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Víctor Puig
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Reputación Online y Hoteles
¿Qué hacer con las críticas?
2

•  Gestión de la Reputación Online
•  ¿Qué es la Reputación Online?
•  Proceso para gestionar la Reputación Online
•  Cómo responder a las críticas
•  Ejemplos en Hoteles 
•  Conclusiones y consejos
3
Todos Online
 Todos Activos Todo Encontrable
Lillian Lowe de 103 años de edad, es la usuaria con mas edad de la red
social Facebook
¿Qué es la reputación online?
4
¿Qué es la reputación online?
•  Ya NO eres sólo quien TÚ dices
que eres…

•  También eres lo que TODOS
decimos que eres
5
¿Qué es la reputación online?
•  Creemos a quienes son como nosotros

 • ¿Objetividad? No, subjetividad
compartida
• El 52% está dispuesto a creer a
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• …frente al 26% que creería al
director general de la propia
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6

•  Gestión de la Reputación Online
•  ¿Qué es la Reputación Online?
•  Proceso para gestionar la Reputación Online
•  Cómo responder a las críticas
•  Ejemplos en Hoteles 
•  Conclusiones y consejos
7
Proceso para gestionar tu reputación on line
•  ¿Qué pasa si lo que dicen de ti, tu marca o tu producto no es bueno?
•  ¿O si es falso? 
•  ¿O si es terriblemente perjudicial?
•  No esperes a la crisis:
•  Monitoriza
•  Valora (analiza)
•  Participa


= Más
= Vale 
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8
Monitorizar – Valorar – Participar 

•  Qué se está diciendo
•  Quién está diciendo qué
•  Dónde lo está diciendo
•  Alertas
9
Monitorizar – Valorar – Participar 
Qué se está diciendo ¿Positivo, neutro o negativo?
10
Monitorizar – Valorar – Participar 
Quién está diciendo qué
Las empresas con “Promotores” crecen sustancialmente más que las que
tienen “Detractores”
¿Promotores o detractores?
-100
-50
0
50
100
150
200
250
300
350
Detractor Cliente Promotor
Detractor
Cliente
Promotor
Coste/Valor de un cliente
para Dell
Fuente: Bain Consulting
11
Monitorizar – Valorar – Participar 
Dónde lo está diciendo
12
Monitorizar – Valorar – Participar 
Alertas
•  Son lentas
•  Poca cobertura
•  Usar con precaución
•  Barridos…
13
Monitorizar – Valorar – Participar 
Herramientas de pago: Attentio
14
Monitorizar – Valorar – Participar 
Herramientas de pago: Attentio
Menciones en número de cada marca y tema
15
Monitorizar – Valorar – Participar 
Herramientas de pago: Attentio
Dónde hay conversión
16
Monitorizar – Valorar – Participar 
Herramientas de pago: Brandchats
17
Monitorizar – Valorar – Participar 
Herramientas de pago: Websays
18
Monitorizar – Valorar – Participar 
Herramientas de pago: Websays
19
Monitorizar – Valorar – Participar 
Herramientas de pago: Websays
20
Monitorizar – Valorar – Participar 
Herramientas de pago: Websays
21
Monitorizar – Valorar – Participar 
Ejemplo de informe completo
http://bit.ly/zdciudad
22
Monitorizar – Valorar – Participar 
•  Ya sabes quién dice qué y dónde pero,
¿por qué lo dice? 
•  ¿Lo que dices es relevante?
•  ¿Dónde publicarás contenido?
23
Monitorizar – Valorar – Participar 
•  ¿Soy relevante? 
•  SEO: la importancia de estar bien posicionado
Selección de
palabras claves
estratégicas
Escribir para el
robot buscador
Optimizar los
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24
Monitorizar – Valorar – Participar 
•  Desde tu web o blog corporativo: que la web funcione!!!
•  Diseño:
•  ¿Se entiende tu propuesta de valor?
•  ¿Eres tú, transmite personalidad, te diferencia?
•  ¿El usuario sabe enseguida qué le ofreces y cómo
pedírtelo?
•  Contenidos
•  ¿Qué ofreces? 
•  ¿Quién eres?
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•  ¿Cómo te compro?
•  ¿Cómo te contacto? ¡Cuidado con los formularios!
25
Monitorizar – Valorar – Participar 
•  Desde tu web o blog corporativo: coherencia!!!
26
Monitorizar – Valorar – Participar 
•  Desde tus redes sociales
http://zinkdo.com/cuatro-niveles-basicos-contenidos-redes-sociales/
Escucha activa
•  Búscate
•  Aporta valor
•  Comparte
•  Responde dudas
•  Atención al cliente
•  Dialoga
•  Red de contactos
•  Ofrece razones para volver
27
Monitorizar – Valorar – Participar
28

