Как поставить бумажное СМИ на цифровые рельсы.

1. Трансформация медиа:
контент, аудитория, бизнес-
модель
Sanoma Independent Mediaget the world

2. Издательский дом Sanoma Independent Media
Шесть фактов
 крупнейший игрок на российском медиарынке
 основан в марте 1992 г.
 в портфолио более 50 изданий и проектов: «Ведомости», Cosmopolitan,
National Geographic, Harper’s Bazaar, «Популярная Механика», Esquire
 месячная читательская аудитория превышает 10 млн человек
 а доля на рекламном рынке составляет порядка 20%.
 1100 штатных сотрудников

3. Давайте познакомимся
 38 лет, из них 15 лет в интернет-медиа: РБК, Ведомости, Sanoma Independent
Media
 Рекламщик, маркетолог, редактор, менеджер-проекта, издатель, директор по
цифровым продуктам
 Десятки успешных проектов:
Сайты, онлайн-сервисы, корпоративные системы, мобильные приложения
Саксон Виктор -- Chief Digital Officer, Sanoma Independent Media
Образование: МГУ географический факультет (американистика), экономический
факультет (общая экономика)
http://facebook.com/vsaxon vsaxon@ya.ru

4. О чем эта лекция?
Контент
как и что производить (и производить ли вообще).
Аудитория
привлекаем, удерживаем и возвращаем
Бизнес-модель
как тратить и зарабатывать (особенно в кризис).

5. Контент
King or loser?

6. Производственный цикл
Концепция 360°
 Мультиплатформенность (бумага, сайт, мобильные приложения, социальные
сети)
 Cвои особенности «продажи» контента у каждой платформы
 Журналист/редактор работает на все платформы, «универсальный солдат».
Концепция Web First
 Сначала цифра, затем остальное
 Не тратить время на то, что нельзя поставить на сайт
Концепция Mobile First
 Контент для потребления «на ходу»
 Сначала то, что можно доставить на мобильное устройство

7. Редакция 2.0
Параллельные: цифровая и бумажная
 «Цифровая» проигрывает в качестве
 Разная редакционная политика
 Источник конфликтов и конкуренции
Интегрированная
 Медленнее и дороже
 Прячет эксклюзивы
 Распыляет ресурсы
Идеальная
 Как улей

8. Разработчики 2.0
Два правила:
1. Чем крупнее проект (в деньгах, в аудитории), тем меньше аутсорса.
2. Центр экспертизы всегда в штате проекта
10 тыс посетителей в сутки (popmech.ru) 100 тыс посетителей в сутки (cosmo.ru)
Штат:
• Менеджер проекта
Аутсорс:
• Дизайн
• Верстка
• Программирование
• Тестирование
• Мобильная разработка
CMS:
• Коробочная CMS
Штат:
• Менеджер продукта (издатель)
• Менеджер проекта
• Верстка
• Программирование
Аутсорс:
• Дизайн
• Тестирование
• Мобильная разработка
CMS:
• Своя CMS на базе популярного фреймворка

9. Редакционные системы
Бумага First
Универсальные (Метод)
 Высокая цена
 Тяжелы и медленны
 Годы на внедрение и обучение
Бумажные + модуль для сайта (K4)
 Плохая система взаимодействия с
CMS сайта
 Низкая экспертиза, медленная
реакция на изменения
Digital First
Коробочные (Bitrix, Wordpress)
 Модульность и быстрота разработки
 Отсутствие встроенной связи с
другими системами
Самописные CMS
 Универсальность и уникальность
 Понятные риски
 Дороговизна
Вспомогательные (DC_X)

10. Типы контента VS Момент выпуска
Тип контента Момент выпуска
Бумажный контент на сайт Аккордно
Новостной Как можно быстрее
Виральный Равномерно
Спецпроект/Фичер По готовности
Архивный материал Ссылка из свежего
Тип контента Момент выпуска
Бумажный контент на сайт В зависимости от…
Новостной В зависимости от…
Виральный В зависимости от…
Спецпроект/Фичер В зависимости от…
Архивный материал В зависимости от…
Как обычно
Как на самом деле

11. Что должен знать редактор 2.0
SEO
 Заголовки и ключевые слова
 Вводки, лиды, врезки, фото, ссылки
 Метатеги
Тизеры
 Дразнить (,) нельзя (,) отпугнуть
 Тизер vs Реальный заголовок
Соцсети
 SMM – не копипейст.
 OG-метки

