Digital Creativity Report : 100 cas pour inspirer 2014

1. DIGITAL REPORT 100 CAS POUR INSPIRER 2014

2. DIGITAL TERRITORY LE DIGITAL EST-IL UN MÉDIA ? UN SUPPORT ? UN CANAL ? UN OUTIL ? UNE TECHNIQUE ? LE DIGITAL A-T-IL UNE DÉFINITION ? Si, chez W, nous nous attachons à ne pas définir trop rapidement le digital, c’est parce que nous pensons que, comme une marque, le digital est un ensemble large de pratiques, d’idées et de moyens. Comme les marques, le digital est un territoire, avec toute la complexité qui le caractérise. Des habitants, une culture et une histoire ; des conventions, des pratiques et des lois ; une philosophie et des combats. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 2

3. DIGITAL TERRITORY Dans ce rapport Digital Creativity, nous avons choisi de nous intéresser à une partie de ce vaste territoire, celui de la démarche publicitaire. Qu’est-ce qu’une idée digitale ? Quels sont les mécaniques et les ressorts de ces idées ? FORT DES 500 CAS ÉTUDIÉS SUR LE BLOG W EN 2013, NOUS VOUS PROPOSONS AUJOURD’HUI 100 CAS RÉPARTIS EN 3 TENDANCES. Tous les cas étudiés dans ce rapport sont des cas internationaux, réalisés dans des pays autres que la France. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 3

4. 1 2 3 DIGITAL DIGITAL DIGITAL Comment les marques utilisent le digital pour donner une preuve réelle de leur discours ? Comment les marques utilisent le digital pour “rendre service” aux consommateurs ? Comment les marques s’approprient la culture digitale pour s'adapter à l’époque ? 1.1 UX-PROOF 2.1 BEYOND THE AD 3.1 LES 5 COMMANDEMENTS 1.2 “IT’S A TRAP!” 2.2 “VOUS AVEZ UN MESSAGE” 3.2 DIGITAL DETOX 1.3 NÉ DANS LA RUE 2.3 COUP DE POUCE 3.3 YES WE CAN 1.4 IMPOSSIBLE IS NOTHING 2.4 UTILITÉ SOCIALE 3.4 AN IDEA OR A PET 1.5 CECI N’EST PAS UNE PUB 3.5 LIKE A VIRGIN 1.6 PROOF “IN PROGRESS” 3.6 DIGITAL HOLD-UP 1.7 LÉGÈREMENT EXAGÉRÉ ! 3.7 WTF DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 4

5. 1 DIGITAL COMMENT LES MARQUES UTILISENT LE DIGITAL POUR DONNER UNE PREUVE RÉELLE DE LEUR DISCOURS ? DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 5

6. 1 DIGITAL DES LESSIVES QUI LAVENT PLUS BLANC, DES SHAMPOINGS QUI RENDENT LES CHEVEUX PLUS FORTS, OU ENCORE DES PRODUITS SANS SUCRES QUI VOUS RÉGALENT AUTANT QUE LES PLUS CALORIQUES, LES MARQUES ONT TOUJOURS EU DES CHOSES À PROUVER. Le digital a donné à ces dernières de nouveaux moyens et de nouveaux outils pour porter ces messages. Les lessives Ariel créent un pressing connecté dans une gare, les shampoings Unilever organisent un concert avec des violons dont les cordes ont été remplacées par des cheveux, Coca-Cola piège les passagers d’un avion ou d’un cinéma pour montrer que le produit Zéro est tout aussi bon que le produit original. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 CE QUI EST NOUVEAU ? LA POSTURE DES MARQUES. Plutôt que de faire porter la preuve de leur discours par des scientifiques aux blouses blanches, elles créent des évènements permettant aux clients et consommateurs d’expérimenter dans le réel la preuve du produit . Ces vraies expériences, mettant en scène la plupart du temps de faux badauds, sont filmées et diffusées à renfort d’achat d’espace sur le web et parfois en TV. Des millions de consommateurs découvrent alors le résultat d’une expérience qu’ils n’ont pas vécue, à l’image de celles qu’ils découvraient à l’époque des chercheurs en blouses blanches. En somme, ce qui est nouveau, c’est que, dans la publicité, des comédiens consommateurs ont remplacé des comédiens scientifiques. 6

7. 1 DIGITAL COMMENT APPORTER LA PREUVE AU TRAVERS D’UNE OPÉRATION DIGITALE ? 7 SOUS-TENDANCES 1 2 3 4 5 6 7 UX-PROOF “IT’S A TRAP!” NÉ DANS LA RUE IMPOSSIBLE IS NOTHING CECI N’EST PAS UNE PUB PROOF “IN PROGRESS” LÉGÈREMENT EXAGÉRÉ ! DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 7

