Я устал говорить на выступлениях о кризисе, решил поговорить о решениях.

1. Комплексные проекты для
клиентов: долгосрочные
коммуникации с брендом

2. Вы не устали
говорить о
кризисе?

3. Я да :)

4. Поэтому
поговорим о
решениях...

5. Цели долгосрочной
коммуникации

6. БРЕНД
БРЕНД
БРЕНД
Имидж бренда: Узнаваемость: Стимулирование:
средство идентификации поддержание внимания к мотивирование на контакт
продукта на рынке бренду и продуктам с отделом продаж

7. Бренды меняются
Внимание на продукте Внимание на потребителе
Сбивающий с толку Простой
Толкающий Притягивающий
Стремящийся Вдохновляющий
Статичный Вовлекающий

8. Максимизация
прибыли
Выстраивание и поддержание имиджа
бренда, работа с лояльными покупателями -
являются источником постоянного
финансового благополучия

9. Суть долгосрочной
коммуникации

10. Два уровня цифровых
коммуникаций
Помогать клиентам Делать их жизнь легче Фокусироваться на продукте
Быть актуальным Быть доступным Быть легким в обращении Быть отзывчивым
Фунциональный
Помощь потребителю
Восприятие Бренда
Вовлечение потребителя
Имиджевый
Быть выдающимся Быть информативным Быть захватывающим Быть поразительным
Вовлекать Развлекать Вдохновлять Привязывать

11. Пять шагов цифровых
коммуникаций 1. Информировать
Расскажите своим потребителям о
себе. Предоставляйте удобный доступ
к информации тогда, когда они в этом
нуждаются.
Удовлетворение Функц. 2. Предлагать больше
Помогите потребителям сделать то,
от бренда
уровень что им необходимо. Осуществляйте
цифровой клиентский сервис.
3. Взаимодействовать
Вовлекайте ваших потребителей в
коммуникацию, где бы они ни были.
Преимущества Будьте там, где им это необходимо и
помогайте.
бренда
4. Удивлять
Поражайте ваших клиентов. Будьте
запоминающимся. Выделяйтесь из
общей массы.
Потребность Имидж.
в бренде урвень 5. Вовлекать
Развлекайте ваших клиентов, играйте с
ними. Превратите каждое
взаимодействие с брендов в
удовольствие.

12. Долгосрочная digital стратегия
Слабое Сильное
Информировать
вебсайт, SEO, контекстная реклама
Предлагать
e-коммерция, сервисы и приложения
Взаимодействовать
коммуникация в социальных сетях, виджеты, интеграции, контент
Удивлять
баннеры, видео реклама, вирусные кампании, однопользовательские игры
Вовлекать
конкурсы, реалти шоу, мнопользовательские игры

13. Комплексное онлайн
присутствие
Информирование, инструменты:
1) Сайт бренда (подробное и постоянно пополняемое
представление бренда и его продуктов)
2) Оптимизация под поисковые системы (SEO)
3) Контекстная реклама: поисковые запросы, релевантный
контент, видео контекст
4) Постоянный активный PR с новостными отраслевыми
ресурсами: раскрытие информации, сэмплинг и тд.

14. Комплексное онлайн
присутствие
Предлагать, инструменты:
1) Удобный в использовании каталог продукции: максимум
подробной информации / возможность виртуально
“пощупать” / заказать доставку (Sony)
2) WEB 2.0 инструменты: возможность сделать свои кеды
(Nike ID), спроектировать кухню (Ikea), вести фотоблог с
помощью телефона (SonyEriccson)
3) Долгосрочные коммуникации с пользователями в
рамках сайта бренда: постоянная промо активность от
бренда в рамках онлайн платформы (Winston), вовлечение
на базе инсайтов пользователей (Axeeffect, Calve)

15. Комплексное онлайн
присутствие
Взаимодействовать, инструменты:
1) Пассивная коммуникация в блогосфере: отслеживать, что говорят
о бренде, вступать в коммуникацию от лица бренда, выправлять
мнение
2) Вступать в коммуникацию с самоорганизованной толпой:
поддерживать спонтанные сообщества фанатов
3) Предлагать уникальные возможности в рамках социальных медиа
проактивным пользователям посредством глубоких интеграций:
Альфастрахование и Одноклассники, Златый Базант и Мейл.Ру
4) Развлекать пользователей блогосферы: делать игры для
социальных сетей, виджеты, полезные инструменты.

