Você percebeu uma queda no alcance da sua página no facebook? Descubra como a sua entidade pode se adaptar às mudanças do algoritmo do Facebook com esse texto traduzido pelo nosso voluntário Lucas Chagas.

1. Como entidades sem fins lucrativos podem
se adaptar à mudança do algoritmo no
Facebook
Original: http://www.bethkanter.org/facebook-tactics/
Tradutor: Lucas Chagas
Ficou-se sabendo, no final de setembro, de uma mudança no algoritmo Edgerank (do
Facebook) que estava causando grandes quedas no alcance de muitas páginas de
marcas. O algoritmo Edgerank é o que determina como as mensagens são exibidas
nos feeds de notícias e em que ordem de prioridade. Percebendo uma clara
diminuição do alcance e da propagação das páginas, Beth Kanter procurou saber no
Facebook se entidades sem fins lucrativos já tinham experimentado essa mudança.
Ela recebeu muitas respostas confirmando a mudança
Afinal, o que mudou?
As ferramentas Checker Edgerank (de checagem do Edgerank) e a Post Rocket (que
otimiza as publicações nos feeds de notícias) têm boas postagens sobre os detalhes,
mas, para resumir, o Facebook alterou a forma de exibição das mensagens nos feeds
de notícias para priorizar mensagens que têm maior número de interações - um índice
cumulativo determinado pelo número de cliques, curtidas, comentários e
compartilhamentos que uma postagem recebe. O novo algoritmo também esconde
feedbacks negativos e coloca em desvantagem as mensagens que foram ativamente
escondidas pelos usuários ou marcadas como spam.
Qual é a grande diferença disto?
Depois de entender a mudança, a Edgerank Checker foi rápida em realizar um estudo.
Eles compararam a análise de 3.000 páginas do Facebook na semana anterior e
posterior da mudança. O estudo descobriu que as páginas perderam em média 6,5%

2. de seu alcance após a mudança e um valor gritante de 45% de seu alcance viral, de
acordo com dados do Facebook.
Assim, o novo algoritmo certamente parece ter um impacto. A questão agora é, sem
pagar para promover suas postagens, o que pode fazer uma organização sem fins
lucrativos para se ajustar a essas mudanças e garantir que o seu conteúdo ganhe
alcance e propagação necessária para engajar novos voluntários, doadores e
defensores? Aqui estão algumas dicas para ajudar seu conteúdo a permanecer no topo
das visualizações:
Tática 1: Audite seu conteúdo
O ponto principal sobre o novo algoritmo é que as mensagens com o acesso em forma
de cliques, curtidas, comentários e compartilhamentos aparecerão mais vezes nos
feeds de notícias, resultando em maior alcance e “viralidade”. Esta é realmente uma
coisa boa para usuários do Facebook. Como mais e mais empresas têm aumentado
sua presença no Facebook, os feeds de notícias tornaram-se cada vez mais cheios de
conteúdo. A mudança do algoritmo foi concebida, pelo menos em parte, para reduzir
a poluição nos feeds de notícias dos usuários e para dar maior destaque ao conteúdo
realmente bom.
Como alavancá-lo: Pegue 30 minutos para auditar seu conteúdo que se saiu bem
previamente no Facebook. Encaixe seu conteúdo mais visualizado em cada uma das
seguintes perguntas, e veja qual se destacará mais.
• Que pontos em comum as postagens têm em termos de assunto relevante ou
formato?
• Que tom teve cada postagem? Eles eram urgentes? Engraçados? Ou será que eles
levantavam questões para serem respondidas?
• Qual foi a real chamada para a ação, se houver? Em seu livro mais recente, Beth
Kanter fala sobre uma escada de engajamento, com ações menores que estabelecem
as bases para os maiores. Onde na escala de engajamento que você coloca as
chamadas para atividade de suas postagens de sucesso?
Depois de ter estudado as postagens mais famosas e examinado seus tons, conteúdos
e formatos, use todos os temas que surgiram para mapear suas postagens futuras.
Tática 2: Poste no melhor momento para despertar interesse

3. Muito do novo algoritmo depende da atividade prévia, o tempo certo é tão
importante quanto o conteúdo. Em 2011, Dan Zarella (da HubSpot), realizou uma
ampla pesquisa sobre o melhor momento para postar nas mídias sociais. Ele estudou
mais de 1,3 milhões de posts, de 10.000 páginas mais curtidas no Facebook para
colher alguns dados sobre postagens mais visualizadas. Ele observou que para o
Facebook os compartilhamentos tiveram maior taxa de acesso durante o fim de
semana. É fácil esquecer-se da realização de posts nos fins de semana, mas este é o
momento ideal para que haja envolvimento com as mensagens nos feeds de notícias.
Muitas empresas ainda bloqueiam o acesso ao Facebook durante a semana de
trabalho e mesmo aquelas que permitem, ainda assim, é no fim de semana que há
mais tempo para que os indivíduos naveguem e interajam com os posts.
Como alavancá-lo: Use um calendário de mídia social para postar mensagens durante
o fim de semana. Veja que tipo de atividade que você consegue. Não confie na
pesquisa do HubSpot apenas, realize suas próprias experiências para ver quais dias e
horários tendem a ter maior atividade dentro de seu escritório. Recolha seus posts de
maior sucesso e veja se alguma tendência emerge no que diz respeito ao momento da
postagem deles. Similarmente, procure postagens que não elencaram interações e
procure identificar deficiências em sua agenda de compartilhamentos para evitar o
mesmo no futuro. Aqui está uma imagem da análise da HubSpot.
Como é possível notar, nossos posts parecem gerar mais atividade no domingo,
depois de maneira menos significativa nas segundas e terças-feiras. Conseguimos
menos visualização na véspera do fim de semana. Eu também dei uma olhada no
momento do dia em que a atividade é maior para nós. Com a ferramenta da HubSpot,
você pode ver que nós tivemos bom resultado compartilhando nosso conteúdo pelas
manhãs.