8. 1 1 DIGITAL UX-PROOF QUAND UNE CAMPAGNE DONNE LA PREUVE PAR L’EXPÉRIENCE METTRE LA VÉRITÉ SOUS LES YEUX D’UN CONSOMMATEUR RENDU ATTENTIF GRÂCE À SON RÔLE D’ACTEUR MELBOURNE REMOTE CONTROL TOURIST L’ofﬁce du tourisme de Melbourne laisse aux internautes le plaisir de la découverte de la ville grâce à des touristes télécommandés qui réalisent ce qui leur est demandé. http://wcie.io/DC_melbourne DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 8

9. 1 1 DIGITAL UX-PROOF (+) http://wcie.io/DC_samaritans http://wcie.io/DC_fiftyfifty http://wcie.io/DC_volkswagen L’association de bénévoles à l’écoute des personnes suicidaires met en scène un suicide dans une affiche interactive. Pour mettre le public d’un cinéma dans la peau de SDF, l’association a poussé la climatisation d’une salle au maximum. Des QR codes sur les couvertures distribuées permettaient aux spectateurs de faire un don. Le constructeur automobile fait la blague de la tape sur l’épaule pour promouvoir ses rétroviseurs sans angle mort. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 9

10. 1 1 DIGITAL UX-PROOF (+)(+) http://wcie.io/DC_tide La marque de lessive entend prouver aux jeunes étudiants que faire sa lessive n’a rien de compliqué avec Tide en leur offrant un T-shirt autolavant. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 http://wcie.io/DC_subway La chaîne de restaurants promeut ses menus équilibrés pour enfants en laissant les parents observer leur progéniture faire les courses seule. 10

11. 1 2 DIGITAL IT’S A TRAP! QUAND UNE CAMPAGNE PIÈGE LE CONSOMMATEUR POUR APPORTER LA PREUVE À UN MESSAGE SURPRENDRE LE CONSOMMATEUR EN ILLUSTRANT LA PREUVE DE FAÇON INDÉNIABLE COCA-COLA ZERO PASSENGERS La marque piège les passagers d’un avion aﬁn de prouver que le Coca-Cola Zero a le même goût que le Coca-Cola. Les voyageurs pensaient boire le produit original alors qu’ils dégustaient en réalité le version Zero. http://wcie.io/DC_cocacolazero DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 11

12. 1 2 DIGITAL IT’S A TRAP! (+) http://wcie.io/DC_carlsberg http://wcie.io/DC_elmsta3000 http://wcie.io/DC_nivea2 La marque associe son image aux liens amicaux et propose à certains de ses consommateurs de piéger leur meilleur ami en leur demandant de venir les récupérer à une partie de poker clandestin. Le festival de ﬁlms d’horreur effraie ses invités en leur envoyant des photos de leurs maisons par MMS. Pour promouvoir ses déodorants, Nivea offre une bonne dose de stress aux voyageurs dans le hall d’une gare en leur faisant croire qu’ils sont activement recherchés par la police. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 12

13. 1 2 DIGITAL IT’S A TRAP! (+)(+) http://wcie.io/DC_sony http://wcie.io/DC_oralB À l’occasion de la sortie du ﬁlm d’horreur “Carrie”, Sony Pictures a mis en place une caméra cachée dans laquelle les clients d’un café étaient confrontés à des phénomènes paranormaux. En proﬁtant d’Halloween et de la consommation de sucre excessive de cette période, la marque piège les enfants en leur offrant des bonbons aux légumes. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 13

14. 1 3 DIGITAL NÉ DANS LA RUE QUAND UNE CAMPAGNE CRÉE L’ÉTONNEMENT UNE MISE EN SCÈNE DÉRANGEANTE OU ABERRANTE POUR SUSCITER LA CURIOSITÉ ET CRÉER DES SUJETS DE DISCUSSION SUR LA TOILE LOVEVELO PAPIER BULLES L’association met en évidence l’importance du port du casque en vélo en recouvrant les points clés de la ville de Zurich de papier bulle. http://wcie.io/DC_lovevelo DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 14

15. 1 3 DIGITAL NÉ DANS LA RUE (+) http://wcie.io/DC_fursleben http://wcie.io/DC_sydney http://wcie.io/DC_emiratesNBD La fondation choque en montrant la réalité de la longue attente d’un organe en plaçant un patient sur les quais d’une gare. La ville de Sydney réalise une sculpture en mégots pour rappeler aux fumeurs l’impact négatif des mégots sur l’environnement. La plus grande banque du Moyen-Orient impose sa présence écrasante en inventant des distributeurs qui se déplacent. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 15

16. 1 3 DIGITAL NÉ DANS LA RUE (+)(+) http://wcie.io/DC_freetheforced http://wcie.io/DC_lavoz L’association dénonce les mariages forcés là où les amants immortalisent leur véritable amour à l’aide de cadenas. Sur les cadenas “Free the forced” se trouve un QR code renvoyant sur une plateforme de dons. Le quotidien argentin, las de devoir relayer des actualités liées aux accidents de la route, crée des panneaux de signalisations à partir de voiture accidentées. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 16