16. Комплексное онлайн
присутствие
Удивлять, инструменты:
1) Медиаразмещения: баннерные кампании, нестандартные
размещения (Кент и “К”), размещение в преролах видео
контента
2) Мобильный маркетинг: sms, bluetooth, wap
3) Вирусный маркетинг (проекты Viral Factory)
4) Лиды: предоставление анкет потенциальных
покупателей
5) Брендированные онлайн развлечения:
однопользовательские игры (РОСНО)

17. Комплексное онлайн
присутствие
Вовлекать, инструменты:
1) Долгие истории: продолжительные конкурсы на основе
творческой, пользовательской активности (Horst
Schlammer Volkswagen)
2) Реалти шоу (Побег из Москвы, Monopoly Live)
3) Многопользовательские игры (Axe Insinct Quest,
Killzone 2)
4) Флешмобы (T-Mobile)
5) Augment Realty: мобильная или веб (GE)
6) Брендированные сообщества (Miller, Axeeffect, Devchat)
7) Онлайн инсталляции (Flygbussarna)

18. Комплексное онлайн присутствие
2009 2010
Информировать
Предлагать
Взаимодействовать
Удивлять Удивлять
Вовлекать

19. Построение
стратегии

20. ШАГ 1: Бренд стратегия
Необходимо определить
позиционирование и
коммуникацию бренда в digital среде:
поиск и изучение ЦА, анализ конкурентного
пространства, подбор инструментов,
выявление медиаканалов, построение
коммуникации, оценка эффективности.

21. ШАГ 2: Стратегическое
планирование
Выявляем целевые группы, с
которыми выстраивается
коммуникация, определяем план
реализации бренд стратегии.

22. ШАГ 3: Медиа планирование
Медиа-стратегия позволяет
определить, какие медиаканалы
наиболее эффективны для достижения
целей кампании и выработать
метрики.

23. ШАГ 4: Построение лояльности
Стратегия, направленная на
постоянную коммуникацию с
лояльными потребителями
посредством digital механик.

24. ШАГ 5: ROI (аналитика и
оптимизация)
Финансовая оценка и тактические
решения по повышению отдачи от
реализации бренд стратегии в digital
среде.

25. ШАГ 6: Стратегия присутствия в
социальных медиа
Определяем идеологию и тактику
коммуникации бренда в интерактивном
пространстве блогосферы и
социальных медиа.

26. ШАГ 7: New media
Подбор и организация
использования / размещения в
экспериментальных форматах и
каналах digital медиа.

27. Пример комплексного
digital присутствия

28. АХЕ: онлайн присутствие
2009 2010
Информировать
Предлагать
Взаимодействовать
Удивлять Удивлять Удивлять
Вовлекать

29. Стратегия AXE онлайн
1) Стимулирование спроса: промо кампании (2-3
раза в год)
2) Вовлечение потребителей: базис промо
интерактивные проекты, основанные на творческом
взаимодействии друг с другом и брендом
3) Воспитание лояльности: конвертация
вовлеченного контакта в лояльного потребителя /
бренд амбасадора

30. Промо AXE Instinct

31. Axelab
Этап вовлечения
потребителей в
ходе промо
кампании до
момента раскрытия
УТП продукта.

32. Axelab
4 500 человек приняли активное участие в онлайн квесте.
Анонсировав начало акции в онлайн сообществе Axeeffect мы
получили больше 20 000 заинтересованых пользователей без
медийной кампании.

33. Промо AXE Instinct
Статистика кампании:
1) хосты (axelab.ru, instinct.axeffect.ru,
axeeffect.ru, axeeffect.liveinternet.ru за время
кампании) ~ 630 000
2) регистрации ~ 20 000
3) активные участники ~ 90 000
4) вовлеченных контактов (с tease этапом) –
более 1 200 000

34. Вовлечение
потребителей
Axeeffect.tv
первоапрельский
видео розыгрыш от
AXE.
Персонализированный
речетатив про мачо,
с твоим лицом
и именем на
тату нескромных девиц.

35. Вовлечение
потребителей
250 000 уникальных посетителей
380 000 всех посещений
2 950 000 просмотров роликов
95 000 созданных роликов

36. Воспитание лояльности
155 000
зарегистрированных пользователей
сообщества axeeffet.ru
Источник: Отчет построения лояльности сообщества Axeeffect.ru, ГРЭЙП. Апрель 2009

37. Воспитание лояльности
Девушки, хотели бы вы, Сколько балончиков
чтобы был женский AXE? АКСА вы тратите в месяц?
1) Да, было бы здорово! - 445 1) Один! - 285
2) Нет, AXE - чисто мужская тема! - 2) Два! - 49
577 3) Да я потею! Больше двух! - 14
4) Ни одного :( - 437
Какой ваш любимый Нравится ли вам запах
аромат? кожаных вещей?
1) Шоколад - 570 6) Тач - 40 1) Нравится - 717
2) Шок - 34 7) Пульс - 40 2) Он меня возбуждает - 179
3) Джет - 25 8) Клик - 26 3) Я спокойно к нему отношусь - 912
4) Инстинкт - 92 9) Другой - 114
5) Вайс - 41
Источник: Отчет построения лояльности сообщества Axeeffect.ru, ГРЭЙП. Апрель 2009

38. Что с продажами?
• рекламный бюджет 2009 = ТВ + Интернет
• 1ое место среди мужских дезодарантов-спреев
• рост продаж новых ароматов;
• на сайте axeeffect.ru пользователи активируют
купленные баллончики, участвуют в конкурсах с
продукцией AXE
• анализ базы показывает на многократные покупки
пользователями продукции AXE

39. Комплексные проекты для клиентов:
долгосрочные коммуникации с брендом
Давайте обсудим
+7 495 789 4527
info@grape.ru