O documento descreve a estratégia da Livraria Cultura, incluindo seu posicionamento no mercado editorial brasileiro, análise de concorrentes, público-alvo, ações estratégicas e plano de logística.

1. Estratégia da Livraria Cultura
por Afrânio Tôrres Neto, Eduardo Serpa, Eric Apesteguy e Vinícius
Barizon

2. Sobre o site
• Fundada por Eva Herz em 1947;
• Há mais de 60 anos que a Livraria Cultura é referência de
qualidade no mercado nacional;
• Lojas Físicas em 8 estados (duas no Rio, uma recém-inaugurada
na Cinelândia);
• Oferece eventos culturais, teatros, cafés e entretenimento nas
lojas;
• 261 mil livros importados e 5 mil livros digitais nacionais;
• Mais de 3 milhões de títulos de livros;
• Mix de produtos como CDs, DVDs, e-books, e-readers, games, e
viagens.

3. Concorrentes
Indústria que cresceu 5,26% em 2011 em relação a 2010 (abaixo da inflação),
Com faturamento total atingindo R$ 4,73 Bilhões, dividido da seguinte forma:
A categoria de livros corresponde a 56,25% do total de 70% das livrarias.

4. Concorrentes
Mercado cada vez mais concentrado.
90,91% com pretensão de investir em outros segmentos de seus negócios.
Exemplares vendidos em 2011:
O mercado digital cada vez ganhando mais força, representando crescimento de 10%
para pequenas e médias livrarias em 2011 comparado a 2010.

5. Vendas Eletrônicas
Para 63,17%, a venda por e-commerce representa até 5% do faturamento.
Para 10,53%, a venda por e-commerce representa entre 5% e 10% do faturamento.
Para 21,05%, a venda por e-commerce representa entre 10% e 15% do faturamento.
Para 5,25%, a venda por e-commerce representa acima de 15 % do faturamento.
24,24% já
trabalham com
livro digital
Concorrentes

6. Concorrentes

7. Concorrentes
Ações:
• Não enfrentar na guerra de menor custo;
• Facilitar as vendas via mobile e e-books nas lojas;
• Oferecer melhor tempo de entrega e aperfeiçoar a logistica;
• Manter o status de oferecer a melhor experiência ao consumidor;
• Manter forte relação com empresas como a Kobo do Canadá.

8. Público Alvo
• Ambos os sexos;
• Classes A e B;
• Entre 20 e 60 anos, com maior penetração entre 30 e 50 anos;
• Esclarecido, bem resolvido e seguro;
• Grau de Fidelidade: heavy users, light users e no user.

9. Posicionamento global
Missão:
Tornar acessível o mais completo acervo de informação e entretenimento em
múltiplas plataformas, contando com a mais competente e preparada equipe de
colaboradores, comprometida em fazer do ato de compra uma experiência de
encontro, descoberta e prazer.
Visão:
A Livraria Cultura acredita no poder transformador da informação. Quanto mais
crescermos, mais distribuiremos informação e assim contribuiremos para um mundo
socialmente mais justo e ambientalmente sustentável.

10. Posicionamento global
Ética
A Livraria Cultura prima pela moral e pela transparência na condução dos negócios e na
conduta com as pessoas.
Inovação
Nossa premissa é que, se algo funciona, já está obsoleto. A busca incessante de criar o novo
vem de uma iniciativa de todos.
Responsabilidade Cultural
A Livraria Cultura acredita que a responsabilidade cultural contribui para o processo de
conscientização da sociedade e seu engajamento em todas as instâncias da cidadania.
Inteligente
É bem informada, experiente, culta e pratica o que vende em todos os aspectos e detalhes de
sua operação.

11. Ciclo de vida

12. Análise SWOT

13. 5 forças de Porter
Novos Entrantes
As Barreiras de Entrada são altas para novos entrantes:
• Identidade da marca;
• Necessidade de capital;
• Logística (canal forte de distrbuição);
• Impostos (sistema tributário complexo);
• Economias de escala;
• Curva de Experiência;
• Entrada de novos players como: Google, Apple e Barnes & Noble.