17. 1 4 DIGITAL IMPOSSIBLE IS NOTHING QUAND UNE SIMPLE ANALOGIE CRÉE UN ÉVÉNEMENT SURPRENANT RENDRE POSSIBLE L’IMPOSSIBLE OU L’INCROYABLE POUR IMPRESSIONNER ET FAIRE LA PREUVE D’UN ATTRIBUT DU PRODUIT UNILEVER CONCERTO Pour promouvoir ses produits de soins pour les cheveux, Unilever organise un concert où le crin des archets des violons est remplacé par de véritables cheveux humains. http://wcie.io/DC_unilever DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 17

18. 1 4 DIGITAL IMPOSSIBLE IS NOTHING (+) http://wcie.io/DC_euglena http://wcie.io/DC_unesco http://wcie.io/DC_vitamilk La marque de boisson énergisante fait l’apologie de son produit en faisant avancer une camionnette dont le seul carburant est Euglena. À l’occasion de la journée mondiale pour la prévention des abus envers les enfants, un journal a entièrement été imprimé avec des prénoms d’enfants. La boisson énergétique propose une machine qui recharge les mobiles à partir de vieilles piles que l’on pense usagées. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 18

19. 1 4 DIGITAL IMPOSSIBLE IS NOTHING (+)(+) http://wcie.io/DC_virginmobile L’opérateur mobile illustre la simplicité de changement d’offre simple comme un clignement d’œil avec une vidéo utilisant la reconnaissance faciale, et changeant de contenu à chaque clin d’œil : blinkwashing. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 19

20. 1 5 DIGITAL CECI N’EST PAS UNE PUB QUAND UN PRODUIT DEVIENT LA SOURCE D’UNE CRÉATION ARTISTIQUE CRÉER UNE CULTURE OU UNE LÉGENDE AUTOUR DE SA MARQUE OU DE SON PRODUIT INTEL & TOSHIBA THE BEAUTY INSIDE “The Beauty Inside” est un ﬁlm sorti en plusieurs parties sur YouTube, qui entend prouver que la véritable beauté est à l’intérieur. Le dispositif permettait aux internautes de prendre eux-mêmes le rôle du héros. http://wcie.io/DC_Inteltoshiba DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 20

21. 1 5 DIGITAL CECI N’EST PAS UNE PUB (+) http://wcie.io/DC_sony2 http://wcie.io/DC_felix http://wcie.io/DC_controlarms La marque de hi-fi promeut son nouveau casque en créant un festival musical virtuel. En scannant les affiches, les consommateurs assistent aux concerts des groupes à la mode. Pour remercier ses fans Facebook, la marque de ketchup s’est tournée vers l’artiste Nathan Wyburn afin qu’il réalise des portraits de nombreux fans en ketchup. L’association internationale qui combat le commerce des armes organise une exposition où les toiles sont faites avec le sang de meurtres : l’exposition qui ne devrait pas exister. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 21

22. 1 5 DIGITAL CECI N’EST PAS UNE PUB (+)(+) http://wcie.io/DC_nike2 L’équipementier s’associe avec le réalisateur Casey Neistat pour promouvoir son bracelet Fuelband. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 22

23. 1 6 DIGITAL PROOF “IN PROGRESS” QUAND UNE PREUVE SE DÉPLOIE EN TEMPS RÉEL, SOUS LES YEUX DU CONSOMMATEUR FAIRE ÉVOLUER LA SITUATION EN TEMPS RÉEL POUR RENFORCER LES SENSATIONS DE PROXIMITÉ, D’IMPLICATION ET DE VÉRITÉ WWF ALLFORBEAR L’ONG lance un site interactif pour sensibiliser la population au réchauffement climatique. Au ﬁl des inscriptions des individus, la banquise s’agrandit et sauve ainsi des ours polaires. http://wcie.io/DC_WWFmoscou DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 23

24. 1 6 DIGITAL PROOF “IN PROGRESS” (+) http://wcie.io/DC_shine http://wcie.io/DC_WWF http://wcie.io/DC_nike L’association de lutte contre les violences familiales rappelle que l’alcool tient souvent le mauvais rôle grâce à un dessous de verre à encre thermographique. L’ONG s’attaque à la déforestation en faisant disparaître en direct la pelouse d’un terrain de football lors d’un match. L’équipementier promeut sa nouvelle basket de running Flyknit, dite “comme cousue à même le pied”, avec un afﬁchage géant où la basket est cousue en temps réel sur un pied. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 24

25. 1 6 DIGITAL PROOF “IN PROGRESS” (+)(+) http://wcie.io/DC_volkswagen3 Le constructeur automobile fait la promotion de sa New Beetle en organisant une course d’insectes en direct qui prouve que ces bestioles ne sont pas si lentes. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 25

