Digital marketing 2010. Digital в центре коммуникации. Кейс Золотая бочка. Юлия Савонина, старший бренд-менеджер SabMiller Rus Наталья Михайлова, младший бренд-менеджер SabMiller Rus Зоя Ворновицкая, младший бренд-менеджер SabMiller Rus Мария Камышанова, Media Manager, SabMiller Rus

1. БОЧКА
ВПЕЧАТЛЕНИЙ
от создания
до наших дней

3. 2008 ГОД.

6. ДОЛЯ ЗОЛОТОЙ БОЧКИ
В СЕГМЕНТЕ ЛОКАЛЬНОГО
ПРЕМИАЛЬНОГО ПИВА
СОКРАЩАЕТСЯ.

9. ПОТРЕБИТЕЛИ ДУМАЮТ:

10. ПОТРЕБИТЕЛИ ДУМАЮТ:

11. ПОТРЕБИТЕЛИ ДУМАЮТ:
«Золотая Бочка» – это стабильно высокое качество
по доступной цене – хороший вкус за разумные деньги.
Я знаю этот бренд, но у меня нет причины быть лояльным
этой марке. Я покупаю и другие марки пива.

12. ПОТРЕБИТЕЛИ ДУМАЮТ:

13. ПОТРЕБИТЕЛИ ЧУВСТВУЮТ:
«Золотая Бочка» - это марка, которую стоит покупать.
Когда я пью это пиво, я чувствую себя хорошим парнем,
который заслуживает хорошего пива.

14. ПОТРЕБИТЕЛИ ЧУВСТВУЮТ:

15. ПОТРЕБИТЕЛИ ДЕЛАЮТ:
Пьют различные марки локального премиального сегмента.
Такие, как «Старый Мельник», «Балтика 7»,
«Сибирская Корона» или «Невское», когда собираются
где-то вместе с друзьями или когда пьют пиво дома.

17. ПРОБЛЕМА.

18. ПРОБЛЕМА.

19. ПРОБЛЕМА.
«Золотая Бочка» воспринимается как:

20. ПРОБЛЕМА.
«Золотая Бочка» воспринимается как:
консервативный бренд

21. ПРОБЛЕМА.
«Золотая Бочка» воспринимается как:
консервативный бренд

22. ПРОБЛЕМА.
«Золотая Бочка» воспринимается как:
консервативный бренд
с непонятным имиджем

23. ПРОБЛЕМА.
«Золотая Бочка» воспринимается как:
консервативный бренд
с непонятным имиджем

24. ПРОБЛЕМА.
«Золотая Бочка» воспринимается как:
консервативный бренд
с непонятным имиджем
с не последовательной и не понятной коммуникацией

25. ПРОБЛЕМА.
«Золотая Бочка» воспринимается как:
консервативный бренд
с непонятным имиджем
с не последовательной и не понятной коммуникацией

26. ПРОБЛЕМА.
«Золотая Бочка» воспринимается как:
консервативный бренд
с непонятным имиджем
с не последовательной и не понятной коммуникацией
со стабильным качеством

29. НЕОБХОДИМО.

30. НЕОБХОДИМО.

31. НЕОБХОДИМО.
создать последовательную, уникальную
и близкую потребителям коммуникацию.

32. НЕОБХОДИМО.
создать последовательную, уникальную
и близкую потребителям коммуникацию.
построить программу, которая
позволит «Золотой Бочке» стать
частью повседневной жизни потребителя.

33. НЕОБХОДИМО.
создать последовательную, уникальную
и близкую потребителям коммуникацию.
построить программу, которая
позволит «Золотой Бочке» стать
частью повседневной жизни потребителя.
разработать креативную платформу, которая
подразумевает использование альтернативных
ТВ и наружной рекламе средств коммуникации
с потребителем 365 дней в году.

35. В КОНТЕКСТЕ

36. В КОНТЕКСТЕ
АГРЕССИВНОЙ
КОНКУРЕНТНОЙ
СРЕДЫ

37. В КОНТЕКСТЕ
АГРЕССИВНОЙ
КОНКУРЕНТНОЙ
СРЕДЫ
КОНСЕРВАТИВНОСТИ
ПОТРЕБИТЕЛЯ

38. В КОНТЕКСТЕ
АГРЕССИВНОЙ
КОНКУРЕНТНОЙ
СРЕДЫ УГРОЗЫ ЗАПРЕТА
ТВ-РЕКЛАМЫ
КОНСЕРВАТИВНОСТИ
ПОТРЕБИТЕЛЯ

39. В КОНТЕКСТЕ
АГРЕССИВНОЙ
КОНКУРЕНТНОЙ
СРЕДЫ УГРОЗЫ ЗАПРЕТА
ТВ-РЕКЛАМЫ
ЖЕСТКИХ
ЮРИДИЧЕСКИХ
ОГРАНИЧЕНИЙ КОНСЕРВАТИВНОСТИ
ПОТРЕБИТЕЛЯ

