Digital часть DNA бренда. AXE (c) Михаил Хомич, Management Trainee, AXE, Unilever

1. DIGITAL СТРАТЕГИЯ
ГЛОБАЛЬНОГО БРЕНДА

3. Какого черта вам меня слушать?
1. Management trainee at AXE
2. Преподаватель маркетинга
Экономического Факультета
МГУ
3. Ведущий программы «Бизнес-
Кейс» на Коммерсант ФМ

4. Что я хочу сказать этой презентацией?
1. В сеть нельзя соваться без стратегии
2. Вы должны четко понимать, где тут ваши деньги
3. Вы должны понимать свою целевую аудиторию

5. AXE и интернет,
че мы туда лезем?

6. ПОЧЕМУ БРЕНД ИДЕТ В СЕТЬ?
Эффективно
Аудитория Brand Image
сть
80% Конвертация в Сарафанное радио
платежеспособного продажи и вирусоемкость
населения

7. АКТИВ БРЕНДА В СЕТИ
?
Что является
Лиды хранилищем данных
о ЦА?
Зачем они нужны?
Что с ними делать?

8. ЛИДЫ
= лояльная аудитория и армия фанатов
продукта
✓ постоянный поток потребления
прогнозируемый
фундамент жизни бренда
закон парето

9. www.axeeffect.ru

10. www.axeeffect.ru

11. Зачем
✓ Частота покупки
они нужны? ✓ Объем покупки
✓ Лояльность к бренду
Что с ними ✓ Евангелисты
✓ PR
делать?

12. ФОРМИРОВАНИЕ
БАЗЫ ЛИДОВ

13. ФОРМИРОВАНИЕ
БАЗЫ ЛИДОВ

14. ФОРМИРОВАНИЕ Вынесенная коммуникация за рамки онлайн платформы
брендав социальных медиа и блогосфере,в охватных
БАЗЫ ЛИДОВ онлайн медиа каналах

15. ФОРМИРОВАНИЕ Вынесенная коммуникация за рамки онлайн платформы
брендав социальных медиа и блогосфере,в охватных
БАЗЫ ЛИДОВ онлайн медиа каналах
www.axeeffect.ru

16. ФОРМИРОВАНИЕ Вынесенная коммуникация за рамки онлайн платформы
брендав социальных медиа и блогосфере,в охватных
БАЗЫ ЛИДОВ онлайн медиа каналах
www.axeeffect.ru
Актив бренда:лояльные
потребители

17. ЧТО ТАКОЕ
ЦА БРЕНДА В СЕТИ?
это они мы знаем их
ЛЮДИ ГОВОРЯТ ИНТЕРЕСЫ!

18. ЦА БРЕНДА В СЕТИ:
ЛЮДИ
✓ Реальные анкеты
✓ Со своим поведением
✓ Со своими (!) медийными
возможностями

19. ЦА БРЕНДА В СЕТИ:
ОНИ ГОВОРЯТ

20. ЦА БРЕНДА В СЕТИ:
ИХ ИНТЕРЕСЫ

21. AXE и интернет,
как мы туда лезем?

22. НА ЧТО БРЕНД ТРАТИТ ДЕНЬГИ
ПРИВЯЗКА
ВОВЛЕЧЕНИЕ
ОХВАТ (Работа с аудиторией) К
ПРОДУКТУ

23. ОБЕСПЕЧЕНИЕ ОХВАТА

24. НА ЧТО БРЕНД
ТРАТИТ ДЕНЬГИ:

25. НА ЧТО БРЕНД
ТРАТИТ ДЕНЬГИ:
ВОВЛЕЧЕНИЕ

26. ВОВЛЕЧЕНИЕ
AXE SHIFT
Мультфильм 15 серий, распространялся на спецпроекте
Твигла, Рутуба, на Ютубе, был тизер на канале 2х2 с
отсылкой на сайт, так же распространялся в социальных
сетях.

27. ВОВЛЕЧЕНИЕ
AXE RISE UP!
3D видео
контент — новый формат
контента для аудитории в
сети

28. НА ЧТО БРЕНД
ТРАТИТ ДЕНЬГИ

29. НА ЧТО БРЕНД
ТРАТИТ ДЕНЬГИ
ПРИВЯЗКА К
ПРОДУКТУ

30. ПРИВЯЗКА К ПРОДУКТУ
AXE SHIFT
Привязка к продукту — промо-механика, меняться
карточками. За продукт получаешь карточку на
скидку в одной из 10ти релевантных торговых
сетей, и если тебе такая карточка не нужна ты
можешь поменяться на аукционе сайта на другую.
SHIFT = меняет тебя, меняешься ты
сам

31. РОЛЬ DIGITAL-КОММУНИКАЦИЙ
В ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА AXE
СБОР ЛИДОВ
НЕ ПРЕРЫВАЕТ КОММУНИКАЦИЮ
Флайт 1 Флайт 2 Флайт 3

32. AXE и интернет,
наши кейсы?

33. СКАЖИ,
ЧТО ЛЮБИШЬ!

