 13© 2016 ПК «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед»
Jeff Bezos
Founder
“We don’t make money when we sell things;
we make money when we help customers
make purchase decisions”