•  Gestión de la Reputación Online
•  ¿Qué es la Reputación Online?
•  Proceso para gestionar la Reputación Online
•  Cómo responder a las críticas
•  Ejemplos en Hoteles 
•  Conclusiones y consejos
29
¿Cómo responder a las críticas?
Conócete a ti mismo
•  “Fear yourself” Daniel Johnston
•  ¿Qué haces bien? ¿Se nota?
•  ¿Qué haces mal?
•  ¿Qué críticas podrías recibir?
30
¿Cómo responder a las críticas?
¿Por qué dicen lo que dicen? 
•  ¿Las críticas son ciertas? ¡Bienvenidas sean!
•  Las críticas NO son ciertas… ¿Vale la pena responder?
•  Comunicación corporativa + Atención al Cliente + RRPP
•  Departamentos implicados
•  Comunicación interna
Ante todo, mucha calma…
Detectamos	
  una	
  crí.ca	
  
sí	
   no	
  
sí	
   no	
  
Debería	
  estar	
  en	
  
protocolo!	
  
Agradecer	
  el	
  
interés,	
  
inves.gar	
  y	
  
responder	
  
Incorporar	
  al	
  
protocolo!	
  
sí	
   no	
  
Posible	
  troll	
  
No	
  respuesta	
  
y	
  espera	
  
Respuesta	
  a	
  
la	
  comunidad	
  
Ges.ón	
  de	
  
expecta.vas	
  
Respuesta	
  al	
  
usuario:	
  
informa.va	
  
Evaluar	
  
alcance	
  y	
  
acciones	
  
Disculpa,	
  
contexto,	
  
transparencia	
  
Incorporar	
  al	
  
protocolo?	
  
Incorporar	
  al	
  
protocolo?	
  
¿Lo	
  sabíamos?	
  
¿Es	
  cierto?	
  ¿Puede	
  pasar?	
  
¿Hay	
  mala	
  
intención?	
  
Empatia
Atención
Si nos abrimos a participar
Asumamos que una parte NO nos gustarà
La transparencia 
es la mejor 
política
35
¿Cómo responder a las críticas?
Una respuesta rápida ahorra disgustos, pero estamos
en una carrera de fondo
•  Atención a los espacios en los que participas
•  Agilidad en las respuestas
•  Ten claro que esto va a medio-largo plazo
Imagen: fuerzaycontrol.com
36
¿Cómo responder a las críticas?
Internet es asíncrono
37
¿Cómo responder a las críticas?
Evita discusiones innecesarias
•  Texto, subtexto y subjetividad
•  Inteligencia emocional
38
¿Cómo responder a las críticas?
Asumir que:
•  La DISCULPA ha de ser honesta y sincera
•  El usuario busca ESCUCHA y RESPETO
•  Orientar la conversación al ÁMBITO PRIVADO lo antes posible
•  Las COMPENSACIONES no siempre son un buen camino
•  Explicar:
•  Qué ha pasado
•  Qué estamos haciendo para solucionarlo
•  SEGUIR COMUNICANDO
39

•  Gestión de la Reputación Online
•  ¿Qué es la Reputación Online?
•  Proceso para gestionar la Reputación Online
•  Cómo responder a las críticas
•  Ejemplos en Hoteles 
•  Conclusiones y consejos
40
Tropiezos
Busco “hotel desastre” y…
41
Tropiezos
Queja sin respuesta
42
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Queja con respuesta
43
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Tropiezos
Internet es asíncrono
46
Tropiezos
Cuando una queja queda sin respuesta, el cliente insiste
47
Tropiezos
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48
Tropiezos
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49
Éxitos
•  Mensaje claro
•  Propuesta de valor evidente
50
Éxitos
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51
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foros de otras webs
52
Éxitos
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sociales:

•  Territorio
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•  Estado emocional
53
Éxitos
Dar respuesta
siempre que se
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54
Éxitos
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pueden opinar
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Éxitos
No existe el
mundo perfecto,
pero la respuesta
siempre ayuda:

•  Nos importas
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56
Éxitos
El volumen valida!!