40. ЧТОБЫ
ПОСТРОИТЬ СВЯЗЬ
С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
НЕОБХОДИМО
ОТКАЗАТЬСЯ ОТ
ТРАДИЦИОННОГО
НАВЯЗЫВАНИЯ
«РАССКАЗА»
О БРЕНДЕ

41. НУЖНА ИДЕЯ,
КОТОРАЯ СМОЖЕТ
УВЛЕЧЬ ЗА СОБОЙ

42. Реклама пива по телевизору?

43. Или история о перержитом
«на собственной шкуре», расказанная друзьям
за бокалом пива?

45. ТЕБЕ ЕСТЬ ЧТО РАССКАЗАТЬ?

46. ТЕБЕ ЕСТЬ ЧТО РАССКАЗАТЬ?
Ничего не может запомниться.

47. ТЕБЕ ЕСТЬ ЧТО РАССКАЗАТЬ?
Ничего не может запомниться.
Ничем не поделиться с друзьями.

48. ТЕБЕ ЕСТЬ ЧТО РАССКАЗАТЬ?
Ничего не может запомниться.
Ничем не поделиться с друзьями.
Не прозвучит ни одной истории.

49. ТЕБЕ ЕСТЬ ЧТО РАССКАЗАТЬ?
Ничего не может запомниться.
Ничем не поделиться с друзьями.
Не прозвучит ни одной истории.
Если в твоей жизни нет…

50. ВПЕЧАТЛЕНИЙ

52. У КАЖДОГО ДОЛЖЕН БЫТЬ ТАКОЙ
МОМЕНТ В ЖИЗНИ, КОТОРЫЙ ПО
СИЛЕ И ОСТРОТЕ ОЩУЩЕНИЙ ЗАТМЕВАЕТ
ВСЕ ДРУГИЕ. ТАКИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ НЕ
ОПИСАТЬ СЛОВАМИ, ИХ НУЖНО
ПРОЧУВСТВОВАТЬ. СИЛЬНЫЕ, КАК УДАР
ТОКОМ. НАСЫЩЕННЫЕ, КАК ВКУС ПИВА,
БУТЫЛКУ КОТОРОГО ТЫ ДЕРЖИШЬ В
РУКАХ. И МОЖЕШЬ БЫТЬ УВЕРЕН:
ТЕПЕРЬ ТАКИХ ВПЕЧАТЛЕНИЙ ХВАТИТ НА
ВСЕХ, ВЕДЬ ИХ ЦЕЛАЯ БОЧКА.

53. КОД ПОД КРЫШКОЙ – ТВОЙ ПРОПУСК
В МИР ВПЕЧАТЛЕНИЙ
НА САЙТЕ WWW.BOCHKA.RU.
НОВЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ ЖДУТ!

55. ЖЕЛАЕМЫЙ РЕЗУЛЬТАТ.

58. ПОТРЕБИТЕЛИ ДУМАЮТ:

59. ПОТРЕБИТЕЛИ ДУМАЮТ:

60. ПОТРЕБИТЕЛИ ДУМАЮТ:
«Золотая Бочка» приносит в мою жизнь уникальные впечатления.

61. ПОТРЕБИТЕЛИ ДУМАЮТ:
«Золотая Бочка» приносит в мою жизнь уникальные впечатления.

62. ПОТРЕБИТЕЛИ ДУМАЮТ:

63. ПОТРЕБИТЕЛИ ЧУВСТВУЮТ:
«Золотая Бочка» обостряет мои чувства.
«Золотая Бочка» дает мне возможность почувствовать,
что мое сердце способно биться чаще.

64. ПОТРЕБИТЕЛИ ЧУВСТВУЮТ:

65. ПОТРЕБИТЕЛИ ДЕЛАЮТ:
Выбирают «Золотую Бочку» для встреч с друзьями,
уговаривают других попробовать ее.

67. КАК ЭТОГО ДОБИТЬСЯ?

70. Нужно, чтобы потребители получали
впечатления от продукта.