14. 5 forças de Porter
Substitutos
A ameaça de serviços ou produtos substitutos é grande.
Existem muitos suportes diferentes para veicular conteúdo além
do livro digital e impresso, tais como: jornais, revistas, rádio,
TV, sites, redes sociais.
No âmbito do e-book, o leitor brasileiro tem há algum tempo
endereços eletrônicos que disponibilizam obras em livre acesso.
O principal deles, o portal Domínio Público é o atualmente com
mais de 3 mil livros.
http://www.dominiopublico.gov.br/pesquisa/PesquisaObraForm.jsp
Além disso, outros tipos de lazer como: cinema, teatro e jogos
interativos;

15. 5 forças de Porter
Fornecedores
O poder de barganha das grandes editoras é alto. Por outro
lado, o poder de barganha das menores editoras é baixo.
Segundo dados da GfK, há cerca de 500 editoras no país. As 10
maiores respondem por 26% do mercado, e também conseguem
os best-sellers.
A Amazon fechou parceria com
distribuidora de livros digitais DLD,
que engloba as editoras Rocco,
Sextante, Objetiva e Record.

16. 5 forças de Porter
Compradores
O poder de barganha dos compradores é alto, uma vez
que:
• O custo de mudança é baixo;
• Os livros são commodities e o preço é fator determinante de
compra;
• O acesso às informações é alto (internet, redes socias, etc.);
• A percepção de diferenciação entre
os grandes players é baixa.

17. 5 forças de Porter
Rivalidade entre concorrentes
Muitos players adotando posicionamentos diferentes:
Liderança em custo: Submarino e Walmart.
Diferenciação: Livraria Saraiva / Siciliano, Cultura, Nobel e Travessa.
Enfoque em custo: Amazon.

18. Objetivo do plano estratégico
Balanced Scorecard
Aumentar o faturamento
em 20% , reduzir os
custos em 10% e
aumentar o market share
em 2%
Nosso clientes devem nos
ter como referência de
informação e
entretenimento e
qualidade nos serviço

19. Plano de Ação
Enfoque na diferenciação
Pretendemos nos posicionar como referência na comercialização de e-books (educando os
consumidores com pontos digitais nas livrarias) e serviço de qualidade (atendimento e
fidelização).
Site: mercado do tipo E-Bay especializado em e-books, misturando funcionalidades de
redes sociais de alto nível e vários tipos de transação (compra e venda, aluguel, troco).
Lançamento de um site totalmente estudado e pensado em termos de UX, SEO e com
funcionalidades diferenciadas.
Identificação dos nichos (literatura) com maior potencial de crescimento no nosso mercado,
desenvolvimento e foco nos mais rentáveis. Ganhando time to market.
Ter o melhor time do mercado (digital e atendimento nas lojas). Capitalizar o máximo
possível a nossa marca (campanhas de marketing robustas – “dafiti”).
Focar em ações que aumentam nossa base de usuários de forma veloz e focando na
qualidade (conversões).

20. Análise de viabilidade
financeira
Modelo de Negócios
•Centro de entretenimento e mercado digital
Muito mais voltado para a experiência, do que para o consumo. Um novo formato de livraria
que se adapta perfeitamente à realidade dos centros urbanos. Um ponto de encontro tradicional
para quem busca entretenimento, lazer e informação.
Qualquer pessoa que passar por uma das unidades em todo o Brasil pode notar que o
diferencial já começa no ambiente aconchegante. Há uma preocupação com a pessoalidade, o
lugar mais intimista, sem cartazes agressivos de promoções, onde o público pode
simplesmente pegar um livro e folheá-lo em uma confortável poltrona, como se fosse uma
degustação.
A ideia é que, a partir dessa experimentação, surge a vontade do consumidor em querer
conhecer mais sobre o assunto e, enfim, comprar. E a abordagem vem dando certo!
A empresa marca cada vez mais presença no mercado digital, destacando a parceria realizada
com a Kobo para a venda de e-readers.

