1. ENTORNO DEL MARKETING

2.  NECESIDADES  DESEO
◦ ES EL ESTADO DE SENTIRSE ◦ EL ESTADO DE QUERER-
PRIVADO O FALTO DE ALGUNA PREFERIR UN DETERMINADO
SATISFACCIÓN GÉNERICA, SATISFACTOR QUE SATISFAGA
PRODUCTO DE NUESTRA NUESTRAS NECESIDADES.
CONDICIÓN HUMANA .
El deseo representa la creencia del consumidor
de que el producto satisface una necesidad
básica de mejor manera que otros productos
disponibles en el mercado.
En base a esa creencia se genera el concepto de
Valor
Se origina la importancia de estudiar la conducta
de los consumidores
El Intercambio implica que el marketing ha
influido en que el consumidor prefiera nuestra
marca y que su concepto tiene valor para él

3.  Demanda negativa Analizar porqué
ocurre y como se puede revertir
 Ausencia de demanda Conectar
beneficios del producto con necesidades de
la persona
 Demanda latente Evaluar potencial
del mercado y desarrollar productos

4.  Demanda en declinación Analizar
causas y determinar como se puede
restimular demanda (segmentos, productos,
comunicación
 Demanda irregular Buscar formas de
alterar patrones de demanda (precios,
promociones, incentivos)
 Demanda completa Mantener
situación evaluando satisfacción del cliente

5.  Exceso de demanda Buscar formas de
reducir demanda (precios, promociones,
servicios)
 Demanda nefasta Hacer que a la gente
deje de gustarle ciertos productos
indeseables (cigarrillos, alcohol, drogas, etc)

6.  Factores macroambientales
◦ Competencia (monopolio, oligopolio, competencia
monopolística, comp. Pura)
◦ Factores Económicos. (ciclos económicos, poder
adquisitivo, ingreso, crédito, riqueza)
◦ Fuerzas Políticas, legales y regulatorias
(contribuciones a campañas, ley antimonopolio,
regulaciones especificas, ley protección del
consumidor, entidades regulatorias publicas y
privadas)

7.  Factores macroambientales
◦ Fuerzas tecnológicas (impacto sobre las personas y
el marketing) Ej. horno microondas, Internet.
◦ Fuerzas socioculturales (afectan como las personas
viven) demografía, valores culturales, movimiento
de consumidores

8. INTERCAMBIO
MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN
MARCA
MARKETING VENTAS
SERVICIOS INDUSTRIAL
INTERNACIONAL
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

9. Producción
Marketing
Cliente
El Cliente como función controladora
y el Marketing como función
integradora

10. Al menos Dos
Partes
Algo de Valor
Condiciones Habilidad para
necesarias Comunicar el
para el Ofrecimiento
intercambio
Libertad para
Aceptar o
Deseo y Voluntad Rechazar
de Negociar

11. Comunicación
Estra.Mkting Mercado
Industria
(conjunto de
(conjunto de
compradores
vendedores y Dinero y sus Nec. Y
sus objetivos)
Deseos)
Información

12.  CONJUNTO DE CONSUMIDORES ACTUALES Y POTENCIALES DE
UN SATISFACTOR
 SU TAMAÑO DEPENDE DEL NÚMERO DE PERSONAS E
INSTITUCIONES QUE:
◦ TIENEN INTERES EN LA MARCA
◦ TIENEN LOS RECURSOS NECESARIOS
◦ TIENEN LA VOLUNTAD Y PRIORIDAD DE HACER EL
INTERCAMBIO
◦ TIENEN ACCESO
 Implica un Nivel de Conocimiento - Actitud - VALOR
 ESTUDIAR EL MERCADO Y SUS SEGMENTOS
 SEGMENTO (S) DEL MERCADO QUE LA EMPRESA
DESEA SERVIR Y EN EL CUAL DESEA POSICIONARSE Y
CENTRAR SUS ESFUERZOS DE MARKETING (MEZCLA
COMERCIAL), EN RAZON DE SUS VENTAJAS
COMPETITIVAS

13.  PRODUCTO
◦ ORIENTADO A SATISFACER NEC. Y DESEOS
◦ CONCEPTO/POSICIONAMIENTO
◦ CONJUNTO DE BENEFICIOS
 PROMOCIÓN
◦ COMUNICAR Y POSICIONAR EL CONCEPTO Y
BENEFICIOS DEL PRODUCTO------>PERSUADIR
 PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
◦ VALOR DE TIEMPO Y LUGAR
◦ ACCESO/COBERTURA
 PRECIO
◦ VALOR MONETARIO
◦ FACILITA EL INTERCAMBIO
◦ RELACIÓN CON COMPETENCIA Y SUSTITUTOS
◦ RELACIÓN PRECIO/CALIDAD

14. Las empresas crean
ventajas competitivas
al Enfatizar la
Importancia del
Consumidor
Valor para el Satisfacción del
Cliente Cliente
Construir
Relaciones de
Largo Plazo