Peligros y ventajas de la “inteligencia colectiva”
57

•  Gestión de la Reputación Online
•  ¿Qué es la Reputación Online?
•  Proceso para gestionar la Reputación Online
•  Cómo responder a las críticas
•  Ejemplos en Hoteles 
•  Conclusiones y consejos
58
¿Conclusiones?
•  Escuchar y dialogar 
•  Pedir opinión, consultar al usuario
•  Una queja razonada no es un capricho de un friki
•  El cliente NO es tonto…
59
Éxitos
60
Éxitos
61
¿Conclusiones?
•  Rapidez en la respuesta 
•  Limita la difusión y volumen del problema
•  Limita reacciones airadas de terceros
Imagen: fuerzaycontrol.com
62
¿Conclusiones?
•  Monitoriza para poder actuar
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•  Programa alertas, búscate, usa herramientas adecuadas
63
¿Conclusiones?
•  Mejor usar talento que presupuesto
•  Se llega más lejos con sensibilidad que con recursos
•  Pero con cero presupuesto no lo conseguirás:
•  ¿Por qué crees que el CM puede ser el becario?
64
¿Conclusiones?
•  Ahorrar en contenidos es gastar en Reputación
•  …y te va a acabar saliendo más caro
•  Contenido de calidad, original o de fuentes serias
•  Si no hay contenidos, eres vulnerable
65
¿Conclusiones?
•  Cuando haces “publish” ya no hay stop
•  Retirar un contenido es peor que no publicarlo
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66
¿Conclusiones?
•  Es difícil razonar con quien está indignado
•  Valorar una respuesta emocional, no aséptica…
•  Un argumento lógico pierde ante un lamento ajeno
67
¿Conclusiones?
•  ¿Hay de veras un impacto en ventas?
•  ¿Cuántos de tus clientes están online?
•  ¿Cuántos de ellos usan Google?
•  Indudable (y largo) impacto en la MARCA
Muchas gracias!
Víctor Puig
victor@zinkdo.com

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Reputación Online y Hoteles ¿Qué hacer con las críticas?