21. Análise de viabilidade
financeira
Fluxo de caixa
A Livraria Cultura não disponibiliza muitas informações sobre seus dados financeiros, o
fluxo abaixo é referente ao ano de 2011. Há previsão que a empresa entre na bolsa de
valores em breve, e com isso mais informações estarão disponíveis ao público.
RECEITA LÍQUIDA 321.049.000
RESULTADO OPERACIONAL DO
3.012.000
PERÍODO
RESULTADO OPERACIONAL 12.610.000
RETORNO SOBRE O PATRIMÔNIO
32.76%
(LUCRO LÍQUIDO / PATRIMÔNIO
TOTAL)
RETORNO SOBRE ATIVOS (LUCRO
LÍQUIDO / ATIVO TOTAL)
2.21%
MARGEM DE LUCRO LÍQUIDO (LUCRO
LÍQUIDO / RECEITA LÍQUIDA)
0.94%

22. Logística
Definição de um plano de armazenagem e gestão de estoques, apresentando as
estratégias de otimização da cadeia de suprimentos, no que se refere à sua função e as
interfaces do e-commerce
Uma armazenagem correta pode solucionar e/ou evitar diversos problemas (avarias e acidentes de
trabalhos, por exemplo), bem como otimizar os processos de localização, picking, separação,
expedição, distribuição de produtos e, conseqüentemente, agilizar o prazo de entrega ao consumidor
final.
No caso da Livraria Cultura, os livros serão armazenados em um armazém coberto, com estantes
com pé direito alto (verticalizados), em prateleiras, paletizados, e endereçados de forma AA.B.C.D.E
de acordo com o tipo de assunto (por agrupamento).
AA: Código do almoxarifado ou área de estocagem
B: Número da rua
C: Número de prateleira ou instante
D: Posição vertical
E: Posição horizontal dentro da posição vertical
Os corredores serão espaçosos, facilitando a movimentação das empilhadeiras.
Todos os livros (sku) e caixa máster serão codificados para facilitar e agilizar a identificação dos
mesmos.

23. Logística
Gestão de estoque
Será adotado o conceito FIFO (first in, first out = primeiro a entrar, primeiro a sair) e curva ABC, ou seja,
priorizando os 20% dos livros que correspondem a 80% do faturamento.
Haverá uma grande proximidade com a central de compras, garantindo estoque de segurança sempre em
D+3.
O Departamento de Compras fará o planejamento mensal de acordo com o histórico de vendas e
indicadores de mercado, ajustando semanalmente a curva de vendas e criando uma dinâmica mais ágil de
recompra.
Não será realizado cross docking, pois é muito arriscado para o modelo de negocio devido ao lead time de
entrega ser alto.
Serão realizados constantemente inventários rotativos por seções (corredores) e no final do ano um
inventário geral, de maneira a atualizar sempre o estoque físico no sistema de vendas on line.
A fim de manter competitividade no mercado, adotaremos o modelo de Custo médio, fixando o preço
médio entre todas as entradas e saídas.
Faremos unitzação de carga, juntando produtos do mesmo tamanho ou produtos iguais em uma
embalagem só, para omtiizar o transporte de vários produtos ao mesmo tempo.

24. Política de privacidade, trocas e
devoluções
O que é transação segura?
A Livraria Cultura permite que você realize sua operação de compra pelo site
em um ambiente de absoluta segurança. Os dados pessoais dos clientes são
transmitidos criptografados, o que garante privacidade durante a compra.
Os dados pessoais dos clientes só são vistos pela Livraria Cultura?
Sim. A Livraria Cultura tem um compromisso de fidelidade com seus clientes e
compromete-se a não divulgar, sob hipótese alguma, sem autorização, os
dados fornecidos.
Foi enviado um e-mail solicitando mais detalhes sobre a política de
privacidade da empresa, mas não houve resposta.