26. 1 7 DIGITAL LÉGÈREMENT EXAGÉRÉ ! QUAND UNE CAMPAGNE ILLUSTRE LA PREUVE DE FAÇON POUSSIVE EXAGÉRER LA PREUVE À L’EXTRÊME POUR DONNER AU MESSAGE UN CÔTÉ DÉCALÉ ET/OU INDÉNIABLE. MICROSOFT WINDOWS 8 Pour promouvoir la simplicité de sa nouvelle version, Windows la met dans les mains d’enfants qui s’en sortent étonnement bien. http://wcie.io/DC_microsoft DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 26

27. 1 7 DIGITAL LÉGÈREMENT EXAGÉRÉ ! (+) http://wcie.io/DC_audi http://wcie.io/DC_Renault http://wcie.io/DC_sprite Le constructeur automobile promeut son modèle R8 en déﬁant les internautes de photographier la voiture lorsqu’elle traverse l’écran. Pour promouvoir sa nouvelle Clio RS, le constructeur français réinvente le speed dating, où le rendez-vous a lieu dans le véhicule en pleine course. La boisson gazeuse entend prouver sa capacité à rafraîchir les plagistes en les ﬁlmant en slow motion alors qu’ils essuient un tir de bombe à eau. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 27

28. 1 7 DIGITAL LÉGÈREMENT EXAGÉRÉ ! (+)(+) http://wcie.io/DC_statefarm La compagnie d’assurance met en scène une attaque de robot sur Google Street View pour ensuite montrer qu’elle est la seule capable de tirer les individus de ce genre de situations. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 28

29. 2 DIGITAL COMMENT LES MARQUES UTILISENT LE DIGITAL POUR “RENDRE SERVICE” AUX CONSOMMATEURS DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 29

30. 2 DIGITAL “LES MARQUES DEVRAIENT ÊTRE DÉCLARÉES D’UTILITÉ PUBLIQUE”. LE NOUVEL ENJEU DES MARQUES EST-IL LA “BRAND UTILITY”, LE DIGITAL INCITE-T-IL LES MARQUES À ÊTRE PLUS UTILES ? Cette question est moins facile qu’elle n’y paraît. Si beaucoup de marques proposent aujourd’hui de nombreux petits services pour alimenter leur promesse, lui donner du sens, ou encore encourager l’achat de leurs produits, cette technique n’est peut-être pas nouvelle. Michelin n’a-t-il pas créé son guide pour encourager les automobilistes à voyager (et user plus leurs pneus au passage) ? DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 CE QUI EST NOUVEAU ? L'ACCESSIBILITÉ PAR LES MARQUES. Un service sur Facebook, une application smartphone, un microsite, un objet connecté, les services développés grâce à des techniques digitales ont les mêmes objectifs que les services développés par les marques à l’ère pré-internet. Mais le faible coût de certains services permet aujourd’hui aux marques de développer plus de services, plus souvent pour des cibles plus petites avec des retours sur investissements, avouons-le, plus incertains… 30

31. 2 DIGITAL COMMENT “RENDRE SERVICE” EN UTILISANT DES OUTILS DIGITAUX ? 4 SOUS-TENDANCES 1 3 4 BEYOND THE AD DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 2 “VOUS AVEZ UN MESSAGE” COUP DE POUCE UTILITÉ SOCIALE 31

32. 2 1 DIGITAL BEYOND THE AD QUAND UNE MARQUE TRANSFORME SA PROMESSE EN UN SERVICE UTILE UN SERVICE PLUS OU MOINS SURPRENANT QUI PERMET DE RENFORCER LE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE EN ÉTANT UTILE AU CONSOMMATEUR NIVEA NIVEA SUN Pour promouvoir ses crèmes solaires, Nivea met au point un encart dans un magazine qui recharge les smartphones à l’énergie solaire. http://wcie.io/DC_nivea DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 32

33. 2 1 DIGITAL BEYOND THE AD (+) http://wcie.io/DC_volkswagen2 http://wcie.io/DC_ford http://wcie.io/DC_nestle Pour promouvoir sa technologie start/stop, le constructeur crée un plugin de reconnaissance faciale sur YouTube qui arrête la vidéo lorsque vous ne la regardez pas. Pour illustrer sa promesse Go Further, Ford crée un encart doté d’une puce prépayée pour prendre l’autoroute gratuitement. À l’occasion de la semaine du dépistage du cancer du sein, la marque continue de prendre soin des femmes en créant le soutien-gorge qui tweete pour rappeler l’importance du dépistage. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 33

34. 2 1 DIGITAL BEYOND THE AD (+)(+) http://wcie.io/DC_utec Une université de technologies et d’ingénierie fait la promotion de ses enseignements avec un panneau qui génère de l’eau potable. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 34

35. 2 2 DIGITAL “VOUS AVEZ UN MESSAGE” QUAND UNE MARQUE FACILITE LES ÉCHANGES ENTRE SES CONSOMMATEURS SOUDER UNE COMMUNAUTÉ DE CONSOMMATEURS POUR FACILITER LES ÉCHANGES SUR UNE MARQUE/UN PRODUIT BUDWEISER BUDDY CUP Pour mettre en avant la convivialité issue de la consommation de bière, Budweiser invente la Buddy Cup qui ajoute en ami Facebook la personne avec qui vous trinquez. http://wcie.io/DC_budweiser DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 35