4. Tática 3: Compreenda o comportamento que leva a ocultar, ocultar tudo e não
curtir
Além de analisar o que está funcionando com seus compartilhamentos, dê uma
olhada no que poderia motivar um usuário ocultar, ocultar tudo ou não curtir seu
conteúdo. Ocultar um conteúdo é o mesmo que a excluir um e-mail sem o ler. Ocultar
tudo é o equivalente a unsubscribing (não seguir mais o post) e não curtir corta a
ligação com o conteúdo inteiramente. Com o novo algoritmo do Facebook, os
conteúdos que têm um feedback negativo por parte de alguns usuários podem ser
minimizados ou retirados dos feeds de notícias. Dê uma olhada no que poderia estar
causando as pessoas a ocultarem ou a não curtir seu conteúdo. Você está postando
com muita frequência? Tente alterar sua programação para adicionar mais espaço
entre as suas mensagens. Você está pedindo demais? Compare mensagens com
chamadas para a ação diferentes para ver que tipos de posts podem causar “ocultar”
ou pouco engajamento dos usuários.

5. Tática 4: Poste mais imagens e vídeos
Nossa pesquisa e nossa experiência diária mostram que as imagens e vídeos tendem a
ter envolvimento muito maior do que apenas mensagens de texto ou links. Certifique-
se de que você tem uma boa diversidade de imagens. Abaixo, uma imagem da United
Way of Massachusetts Bay & Merrimack Valley (uma organização que eu apoio)
mostra o valor do voluntariado. A imagem resultou em 30 curtidas e 3 comentários,
entre os mais altos níveis de engajamento em sua página. Quer fazer uma imagem
ainda mais forte? Junte com um link relevante para sua página ou outra chamada para
ação.
Tática 5: Faça um saldo de seu conteúdo
Experimentar diferentes tipos de conteúdo irá ajudar a notar quais conteúdos
funcionam melhor. Além disso, manter uma balança equilibrada de diferentes tipos de
mensagens pode ajudar você a engajar pessoas diferentes. A Oxfam faz um bom
trabalho em sua página do Facebook. Pense em diversificar seu conteúdo para
atender os interesses de um público cada vez maior e para manter a sua página no
Facebook renovada. Incorpore:
• Posts de blogs
• As imagens com chamadas para ação

6. • Vídeos
• Vendas de itens que proponham ações e mudanças de comportamento
• Mensagens dos apoiadores
• Perfil das pessoas que você ajuda
• Questões para seus fãs e seguidores
• Respostas a seus fãs e seguidores
Tática 6: Aconselhe seus fãs a adicionarem sua organização na lista de interesses
Uma maneira infalível para seu maior apoiador ver todos os compartilhamentos de
sua empresa é incentivá-lo para adicioná-lo a uma lista de interesse. Essas listas no
Facebook organizam todos os seus tópicos favoritos e mostra mensagens que podem
passar despercebidas. Ainda melhor, se a lista de interesse for pública, outros podem
ter acesso e receber as atualizações, expandindo seu alcance.
Você pode criar sua lista de próprio interesse com organizações sem fins lucrativos
parceiras perto de você, e em seguida, encorajar outros usuários a assiná-la. Listas de
interesse tornam o Facebook um canal de consumo, além de uma rede social.
Mantenha a calma e inspire-se
Este não foi o primeiro ajuste que Facebook realizou e provavelmente não será o
último. A melhor resposta para esta e qualquer outra mudança, é estudar o que
impulsiona a mudança e determinar como sua estratégia de mídia social pode se
adaptar melhor. Logo no início, a mudança do algoritmo levantou preocupações de
que só posts comprados seriam confiáveis de manter presença no feed de notícias,
mas um olhar mais atento a esta mudança revela um conjunto de métodos que
podem ser usados (sem fins lucrativos) para permanecer no topo. Mesmo com

7. mudanças do algoritmo, a crença principal das ações sociais continua a ser verdade –
conteúdos interessantes e notáveis sempre atingem o máximo de alcance.
Meghan Keaney Anderson é gerente de marketing de produto na HubSpot — all-in-
one inbound marketing software. Ela escreve sobre tecnologia, inovação escrita e
social, e pode ser encontrada no Twitter @MeghKeaney