8 июня Михаил Гейшерик, руководитель отдела по работе с социальными медиа Grape, выступил в рамках 4ой сессии "Инновации в коммуникации". Тема доклада Михаила: "Бренды теперь принадлежат пользователям. Угроза или преимущество?"

1. Бренды теперь принадлежат
пользователям
Угроза или преимущество?

2. Social Media Revolution
Социальные медиа =
фундаментальный сдвиг в
маркетинге и коммуникациях.
Бренд уже “принадлежит” не
компаниям, а пользователям.

3. 1/4 поисковой выдачи
по крупнейшим
брендам - UGC
34% блоггеров дают
оценки товарам и
услугам

4. Потребители влияют на бизнес
6 июля 2009
8,5 миллионов просмотров
30 000 комментариев
17,6 миллионов страниц
↓180 000 000 $ за 2 недели
51 000 гитар
История продолжается...

5. Потребители влияют на бизнес
Apple iPad
Фанатское сообщество
сформировало спрос на гаджет
задолго до анонса - слухи,
прототипы, обсуждения
↑1 000 000 устройств за 4
недели

6. 11 тыс.
1 млн
25 тыс.
Брендированные
сообщества,
созданные фанатами

7. Бренд и пользователи
Три основные группы:
Активно защищают и рекомендуют бренд,
• бренд-амбассадоры участвуют в дискуссиях и холиворах
• бренд-киллеры Относятся к бренду крайне негативно и стараются донести
свою точку зрения до максимально широкой аудитории
• “обычные” пользователи Занимают нейтральную позицию, но
активно следят за другими группами

8. Бренд и пользователи
Как бренд должен взаимодействовать с ними:
• бренд-амбассадоры Поддерживать и поощрять
• бренд-киллеры Reputation management, аргументированная
официальная реакция на негатив
• “обычные” пользователи Предлагать дополнительные методы мотивации,
чтобы приблизить к бренд-амбассадорам

9. позитив Бренд и пользователи
вклад в инфопространство
вклад в инфопространство
ambassadors
обычные
Brand
потребители
haters
негатив

10. Принципы коммуникации
Пользователь должен понимать, что бренд
готов прислушиваться к нему и реагировать на
критику
Мониторинг информационного поля и
инструменты обратной связи
Нужно вовлекать пользователей в общение,
связанное с брендом как в игровой, так и в
информационно насыщенной форме

11. Кейсы

12. Starbucks: Mystarbucksidea
Блог о том, чего пользователям не
хватает в сети кофеен Starbucks
Каждый может прислать свою идею
Бренд внедряет наиболее массовые и
перспективные пожелания аудитории
53 идеи
реализовано

13. Coca-Cola: Vitamin Water
Пользователям предложили принять
участие в конкурсе по созданию
продукта
Вкус, упаковка, название - денежные
призы
Сопричастность к созданию продукта
- эмоциональная связь с брендом и 1,35 млн
мотивация к покупке фанатов

14. Unilever: Global co-creation
Unilever предложил
пользователям принять
участие в создании
рекламы 13 своих брендов
Идеи, созданные в рамках
конкурса, лягут в основу
рекламных кампаний
следующего года

15. Clearasil: UGC
Среди 80 тысяч
участников группы было
отобрано 12 самых
активных
Все лето они будут
администрировать группу
и драйвить общение
free
content!

16. Конкурсы
Более 250
видео
ВКонтакте,
4500 друзей.

17. В сухом остатке
Ask
Co-Creation is here! Steve!
Бренды принадлежат
пользователям
Эмоциональная связь с брендом
продает лучше чем УТП

18. Вопросы?
Михаил Гейшерик
Руководитель отдела по работе
с социальными медиа
+7 495 789 4527
info@grape.ru
twitter.com/geisherik
facebook.com/geisherik