36. 2 2 DIGITAL “VOUS AVEZ UN MESSAGE”(+) http://wcie.io/DC_durex http://wcie.io/DC_virgin http://wcie.io/DC_cadbury Pour donner la part belle à l’amour le jour de la Saint-Valentin, Durex a offert aux amoureux tous ses espaces publicitaires aﬁn qu’ils puissent déclarer leur ﬂamme. La compagnie aérienne américaine lance une application Facebook qui vous permet de rencontrer votre futur voisin de vol. Pour promouvoir la douceur de son chocolat, Cadburry réhabilite une vieille presse pour aider ses consommateurs à faire passer des messages en les gravant dans ses tablettes. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 36

37. 2 2 DIGITAL “VOUS AVEZ UN MESSAGE”(+)(+) http://wcie.io/DC_cornetto http://wcie.io/DC_colgate http://wcie.io/DC_starhub Le glacier propose aux plagistes d’utiliser Twitter pour déclarer leur amour d’été. Si le tweet est sélectionné, il passera au-dessus de la plage accroché à une banderole derrière un avion. La marque de dentifrice utilise Twitter pour aider les internautes à faire passer le message délicat “tu as un truc entre les dents” en twittant. Ce spécialiste des télécommunications singapouriennes propose une application qui permet aux malvoyants de partager une photo pour en avoir la description grâce à d’autres utilisateurs. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 37

38. 2 3 DIGITAL COUP DE POUCE QUAND UNE CAMPAGNE APPORTE UNE PLUS-VALUE À MON OFFRE APPORTER UNE VALEUR AJOUTÉE À UN PRODUIT/UNE MARQUE POUR FACILITER L’UTILISATION DES CONSOMMATEURS BALLANTINE’S BALLANVINE’S La marque propose de nouvelles façons de consommer son produit en utilisant habilement Vine, nouveau réseau social, qui symbolise alors rapidité, simplicité et innovation. Chaque Vine de 6 secondes est une nouvelle recette. http://wcie.io/DC_ballantines DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 38

39. 2 3 DIGITAL COUP DE POUCE (+) http://wcie.io/DC_hellmanns http://wcie.io/DC_kbc http://wcie.io/DC_malmo La marque de mayonnaise équipe les chariots d’un supermarché avec un dispositif digital qui donne des idées de recettes suivant votre emplacement. La banque belge KBC prouve son engagement auprès des entrepreneurs grâce à un site qui met en avant les besoins du marché suivant la localité. Le magasin de bricolage Malmö propose à ses fans Facebook l’application ToolPool qui permet de louer une caisse à outils. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 39

40. 2 3 DIGITAL COUP DE POUCE (+)(+) http://wcie.io/DC_sky http://wcie.io/DC_pause http://wcie.io/DC_topshop La chaîne de TV brésilienne propose aux internautes d’enregistrer leur programme à distance grâce à un simple tweet : #SKYREC. Ce magasin spécialisé dans la vente de matériel hi-ﬁ propose un site internet qui calcule le système son et la puissance maximale à laquelle vous pouvez écouter de la musique chez vous. Le géant de la mode britannique fait un partenariat avec Pinterest pour faciliter le shopping de Noël. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 40

41. 2 3 DIGITAL COUP DE POUCE (+)(+)(+) http://wcie.io/DC_stiegl Cette marque de bière aide habilement ses consommateurs à faire un choix entre boire ou conduire puisque son étiquette est aussi un ticket de transport en commun. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 http://wcie.io/DC_huggies Huggies invente la couche-culotte connectée qui permet aux parents de savoir quand l’enfant doit être changé grâce à une application. 41

42. 2 4 DIGITAL UTILITÉ SOCIALE QUAND UNE CAMPAGNE DIGITALE ENTRAÎNE UNE BONNE ACTION DANS LE RÉEL DONNER UN IMPACT DANS LE RÉEL AUX USAGES DIGITAUX POUR MONÉTISER DE NOUVEAUX COMPORTEMENTS MANOS UNIDAS FOODSHAREFILTER Pour récolter des fonds qui serviront à lutter contre la faim, l’association s’intègre dans la tendance des photos de nourriture sur Instagram en créant le Foodshareﬁlter à 0,89€. http://wcie.io/DC_manosunidas DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 42

43. 2 4 DIGITAL UTILITÉ SOCIALE (+) http://wcie.io/DC_MSF http://wcie.io/DC_soundseekers http://wcie.io/DC_askora Pour transformer le like en don, MSF crée le badge 1like=1kroner. La personne qui a posté le badge reverse 0,15€ à chaque like. L’association compose une chanson pour Spotify dont les droits d’auteur seront reversés à l’œuvre de charité. L’entreprise de restauration organise une collecte sur Instagram où, pour chaque photo postée avec le #Donatuplato, elle donne 1€ à l’association Caritas. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 43