  • 1. Víctor Puig @victorpuig www.zinkdo.com @zinkdo Foto: cc_by_Alexandre Normand.jpg Reputación Online y Hoteles ¿Qué hacer con las críticas?
  • 2. 2 •  Gestión de la Reputación Online •  ¿Qué es la Reputación Online? •  Proceso para gestionar la Reputación Online •  Cómo responder a las críticas •  Ejemplos en Hoteles •  Conclusiones y consejos
  • 3. 3 Todos Online Todos Activos Todo Encontrable Lillian Lowe de 103 años de edad, es la usuaria con mas edad de la red social Facebook ¿Qué es la reputación online?
  • 4. 4 ¿Qué es la reputación online? •  Ya NO eres sólo quien TÚ dices que eres… •  También eres lo que TODOS decimos que eres
  • 5. 5 ¿Qué es la reputación online? •  Creemos a quienes son como nosotros • ¿Objetividad? No, subjetividad compartida • El 52% está dispuesto a creer a un usuario que comenta en Internet sobre una empresa • …frente al 26% que creería al director general de la propia empresa.
  • 6. 6 •  Gestión de la Reputación Online •  ¿Qué es la Reputación Online? •  Proceso para gestionar la Reputación Online •  Cómo responder a las críticas •  Ejemplos en Hoteles •  Conclusiones y consejos
  • 7. 7 Proceso para gestionar tu reputación on line •  ¿Qué pasa si lo que dicen de ti, tu marca o tu producto no es bueno? •  ¿O si es falso? •  ¿O si es terriblemente perjudicial? •  No esperes a la crisis: •  Monitoriza •  Valora (analiza) •  Participa = Más = Vale = Prevenir
  • 8. 8 Monitorizar – Valorar – Participar •  Qué se está diciendo •  Quién está diciendo qué •  Dónde lo está diciendo •  Alertas
  • 9. 9 Monitorizar – Valorar – Participar Qué se está diciendo ¿Positivo, neutro o negativo?
  • 10. 10 Monitorizar – Valorar – Participar Quién está diciendo qué Las empresas con “Promotores” crecen sustancialmente más que las que tienen “Detractores” ¿Promotores o detractores? -100 -50 0 50 100 150 200 250 300 350 Detractor Cliente Promotor Detractor Cliente Promotor Coste/Valor de un cliente para Dell Fuente: Bain Consulting
  • 11. 11 Monitorizar – Valorar – Participar Dónde lo está diciendo
  • 12. 12 Monitorizar – Valorar – Participar Alertas •  Son lentas •  Poca cobertura •  Usar con precaución •  Barridos…
  • 13. 13 Monitorizar – Valorar – Participar Herramientas de pago: Attentio
  • 14. 14 Monitorizar – Valorar – Participar Herramientas de pago: Attentio Menciones en número de cada marca y tema
  • 15. 15 Monitorizar – Valorar – Participar Herramientas de pago: Attentio Dónde hay conversión
  • 16. 16 Monitorizar – Valorar – Participar Herramientas de pago: Brandchats
  • 17. 17 Monitorizar – Valorar – Participar Herramientas de pago: Websays
  • 18. 18 Monitorizar – Valorar – Participar Herramientas de pago: Websays
  • 19. 19 Monitorizar – Valorar – Participar Herramientas de pago: Websays
  • 20. 20 Monitorizar – Valorar – Participar Herramientas de pago: Websays
  • 21. 21 Monitorizar – Valorar – Participar Ejemplo de informe completo http://bit.ly/zdciudad
  • 22. 22 Monitorizar – Valorar – Participar •  Ya sabes quién dice qué y dónde pero, ¿por qué lo dice? •  ¿Lo que dices es relevante? •  ¿Dónde publicarás contenido?
  • 23. 23 Monitorizar – Valorar – Participar •  ¿Soy relevante? •  SEO: la importancia de estar bien posicionado Selección de palabras claves estratégicas Escribir para el robot buscador Optimizar los contenidos
  • 24. 24 Monitorizar – Valorar – Participar •  Desde tu web o blog corporativo: que la web funcione!!! •  Diseño: •  ¿Se entiende tu propuesta de valor? •  ¿Eres tú, transmite personalidad, te diferencia? •  ¿El usuario sabe enseguida qué le ofreces y cómo pedírtelo? •  Contenidos •  ¿Qué ofreces? •  ¿Quién eres? •  ¿Por qué he de comprártelo a ti? •  Funcionalidades •  ¿Cómo te compro? •  ¿Cómo te contacto? ¡Cuidado con los formularios!
  • 25. 25 Monitorizar – Valorar – Participar •  Desde tu web o blog corporativo: coherencia!!!
  • 26. 26 Monitorizar – Valorar – Participar •  Desde tus redes sociales http://zinkdo.com/cuatro-niveles-basicos-contenidos-redes-sociales/
  • 27. Escucha activa •  Búscate •  Aporta valor •  Comparte •  Responde dudas •  Atención al cliente •  Dialoga •  Red de contactos •  Ofrece razones para volver 27 Monitorizar – Valorar – Participar
  • 28. 28 •  Gestión de la Reputación Online •  ¿Qué es la Reputación Online? •  Proceso para gestionar la Reputación Online •  Cómo responder a las críticas •  Ejemplos en Hoteles •  Conclusiones y consejos
