Este documento presenta los conceptos clave de segmentación, targeting y posicionamiento como parte del proceso de marketing estratégico. Explica que las organizaciones identifican diferentes segmentos del mercado y eligen uno o más para ofrecer un valor diferenciado. Incluye ejemplos de cómo segmentar consumidores y define los pasos para seleccionar objetivos y posicionar ofertas frente a la competencia. El objetivo es ayudar a las empresas a desarrollar estrategias de marketing efectivas.

1. Marketing estratégico
Segmentación, Targeting y Posicionamiento
Mag. Alonso Villanueva González

2. Mag. Alonso Villanueva González
Objetivo de la sesión
• Entender al Marketing estratégico como
el proceso mediante el cual las
organizaciones identifican los diferentes
segmentos del mercado y escogen uno o
varios para entregar una propuesta de
valor diferenciada.

3. Mag. Alonso Villanueva González
Agenda
• Proceso de Marketing – dinámica 1 10’
• Planeación estratégica de la organización 5’
• Planeación estratégica de Marketing 15’
− Segmentación – dinámica 2
− Targeting
− Posicionamiento

4. Mag. Alonso Villanueva González
¿Qué hacemos los marketeros?
• “This is the mantra of Marketing: create,
communicate and deliver the value to the
target market at a profit.”
Dr. Philip Kotler
• “El Marketing no es vender, sino que te
vuelvan a comprar.”
Dr. Rolando Arellano

5. Mag. Alonso Villanueva González
Proceso de Marketing
Investigación
de mercados
Marketing
estratégico:
STP
Marketing
operativo
(4P’s)
CRM –
gestionar
relaciones
con clientes
Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11ª. ed.). México: Pearson

6. Mag. Alonso Villanueva González
Dinámica 1
• Armar grupos de 4 personas
para discutir acerca de “La
Moradita de Inca Kola”, con
los siguientes objetivos:
− Determinar en qué etapa del
proceso de Marketing estuvo el
“error”.
− ¿Cuál hubiera sido su propuesta?
Tiempo: 10’

7. Mag. Alonso Villanueva González
Planeación estratégica de la
organización
Analisis
interno y
externo de
la
organización
Definición de
misión y
visión
Definición de
objetivos de
la
organización
Diseño de la
cartera de
negocios de
la
organización
Planeación
de Marketing
y otras áreas
funcionales
Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11ª. ed.). México: Pearson

8. Mag. Alonso Villanueva González
Planeación de Marketing
Analisis
interno y
externo de
Marketing
Definición de
objetivos
Estrategia de
Marketing
Determinación
de la
operatividad
• ¿Qué tipos diferentes (segmentos) de clientes potenciales existen?
• ¿A qué segmentos (targets) se podría atender mejor de acuerdo a nuestro análisis?
• ¿Qué concepto general de nuestro producto será mejor que el de los
competidores?
Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11ª. ed.). México: Pearson

9. Mag. Alonso Villanueva González
Segmentación
Las empresas dividen los
mercados en segmentos a los
que pueden llegar de manera
más eficiente y eficaz con
productos y servicios que
coinciden con sus necesidades
únicas.
Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11ª. ed.). México: Pearson

10. Mag. Alonso Villanueva González
Segmentación
Tomado de
http://www.colgate.com/en/us/kids/kids-corner
0 – 2
años
2 – 5
años
5 – 8
años

11. Mag. Alonso Villanueva González
Segmentación
Tomado de
http://www.coca-cola.com/global/glp.html

12. Mag. Alonso Villanueva González
Segmentación
Tomado de
Presentación del Caso Opal – ANDA 2011
No disfruta
del lavado
Esfuerzo/ involucramiento en el
lavado
Disfruta
del lavado
EXPERTA
ESFORZADA
POR OPINIÓN
ATRAPADA
INDIFERENTE
+-
+
-
Poco Esfuerzo/ involucramiento en
el lavado
DEDICADA
AL HOGAR
Esfuerzo: Se involucra en
el lavado aunque no lo
desea (no le gusta, quisiera
delegar)
Aporte del detergente:
Busca un aliado que le
ayude a disminuir su
involucramiento en el lavado
Esfuerzo: Nivel de
INVOLUCRAMIENTO bajo (no
le interesa el lavado, esfuerzo
mínimo). Mantiene estándar a
lo largo del tiempo.
Aporte del detergente:
Categoría poco relevante: “Si
funciona continuo usando”
Esfuerzo: Nivel
INTERMEDIO de esfuerzo
en el lavado
Aporte del detergente: La
lavandería como medio para
su reconocimiento como
AdC. No le interesa el
resultado en sí, pero valora
el ahorro y productos
suaves.
Esfuerzo: Además de
gustarle, hace mucho
esfuerzo propio para lograr
buenos resultados
Aporte del detergente:
Busca buenos resultados
pero por su propio esfuerzo
de manera práctica, con una
ecuación de valor atractiva.
Esfuerzo: Nivel de
ESFUERZO intermedio
porque le gusta y es
minuciosa. No obstante
tiene importantes aliados:
marca de detergente y
lavadora.
Aporte del detergente: Le
interesa los buenos
resultados a través del uso
de un detergente de calidad.
Busca un buen aliado en su
proceso minucioso de
lavado.

13. Mag. Alonso Villanueva González
Segmentación
Formas de segmentar a los consumidores:
• Geográfica (países, regiones, clima)
• Demográfica (Edad, género, NSE)
• Psicográfica (EDV – Arellano, personalidad)
• Conductual (Beneficios, frecuencia de uso)
Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11ª. ed.). México: Pearson

14. Mag. Alonso Villanueva González
Segmentación – dinámica 2
Vamos a revisar tres piezas de publicidad
televisiva de marcas de cervezas de…
… y trataremos de identificar entre todos a qué
segmento(s) están dirigidas cada una de ellas.
Tiempo: 15’

15. Mag. Alonso Villanueva González
Targeting
Pasos:
1. Identificar los segmentos
2. Medir el tamaño de los segmentos (Q)
3. Calcular la Demanda actual y
potencial de los segmentos (PxQ)
4. Calcular el Costo de generar demanda
Basado en: Arellano, Rolando (1999) Marketing, enfoque América Latina.
• ¿Qué tipos diferentes (segmentos) de clientes potenciales existen?
• ¿A qué segmentos (targets) se podría atender mejor de acuerdo a nuestro
análisis?

16. Mag. Alonso Villanueva González
Posicionamiento
• Lugar que ocupa un producto u oferta en la mente de los
consumidores en relación con atributos importantes que se
compraran con los de sus competidores.
• La propuesta de valor es el posicionamiento completo de
una marca: la mezcla completa de los beneficios sobre los
que ésta se diferencia y posiciona.
Basado en: Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W. (2009). Marketing (9ª. ed.). McGraw Hill / Interamericana
• ¿Qué concepto general de nuestro producto será mejor que el
de los competidores?

17. Mag. Alonso Villanueva González
Estrategias de posicionamiento
Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11ª. ed.). México: Pearson

18. Mag. Alonso Villanueva González
Objetivo de la sesión
• Entender al Marketing estratégico como
el proceso mediante el cual las
organizaciones identifican los diferentes
segmentos del mercado y escogen uno o
varios para entregar una propuesta de
valor diferenciada.
segmentación
targeting
posicionamiento

19. ¡Gracias!