44. 2 4 DIGITAL BEYOND THE AD (+)(+) http://wcie.io/DC_NTHP Cette association de préservation des bâtiments historiques propose aux internautes d’acheter un endroit à venir hanter une fois qu’ils seront morts; les fonds récoltés permettent d’entretenir les monuments qui nous survivront encore longtemps. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 44

45. 3 DIGITAL COMMENT LES MARQUES S’APPROPRIENT LA CULTURE DIGITALE POUR S'ADAPTER À L’ÉPOQUE DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 45

46. 3 DIGITAL PEUT-ON CANTONNER LE DIGITAL À UNE SURFACE D’EXPRESSION ? LES NOUVELLES MÉTHODES DE TRAVAIL, LES NOUVELLES FAÇONS D’ORGANISER SA VIE, DE PARTAGER L’INFORMATION, CRÉÉES PAR LE WEB ET INTERNET AU SENS LARGE, NE CONDUISENT-ELLES PAS À CONSIDÉRER LE DIGITAL COMME UNE CULTURE PLUS QUE COMME UNE TECHNIQUE ? En ce sens, une marque qui utilise cette culture (celle des réseaux) pour créer une campagne sur un média traditionnel, n’est-elle pas dans une posture digitale ? Et à l’inverse, une marque qui utilise le média digital pour diffuser un contenu qu’on diffuserait habituellement sur un média traditionnel n’est-elle pas dans une posture antidigitale ? DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 CE QUI EST NOUVEAU ? LA CULTURE PRIME SUR LA TECHNIQUE. Le digital c’est avant tout une culture partagée, des mèmes, une façon de voir le monde, de penser le Hier (la génération Minitel , Bi-bop ), le Aujourd’hui (la logique de réseaux) et le Demain (un avenir où tout reste à inventer). Cela conduit les marques à faire appel à notre nostalgie digitale (campagne Windows ), à nous déconnecter d’internet pour partager davantage dans la vraie vie ( Amstel ) ou encore à imaginer des outils aussi improbables qu’inutiles (un casque qui sert de la bière). Toutes ces opérations qui n’utilisent pas toujours le digital d’un point de vue technique ont quelque chose de profondément digital : leur posture ! 46

47. 3 DIGITAL QUELS SONT LES RESSORTS DE LA CULTURE DIGITALE ? 7 SOUS-TENDANCES 1 2 3 4 5 6 7 LES 5 COMMANDEMENTS DIGITAL DETOX YES WE CAN AN IDEA OR A PET LIKE A VIRGIN DIGITAL HOLD-UP WTF DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 47

48. 3 1 DIGITAL LES 5 COMMANDEMENTS QUAND UNE MARQUE USE DU HACKING, UPCYCLING, CROWDSOURCING, CUSTOMIZING, MEMING POUR CRÉER UN DISPOSITIF BURGER KING HAND FREE WHOPPER HACKING La chaîne de restaurants transforme un porte harmonica en porte Whopper; le Hands Free Whopper permet de manger le hamburger sans utiliser les mains. http://wcie.io/DC_burgerking DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 48

49. 3 1 DIGITAL LES 5 COMMANDEMENTS (+) http://wcie.io/DC_coca-cola http://wcie.io/DC_brugal http://wcie.io/DC_budlight CUSTOMIZING UPCYCLING MEMING Coca-Cola propose à ses consommateurs de partager leur bonheur avec un ami en personnalisant la bouteille avec le nom de cette personne. Cette marque de rhum transforme ses bouteilles en instruments de musique. 3 vidéos hilarantes sont mises en ligne sur YouTube, elles s’appuient sur le mème : Hold my beer and watch this ! DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 49

50. 3 1 DIGITAL LES 5 COMMANDEMENTS (+)(+) http://wcie.io/DC_lexus CROWDSOURCING Le constructeur automobile réalise le premier ﬁlm en stop motion sur Instagram en collaboration avec 200 instagramers #lexusinstaﬁlm. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 50

51. 3 2 DIGITAL DIGITAL DETOX QUAND LES USAGES DIGITAUX POUSSENT À LA DÉCONNEXION ET AU RETOUR AU “MONDE RÉEL” REPLACER UN PRODUIT AU CENTRE DE L’ATTENTION EN APPELANT À LA DÉCONNEXION TOUT EN GÉNÉRANT DES ÉCHOS CONNECTÉS POLAR BEER ANULADOR Un “beer cooler” qui brouille les ondes des smartphones pour ramener la convivialité dans les bars. http://wcie.io/DC_polarbeer DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 51

52. 3 2 DIGITAL DIGITAL DETOX (+) http://wcie.io/DC_amstel http://wcie.io/DC_venga http://wcie.io/DC_vineontario La marque propose une bière gratuite aux consommateurs qui acceptent de s’affranchir de leurs mobiles. Un restaurant brésilien modiﬁe le nom de son réseau Wi-Fi pour inciter à la “reconnexion humaine”. Un établissement viticole lance l’opération Untweetable pour rappeler que certaines expériences ne sont à vivre que dans le monde réel. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 52