15.  SATISFACCIÓN es el nivel de como la persona “se
siente”, como consecuencia de comparar el
desempeño (o resultado) percibido del producto en
relación a sus expectativas
 EXPECTATIVAS se forman como consecuencia de sus
creencias, experiencias personales y gregarias e
información generada por la empresa, personas,
fuentes independientes y competencia
 Hallazgos importantes del CS Barometer ( Claes
Fornell)
◦ La satisfacción del consumidor va a ser menor en
industrias donde se ofrecen productos/marcas
homogéneas a un mercado heterogéneo
◦ A medida que una empresa aumenta su Participación de
Mercado, disminuirá el nivel de satisfacción, esto porque
se da lo anterior, se ofrece un producto homogéneo a un
mercado heterogéneo

17.  Los servicios son las actividades
identificables por separado y esencialmente
intangibles que satisfacen las necesidades y
que no están necesariamente vinculadas a
la venta de un producto o servicio. Para
producir un servicio puede requerirse o no
el uso de productos tangibles. Sin embargo,
cuando se requieren no existe transferencia
de los derechos de propiedad de esos
bienes tangibles

18. Bien Bien Servicios
Tangible Tangible con Servicios
Hibrido puros
Puro con bienes
servicios anexos

19. Intangibilidad Inseparabilidad
Servicios
Perecibilidad
Variabilidad

20. Grado de variabilidad
Bajo Alto
Transporte Atención dental
Bajo Reparaciones Restaurantes
Grado Lavanderías Salones de belleza
de
Intangibilidad
Seguros de vida Educación
Servicios Viajes, Rep. teatrales
Alto Servicios legales
financieros

21.  Servicios no se pueden exhibir ni
describir con facilidad.
Naturaleza distinta a la de bienes
 Mayor riesgo percibido en la
compra. Difícil evaluar servicios
 Problemas para fijar precios.
Costos variables bajos

22.  Acentuar características de tangibilidad del servicio
 Desarrollando objeto físico que represente el
servicio
 Crear fuerte imagen de la organización
 Utilizar influencias personales para disminuir
riesgo percibido en la compra
 Utilizar precio como arma estratégica
◦ En base al valor asignado por el consumidor
◦ A través de discriminación en precios

23.  El consumidor siempre debe estar presente en
el inicio, durante o al final del proceso
productivo. Persona como parte del producto.
Participación en el proceso productivo
 Existe el problema de distribución y
centralización de la producción. Diferentes
canales. Importancia del personal de contacto
con el cliente.
 Existencia de muchos lugares para ofrecer el
servicio con los consiguientes costos al
duplicar funciones e instalaciones

24. Momento de la verdad debe ser algo positivo
 Selección, adiestramiento, capacitación del
personal para mejorar contacto con el cliente
 Ofrecer canal de distribución simple y corto
 Imagen que proyecte la empresa por medio de su
personal es el factor más importante en la
repetición de compra
 Combinar muchos servicios en una sola ubicación
central
 Buscar métodos ingeniosos y novedosos para
distribuir el producto (Marketing directo, Internet,
canales electronicos)

25.  FLUCTUACIONES DE CALIDAD. ENSAMBLE
FINAL OCURRE EN TIEMPO REAL. Difícil
ocultar errores y defectos. Además presencia
de personal de servicio y otros clientes
introduce mayor variabilidad.
 AUMENTO DE RIESGO PERCIBIDO

26.  Estandarizar el servicio (homogeneizarlo)
◦ Aumentar controles de calidad
◦ Buena presentación y atención cordial
◦ Sustitución de personas por maquinas
◦ Franchising
 Personalizar el servicio (aumentar la
heterogeneidad)
◦ Ojo con los costos

27.  Difícil ajustar oferta con demanda.
 Ausencia de Inventarios. Cuando demanda
excede oferta clientes se retiran
decepcionados
 Importancia del factor tiempo. Como se
entregan en tiempo real clientes deben estar
presentes. Servicio se debe entregar con
prontitud para evitar espera. Argumento
valido incluso cuando no se espera.

28. ◦ Manejo de oferta
 personal de apoyo
 empleados part time
 participación del consumidor en proceso productivo
 compartir equipos con otras empresas
◦ Manejo de demanda
 Inventariar demanda (sistema de reserva)
 Comunicación con el mercado objetivo
 Variable precio

29. Oferta
Entrega
Imagen

30. Comunicación Necesidades Experiencia
boca-boca personales anterior
Consumidor
Servicio esperado
Brecha 5
Servicio percibido
Brecha 1
Prestacion del servicio
(incluye contactos previos y Comunicaciones
posteriores Brecha 4 externas a los
consumidores
Empresa
Brecha 3
Traduccion de percepciones en
especificaciones de calidad
de servicio
Brecha 2
Percepciones gerenciales de las
expectativas de los consumidores

31.  Confiabilidad
 Capacidad de respuesta
 Tranquilización
 Empatía
 Aspectos tangibles

32.  Concepto estrategico
 Compromiso de la alta gerencia
 Estandares elevados
 Sistemas de monitoreo
 Satisfaccion de las quejas de los clientes
 Satisfacción tanto de empleados como de
clientes
 Administración de la productividad

33.  Criterios de contratación y programas de
capacitación
 Desarrollo de pautas para lograr equidad y
satisfacción de clientes
 Eliminación de barreras para evitar que se
quejen los clientes
 Base de datos para analizar tipo y fuentes de
quejas de clientes