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Marketing estratégico

Qué es Marketing, proceso de Marketing, Segmentación, Targeting y Posicionamiento

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Marketing estratégico

  1. 1. Marketing estratégico Segmentación, Targeting y Posicionamiento Mag. Alonso Villanueva González
  2. 2. Mag. Alonso Villanueva González Objetivo de la sesión • Entender al Marketing estratégico como el proceso mediante el cual las organizaciones identifican los diferentes segmentos del mercado y escogen uno o varios para entregar una propuesta de valor diferenciada.
  3. 3. Mag. Alonso Villanueva González Agenda • Proceso de Marketing – dinámica 1 10’ • Planeación estratégica de la organización 5’ • Planeación estratégica de Marketing 15’ − Segmentación – dinámica 2 − Targeting − Posicionamiento
  4. 4. Mag. Alonso Villanueva González ¿Qué hacemos los marketeros? • “This is the mantra of Marketing: create, communicate and deliver the value to the target market at a profit.” Dr. Philip Kotler • “El Marketing no es vender, sino que te vuelvan a comprar.” Dr. Rolando Arellano
  5. 5. Mag. Alonso Villanueva González Proceso de Marketing Investigación de mercados Marketing estratégico: STP Marketing operativo (4P’s) CRM – gestionar relaciones con clientes Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11ª. ed.). México: Pearson
  6. 6. Mag. Alonso Villanueva González Dinámica 1 • Armar grupos de 4 personas para discutir acerca de “La Moradita de Inca Kola”, con los siguientes objetivos: − Determinar en qué etapa del proceso de Marketing estuvo el “error”. − ¿Cuál hubiera sido su propuesta? Tiempo: 10’
  7. 7. Mag. Alonso Villanueva González Planeación estratégica de la organización Analisis interno y externo de la organización Definición de misión y visión Definición de objetivos de la organización Diseño de la cartera de negocios de la organización Planeación de Marketing y otras áreas funcionales Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11ª. ed.). México: Pearson
  8. 8. Mag. Alonso Villanueva González Planeación de Marketing Analisis interno y externo de Marketing Definición de objetivos Estrategia de Marketing Determinación de la operatividad • ¿Qué tipos diferentes (segmentos) de clientes potenciales existen? • ¿A qué segmentos (targets) se podría atender mejor de acuerdo a nuestro análisis? • ¿Qué concepto general de nuestro producto será mejor que el de los competidores? Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11ª. ed.). México: Pearson
  9. 9. Mag. Alonso Villanueva González Segmentación Las empresas dividen los mercados en segmentos a los que pueden llegar de manera más eficiente y eficaz con productos y servicios que coinciden con sus necesidades únicas. Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11ª. ed.). México: Pearson
  10. 10. Mag. Alonso Villanueva González Segmentación Tomado de http://www.colgate.com/en/us/kids/kids-corner 0 – 2 años 2 – 5 años 5 – 8 años
  11. 11. Mag. Alonso Villanueva González Segmentación Tomado de http://www.coca-cola.com/global/glp.html
  12. 12. Mag. Alonso Villanueva González Segmentación Tomado de Presentación del Caso Opal – ANDA 2011 No disfruta del lavado Esfuerzo/ involucramiento en el lavado Disfruta del lavado EXPERTA ESFORZADA POR OPINIÓN ATRAPADA INDIFERENTE +- + - Poco Esfuerzo/ involucramiento en el lavado DEDICADA AL HOGAR Esfuerzo: Se involucra en el lavado aunque no lo desea (no le gusta, quisiera delegar) Aporte del detergente: Busca un aliado que le ayude a disminuir su involucramiento en el lavado Esfuerzo: Nivel de INVOLUCRAMIENTO bajo (no le interesa el lavado, esfuerzo mínimo). Mantiene estándar a lo largo del tiempo. Aporte del detergente: Categoría poco relevante: “Si funciona continuo usando” Esfuerzo: Nivel INTERMEDIO de esfuerzo en el lavado Aporte del detergente: La lavandería como medio para su reconocimiento como AdC. No le interesa el resultado en sí, pero valora el ahorro y productos suaves. Esfuerzo: Además de gustarle, hace mucho esfuerzo propio para lograr buenos resultados Aporte del detergente: Busca buenos resultados pero por su propio esfuerzo de manera práctica, con una ecuación de valor atractiva. Esfuerzo: Nivel de ESFUERZO intermedio porque le gusta y es minuciosa. No obstante tiene importantes aliados: marca de detergente y lavadora. Aporte del detergente: Le interesa los buenos resultados a través del uso de un detergente de calidad. Busca un buen aliado en su proceso minucioso de lavado.
  13. 13. Mag. Alonso Villanueva González Segmentación Formas de segmentar a los consumidores: • Geográfica (países, regiones, clima) • Demográfica (Edad, género, NSE) • Psicográfica (EDV – Arellano, personalidad) • Conductual (Beneficios, frecuencia de uso) Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11ª. ed.). México: Pearson
  14. 14. Mag. Alonso Villanueva González Segmentación – dinámica 2 Vamos a revisar tres piezas de publicidad televisiva de marcas de cervezas de… … y trataremos de identificar entre todos a qué segmento(s) están dirigidas cada una de ellas. Tiempo: 15’
  15. 15. Mag. Alonso Villanueva González Targeting Pasos: 1. Identificar los segmentos 2. Medir el tamaño de los segmentos (Q) 3. Calcular la Demanda actual y potencial de los segmentos (PxQ) 4. Calcular el Costo de generar demanda Basado en: Arellano, Rolando (1999) Marketing, enfoque América Latina. • ¿Qué tipos diferentes (segmentos) de clientes potenciales existen? • ¿A qué segmentos (targets) se podría atender mejor de acuerdo a nuestro análisis?
  16. 16. Mag. Alonso Villanueva González Posicionamiento • Lugar que ocupa un producto u oferta en la mente de los consumidores en relación con atributos importantes que se compraran con los de sus competidores. • La propuesta de valor es el posicionamiento completo de una marca: la mezcla completa de los beneficios sobre los que ésta se diferencia y posiciona. Basado en: Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W. (2009). Marketing (9ª. ed.). McGraw Hill / Interamericana • ¿Qué concepto general de nuestro producto será mejor que el de los competidores?
  17. 17. Mag. Alonso Villanueva González Estrategias de posicionamiento Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11ª. ed.). México: Pearson
  18. 18. Mag. Alonso Villanueva González Objetivo de la sesión • Entender al Marketing estratégico como el proceso mediante el cual las organizaciones identifican los diferentes segmentos del mercado y escogen uno o varios para entregar una propuesta de valor diferenciada. segmentación targeting posicionamiento
  19. 19. ¡Gracias!

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  • OMARORLANDOAROJA

    Aug. 31, 2017
  • AndreaSalinas36

    Dec. 17, 2019
  • KenzaTavara

    Mar. 12, 2020

Qué es Marketing, proceso de Marketing, Segmentación, Targeting y Posicionamiento

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