25. Política de privacidade, trocas e
devoluções
5 aspectos legais primordiais para o sucesso do e-commerce.
1. Cláusula de segurança
Os dados pessoais são transmitidos criptografados, o que garante privacidade durante a compra.
Esse primeiro ponto é ajudado pela presença no site de selos de segurança comuns no mercado.
Técnicos como TrustSign ou de mercado como os da E-Bit e Internet Segura.
2. Cláusula de confidencialidade financeira
Informações do cliente ficarão guardadas temporariamente no servidor de dados, até o
processamento da compra e o envio de seus produtos. Após o envio da encomenda, as
informações financeiras serão automaticamente eliminadas do sistema, só permanecendo seus
dados cadastrais.
Número do cartão de crédito, data de validade e Código de segurança – são informações tratadas
sob os mais rigorosos padrões de segurança. Quando feita a opção por este tipo de pagamento,
serão utilizados apenas para a realização de transação eletrônica, entre a Livraria Cultura e a sua
administradora de cartão de crédito. As informações digitadas (número, validade e Código de
segurança) são criptografadas e enviadas para a administradora do cartão.

26. Política de privacidade, trocas e
devoluções
3. Cláusula de privacidade
Todos os dados de endereçamento são utilizados apenas para que possamos enviar os produtos
requisitados pelo cliente, ou a nota fiscal, em caso de presente para terceiros. Nenhuma
correspondência promocional será enviada sem o consentimento do cliente. A Livraria Cultura
não partilha, aluga, vende ou empresta o seu banco de dados para nenhuma outra empresa,
instituição ou associação.
As únicas pessoas que terão acesso aos seus dados, mesmo que por poucos momentos, serão
aquelas envolvidas no processo de preparação e envio dos produtos requisitados.
A Livraria Cultura incentiva o desenvolvimento e aplicação do Código de Autorregulamentação
para a Prática de E-mail Marketing e, desde já, declara que envidará os seus melhores esforços
para que toda forma de comunicação eletrônica da empresa esteja adequada aos parâmetros
indicados pela autorregulamentação, para que um e-mail seja considerado como eticamente
correto.

27. Política de privacidade, trocas e
devoluções
4. Cláusula de referência legal
A referência legal adotada para redigir a Política de Privacidade e Segurança é o Código de
Defesa do Consumidor, principal lei que rege os direitos dos consumidores no Brasil, e em
particular o Artigo 49 do Código de Defesa do Consumidor (CDC), o qual garante ao consumidor
que adquirir um produto pela Internet, por telefone ou pelo correio e se arrepender da compra, o
direito de solicitar a devolução da mercadoria no prazo de 7(sete) dias úteis após o recebimento.
Bem como é validada por nosso Departamento Jurídico e auditada pela “Pricewaterhouse
Coopers” ou outro organismo de regulação.

28. Política de privacidade, trocas e
devoluções
5. Troca e Devolução no site
Troca por defeito:
O prazo para a troca é de 30 dias corridos a partir do recebimento do produto e mediante apresentação
da nota fiscal ou etiqueta de troca para presente. Essa troca poderá ser feita também em nossas lojas
físicas.
Devolução por desistência:
O cliente poderá desistir da compra até 7 (sete) dias corridos depois de seu recebimento. Nestes casos,
o cliente deverá comunicar à Travessa (através de e-mail ou telefone) o motivo da desistência e escolher
uma das opções de restituição do pagamento.
Cupom-desconto:
O cliente receberá um cupom-desconto no valor do produto para ser utilizado em compras no site.
Estorno do cartão de crédito:
Depósito em conta corrente (somente em casos de pagamento com boleto bancário).

29. Obrigado