34. СКАЖИ, ЧТО ЛЮБИШЬ!
Цель: создать вирусную активность, актуальную для
праздника День Святого Валентина.
Идея: AXE – привлекает, возбуждает и
провоцирует. Пользуясь AXE, ты не только
привлекаешь внимание девчонок, но и решителен в
отношениях с ними. Выбрав единственную и
неповторимую, ты готов всем заявить о своих
чувствах! И вот уже в теленовостях говорят о твоем
необычном подарке любимой в День Святого
Валентина! Не веришь? C AXE это возможно! Интегрированное видео.
Реализация: мы создали видеовалентинку,
Вовлечение через
которую каждый может персонализировать и внешние ресурсы
отправить своей половинке в День всех влюбленных. (Russia.Ru)

35. СКАЖИ, ЧТО ЛЮБИШЬ! Развлекательные
ресурсы
— Размещение вирусных
Механика работы с социальными сетями видео открыток
РАЗМЕЩЕНИЕ Блогосфера и соц.сети
ОТКРЫТОК — посев вирусных видео
открыток в блогах и на
В поддержку сайта был создан форумах
функционал по созданию
видеооткрыток axeeffect.tv.
Открытки были приурочены к
Брендирование групп
гендерным праздникам – 14 вКонтакте
февраля и 23 февраля — размещение открыток и
информации о функционале
в популярных релевантных
группах
ПОДДЕРЖКА
Блогосфера КОНКУРСА
и соц. сети На сайте all.axeeffect.ru Лидеры мнений
— Инициирование постов о проходил конкурс, в котором — размещение открыток в
конкурсе в комьюнити и на
форумах каждую неделю ЖЖ топовых блоггеров
разыгрывались призы

36. СКАЖИ, ЧТО ЛЮБИШЬ! Развлекательные
ресурсы
Охват:
Механика работы с социальными сетями — Размещение вирусных
видео открыток
~ 3 000 000
РАЗМЕЩЕНИЕ Блогосфера и соц.сети
ОТКРЫТОК — посев вирусных видео
открыток в блогах и на
В поддержку сайта был создан форумах
функционал по созданию
видеооткрыток axeeffect.tv.
Открытки были приурочены к
Брендирование групп
гендерным праздникам – 14 вКонтакте
февраля и 23 февраля — размещение открыток и
информации о функционале
в популярных релевантных
группах
ПОДДЕРЖКА
Блогосфера КОНКУРСА
и соц. сети На сайте all.axeeffect.ru Лидеры мнений
— Инициирование постов о проходил конкурс, в котором — размещение открыток в
конкурсе в комьюнити и на
форумах каждую неделю ЖЖ топовых блоггеров
разыгрывались призы

37. СКАЖИ, ЧТО ЛЮБИШЬ! Развлекательные
ресурсы
Охват:
Механика работы с социальными сетями — Размещение вирусных
видео открыток
~ 3 000 000
РАЗМЕЩЕНИЕ Блогосфера и соц.сети
Охват:
ОТКРЫТОК — посев вирусных видео
В поддержку сайта был создан
открыток в блогах и на
форумах
~ 3 000 000
функционал по созданию
видеооткрыток axeeffect.tv.
Открытки были приурочены к
Брендирование групп
гендерным праздникам – 14 вКонтакте
февраля и 23 февраля — размещение открыток и
информации о функционале
в популярных релевантных
группах
ПОДДЕРЖКА
Блогосфера КОНКУРСА
и соц. сети На сайте all.axeeffect.ru Лидеры мнений
— Инициирование постов о проходил конкурс, в котором — размещение открыток в
конкурсе в комьюнити и на
форумах каждую неделю ЖЖ топовых блоггеров
разыгрывались призы