12. Аудитория
Источники роста

13. Тренды в потреблении медиа
 Клиповость и дискретность
(Номер газеты vs твит)
 Снижение лояльности брендам
(падение прямого трафика)
 Проигрыш соцсетям, поисковикам и агрегаторам
(Одноклассники = Интернет)
 Пресыщение
(Неразборчивость в источниках, недоверие, манипуляции)

14. Как привлекать
Канал Хорошо работает Плохо работает
Прямой трафик Сервис, СМИ-бренд Форум
Реферальный Новости Сервис
Поисковый Каталог, Форум Новости
Социальный Вирусное СМИ Форум
E-mail Сервис, Форум Реклама, спецпроекты
Платный Реклама и Спецпроекты Новости

15. Как удерживать
Контент и дизайн
 Удобство и чистота
 Обвязки и перелинковка
 Адаптивность макета
Механики
 Бесконечный скролл и плитка
 Геймификация интерфейсов
 Тизеры и рейтинги
 Контекстные рекомендации
 Ситуативный рекрутинг

16. Как возвращать
Контент
 Формирование привычки
 Подстройка под биоритмы
 Истории с продолжением
 Информационные поводы
Механики
 E-mail рассылки
 Триггеры
 Подписка
 Ремаркетинг

17. Бизнес-модель
Выживут только …

18. Реклама или подписка?
Бизнес-модель Плюсы Минусы
Реклама
• Высокая доходность
• Доминирует на рынке
• Простая и понятная
• Волатильна
• Резкий обвал в кризис
• Влияние на контент
• Каннибализм рекламы
Подписка
• Лояльность в кризис
• Лучший таргетинг
рекламы
• Повышает стоимость
бренда
• Низкая доходность
• Дорогой запуск и
обслуживание
• Инерционность
• Каннибализм рекламы

19. Подписка в двух словах
Кто может заработать?
 Уникальный контент/сервис
 Сильный бренд
Paywall
 Metered
 Smart
До внедрения
 Исследование поведения,
лояльности и ценовой
эластичности
 Тест на части аудитории
Ошибки, которые уже совершены
 Слишком крутой старт
 Создавать отдельный продукт
 Не знать про воронку продаж
 Не сегментировать аудиторию
 Не оставлять «окно» для
нелояльных посетителей
 Дробить продукт по
платформам, периодам и т.п.
 Не делать автопролонгацию

20. Агентство или собственные продажи?
Канал продаж Плюсы Минусы
IN-house
• Знаем своих клиентов
• Интегрированные
продажи (пакеты)
• Спецпроекты,
спонсорство
• Высокая себестоимость
продажи
• Агентство не на вашей
стороне
Outsource
• Быстро и дешево
• Короткий доступ к
большим бюджетам
• «Гарантии»
• Отсутствие обратной
связи с клиентом
• Вы виноваты во всем
• Никаких гарантий в
кризис
• Сливки снимают без вас

21. Выпадающие доходы бумаги
Вопрос:
Возможно ли компенсировать снижение доходов бумажной версии
развитием сайта издания?
Ответ:
Еще никому не удалось (без трансформации бизнес-модели)
Причины: Конкурентный рынок, низкая стоимость контакта, большая база для
падения и т.п.
Удачные примеры:
 Актион-медиа - 40% выручки online
 Schibsted - 64% выручки online, 44% - online classifieds

22. Как еще можно заработать?
На клиентах
 Интегрированные рекламные кампании
 Клиентские продукты (cпецсекции, Brandvoice и т.п.)
 RTB и открытый аукцион
 Big Data, доступ к базе данных
 Разработка приложений, сайтов и т.п.
 Партнерские программы (авиалинии, банки, рестораны и т.п.)
На читателях
 Рекламные e-mail рассылки
 Сувениры, торговля (в т.ч. по подписке, см. BeautyBox)
 Ивенты, вебинары, конференции и т.п. контент

23. Почитать и посмотреть
Тренды Рунета и Медиа
 http://www.youtube.com/watch?v=r9mfYOyJlpQ
Реклама
 RTB http://adage.com/article/digital/5-things-publishers-private-ad-exchanges/243942/
 Native ads http://www.forbes.com/sites/forbespr/2014/10/08/forbes-media-announces-launch-
of-the-new-brandvoice-home-pages-to-help-marketers-scare-their-brand-content/
Аудитория, подписка, трафик
 https://prezi.com/1iswaqr-qlmi/paywall-kibo-rif-2013/
 https://prezi.com/eqhyxw2v2sdd/beyond-the-content/
 https://prezi.com/hueabqvzusw2/community-microcosm/
 http://www.vedomosti.ru/smartmoney/article/2007/07/23/3395

24. Спасибо!