53. 3 3 DIGITAL YES WE CAN QUAND UNE MARQUE PROFITE DE LA LIBERTÉ DE TON OFFERTE PAR INTERNET POUR OSER METTRE DE CÔTÉ LA BIENSÉANCE ET OFFRIR À UNE CAMPAGNE UNE CHANCE DE VIRALITÉ GRÂCE À L’HUMOUR PARTICULIER DES INTERNAUTES METRO TRAINS MELBOURNE DUMB WAYS TO DIE Le métro de Melbourne a entrepris une campagne pour la sécurité ferroviaire en sortant “Dumb ways to die”, une campagne virale dont le volet principal est un clip décalé qui a rencontré un énorme succès sur la toile. http://wcie.io/DC_MTS DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 53

54. 3 3 DIGITAL YES WE CAN (+) http://wcie.io/DC_askdave http://wcie.io/DC_southerncomfort http://wcie.io/DC_ontario Ce site web qui propose de calculer votre alcoolémie réalise une compilation de vidéos montrant des personnes ivres. La marque de whisky illustre le confort en mettant en scène un personnage très à l’aise en slip de bain. La campagne de Health Ontario se moque des fumeurs et de leur mauvaise odeur en mettant en scène des péteurs sociaux. En faisant le parallèle entre le pet et la cigarette, la campagne trouve son public. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 54

55. 3 4 DIGITAL AN IDEA OR A PET QUAND LES ANIMAUX PRENNENT D’ASSAUT INTERNET PARIER SUR UNE VALEUR SÛRE ET LA SERVIR À TOUTES LES SAUCES SAMSUNG ECOBUBBLE Samsung réalise une métapublicité dans laquelle un ours brun vient proﬁter de la machine à laver pendant le tournage d’un spot et lave sa fourrure qui devient alors blanche. http://wcie.io/DC_samsung DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 55

56. 3 4 DIGITAL AN IDEA OR A PET (+) http://wcie.io/DC_oldspice http://wcie.io/DC_doritos http://wcie.io/DC_three Un loup explique les fondamentaux du marketing et d’un bon management. Une chèvre accro aux Doritos torture son propriétaire. L'opérateur téléphonique britannique souligne l'importance des inepties visibles sur la toile en mettant en scène un poney en plein moonwalk. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 56

57. 3 5 DIGITAL LIKE A VIRGIN QUAND UNE MARQUE UTILISE UNE TECHNOLOGIE POUR LA PREMIÈRE FOIS UTILISER UNE TECHNOLOGIE EN VOGUE DANS LES MÉDIAS POUR ASSURER DE L’AUDIENCE À UNE CAMPAGNE GRÂCE À L’EFFET : “LA PREMIÈRE FOIS QUE…” CASTLE LITE CASQUE MENTAL Cette marque de bière propose à ses consommateurs de remplir eux-mêmes leur verre… avec le pouvoir de l’esprit. http://wcie.io/DC_castlelite DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 57

58. 3 5 DIGITAL LIKE A VIRGIN (+) http://wcie.io/DC_zouk http://wcie.io/DC_dominos2 http://wcie.io/DC_opel Une carte RFID garde en mémoire chacun de vos passages aux urinoirs équipés de détecteurs d’alcool. La marque innove en utilisant une technologie en vogue pour en faire son nouveau moyen de livraison. Lorsque les passants arrivent à proximité du véhicule, il s’anime et change de couleur. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 58

59. 3 5 DIGITAL LIKE A VIRGIN (+)(+) http://wcie.io/DC_yahoo http://wcie.io/DC_kellogs http://wcie.io/DC_heineken Yahoo! développe une machine à commande vocale qui intègre un moteur de recherche et une imprimante 3D. Les enfants aveugles peuvent alors avoir une impression des animaux qu’ils souhaitent découvrir. La marque de céréales équipe un skatepark de la technologie RFID pour le connecter à Facebook et publier en direct les ﬁgures réalisées par des sportifs. Heineken ouvre un bar interactif équipé de la technologie Leap Motion où chaque consommateur peut personnaliser son expérience en jouant avec les décors. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 59

60. 3 6 DIGITAL DIGITAL HOLD-UP QUAND UNE CAMPAGNE DÉTOURNE UN COMPORTEMENT DIGITAL POUR SERVIR SON MESSAGE DÉTOURNER UN USAGE DIGITAL POUR ROMPRE AVEC LE QUOTIDIEN ET LAISSER LA SURPRISE PORTER LE MESSAGE TAM VIAGENS E-MAIL D’ABSENCE Cette agence de voyages vous offre une réduction sur votre séjour si vous joignez son message décalé à votre e-mail d’absence. La réduction est aussi valable pour celui qui souhaitera réserver son voyage après avoir lu cet e-mail. http://wcie.io/DC_tamviagens DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 60