38. СКАЖИ, ЧТО ЛЮБИШЬ! Развлекательные
ресурсы
Охват:
Механика работы с социальными сетями — Размещение вирусных
видео открыток
~ 3 000 000
РАЗМЕЩЕНИЕ Блогосфера и соц.сети
Охват:
ОТКРЫТОК — посев вирусных видео
В поддержку сайта был создан
открыток в блогах и на
форумах
~ 3 000 000
функционал по созданию
видеооткрыток axeeffect.tv.
Открытки были приурочены к
Брендирование групп
гендерным праздникам – 14 вКонтакте Охват:
февраля и 23 февраля — размещение открыток и
информации о функционале ~ 2 000 000
в популярных релевантных
группах
ПОДДЕРЖКА
Блогосфера КОНКУРСА
и соц. сети На сайте all.axeeffect.ru Лидеры мнений
— Инициирование постов о проходил конкурс, в котором — размещение открыток в
конкурсе в комьюнити и на
форумах каждую неделю ЖЖ топовых блоггеров
разыгрывались призы

39. СКАЖИ, ЧТО ЛЮБИШЬ! Развлекательные
ресурсы
Охват:
Механика работы с социальными сетями — Размещение вирусных
видео открыток
~ 3 000 000
РАЗМЕЩЕНИЕ Блогосфера и соц.сети
Охват:
ОТКРЫТОК — посев вирусных видео
В поддержку сайта был создан
открыток в блогах и на
форумах
~ 3 000 000
функционал по созданию
видеооткрыток axeeffect.tv.
Открытки были приурочены к
Брендирование групп
гендерным праздникам – 14 вКонтакте Охват:
февраля и 23 февраля — размещение открыток и
информации о функционале ~ 2 000 000
в популярных релевантных
группах
ПОДДЕРЖКА
Блогосфера КОНКУРСА
На сайте all.axeeffect.ru Охват:
и соц. сети Лидеры мнений
— Инициирование постов о
конкурсе в комьюнити и на
проходил конкурс, в котором — размещение открыток в 11 839
форумах каждую неделю ЖЖ топовых блоггеров
разыгрывались призы

40. AXE SHIFT

41. AXE SHIFT
Цель: Продвижение нового аромата Axe
Реализация:
— Посев вирусного видео —
Инициирование и ведение дискуссий на
форумах и блогах о промо-сайте и вирусных
роликах
Нестандартный
контент для бренда,
на который хорошо
откликликнулась
аудитория

42. AXE SHIFT
Расширеная реальность
Продукт является
уникальным маркером.

43. AXE SHIFT
3D ролик для кинотеатров

44. AXE SHIFT
Augmented Reality

45. AXE SHIFT
Активность
Охват — 7 000 000
Социальные медиа
Просмотров видео на хостингах — 1 300 000
Спец. проект на Tvigle.ru и
RuTube.ru Просмотренных видео-роликов— 774 000
Посетителей сайта 129 563
Просмотров страниц сайта 546 985

46. AXE RISE UP!

47. AXE RISE UP!
Цель: Стимулировать продажи
новой продуктовой линейки
Реализация:
— Поддержать запуск нового продукта—
вовлечь потребителей в коммуникацию с
брендом— обеспечить эффективный
анонс промо в интернет
Разработать: Призовую механику для
участников промо с использованием
уникальных ID — Промо-сайт с
активациями для стерео очков и без них
(включая адаптации) Большое вовлечение
за счет уникального,
нового для аудитории
3D-контента

48. AXE RISE UP!
Механика Купи гель для душа AXE
с 3D очками и ID кодом
Зарегистрируй уникальный ID на промо-сайте
ЕЖЕДНЕВНО ЕЖЕНЕДЕЛЬНО
выигрывай 3D фотоаппарат или 50 000 рублей
закажи wake up call (120 призов за 8 недель)
ГАРАНТИРОВАННО
3D ИГРЫ
(фото/видео)
Всем за правильные
На лучший результат
ответы

51. Идея: Смотри, что я видел!
От лица участников промо-акции на всех
популярных развлекательных площадках
рунета появляются видео скрин-касты из
игры чатрулет.
Пользователи с восхищением
рассказывают историю невероятного
эффекта: как только одели стерео очки —
все оказались без одежды и в объеме.
А заодно анонсируют приз — 3D
фотоаппарат — которым самому
можно делать такие крутые видео.

52. AXE RISE UP!
Активность
Вирусная кампания Развлекательные ресурсы — охват 1,4 млн
Социальные медиа Брендирование групп — охват 1,5 млн
Посетителей сайта 362 708
Просмотров страниц сайта 1 192 648
Время проведенное
пользователем на сайта 07:29
Общий охват: 10.4 млн. человек

53. Что я хочу сказать этой презентацией?
1. В сеть нельзя соваться без стратегии
2. Вы должны четко понимать, где тут ваши деньги
3. Вы должны понимать свою целевую аудиторию

54. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!