  • 29. 29 ¿Cómo responder a las críticas? Conócete a ti mismo •  “Fear yourself” Daniel Johnston •  ¿Qué haces bien? ¿Se nota? •  ¿Qué haces mal? •  ¿Qué críticas podrías recibir?
  • 30. 30 ¿Cómo responder a las críticas? ¿Por qué dicen lo que dicen? •  ¿Las críticas son ciertas? ¡Bienvenidas sean! •  Las críticas NO son ciertas… ¿Vale la pena responder? •  Comunicación corporativa + Atención al Cliente + RRPP •  Departamentos implicados •  Comunicación interna Ante todo, mucha calma…
  • 31. Detectamos  una  crí.ca   sí   no   sí   no   Debería  estar  en   protocolo!   Agradecer  el   interés,   inves.gar  y   responder   Incorporar  al   protocolo!   sí   no   Posible  troll   No  respuesta   y  espera   Respuesta  a   la  comunidad   Ges.ón  de   expecta.vas   Respuesta  al   usuario:   informa.va   Evaluar   alcance  y   acciones   Disculpa,   contexto,   transparencia   Incorporar  al   protocolo?   Incorporar  al   protocolo?   ¿Lo  sabíamos?   ¿Es  cierto?  ¿Puede  pasar?   ¿Hay  mala   intención?  
  • 33. Si nos abrimos a participar Asumamos que una parte NO nos gustarà
  • 34. La transparencia es la mejor política
  • 35. 35 ¿Cómo responder a las críticas? Una respuesta rápida ahorra disgustos, pero estamos en una carrera de fondo •  Atención a los espacios en los que participas •  Agilidad en las respuestas •  Ten claro que esto va a medio-largo plazo Imagen: fuerzaycontrol.com
  • 36. 36 ¿Cómo responder a las críticas? Internet es asíncrono
  • 37. 37 ¿Cómo responder a las críticas? Evita discusiones innecesarias •  Texto, subtexto y subjetividad •  Inteligencia emocional
  • 38. 38 ¿Cómo responder a las críticas? Asumir que: •  La DISCULPA ha de ser honesta y sincera •  El usuario busca ESCUCHA y RESPETO •  Orientar la conversación al ÁMBITO PRIVADO lo antes posible •  Las COMPENSACIONES no siempre son un buen camino •  Explicar: •  Qué ha pasado •  Qué estamos haciendo para solucionarlo •  SEGUIR COMUNICANDO
  • 39. 39 •  Gestión de la Reputación Online •  ¿Qué es la Reputación Online? •  Proceso para gestionar la Reputación Online •  Cómo responder a las críticas •  Ejemplos en Hoteles •  Conclusiones y consejos
  • 46. 46 Tropiezos Cuando una queja queda sin respuesta, el cliente insiste
  • 47. 47 Tropiezos Lo que dice el restaurante:
  • 49. 49 Éxitos •  Mensaje claro •  Propuesta de valor evidente
  • 51. 51 Éxitos …validadas por las opiniones en foros de otras webs
  • 52. 52 Éxitos Buen uso de redes sociales: •  Territorio •  Filosofía •  Estado emocional
  • 54. 54 Éxitos El buen servicio tiene recompensa: Recuerda a tus clientes contentos que pueden opinar
  • 55. 55 Éxitos No existe el mundo perfecto, pero la respuesta siempre ayuda: •  Nos importas •  Nos interesa •  Intención
  • 56. 56 Éxitos El volumen valida!! Peligros y ventajas de la “inteligencia colectiva”
  • 57. 57 •  Gestión de la Reputación Online •  ¿Qué es la Reputación Online? •  Proceso para gestionar la Reputación Online •  Cómo responder a las críticas •  Ejemplos en Hoteles •  Conclusiones y consejos
  • 58. 58 ¿Conclusiones? •  Escuchar y dialogar •  Pedir opinión, consultar al usuario •  Una queja razonada no es un capricho de un friki •  El cliente NO es tonto…
  • 61. 61 ¿Conclusiones? •  Rapidez en la respuesta •  Limita la difusión y volumen del problema •  Limita reacciones airadas de terceros Imagen: fuerzaycontrol.com
  • 62. 62 ¿Conclusiones? •  Monitoriza para poder actuar •  No podrás detectar el problema a tiempo si no mides •  Programa alertas, búscate, usa herramientas adecuadas
  • 63. 63 ¿Conclusiones? •  Mejor usar talento que presupuesto •  Se llega más lejos con sensibilidad que con recursos •  Pero con cero presupuesto no lo conseguirás: •  ¿Por qué crees que el CM puede ser el becario?
  • 64. 64 ¿Conclusiones? •  Ahorrar en contenidos es gastar en Reputación •  …y te va a acabar saliendo más caro •  Contenido de calidad, original o de fuentes serias •  Si no hay contenidos, eres vulnerable
  • 65. 65 ¿Conclusiones? •  Cuando haces “publish” ya no hay stop •  Retirar un contenido es peor que no publicarlo •  …Por rápido que lo quites
  • 66. 66 ¿Conclusiones? •  Es difícil razonar con quien está indignado •  Valorar una respuesta emocional, no aséptica… •  Un argumento lógico pierde ante un lamento ajeno
  • 67. 67 ¿Conclusiones? •  ¿Hay de veras un impacto en ventas? •  ¿Cuántos de tus clientes están online? •  ¿Cuántos de ellos usan Google? •  Indudable (y largo) impacto en la MARCA