61. 3 6 DIGITAL DIGITAL HOLD-UP (+) http://wcie.io/DC_tesco http://wcie.io/DC_prevention http://wcie.io/DC_tac La chaîne de supermarchés organise une chasse aux œufs de Pâques sur Google Street View. L’association détourne le pré-roll YouTube pour délivrer deux messages différents suivant le comportement de l’internaute. Soit on va jusqu’au bout et on se voit proposer un poste de bénévole, soit on “skip” et on assume alors la conséquence de son inaction. Pinterest, le réseau social mis en place pour l’organisation des mariages, devient un organisateur de funérailles. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 61

62. 3 6 DIGITAL DIGITAL HOLD-UP (+)(+) http://wcie.io/DC_scrabble http://wcie.io/DC_spoon http://wcie.io/DC_kleenex Le jeu de société propose des bornes de Wi-Fi gratuites là où il n’y en a pas. Pour y accéder il sufﬁt de gagner des points en jouant. La chaîne de restaurants place un afﬁchage publicitaire sur nos photos de nourriture (un petit drapeau de la marque) et propose une réduction sur le plat proportionnelle au nombre de likes obtenus sur Facebook. Kleenex met en place une campagne adwords très ciblée qui propose une pub de mouchoir seulement quand la recherche concerne des maladies telles que la grippe. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 62

63. 3 7 DIGITAL WTF QUAND UNE PERFORMANCE SURRÉALISTE VIENT ÉTAYER UN MESSAGE SURPRENDRE EN METTANT EN SCÈNE L’IMPRÉVISIBLE ET L’EXCEPTIONNEL POUR VIRALISER UN MESSAGE WWF THE ANT RALLY Aﬁn de prouver les méfaits de la déforestation, l’ONG a voulu donner la parole à la plus petite espèce concernée. L’association a alors organisé une manifestation de fourmis. http://wcie.io/DC_WWF2 DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 63

64. 3 7 DIGITAL WTF (+) http://wcie.io/DC_dominos http://wcie.io/DC_metro http://wcie.io/DC_gud La chaîne de restaurants remercie ses fans Facebook en organisant une cascade de dominos géante. Le quotidien “Metro” sort une édition sans aucune image pour promouvoir son concours photo. Pour promouvoir ses produits cosmétiques, GÜD réalise le matin de rêve mis en scène par les femmes sur leur Pinterest. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 64

65. 3 7 DIGITAL WTF (+)(+) http://wcie.io/DC_redbull La boisson qui donne des ailes organise le plus grand saut en parachute jamais réalisé sous le nom de Strato. DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 65

66. CONCLUSION SUR UNE CHAISE OU DANS UNE COUCHE. AU BAR DU COIN OU DANS UN SOUTIENGORGE. DANS UN AÉROPORT OU SUR UN PARE-BRISE. VOICI AUJOURD'HUI OÙ SE TROUVE LE MEILLEUR DE LA CRÉATIVITÉ DIGITALE. PARTOUT. Au fil des années, le digital a étendu son territoire en se fondant dans le réel pour offrir un nouveau rapport au monde. Il modifie les usages, fait naître des attentes et crée même une culture. Alors finalement, que nous apprend ce nouveau rapport au digital sur l'époque, sur notre métier, sur notre modèle d'agence ? Le digital révèle et accélère la mutation des territoires de marque, mais pas seulement. Les frontières explosent. La frontière entre le réel et le virtuel comme nous l'avons vu tout au long de cette étude, mais aussi la frontière entre le PDG et le hoodie avec Mark Zuckerberg, entre le fastfood et la gastronomie avec les burgers gourmets, entre la vie privée et le partage avec Snapchat, entre le touriste et l'habitant avec Airbnb, entre les produits de consommation et la séduction avec adopteunmec.com, entre les lieux de travail et les lieux de détente avec Starbucks, entre l'élève et l'enseignant avec Skillshare. Dans ce moment de bouleversements intenses, les marques rassurent mais elles doivent identifier leur nouveau territoire; celui qui permet de répondre à l'exigence du temps réel, tout en construisant une relation pérenne. Designer des territoires en prenant en compte le mouvement des frontières, voici le nouvel enjeu des marques à l'heure du digital.. DESIGNER DE TERRITOIRES Des emblèmes DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 Des lieux Des récits Des interactions 66

67. RÉALISATION DU RAPPORT : GILLES DELÉRIS, LAURENT CABIOCH, JÉRÔME LAVILLAT, SAMY MARTINEZ CRÉATION : MICHEL ROUSSEAU RÉDACTEURS WONDERFULBRANDS : CAMILLE P, JOY E, ADRIEN D, KONSTANTIN K, CONTACT : EMELINE KEUNDJIAN – e.keundjian@wcie - 01 72 27 02 46 twitter.com/wcie - facebook.com/agencewcie