71. Нужно, чтобы потребители получали
впечатления от продукта.
Нужно дарить потребителям впечатления,
о которых они смогут говорить.

72. Нужно, чтобы потребители получали
впечатления от продукта.
Нужно дарить потребителям впечатления,
о которых они смогут говорить.
Нужно дать им возможность получать
и обсуждать впечатления от бренда постоянно.

74. Интернет-сайт как ядро коммуникации дает
возможность сочетать механизмы
информирования и вовлечения:

75. Интернет-сайт как ядро коммуникации дает
возможность сочетать механизмы
информирования и вовлечения:
информирование:
- через яркую демонстрацию,
- воспитание желания получить впечатление от бренда.

76. Интернет-сайт как ядро коммуникации дает
возможность сочетать механизмы
информирования и вовлечения:
информирование:
- через яркую демонстрацию,
- воспитание желания получить впечатление от бренда.
вовлечение:
- через состязательный элемент - потребители должны ощущать достижимость желаемого,
- возможность поделиться / рассказать о своем опыте близким, друзьям, окружающим людям, всем.

78. ПРЕИМУЩЕСТВА ПОДХОДА.

81. Взаимодействие с потребителями 365 дней в году.

82. Взаимодействие с потребителями 365 дней в году.
Возможность работать в условиях «темного» рынка
(при условии ужесточения закона о рекламе в отношении пива).

83. Взаимодействие с потребителями 365 дней в году.
Возможность работать в условиях «темного» рынка
(при условии ужесточения закона о рекламе в отношении пива).
Возможность поддерживать интерес к бренду у разных
(с т.з. частоты потребления) групп потребителей.

84. Взаимодействие с потребителями 365 дней в году.
Возможность работать в условиях «темного» рынка
(при условии ужесточения закона о рекламе в отношении пива).
Возможность поддерживать интерес к бренду у разных
(с т.з. частоты потребления) групп потребителей.
Получение потребителем «живых» эмоций
от общения с брендом.

85. Взаимодействие с потребителями 365 дней в году.
Возможность работать в условиях «темного» рынка
(при условии ужесточения закона о рекламе в отношении пива).
Возможность поддерживать интерес к бренду у разных
(с т.з. частоты потребления) групп потребителей.
Получение потребителем «живых» эмоций
от общения с брендом.
Возможность проводить активации
на региональном/ канальном уровне.

87. ПРОСТАЯ И
ИННОВАЦИОННАЯ
МЕХАНИКА.

90. Код на каждой бутылке/ банке «Золотой Бочки» - это твой
постоянный пропуск в МИР ВПЕЧАТЛЕНИЙ на сайте
www.bochka.ru.

91. Код на каждой бутылке/ банке «Золотой Бочки» - это твой
постоянный пропуск в МИР ВПЕЧАТЛЕНИЙ на сайте
www.bochka.ru.
Зарегистрируй код на сайте, получи 1 балл за каждый код.

92. Код на каждой бутылке/ банке «Золотой Бочки» - это твой
постоянный пропуск в МИР ВПЕЧАТЛЕНИЙ на сайте
www.bochka.ru.
Зарегистрируй код на сайте, получи 1 балл за каждый код.
Используй баллы для участия в аукционах за уникальные
впечатления (главные призы и призы из «черных ящиков») или

93. Код на каждой бутылке/ банке «Золотой Бочки» - это твой
постоянный пропуск в МИР ВПЕЧАТЛЕНИЙ на сайте
www.bochka.ru.
Зарегистрируй код на сайте, получи 1 балл за каждый код.
Используй баллы для участия в аукционах за уникальные
впечатления (главные призы и призы из «черных ящиков») или
для заказа гарантированных призов из каталога.

95. СТРУКТУРА ПРОГРАММЫ.

98. 12 месяцев
Главный приз 1 Главный приз 2 Главный приз 3 Главный приз 4 Главный приз 5 Главный приз 6
Апрель‐Май Июнь‐Июль Август‐Сентябрь Октябрь‐Ноябрь Декабрь‐Январь Февраль‐Март
Черный Черный Черный Черный Черный Черный
ящик ящик ящик ящик ящик ящик
Черный Черный Черный Черный Черный Черный
ящик ящик ящик ящик ящик ящик
Черный Черный Черный Черный Черный Черный
ящик ящик ящик ящик ящик ящик
Гарантированные Гарантированные Гарантированные Гарантированные Гарантированные Гарантированные
призы призы призы призы призы призы

100. 360° ПОДДЕРЖКА.

104. СТРАТЕГИЯ
МЕДИА-ПОДДЕРЖКИ.

107. Задачи медиа-поддержки:

108. Задачи медиа-поддержки:
- Информированиеawarenessохват
- анонсирование платформы

109. Задачи медиа-поддержки:
- Информированиеawarenessохват
- анонсирование платформы
- Вовлечениеengagementтраффик на сайт
- анонсирование призов-впечатлений

110. Задачи медиа-поддержки:
- Информированиеawarenessохват
- анонсирование платформы
- Вовлечениеengagementтраффик на сайт
- анонсирование призов-впечатлений
•ТВ Поддержка призовых поездок–
•Наружная реклама: вовлечение
‐ щиты Поддержка платформы –
‐ сити‐форматы информирование •Наружная рекламы
‐ суперсайты ‐перетяжки
•Транспорт •Интернет
•Пресса •SMM
•Спецпроекты в прессе время
•Кинотеатры
•Ин‐стор, плазмы

112. ИНТЕРНЕТ СТРАТЕГИЯ.

114. Старая онлайн платформа Новая
Все интерактивные активности и механики
ОДНОСТОРОННЕЕ направлены на удержание внимание пользователя,
общение с потребтелем кажый шаг приближает к мечте, надежде выиграть
поворотное событие в своей жизни

115. Цели онлайн проекта
Обеспечение Вовлечь ЦА используя
простого ПОМОЧЬ онлайн механики.
ПОДНЯТЬ
процесса ЧАСТОТУ
Повысить внимание к
стимулирования ПОТРЕБЛЕНИЯ бренду и продукту через
ПРОДУКТА интерактивные инструменты.
потребителей
Увеличить Простая, Простое
Интерактивные
количество понятная, доступная
механики объяснение как
контактов с стимулирующие любому система
продуктом с 1го регистрации
получить
потребление призы
до 4х в месяц кодов

116. Задачи онлайн проекта
Создать Связать Стимулировать
1) яркая 2) состязательный 3) шаринг -
демонстрация элемент, через возможность
главного приза, который каждый пользователям
спровоцировать потребитель может рассказывать о своих
рост внимания к поверить в желаниях, достижениях
Впечатлению достижение всем вокруг: от своей
желаемого семии до сторонних
людей

117. Идеология онлайн проекта
Форматы общения:
Контент: Выстраивание коммуникации с
потребителем там где он
1. Поднимать темы, есть:
которые РЕАЛЬНО
релевантны для ЦА 1. Через вирусную
коммуникацию
2. Подогревать
интерес к 2. Через построение
Впечатлению, томить платформы в социальных медиа
ЦА дате проведения
аукциона

118. Инструменты
Механики вовлечения, реализованные в проекте
Регистрация
Аукционы E-shop Развлечение
баллов
А также виртуальные Борьба за главный Обмен баллов Игры, конкурсы и тд
баллы, за активность в приз и менее значимые на стандартные
проекте с возможностью призы брендированные
их перевода в реальные призы

119. Социализация
Социальные механики, обеспечивающие общение
пользователей друг с другом
Блоги
Рейтинги Комментарии
Коммуникация внутри Встречи с лидерами
проекта проекта

120. Только Бочка Впечатлений строит
ЛОЯЛЬНОСТЬ
среди конкурентов
Ни промо Балтики
7, ни проект
Клинского
tusovka.ru не
удерживают
внимания ЦА
более месяца.
Data source: Alexa Traffic stats (http://www.alexa.com/)

122. РЕЗУЛЬТАТЫ.

124. Статистика. Онлайн. 8 месяцев
}
3 146 211
посещений
655 300
посетителей
8 месяцев
65 486регистраций
КАЖДЫЙ 10-ТЫЙ ЗАРЕГИСТРИРОВАЛСЯ

125. Статистика. Онлайн. 8 месяцев
5 827 171
ЗАРЕГИСТРИРОВАННЫХ ПРОМО КОДОВ
РОСТ - ДО 50 000 ЕЖЕДНЕВНО
20% ЕЖЕМЕСЯЧНЫЙ ПРИРОСТ ПОСЕЩЕНИЙ
8,5 ВРЕМЯ НА САЙТЕ
25 КОЛИЧЕСТВО СТРАНИЦ НА ПОСЕТИТЕЛЯ
21 477 ПОСТОВ В БЛОГАХ
642 876 КОММЕНТАРИЕВ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